Особенности международного рынка безалкогольных напитков

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка. международный маркетинговый стратегия сбытовой В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское. Рассмотрим процентные соотношения этих трех сегментов в общем объеме реализованной в розницу безалкогольной продукции в 2012 и 2013 годах (рис. 4 и 5). Из проведенных исследований ясно, что соковый сегмент занимает лидирующее место на рынке безалкогольных напитков, а сегмент минеральной воды только набирает популярность и имеет наиболее высокие шансы к росту в следующем году по прогнозам экспертов. На рисунке 4 рассмотрена структура мирового рынка безалкогольных напитков.

Рисунок 4 — Структура розничного рынка безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2012 г.) [42].

На рисунке 5 представлена картина успеха розничного рынка безалкогольных напитков в 2013 году. Исходя из этого, можно сказать, что сегмент минеральной воды набирает популярность, как и отмечалось ранее экспертами.

Рисунок 5 — Структура розничного рынка безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2013 г.) [42].

На рисунке 6 рассмотрим процентные соотношения сегментов рынка безалкогольных напитков по полугодиям в натуральном выражении, начиная с 2000 года.

Рисунок 6 — Структура розничного рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении по полугодиям, тыс. л. (2007;2011 гг.) [42].

Стоит отметить, что в динамике продаж в натуральном выражении в этих трех рассматриваемых сегментах присутствует ярко выраженная сезонность: в первом полугодии люди пьют больше соков, чем во втором, а во втором полугодии — больше газированной воды, чем в первом. По данным 2009;2010 годов, большая часть потраченных потребителями средств (около 50%) приходится на соки, а меньшая — на минеральную воду, хотя в натуральном выражении по полугодиям данные отличаются — в 2009;2010 годах с небольшим отрывом лидирует газированная вода. Показатели по газированной и минеральной воде в стоимостном выражении гораздо ниже показателей в натуральном выражении. Таким образом, основная тенденция такова, что потребители выпивают больше всего газированной воды, а на соковую продукцию тратят больше всего денег. Это обусловлено в первую очередь стоимостью сырья для производства того или иного напитка, а также особенностями технологии упаковки — литровая упаковка сока стоит дороже литровой бутылки газированной или минеральной воды.

В последние годы на рынке напитков, в частности минеральной воды, наблюдается настоящий «бум». Здесь можно отметить наложение друг на друга сразу двух факторов — стремление к натуральным продуктам, что уже очень давно является модной мировой тенденцией, а также аномальная жара, все чаще посещающая наш регион в середине теплого сезона. Третьим фактором, повлиявшим на объемы продаж, стала ориентация на запад — не только в плане международного сотрудничества, но и в плане образа жизни людей. К тому же западные компании за последние годы присоединили к себе большое количество российских производителей.

Таким образом, в первом полугодии 2014 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2013 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. Смещение спроса в сторону более натуральной продукции можно заметить и на примере соков. Естественно, в период мирового финансового кризиса 2008;2009 годов спрос, в частности на российском рынке соков, сместился в сторону более дешевых товаров-заменителей, и многие производители стали переориентировать производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается, и розничные продажи соков в первом полугодии 2014 года серьезно превысили докризисный уровень, составив почти 68 млрд руб. с НДС.

Основные игроки рынка безалкогольных напитков. Большое количество различных слияний и поглощений на российском рынке безалкогольных напитков обусловило усиление монополизации в данном сегменте. Речь идет о крупных, миллиардных сделках, главной особенностью которых является то, что в качестве участников в них выступают крупнейшие иностранные корпорации. В настоящее время происходит глобальный процесс международной интеграции производств. Часто это является следствием конкурентной борьбы крупнейших мировых компаний-производителей. Это касается различных напитков — минеральной воды, соков, молочных продуктов, газированных напитков и пр.

Известно, что уже много лет мировой рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями — Coca-Cola и PepsiCo. Например, в России их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. С минеральной водой дела обстоят несколько иначе — здесь их совокупная доля на российском рынке близка к 30%. Однако практически любой потребитель нашей страны без труда назовет две самые известные торговые марки минеральной воды — Bonaqua (производство Coca-Cola) и Aqua Minerale (производство PepsiCo). В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля близка к 50%. На рисунке 7 приведены доли основных компаний-производителей безалкогольных напитков на российском рынке.

