Основные направления ценовой политики предприятий

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Цена как экономическая категория

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

1.2 Функции цены

1.3 Состав и структура цены

1.4 Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс

2. Структура рынка и ценообразование

2.1 Характеристика различных типов рыночных структур

2.2 Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка и этапы процесса ценообразования

2.3 Государственное регулирование ценообразования на рынках

3. Ценовая политика и стратегия фирмы в рыночной экономике

3.1 Ценовые стратегии предприятия

3.2 Методы ценообразования

3.2.1 Общий порядок формирования цены

3.2.2 Затратные методы ценообразования

3.2.3 Рыночные методы ценообразования Заключение Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Цена является фундаментальной экономической категорией. На каждом этапе развития общества цена играла и играет важнейшую роль в решении производственных и экономических задач.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги и является основой любой рыночной системы. Именно от правильно выбранного подхода к установлению цен зависит эффективность деятельности и коммерческий успех любого предприятия. Установление определенного уровня цены предопределяет конечные результаты деятельности предприятия: величину прибыли, рентабельность, финансовую устойчивость, конкурентоспособность. Также цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определения объемов производства и инвестиций.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию комплекса политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Очень важно установить цену в соответствии со спросом на нее и предложением производителя товара или услуги, назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В настоящее время значительная часть фирм и предпринимателей не имеют необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на различные товары и услуги. В результате зачастую допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Следовательно, ценообразование является одной из актуальных проблем современного этапа экономического развития страны, а определение цены было и остается одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Поэтому знания о политике цен, о методах ценообразования становятся необходимыми для экономистов, бухгалтеров, предпринимателей, маркетологов и менеджеров предприятий.

Объектом курсовой работы является изучение ценообразования в условиях рыночной экономики, а предметом — характеристика процесса ценообразования.

Целью курсовой работы является рассмотрение основных направлений ценовой политики предприятий. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

— изучить возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики;

— рассмотреть зависимость ценообразования от структуры рынка;

— рассмотреть основные методы ценообразования, применяемые в рыночной экономике.

1. ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике Цена и ценообразование — центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров (Рисунок 1).

Цена является рыночной характеристикой товара — в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.

Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на товар и услугу, предложение, полезность предлагаемых товаров и услуги, целесообразность их приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный товар, оказанная услуга и цена на них проходят проверку на рынке, где формируется окончательная цена товара и услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от централизованного заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником или производителем товара и услуги. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой, основной функцией государства становится установление определенных правил, общих подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, товары, работы и услуги, от которых зависят масштаб цен в экономике и социальная защищенность отдельных групп населения.

1.2 Функции цены Цена выполняет ряд присущих только ей функций, тесно связанных с действием объективных экономических законов (Рисунок 2).

Рисунок 2 — функции цены [2]

— Измерительная функция цены состоит в том, что она обслуживает процесс производства и реализации продукции, способствуя тем самым реализации экономических интересов всех участников процесса общественного воспроизводства, то есть товаропроизводителя, посредника и потребителя. Посредством использования измерительной функции цены появляется возможность измерить или определить количество денег, которое покупатель согласен заплатить, а продавец получит за проданный товар. Измерительная функция позволяет сравнивать между собой цены различных товаров, определять какой из них дороже или дешевле. Данная функция несет информацию о качестве продукции, ее потребительских свойствах, а, в конечном счете, о полезности потребительского блага, то есть измерительная функция через соотношение цен позволяет судить о соотношении полезности разных товаров. С помощью измерительной функции цены осуществляется измерение результатов хозяйственной деятельности экономических агентов. Эта функция цены позволяет определить количество затраченного труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена в этой функции позволяет определить не только величину затрат на производство продукции, но и размер прибыли. Измерительная функция цены является исходной в системе функций и играет исключительно важную роль в ценовой политике предприятия.

— Учетная функция цены вытекает из ее измерительной функции. С помощью учетной функции натурально-вещественная форма товаров преобразуется в стоимостную, получает денежную оценку. За счет учетной функции цены эффективно работающие субъекты хозяйствования возмещают свои издержки производства, контролируют понесенные затраты, осуществляют учет производства и реализации продукции и получают необходимую прибыль. Кроме того, реализация на практике учетной функции цены позволяет стимулировать производство продукции, улучшать ее качество, повышать эффективной экономической деятельности, оказывать поощрительное или сдерживающее влияние на производство и потребление различных видов товаров и услуг.

