Организация маркетинга в гостинице

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ИНСТИТУТ АДМИНИСТРИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА Факультет социально-культурного сервиса и туризма Кафедра: «Социально-Культурный сервис и туризм»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: «Организация маркетинга в гостинице»

Студентки:

Цукан Екатерины Игоревны Научный руководитель к.э.н.

Бондаренко М.В.

Москва — 2010 г.

Содержание Введение

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга в гостинице

1.1 Понятие и задачи маркетинга

1.2 Виды маркетинга

1.3 Функции маркетинга

1.4 Общие принципы и стратегии организации маркетинга

1.5 Маркетинговое планирование

Глава 2. Анализ организации маркетинга в гостинице (на примере гостиницы «Валдай Эко клуб»)

2.1 Общая характеристика гостиницы «Валдай Эко Клуб»

2.2 Анализ параметров устройства гостиницы

2.3 Анализ структуры управления

2.4 SWOT-анализ гостиницы «Валдай Эко Клуб»

2.5 Анализ деятельности конкурентов Вывод по проведенному анализу

Глава 3. Направления совершенствования организации маркетинга в гостинице (на примере гостиницы «Валдай Эко Клуб»)

3.1 Разработка стратегии развития гостиницы

3.2 Совершенствование структуры управления

3.3 Разработка мероприятия по расширению перечня и улучшению качества предлагаемых услуг в гостинице «Валдай Эко клуб»

Заключение

Список используемой литературы

Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне — на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне — уровне всей национальной экономики. Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь гостиничному бизнесу в этой адаптации.

Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга в гостинице в новых условиях экономической реформы определяется, прежде всего, продолжающейся переориентацией гостиничных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей клиентов. Назрела необходимость в принципиально новой организации управления им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость предоставления услуг, быстро менять ассортимент в соответствии с запросами клиентов и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании Валового внутреннего продукта, активизация внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т. е. выступает своеобразным стабилизатором социально-экономического развития. В свою очередь, на развитие туризма воздействуют различные факторы: демографические, природно-географические, социально-экономические, исторические, религиозные и политико-правовые.

Для развития выездного туризма в России существуют объективные предпосылки: открытость для массового туризма, большой природный и культурный потенциал, привлекательный, окончательно не поделенный и очень перспективный рынок.

На основании всего вышеперечисленного особую важность приобретает изучение гостиницы «Валдай Эко клуб» как одного из сегментов туристского рынка России, это делает тему «Организация маркетинга в гостинице» особенно актуальной.

Объектом исследования является система маркетинга в гостинице.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, при изучении системы маркетинга в гостинице.

Целью данной работы является изучение состояния и перспектив развития гостиницы «Валдай Эко клуб» .

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

Определить теоретические основы организации маркетинга в гостинице;

Проанализировать организацию маркетинга в гостинице (на примере гостиницы «Валдай Эко клуб»);

Выявить перспективы развития этого вида деятельности в регионе Нижегородской области.

Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных исследователей.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга в гостинице

1.1 Понятие и задачи маркетинга На сегодняшний день доступно большое количество определений маркетинга. В основе самого термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. А так же маркетинг рассматривается как система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Так же можно отметить что маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Задачи маркетинга:

1. Позиционирование товара на рынке.

2. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

3. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контроля над их выполнением.

1.2 Виды маркетинга Маркетинг является важнейшим элементом экономического развития предприятия и включает в себя множество видов. Рассмотрим виды маркетинга:

Брендинг — это символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Комплекс состоит из таких компонентов как планирование проекта, анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов), анализ рыночной ситуации, формулирование сущности бренда, стратегии управления брендом, продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации, мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Вирусный маркетинг — это маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде, товаре либо услуге. В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети или первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10−15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры или просто текст.

Геомаркетинг является формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты её прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду. Геомаркетинговые исследования могут выполняться с использованием геоинформационных систем (ГИС) с привлечением внешней и внутренней социально-экономической информации относительно компании и анализируемой территории.