Рисунок 7 — Доли ключевых игроков на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2012 г.) [42].

По итогам 2012 года четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «ВБД», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода». Поговорим об этих компаниях подробнее.

Вследствие конкурентной борьбы крупнейшие иностранные компании пытаются сосредоточить в своих руках как можно большую часть активов. В рамках стратегии по расширению сегмента негазированных напитков американский концерн Coca-Cola (ведущие бренды Coca-Cola, Diet Coke, Bonaqua, Fanta и Sprite) в конце 2010 года приобрел у фонда Lion Capital и миноритарных акционеров компании 100% акций одного из крупнейших производителей соков в России — компанию «Нидан Соки» (бренды «Da», «Сокос», «Моя семья», «Каприз», Caprice Tea, «Чемпион»). Сумма сделки составила около 276 млн долл. До этого в 2005 году Coca-Cola за 501 млн долл. приобрела другого крупного российского производителя соков, компанию «Мултон» (бренды «Rich», «Nico», «Добрый»), владеющую двумя заводами в Москве и Санкт-Петербурге. Также в России компания производит соки под маркой «Minute Maid» для ресторанов McDonalds на мощностях завода «Троя-Ультра» в Санкт-Петербурге. Coca-Cola, являясь крупнейшим производителем безалкогольных напитков в мире, имеет в портфеле брендов около 500 наименований газированных и негазированных напитков, при этом наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, ей принадлежат 12 других брендов стоимостью более миллиарда долларов каждый.

Второе место по производству безалкогольных напитков в мире занимает компания PepsiCo (основные бренды Pepsi, Lipton, Aqua Minerale, «Тонус» и «Я»), заключившая в 2011 году крупнейшую на российском продовольственном рынке сделку. Американский гигант купил весь пакет акций крупнейшего производителя молочных продуктов в России «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (бренды «J-7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Иммунеле», Beauty, «33 коровы», «Чудо», «100% Gold», «Ессентуки», «Агуша»). Сумма сделки составила 5.8 млрд долл. Еще в июне 2010 года президент PepsiCo по Восточной Европе Рамон Лагуарта заявлял, что компания рассчитывает стать крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России к 2015 году. Компания также владеет в России девятью заводами и собирается построить еще один завод напитков. По словам президента PepsiCo в Восточной Европе, процесс полной интеграции «ВБД» в структуру транснационального холдинга PepsiCo может занять до 10 лет. О самой сделке по покупке «ВБД» стало известно 2 декабря 2010 года и к сентябрю 2011 года корпорация консолидировала 100% акций компании. По подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2014 года составит 42−47% в стоимостном выражении, а также она займет 15−30% российского рынка молочной продукции. Стоит напомнить, что компания PepsiCo уже владеет с 2008 года крупным российским производителем соков — заводом «Лебедянский» (бренды «Долина», «Я», «Привет», «Северная Ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). По состоянию на первое полугодие 2014 года на четвертом месте в сегменте «Соки» после Coca-Cola, PepsiCo и «ВБД» находилась российская компания «Придонье ПК» (бренды «Золотая русь», «Мой», «Сады Придонья», «С пеленок»), доля которой на рынке была всего около 5%.

Также стало известно, что швейцарская компания Nestle до конца 2014 года планирует приобрести липецкое предприятие «Прогресс» (бренды «Липецкий бювет» (минеральная вода), «Фрутоняня», «Малышам» (детское питание)), которое до 2008 года было частью компании «Лебедянский». Nestle обошла таких крупных конкурентов как американский Heinz и французский Danone. По данным на первое полугодие 2014 года, доля холдинга Nestle на рынке минеральной воды пока составляет небольшие 2.2%. Таким образом, после приобретения «ВБД» компанией PepsiCo уровень монополизации российского рынка безалкогольных напитков еще сильнее вырастет, а наиболее мягким с точки зрения конкуренции сегментом останется минеральная вода.

Рассмотрим ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в каждом из трех сегментов. Исходя из данных первого полугодия 2014 года, доли основных участников в стоимостном выражении наглядно отображены на рисунках 8−10.

PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.

Рисунок 8 — Доли основных производителей соков в стоимостном выражении в первом полугодии 2011 года. [43].

Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте. Однако, если взять в расчет последнее приобретение компании PepsiCo, доля последней в сегментах соков и минеральной воды в скором времени сильно вырастет.

Рисунок 9 — Доли основных производителей соков в стоимостном выражении в первом полугодии 2014 года. [43].

По данным АЦВИ, 56% сегмента соков делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% - всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo.

Рисунок 10 — Доли основных производителей минеральной воды в стоимостном выражении в первом полугодии 2014 года. [44].

Наиболее монополизированным выглядит сегмент соков и сокосодержащих напитков. В сегменте минеральной воды, наоборот, степень монополизации относительно небольшая, что способствует здоровой конкуренции. Сегмент газированных напитков, равно как и соки, достаточно монополизирован.

По данным АЦВИ, 56% сегмента соков делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% - всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo. 60% сегмента газированной воды делят те же две корпорации, 70% - пять компаний, 80% - десять компаний. Эта ситуация существенно не меняется на протяжении последних семи лет.

Несколько по-другому ситуация обстоит в сегменте минеральной воды. PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.

Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте. Однако, если взять в расчет последнее приобретение компании PepsiCo, доля последней в сегментах соков и минеральной воды в скором времени сильно вырастет.

Чтобы понять специфику рекламного поведения на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу в 2012 году. Как показано на рисунке 11, в 2012 году большая часть рекламных денег приходится на рекламу соков, а меньшая — на минеральную воду.

Рисунок 11 — Распределение рекламных бюджетов производителей безалкогольных напитков по категориям в 2012 году. [44].

Соковый сегмент безалкогольных напитков все равно остается на первом месте по объемам рекламных затрат. На втором месте газированные напитки, а на минеральную воду приходится в несколько раз меньше рекламных средств. Также стоит отметить, что данное соотношение сил в распределении рекламных бюджетов примерно соответствует соотношению сил в распределении объемов розничных продаж по рассматриваемым категориям.

Посмотрим теперь на медиа, которые используют производители для рекламы своей продукции. Как мы выяснили, на рекламу соков тратится наибольшее количество средств.

На рисунке 12 видно, что соки рекламируются практически только на телевидении, а доля радио, прессы и наружной рекламы сведена к минимуму. Наиболее разнообразен выбор медиа для рекламы минеральной воды: она в большой степени рекламируется с помощью наружной рекламы (логично, так как в этом сегменте много мелких региональных компаний), а так же по объемам рекламных бюджетов заметно обгоняет соки и минеральную воду в таких медиа сегментах, как пресса и радио, но основная часть бюджетов все-таки приходится на телерекламу.

Рисунок 12 — Медийное распределение рекламных затрат в каждом сегменте рынка безалкогольных напитков в 2013 году. [44].

Размеры рекламных бюджетов в случае с газированными напитками представляют собой средний вариант между минеральной водой и соками. Газированные напитки рекламируют и в прессе, и с помощью наружной рекламы. Однако большая часть рекламных бюджетов все равно приходится на телевидение. За последние пять лет данное распределение сильно не поменялось.

Следует отметить, что в последние годы из набора медиа, при помощи которых продвигают безалкогольные напитки, практически исчезла такая категория, как рекламные издания.

Рассмотрим распределение рекламных бюджетов за 2013 год по сегменту безалкогольных напитков в целом, разделив телевизионную рекламу на несколько составляющих на рисунке 13.

Рисунок 13 — Медийное распределение рекламных затрат на рынке безалкогольных напитков в 2013 году. [45].

В 2013 году 93% затрат на рекламу безалкогольных напитков приходится на телевизионную рекламу. Меньше всего приходится на прессу (2.2%) и радио (0.2%). Интересно деление рекламных бюджетов на телевидении: 86% приходится на национальное телевидение и только 6% на региональное, более половины из которого занимает московское размещение. На тематическое телевидение приходится менее 1%.

Итак, мы можем сделать вывод, что рекламная активность компаний-производителей безалкогольных напитков возросла. И хотя в рекламе безалкогольных напитков всегда отдавалось предпочтение телерекламе, приросты затрат на телерекламу в последний период показывают, что доля телерекламы повысилась лишь в сегменте «минеральная вода», а в остальных сегментах снизилась.