— Регулирующая функция цены выступает как инструмент регулирования экономических процессов и тем самым она уравновешивает спрос и предложение путем соединения их с платежеспособностью производителя и потребителя.

— Стимулирующая функция цены связана с тем, что в условиях рыночной экономики цена дает возможность альтернативного выбора принятия решения, возможность воздействия на производство и потребление товаров и услуг. В частности производитель может ориентироваться на выбор того или иного рынка, вид выпускаемой продукции, он может выбирать различное сочетание факторов производства. Эта функция заключается в том, что цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли.

— Распределительная функция цены связана с колебанием цены под воздействием рыночных факторов. Эта функция обеспечивает распределение и перераспределение доходов. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях — прямое установление цен государственными органами.

— Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в том, что только определенный уровень цен решает эту задачу. Данная функция цены проявляется в том, что при дефиците товаров они могут продаваться по более высокой цене. Это стимулирует производителя на увеличение выпуска пользующейся спросом продукции до тех пор, пока не будет ликвидирована ее нехватка, и тем самым предложение сбалансируется спросом. При избытке товаров они реализуются по более низким ценам, что является сигналом для производителя об уменьшении объемов выпуска до тех пор, пока не будет устранен избыток товаров, и их предложение вновь сбалансируется со спросом. В случае сбалансированности спроса и предложения повышение цен на отдельные товары и услуги может происходить в случае повышения их качества или расширения ассортимента.

1.3 Состав и структура цены Цена на любой товар или услугу состоит из определенных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, представляет собой структуру цены (Рисунок 3).

Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль, налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цены, издержках производства и об увеличении прибыли Информация о структуре цены необходима при разработке стратегии, тактики и методов ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно расценивать как сигнал снижения конкурентоспособности. Большая доля прибыли и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен.

Себестоимость — не только ведущий элемент цены, но и один из ее определяющих факторов. Производители продукции, как правило, в первую очередь стремятся определить, за какую цену они могут реализовать, сбыть свою продукцию, учитывая спрос, объемы поступления аналогичной продукции, структуру рынка, а затем определяют затраты, соответствующие действующим на рынке ценам. Наибольшая часть расходов, связанная с изготовлением продукции, включается в себестоимость. Себестоимость продукции — это текущие затраты на ее производство и реализацию, исчисленные в денежном выражении. Другая часть расходов предприятия покрывается за счет прибыли, причем либо до, либо после налогообложения. Это процент, уплаченный за использование заемных средств, капитальные вложения и расходы на содержание социальной сферы предприятия, экономические санкции, уплаченные предприятием, и т. д.

В современных условиях цены определяются предприятием самостоятельно, что касается состава затрат, включаемых в себестоимость, то они регламентируются Налоговым кодексом Российской федерации. Покрываются издержки на производство продукции себестоимостью или возмещаются из прибыли, это существенно не влияет на уровень цен, а вот сколько чистой прибыли остается у предприятия после уплаты налога, этот вопрос очень актуален для каждого руководителя фирмы. До уплаты налога предприятия готовы покрывать все расходы, после его уплаты это уже будет ущемлением их экономических интересов. Налоговой службе важно, чтобы большинство расходов, не включенных в себестоимость, предприятия оплатили после внесения налога в бюджет. Этим объясняется то обстоятельство, что состав некоторых затрат, включаемых в себестоимость, не носит постоянного характера и зависит от налоговой политики в стране. Поэтому для уточнения состава затрат, включаемых в себестоимость и покрываемых из прибыли, следует обращаться к действующим на определенную дату законодательным законам.

Также предприятия несут непосредственно расходы, связанные с упаковкой, транспортировкой уже готового товара, другие затраты, связанные с его реализацией и влияющие на уровень себестоимости и цены. Расходы, связанные с реализацией товара, называются внепроизводственными или коммерческими расходами. Присоединение коммерческих расходов производственным позволяет получать полную себестоимость произведенного товара. На основе этого показателя определяются финансовые результаты предприятия. Именно полная себестоимость необходима для экономических расчетов, анализа, именно она используется в практике ценообразования.