Доверительный маркетинг — это термин, употребляемый в интернет-маркетинге, когда у потенциальных клиентов спрашивают разрешения, прежде чем представить им рекламу. Доверительный маркетинг используют некоторые из участников рынка, продающие по е-mail, интернет или телефону. Для того, чтобы клиент получал рекламу, ему необходимо сначала на нее «подписаться». Маркетологи постепенно приходят к осознанию, что такой подход способствует более эффективному использованию их ресурсов: ведь рекламу получают только те люди, которые хотели бы ее видеть. Это одна из техник, используемых маркетологами с личностной концепцией маркетинга, когда упор делается не на обобщенные понятия «сегмент рынка» и «целевая аудитория», а на отдельного — конкретного — покупателя.

Мобильный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

Персональный (личностный) маркетинг — является одним из наиболее сложных видов специального маркетинга. Объектами персонального маркетинга выступают претенденты на должность, в том числе и выборные. Это деятельность, направленная на изменение отношения общественности к конкретной личности.

Продажи — бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, а так же бизнес, в общем.

Сетевой маркетинг — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемов закупаемой продукции — как лично, так и созданной ими сетью.

Скрытый маркетинг это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни, как отдельных людей, так и всего общества в целом.

Трейд — маркетинг — это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия, осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции.

Управление продуктом — организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Электронный маркетинг — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

Bluetooth-маркетинг — это способ реализации маркетинговых коммуникаций с использованием технологии Bluetooth в непосредственной близости от целевой аудитории.

Рассмотренные в работе виды маркетинга широко применяются в сфере гостиничных предприятий.

1.3 Функции маркетинга Маркетологи рассматривают различные подходы к «методам» и «функциям» маркетинга. При этом «методы» и «функции» маркетинга отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

— удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

— изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.);

— прогноз рынка (определение краткои долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

— оценка собственных, экспортных, возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

— формулирование целей, экспорта, на близкую и более далекую перспективу;

— разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой,

сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимосвязь);

— разработка тактики (выбор средств, для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности).

1.4 Общие принципы и стратегии организации маркетинга В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

— Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

— Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Методы маркетинговой деятельности, представленные на рис. 1.4.1 заключаются в том, что проводятся следующие виды анализа предприятия:

Рис. 1.4.1. Система маркетинговой деятельности предприятия

1) Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2) Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3) Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4) Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;

5) Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6) Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7) Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Рассмотрим содержание и этапы разработки маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия содержит:

1. Долгосрочные планы компании на потребительских рынках

2. Анализ структуры рассматриваемых рынков

3. Прогноз тенденции развития рынка

4. Принципы ценообразования и конкурентные преимущества

5. Выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия;

2. Анализ возможностей рынка;

3. Отраслевой анализ;

4. Оценка рыночного потенциала;

5. Анализ конкурентов;

6. Изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

7. Анализ влияния внешней среды;

8. Ревизия маркетинга;

9. Маркетинговый аудит внутренней среды;

10. Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

11. Разработка плана маркетинга;

12. Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

В современном маркетинге рассматриваются ряд вопросов: о необходимости маркетинговой стратегии, если дела в компании и так идут с положительными результатами; вопрос об объеме продаж, если ситуация в компании полностью устраивает, но будет ли она стабильна в дальнейшем. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия — это не только то, что понадобится завтра, когда компания становится еще сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

Цели и задачи планируемых мероприятий. Цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, необходимо соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т. п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории. После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети. Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно — рекламных мероприятий. Самая правильная оценка — увеличение продаж (первичных, вторичных и т. п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, если ориентироваться на эти показатели допустимо на предприятии. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

· значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

· повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

· наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

· создать инструмент массового привлечения клиентов;

· выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

· создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

· повысить качество обслуживания клиентов.

К организации маркетинга так же относится и такое понятие как исследование рынка. Маркетинговые исследования рынка сегодня — необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса. Маркетинговые исследования рынка включают в себя не только мониторинг СМИ, но и анализ конкурентной среды, учитывает развитие рынка на данный момент и его перспективы. Анализ рынка — это то, с чего следует начинать любой бизнес-проект. Однако качественное исследование рынка способна выполнить не каждая компания, а от профессионализма менеджеров консалтинговых фирм зависит успех планируемого дела.