По данным АЦВИ, совокупные рекламные затраты по газированной воде, сокам и минеральной воде в первом полугодии 2014 года увеличились по отношению к соответствующему полугодию 2013 года на 52.5%, 4.2%, 29.8% соответственно, а объемы затрат на телевизионную рекламу — на 44.7%, 1.5% и 32 соответственно. Т. е. прирост затрат на телерекламу в отдельной категории ниже соответствующего прироста затрат на рекламу по всем медиа.

Что касается российского рынка, то помимо Coca-Cola и PepsiCo, особенно активно в начале 2014 года рекламировались такие компании, как «Очаково», «Дека», IDS Borjomi, а также компания Carlsberg («Балтика»), недавно вышедшая на рынок минеральной воды. Компания IDS Borjomi приобрела в России часть производств в рамках политики по восстановлению своих позиций на российском рынке. А мировой гигант, компания Coca-Cola, крупнейший производитель газированной воды в мире, в рамках эксперимента установил в Москве специальный автомат, который помимо банки или бутылки с напитком выдает футболки, цветы и другие презенты. Coca-Cola также увеличила рекламные затраты на продвижение соков более чем на 90% в первой половине 2014 года. После приобретения двух крупных российских производителей соков, «Мултон» и «Нидан Соки», для Coca-Cola этот сегмент безалкогольных напитков представляет особый интерес.

В последние годы рекламные бюджеты основных рекламодателей заметно выросли, зачастую превышая докризисный уровень. Производители безалкогольных напитков не исключение. Небольшую смуту в августе 2013 году внесла корпорация PepsiCo, которая после приобретения «Вимм-Билль-Данн» отказалась от размещения рекламы своих марок на российском телевидении до конца 2014 года и собирается пересмотреть свою рекламную стратегию в России. По оценкам экспертов, гигант, приняв такое решение, сможет сэкономить примерно миллиард рублей, хотя ему за это и придется выплатить определенную неустойку. Данный случай полного отказа от рекламы является очень необычным, так как такое поведение на рекламном рынке нехарактерно для столь крупной компании. Что касается телерекламных бюджетов, то их доля в суммарных затрат на прямую рекламу безалкогольных напитков будет оставаться довольно высокой, 80−95%. Для FMCG-компаний телереклама — прекрасная неличная форма передачи маркетинговой информации. Она покрывает всю территорию страны, относительная недорогая с точки зрения стоимости контакта, позволяет использовать креативный видеоряд, т. е. идеально подходит для продвижения брендированных напитков, дистрибьюция которых отлажена по всей стране.

Сегмент безалкогольных напитков составляет третью часть общемирового рынка напитков. Еще одну треть составляют горячие напитки, а оставшуюся часть составляют поровну молочные и алкогольные напитки. Крупнейшим потребителем безалкогольных напитков в мире, потребляющим четверть произведенных напитков, является Азиатский регион. По 20% произведенных безалкогольных напитков потребляется в странах Северной Америки и Восточной Европы. В свою очередь 10% от всех произведенных безалкогольных напитков в мире потребляется в странах Ближнего Востока.

Российский рынок безалкогольных напитков считается одним из самых динамичных и крупных в мире, и по оценке экспертов Euromonitor International занимает 10 место. При этом уровень потребления воды остается невысоким, в сравнении с развитыми странами, особенно это касается сегмента бутилированной воды, где объемы потребления в среднем в два раза ниже, чем в Европе. Кроме того, наметившаяся тенденция к здоровому образу жизни, может повлиять на повышение спроса на воду и снижение потребления газированных напитков.

По данным Росстата, по состоянию на начало 2014 года в отрасли действует в общей сложности 49 и 39 крупных и средних предприятий по производству воды и б/а напитков, на долю которых приходится порядка 65% и 86% от общего объема производства соответственно.

Крупнейшими игроками российского рынка являются: «Пепсикохолдингс»,"Кока-Кока","Дека","Очаково","RedBull. На основе экспертных данных аналитики «Евроресерч и Консалтинг» пришли к выводу, что в период до 2015 года российский рынок безалкогольных напитков будет развиваться под влиянием двух основных трендов в потребительском секторе:

• — Поиск аутентичности (или возврат к традициям) — сильное чувство национальной гордости и неприятие нового и неизвестного обеспечит рост традиционных сегментов прохладительных напитков: кваса, морса, «советского» лимонада.
• — Поиск новых впечатлений (прямо противоположный тренд), наблюдаемый среди молодых людей в крупных городах вызывает рост категорий воды с вкусовыми добавками и соков (в стоимостном выражении).