Разделение издержек на переменные и постоянные совпадает с их делением на прямые и косвенные. Прямые расходы прямо относятся на себестоимость продукции. Косвенные расходы — это дополнительные к основным затратам, не связанные непосредственно с производством отдельных изделий или вида работ, они относятся на весь выпуск продукции. В себестоимость продукции они включаются не прямо, а косвенно, с помощью каких-либо модулей (пропорционально сумме производственной заработной платы; сумме прямых затрат; стоимости и количеству сырья и материалов; стоимости всех прямых расходов). В себестоимость принято включать только прямые, или переменные затраты, то есть те, которые зависят от изменения объемов производства. Косвенные (накладные) затраты тоже входят в текущие издержки, но они не включаются в себестоимость, а возмещаются из выручки или валовой (общей) прибыли. Поскольку предприятия самостоятельны в вопросах установления цен, то и центр тяжести в их работе можно перенести с трудоемких расчетов по распределению косвенных расходов и определению точной себестоимости на прогнозно-аналитические действия, определяя сокращенную себестоимость. Сокращенная себестоимость включает набор прямых или переменных затрат, косвенные или постоянные при этом в себестоимость конкретных изделий не включаются, а списываются на финансовые результаты предприятия, уменьшая при этом валовую прибыль, то есть прибыль до налогообложения.

Сокращенная себестоимость применяется при определении цен на продукцию, выпускаемую дополнительно сверх имеющегося производства, а также в условиях острой конкуренции при отсутствии других альтернатив или в условиях, когда необходимо сохранить либо завоевать тот или иной рынок, в условиях демпингового ценообразования, в условиях неблагоприятной конкурентной ситуации, на начальных стадиях производства новых изделий. Во всех случаях этот метод определяет минимальную цену краткосрочных продаж.

Прибыль является формой чистого дохода, реализуемого ценой. Она должна быть обязательным элементом ценообразования. Это отвечает требованиям хозяйствующих субъектов. Утвердившийся термин «нормальная цена» или «справедливая цена» это такая цена, которая определяется как сумма себестоимости и приемлемой прибыли, объективно необходимой на развитие предприятия. Прибыль необходима в деятельности каждого предприятия, поскольку ее неполучение содержит риск банкротства. За счет прибыли фирма:

— уплачивает налог на прибыль и ряд других налогов: на имущество, на рекламу и т. д.;

— осуществляет инвестиции, создает резервы на случай чрезвычайных расходов;

— осуществляет текущие, так называемые операционные и внереализационные расходы, а именно: проценты по полученным кредитам, уплачивает курсовые разницы партнерам по договорам, заключенным в иностранной валюте

— уплачивает штрафы, пени неустойки.

Остаток прибыли является источником уплаты взносов по добровольному имущественному или личному страхованию, а также источником содержания предпринимателя-собственника, так как он не получает заработной платы. За счет остатка прибыли, предназначенного для потребления, проводятся, кроме того, по мере возможности, так называемые целевые мероприятия (конференции, семинары и др.), оказывается материальная помощь работникам предприятия, спонсорская помощь другим предприятиям, осуществляется благотворительность. Государство также заинтересованно в увеличении прибыли предприятия, так как в структуре государственного бюджета налог на прибыль занимает ведущую долю его доходов. Отсутствие прибыли автоматически исключает этот ведущий источник государственных доходов.

Важное место в структуре ценообразовании занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог — это принудительный сбор (платеж), взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов и физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента.

Налоги, заложенные в цену, выполняют значительную социально-экономическую роль, а именно:

· являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;

· влияют на развитие производства, способствуя его росту или наоборот сокращению;

· могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение;

· выполняют активные социальные действия — определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

· В составе цены товара включаются следующие виды налогов:

· Единый социальный налог;

· налог на добавленную стоимость;

· акциз;

· не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль предприятий.

Социальные налоги — это отчисления на государственное пенсионное, социальное обеспечение и медицинскую помощь. Они направляются соответственно на счет пенсионного фонда, фонда социального страхования, обязательного медицинского страхования. Величина единого налога жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, подается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат — отчисления на социальные нужды.

НДС и акцизы также являются обязательными элементами, входящими в структуру ценообразования. В условиях роста цен они автоматически индексируются темпами инфляции. При падении объемов производства НДС только углубляет инфляцию, напрямую влияя на рост цен.

По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги.

Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог с физических лиц, налог на прибыль предприятий.

К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые к цене товара или включаемые в тариф. Косвенные налоги — это НДС, акцизы, таможенные пошлины и др. НДС и акцизы были введены в российскую хозяйственную практику с 1 января 1992 года.