Рассмотрим два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

— совершенствование организационной структуры фирмы;

— организация проникновения на новые товарные рынки;

— разработка и выведение на рынок нового товара;

— уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

— проникновение на новые рынки.

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка;

· выбор методов выхода на целевые рынки;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

· прямые контакты с потребителями;

· увеличение и обучение персонала;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;

· создание и повышение эффективности сервиса;

· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

· рекламные мероприятия;

· управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

Принципы маркетинговой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка:

— расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

— расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);

— завоевать господство на существующем рынке;

— захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

— сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

— освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

— улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

Принципы маркетинговой стратегии при выборе ведущих факторов обеспечения спроса:

— ориентация на товары высокого спроса;

— ориентация на уровень цен;

— ориентация на качество продукции;

— ориентация на новизну продукции;

— ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

— ориентация на послепродажное обслуживание;

— ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т. п.);

Принципы маркетинговой стратегии при выборе степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

· ориентация на адаптацию к спросу;

· ориентация на создание спроса;

Принципы маркетинговой стратегии реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

— отслеживание текущих изменений;

— проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

— проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т. п.;

Принципы маркетинговой стратегии выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

· изменение объемов производства;

· изменение номенклатуры товаров;

· изменение цен;

· изменение каналов сбыта;

Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

— новаторство;

— движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т. е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

— «суб-новаторство» — усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

1) специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

2) специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

1.5 Маркетинговое планирование Предшественником грамотной маркетинговой политики должно стать грамотное маркетинговое планирование. Одним из самых популярных методов оценки инвестиционной привлекательности предприятия в развитых странах является метод, основанный на оценке его объема продаж. В рамках предварительных подсчетов считается, что стоимость предприятия примерно равна 7 годовым объемам его продаж. Иными словами, покупая предприятие, инвестор фактически покупает его долю на рынке. Если предприятие выпускает продукцию, находящую спрос, обеспечить прибыльность работы такого предприятия считается делом техники. Вот почему маркетинг, т. е. изучение рынка, производство в соответствии с потребностями рынка, и продвижение произведенной продукции на рынок, а также стратегическое маркетинговое планирование, становится важным моментом при современном подходе к управлению предприятием.

Маркетинговый план как практический результат стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или не успех деятельности предприятия на рынке. Основные этапы маркетингового планирования заключаются в следующем:

Понимание, что именно необходимо достичь. Как показывают опыты, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих перед предприятием в области маркетинга — один из сложнейших этапов стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои в очень расплывчатом и приблизительном виде.

Понимание, где и в чем отклонения от намеченного пути. Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых необходимо придерживаться в своей повседневной деятельности, если необходимо попасть туда, куда намечено. Отклонение от этих вех будет означать, что-либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу — он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.

Акцент на интегрирование работы многих людей. Если предприятие представляет собой нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они появляется необходимости понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный в ходе процесса маркетингового планирования и принятый план совместных действий на перспективу 1−3 лет — решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

Конечным этапом маркетингового планирования является своевременное понимание, что цель достигнута, и есть необходимость ставить новые цели и формулировать новые задачи.

Одновременно в ходе специальных исследований осуществляется проверка жизнеспособности тех вариантов маркетинговых решений, которые были разработаны на одном из этапов маркетингового планирования — подготовке предварительной версии маркетингового плана. Основными из числа этих вопросов, как показывает опыт, являются следующие:

— Объем рынка в целом и по отдельным сегментам.

— Динамика рынка (оценка роста или сокращения объема продаж).

— Вес факторов цены, качества, брэнда на данном конкретном рынке и в отдельных сегментах.

— Доли рынка и конкурентоспособность различных производителей по факторам цены, качества, брэнда, показатели представленности продукции в сети продаж.

— Целесообразность и возможности сегментирования рынка.

Стратегическое маркетинговое планирование обеспечивает в полной мере освещение всех перечисленных вопросов также как и маркетинговые исследования, хорошо зарекомендовавшие себя в российских условиях и дающих наилучшие результаты тогда, когда они применяются в комплексе.