С учетом сравнительно (с развитыми странами) низкого уровня потребления продукции в расчете на душу населения, рынок нельзя назвать насыщенным, и дальнейшее развитие возможно по экстенсивному плану. В свою очередь рынок бутилированной воды до 2016 года будет прирастать на 6−8% в натуральном выражении ежегодно. В период 2012;2015 гг. рост уровня потребительских цен на прохладительные напитки оценивается в 3−4% в год, и в целом соответствует темпам инфляции и динамике роста средних потребительских цен на продукты питания.

Что касается дистрибуции, то на рынке газированных безалкогольных напитков по-прежнему наблюдается очень низкая доля канала on-trade (то есть продажи продукции через предприятия HoReCa). По оценке экспертов, на данный сегмент приходится не более 11% от общего объема продаж.

Конкурентные преимущества компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках Особенности деятельности компании связаны с характерными чертами истории ее развития и производимой продукцией. В первую очередь это связано с поддержкой и развитием брендов. В частности, основным секретом до сих пор остается секрет сиропа главного производимого напитка, точнее пропорций его ингредиентов. Согласно уставу «Кока-Колы», только 3 высокопоставленных члена компании могут одновременно знать формулу этого компонента. В этом до сих пор состоит основное конкурентное преимущество продукта. Изначально основными ингредиентами были листья коки и орехи тропического дерева — колы. Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — «Кока-кола» в этом не была инновацией. Позже в «кока-колу» стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

Другой особенностью является сеть компаний-боттлеров, которые разливают и продают продукцию компании по всему миру. Таким образом, была создана глобальная сеть дистрибуции. В настоящее время компания насчитывает около 300 партнеров-боттлеров. Такое сотрудничество выгодно для обеих сторон и является также конкурентным преимуществом компании.

Огромное значение компания уделяет инновациям. В первую очередь это проявляется в стремлении компании производить все новую продукцию, разрабатывать новые бренды, подстраиваясь под особенности спроса. Инновации также затрагивают упаковку товара, стремясь сделать ее максимально безопасной и возможной для утилизации. Для создания, хранения и распространения своей продукции используется новейшее оборудование. Вкладываясь во все вышеперечисленные инновации, «Кока-кола» поддерживает лидирующее положение на рынке.

Компания «Кока-кола» уделяет большое внимание также социальной активности и поддержке репутации. В частности, она активное участие в поддержке спорта, в особенности Олимпийских игр. Часть миссии компании заключается в том, чтобы «быть ответственным гражданином мира». В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей. Больше 10 лет предприятия Компании Coca-Cola в России регулярно проводят дни открытых дверей для школьников и студентов. Для них проводятся бесплатные экскурсии на производство, игры и конкурсы с призами. Для проведения профориентационных бесед со старшеклассниками и студентами компания приглашает профильных специалистов.

У компании есть подшефные детские дома по всему миру, которые постоянно находится под опекой Coca-Cola. Компания оказывает адресную поддержку и наглядным примером стремиться воспитывать социальную ответственность своих сотрудников. Компания Coca-Cola во всем мире уделяет особое внимание вопросам охраны окружающей среды. В основе глобальной экологической политики Компании лежит простой принцип: «Мы должны вести бизнес так, чтобы сохранить и защитить окружающую среду». Приоритетными в области охраны окружающей среды являются такие направления, как эффективное использование воды, вторичная переработка упаковки и энергосбережение. Одним из основных направлений деятельности компании в области охраны окружающей среды является сохранение и бережное отношение к водным ресурсам. Для этого в Coca-Cola внедрен принцип экологической ответственности на всех этапах деятельности: начиная от сокращения водопотребления на производстве и заканчивая проектами по восстановлению местных водных экосистем.

В настоящий момент Coca-Cola осуществляет около 120 водоохранных проектов более чем в 50 странах мира. Недавно Компания ввела на рынок специальное холодильное оборудование, работающее на диоксиде углерода, что помогает значительно сократить выбросы парниковых газов и сократить затраты электроэнергии. Социальная ответственность компании также помогает ей сохранять лидирующее положение на рынке, поддерживать преимущества в борьбе с основным ее конкурентом — компанией «Пепси».