По своей экономической сути НДС представляет собой форму изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости, реализуемой в цене товара, услуги, работы. На каждой стадии производства товаров, выполнения работ, оказания услуг создается новая добавленная стоимость. Прирост этой добавленной стоимости определяется как разница между стоимостью изготовленных и реализованных товаров (работ, услуг) и стоимостью приобретенных сырья, материалов, использованных на их изготовление или выполнения работ услуг.

На практике НДС определяется как разница между суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам (работам, услугам), и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью и материалам.

Как косвенный налог НДС выступает в форме надбавки к цене товара и непосредственно не затрагивает доходы предприятия. Это не налог на предприятие, а налог на потребителя. Предприятие, по существу, выступает лишь его сборщиком. НДС выплачивается предприятием в бюджет исходя из фактического оборота по реализации товаров, работ, услуг.

Ставка налога на добавленную стоимость в 1992 г. составляла 28%, с 1 января 1993 г. — 20%, с 1 января 2004 г. — 18%. На продовольственные товары (кроме подакцизных), детские товары, периодические печатные изделия, медицинские товары отечественного и зарубежного производства — 10%.

Практика установления разных ставок на продовольственные и непродовольственные товары соответствует мировому опыту (практикуется в Германии, Италии, США и т. д.)

На товары, которые не являются предметами первоочередного потребления и относятся к деликатесным изделиям и предметам роскоши, введены с 1 января 1992 года акцизы. Акциз — косвенный налог, включенный в цену товара и взимаемый с потребителя. Он устанавливается на отдельные товары или услуги и отдельные виды минерального сырья. Акцизы устанавливаются на следующие виды продукции: этиловый спирт-сырец из всех видов сырья, этиловый спирт из всех видов сырья (за исключением спирта-сырьца), алкогольная продукция, вина, пиво, табачные изделия, автомобили легковые, бензин автомобильный, масло для дизельных и карбюраторных двигателей, природный газ.

Акцизы способствуют изъятию доходов, которые сегодня включены в цену товара. За последние годы наблюдается значительный рост ставок акцизов.

1.4 Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов (Рисунок 4).

Рисунок 4 — Базовые этапы процесса ценообразования [3]

Эта схема позволяет представить процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована. Так, трудно переоценить значение и влияние на установление цен различных факторов, например, структура рынка, конкуренция, спрос. Под действием этих факторов изменяется стратегия ценообразования, от которой зависит работа предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также модифицироваться, поскольку и на него будут оказывать влияние самые различные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение методологии учета затрат и налогообложения и прочее.

Существует целый ряд факторов (Рисунок 5), которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Рисунок 5 — Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования [13]

1. Потребители. Во многом деятельность предприятия в области ценообразования зависит от покупателей. Для того чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара, услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к качеству, ценам товаров и услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать бюджет наиболее рациональным способом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

2. Рыночная среда. Рыночная среда — сложное и многогранное понятие. Эта среда формируется под воздействием множества экономических, политических и других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное — на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, группа предприятий, государство и сам рынок.

3. Государство. Различают методы прямого и косвенного регулирования цен государством.

При прямых методах регулирования цен государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации из уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену или другими аналогичными методами.

К косвенным методам регулирования цен относятся регулирование учетной ставки процента, налогов, дохода, уровня минимальной заработной платы и др. Эти методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят макроэкономический характер.

Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов регулирования цен государством.

Как правило, государство прямо цены на те виды продукции и услуг, которые образуют каркас цен. Это цены на энергоносители, услуги транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги, которые оказывают существенное влияние на всю экономику страны. Таким образом, устанавливая и регулируя цены на эти товары и услуги, государство оказывает решающее воздействие на всю систему цен.

ценообразование рынок стратегия

2. СТРУКТУРА РЫНКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

2.1 Характеристика различных типов рыночных структур Типы рыночных структур

— Совершенная конкуренция

— Чистая монополия

— Монополистическая конкуренция

— Олигополия Совершенная конкуренция характеризуется:

— наличием большого числа производителей и покупателей товара, в результате чего доля каждой фирмы на рыке незначительна;

— полной мобильностью всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него;

— однородностью товаров и услуг, то есть производится стандартная продукция, каждому продавцу безразлично кому продать товар, а каждому покупателю безразлично у кого приобрести необходимый товар;

— информированностью покупателей и продавцов о ситуации на рынке — прозрачность рынка.

Монополия — тип рыночной структуры, для которой характерно:

— присутствие на рынке единственного производителя;

— производство уникальной продукции, в связи с этим отсутствие близких заменителей товара-монополиста;

— существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:

— исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

— патенты и авторские права;

— необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

— высокие транспортные расходы способствуют созданию изолированных рынков.

Монополистическая конкуренция — такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка монополистической конкуренции:

— товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительных свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы;

— на рынке существует достаточно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;

— продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других;

— на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.

Олигополия — рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

Основные черты олигополии:

— несколько предприятий, примерно до десяти, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;

— вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениям;

— товар может быть однородным или дифференцированным;

— некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% и в результате способны влиять на цену и объем продаж;

— предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.

2.2 Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка и этапы процесса ценообразования

1. Рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, ценных бумаг. На рынке данного типа продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как до тех пор, пока рынок остается рынком свободной конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

В области ценообразования рынок свободной конкуренции характеризуется:

— цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако, предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов, может на него повлиять;

— отсутствие барьеров для вступления в отрасль ведет к росту общего предложения и падению цен;

— эластичность спроса и предложения. При схожести основных параметров товаров ценовой фактор может оказать существенное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода из него цена выступает значительным стимулом для продавца;

— отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров;

— для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции, характерна адаптивная политика цен, политика приспособления к ценам, которые сложились на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен;

— максимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке совершенной конкуренции является контроль ха издержками. Именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры. Как утверждает теория цены, оптимум предприятия в условиях совершенной конкуренции достигается при условии равенства предельных затрат, предельной выручки и цены продукции, MC=MR=P (Рисунок 6);

Рисунок 6 — Получение максимальной прибыли в условиях совершенной конкуренции [3]

— может складываться несколько различных цен. Это на первый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам ценообразования на рынке свободной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о структуре рынка. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен [12, 13].

2. Рынок чистой монополии.

Основные признаки ценообразования такого рынка:

— фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама устанавливает их;

— цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рынка;

— монополист дожжен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары — неполные заменители;

— чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого объема продаж, при котором предельный доход будет равен предельным издержкам, MC=MR?P (Рисунок 7);

Рисунок 7 — Получение максимальной прибыли в условиях монополии [12]

— в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность зачастую регулируется государством.

3. Монополистическая конкуренция. Похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход, однако она отличается тем, что отдельные фирмы могут контролировать цену, и этим она схожа с монополией.

В связи с этим и несколько отличительные характеристики в области ценообразования:

— ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;

— продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования;

— продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;

— при установлении цены или решения вопроса об объемах продаж продавцы в первую очередь учитывают реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен. Что касается достижения фирмой максимальной прибыли, то в краткосрочном периоде это будет устанавливаться аналогично монополии, то есть предельные издержки равны предельному доходу, но не равны цене; а длительном периоде — аналогично рынку совершенной конкуренции, то есть предельные издержки равны предельному доходу и равны цене [10, 16].

4. Олигополия. Данный тип рынка является преобладающим для промышленно развитых стран.

Особенности ценообразования:

— необходимо учитывать государственное регулирование деятельности предприятий на рынке данного типа;

— стремление согласовать действия в области ценообразования с конкурентами. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскуранты цены;

— сговор между фирмами носит законный характер (например, создание картеля) или противозаконный характер — тайный сговор, сотрудничество;

— механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равносильными фирмами, то согласование будет достигаться в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства;

— возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

На рынке олигополистической конкуренции наиболее распространенными стратегиями ценообразования считаются:

— ориентация на лидера — все предприятия, устанавливая цены, следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На однородную массовую продукцию (например, бензин) устанавливается единая цена. Если продукция разных предприятий близка по технологическим параметрам (например, автомобили), то возможны некоторые различия в ценах. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда предприятие имеет бесспорные преимущества перед конкурентами в объеме выпуска продукции либо в уровне затрат;

— стратегия координации действий при установлении цен — данная стратегия на практике проводится в двух формах:

1) принятие соглашения о ценах — предприятия-олигополисты договариваются о размере цен на продукцию и возможных вариантах его изменения. Законодательством многих стран запрещен прямой (горизонтальный сговор) олигополистов.