Перечисляя самые яркие недостатки компании необходимо упомянуть вред чрезмерного употребления некоторых производимых ею напитков, в особенности для некоторых слоев населения. Как известно, многие люди нашли альтернативные способы употребления данной продукции, к примеру, в качестве чистящего средства. Кроме того, популярность основного бренда, в частности, в России, поддерживается достаточно узким кругом населения, в основном — молодыми людьми. Также спрос снижается за счет постоянного роста цен на продукцию. Так как компания занимает практически монопольное положение на рынках многих стран, в том числе и в России, по определенным видам напитков, она скупает заводы и отечественные бренды, и занимает господствующее положение на рынке.

Международная маркетинговая политика компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: характеристика, этапы формирования, стратегические задачи Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга — форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему [3, c.403].

Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих пор.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка, и маркетинг-микс. Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

• — глобальная отрасль;
• — природа конкурентной структуры отрасли;
• — гиперконкуренция;
• — взаимозависимость компаний. Помимо Coca-Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald’s, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Реклама Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922г.) и «Пауза, которая освежает» (1929г.).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения боттлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Франчайзеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х годов процесс расширения сети застопорился — с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca-Cola создала 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca-Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка [14, c.55]. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca-Cola.

Несмотря на то, что представители компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общепита — рестораны быстрого обслуживания.

Торговые издержки Компании, используемые на маркетинговую деятельность порой значительно превышает чистую прибыль. Coca-Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca-Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины» [4, c. 198]. Несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы [10, c.260].

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola. Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию — японская Caviar, Северную Америку — MK12, Южную — Lobo, Африку — Rex & Tennant McKay. Coca-Cola разработала упаковку в клубном стиле, которая распространяет видео и музыку. Напиток был разлит в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки меняли цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» — ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г. достиг 500 млн, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый» [66]. Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего [67].

Греческая компания Coca-Cola Hellenic — один из крупнейших боттлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков в Европе действует на территории 28 стран, в том числе и России. Сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 14 заводов, расположенных по всей стране — от Санкт-Петербурга до Владивостока. Скоро в строй вступит 15-й завод в Ростовской области — самый крупный завод в Восточной Европе, который обеспечит безалкогольными напитками не только юг России, но и юго-восток Украины. Ко всем своим контрагентам Компания предъявляет высокие требования, которые являются гарантией того, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинаково высокого качества [68].

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $ 147 млрд долл., что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций [69].

Coca-Cola начала активные действия на рынке в России в 1995 г. Путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер — Inchape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингого договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концентраты. А управление заводами осуществляется предприятиями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать Inchape, вместе со своим партнером она контролирует развитие предприятий. США имеет законодательное регулирование франчайзинга.

Компания Coca-Cola содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola. Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзерам. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзер, покупая франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе. Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте.

По контракту с Coca-Cola Company франчайзерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить франчайзерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала — лишь некоторые сферы, в которых компания делится своим опытом.

Франчайзинг стимулирует национальную экономику и увеличивает возможность выхода и развития на территории других государств. С точки зрения интересов национальной экономики — это возможность «покупки рабочего места» для населения и предсказуемость развития бизнеса, с точки зрения выхода за пределы страны — это репутация американского бизнеса, возврат денежных средств в страну, дополнительные коммерческие возможности для бизнеса, дополнительные политические рычаги для государства.

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний, использующие франчайзинг для расширения своей деятельности, являются Соединенные Штаты Америки, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний.

Статистика распространения франчайзинга по всему миру представляет собой убедительное доказательство его эффективности. Так, в США доля франчайзинга в общем объеме розничного товарооборота составляет 34%, в странах Западной Европы — 5 — 12%, а количество франчайзинговых сетей постоянно растет.

Coca-Cola является наиболее ярким примером. Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Компания превзошла своих конкурентов в сфере готовых к употреблению безалкогольных напитков практически на всех ключевых рынках и добилась роста доли объема и стоимости продукции, реализуемой Coca-Cola. Последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, обращает внимание на инвестирование усилий в развитие компании в долгосрочной перспективе. Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.