2) проведение параллельной ценовой политики — данная стратегия представляет собой завуалированную, скрытую координацию цен. Она заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают окончательную цену, что, в конечном счете, приводит к единому уровню цен. Параллельность проявляется тогда, когда под воздействием рыночных факторов все предприятия отрасли меняют цены в одинаковой пропорции и одновременно.

2.3 Государственное регулирование ценообразования на рынках Государственное регулирование цен осуществляется нормами Конституции РФ.

По большей степени государственное регулирование направлено на деятельность монополий, в связи с тем, что они обладают некоторыми привилегиями, исключительным положением на рынке.

В российском законодательстве запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке (Закон РФ 0 т 5 мая 1995 г. № 83-Ф3 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» ст. 5):

— установление (поддержание) монопольно высоких (низких) цен («цены потолка», «цены пола»);

1. Максимальные цены, «цены потолка» (Рисунок 8)

Рисунок 8 — Установление государством максимальных цен [12

2. Минимальные цены, «цены пола» (Рисунок 9)

Рисунок 9 — Установление государством минимальных цен [12]

— изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышения цен;

— нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;

— создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами [1, 3].

3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

3.1 Ценовые стратегии предприятия Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциального покупателя, определяются потребительские свойства, и обосновывается соответствие уровня цен этим свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции, при котором производство будет прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Выделяются следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии (Рисунок 10):

Рисунок 10 — Этапы разработки ценовой стратегии [5]

— первый этап — сбор исходной информации. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

1. Оценка издержек. При оценке затрат выявляются все затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также выявляются и анализируются статьи затрат, величина которых изменяется при изменении объемов выпуска (продаж) продукции при изменении цен.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам.

3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен конкурентов, применение ими различных скидок и особых условий продаж.

На первом этапе определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.

— второй этап процесса разработки ценовой стратегии — стратегический анализ, в ходе которого проводится анализ ранее собранной информации:

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором у предприятия есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат;

б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

2. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. А также определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Разработка стратегии ценообразования — не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее универсальной и распространенной является стратегия в зависимости от уровня цен (Рисунок 11).

Рисунок 11 — Стратегия ценообразования в зависимости от уровня цен [3]

— Стратегия высоких цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличительными от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

· существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

· потребители не чувствительны к цене;

· нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

· высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;

· невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое повышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

— Стратегия низких цен.

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь ввиду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

· необходимости в кротчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

· выпуск товара большими партиями — данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

· угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

· непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

— Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого повеления его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

3.2 Методы ценообразования

3.2.1 Общий порядок формирования цены Не смотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию, наличие различных типов рыночных структур существует алгоритм расчета цены (Рисунок 12).

Рисунок 12 — Алгоритм расчета цены [7]

Итак, основные этапы процесса ценообразования:

— Первый этап — постановка целей и задач, которые фирма считает наиболее важными. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Так как каждое предприятие имеет индивидуальные особенности, то и цели у них будут разными. Например, одна фирма ставит главной целью завоевание лидерства, а другая — обеспечение выживаемости. Кроме того, в условиях рыночной экономики постановка целей зависит от того, на каком рынке функционирует фирма. Есть и другие факторы, безусловно влияющие на процессы ценообразования в рыночной экономике, например, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренции, экономическая ситуация в стране, уровень инфляции и другие.

Наиболее значимыми целями ценообразования являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Если фирма осуществляет свою деятельность в условиях особенно жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, то главной целью фирмы является обеспечение выживаемости и удержание рынка. То есть цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Для этого она предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, фирма должна тщательно следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. При этом она не должна допускать чрезмерного завышения или снижения цен на свою продукцию и стремиться снижать издержки производства и сбыта.

Всякая фирма, конечно, должна стремиться максимизировать свою прибыль, чтобы расширить свое производство и увеличить показатель рыночной доли. Основная цель воспроизводства ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма, прежде всего, должна оценить спрос и издержки применительно к разным условиям цен и остановиться на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль. В зависимости от целей ценообразования цена на один и тот же товар может сильно отличаться. Одни фирмы, например, хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Добиваясь этой цели, они идут на максимально возможное снижение цен.

Целью может быть, например, улучшение имиджа организации и др. Поскольку во многом от престижа фирмы зависит спрос на ее продукцию, она может устанавливать на свой товар более высокую цену по сравнению с другими фирмами, которые выпускают товар-аналог.