Как показывает практика, особое внимание следует уделить индустриальным потребителям продукции. Зачастую этот сегмент рынка оказывается недооценен маркетинговыми подразделениями российских предприятий.

Применительно к рынку индустриальных потребителей должны быть получены ответы на следующие дополнительные вопросы:

— Объем денежных средств, предназначаемых индустриальными потребителями для покупки товаров соответствующей группы.

— Потребительская история предприятий — потенциальных покупателей.

— Дополнительная информация, связанная с характером спроса (степень «необходимости», заменяемость продукта, сезонность спроса и т. п.)

Только наличие полной информации по перечисленным вопросам, полученной специалистами по маркетинговым исследованиям, позволяет приступить собственно к стратегическому маркетинговому планированию.

Таким образом, процесс планирования начинается с объективной оценки положения товара на рынке. Необходимо изучить статистический отчет о продажах, например за последние 5 лет знать долю рынка, цены, издержки, размеры прибыли и иметь данные о деятельности конкурентов. Кроме того следует изучить, какие силы являются движущими в данной маркетинговой среде.

Глава 2. Анализ организации маркетинга в гостинице (на примере гостиницы «Валдай Эко клуб»)

2.1 Общая характеристика гостиницы «Валдай Эко Клуб»

Гостиница «Валдай Эко Клуб» располагается на территории Валдайского парка.

Валдай издавна считается одним из излюбленных мест для отдыха россиян. Удачно расположенный между двух столиц Москвой и Петербургом, Валдай привлекает тысячи отдыхающих своими дремучими лесами и чистейшими озерами — крупнейшие из которых Валдай и Ужин. Один из крупнеших в Европе Валдайский Национальный Парк — жемчужина Валдая. Многие руководители страны выбирали и выбирают Валдай для своих резиденций (здесь находится дача Сталина и резиденция нынешнего президента России).

В наше время отдых в Новгородской области не только доступен всем, но и просто фонтанирует положительными эмоциями для российских и зарубежных туристов. Национальный Валдайский парк — страна лесов, озер, рек, палаточных лагерей и комфортабельных отелей на стыке Валдайской возвышенности и Северо-Западной низменности в пределах Великого водораздела площадью более 4000 кв. км. На территории парка обитают более 200 видов животных и птиц.

Курортно-лечебное значение этого благодатного края трудно переоценить. Старая Русса, Валдай, Боровичи славятся уникальными минеральными водами и целебными лечебными грязями. Здесь проходит лечение заболеваний органов движения и нервной системы, пищеварения, гинекологические, системы кровообращения, болезни кожи, костно-мышечной системы, болезни уха, горла, носа, педиатрия, профессиональные заболевания.

Говоря о самой гостинице «Валдай Эко клуб» можно отметить, что располагается она в благоприятной природной зоне. Здесь из окна можно наблюдать прекрасные пейзажи. Планировка балконов в номерах спроектирована таким образом, чтобы каждый турист мог, выйдя на балкон почувствовать отдаленность от городской суеты и насладиться природой.

Рассмотрим номерной фонд гостиницы, который представлен на рисунке 2.1.1.:

Рис 2.1.1 Номерной фонд гостиницы «Валдай Эко клуб»

Номера рассчитаны для проживания туристов, как на короткий, так и на длительный срок пребывания туристов.

На первом этаже здания находятся — административная часть, ресепшн, просторный холл, ресторан в котором возможен заказ блюд, и конференц-залом рассчитанным на 20 мест;

На втором этаже — расположена сауна, баня; бильярдная — с русскими, американскими столами и Интернет — кафе.

На третьем этаже — располагаются двух — местные номера Комплектация каждого номера: мягкая мебель, светильники, ковер и кондиционер, телевизор, платяной шкаф, мини-бар. В ванной комнате — душевая кабина и сантехника.

На четвертом этаже — VIPномера: это 2-х комнатные номера с лоджией, имеющие 2 ванных комнаты. В каждом номере телевизор, мягкая мебель, кондиционер, персональный компьютер с выходом в Интернет, ковер, мини-бар, телефон с международной и междугородней связью.

Внутреннее обустройство гостиницы не пестрит дорогими декоративными предметами интерьера, однако зайдя в просторный холл и пройдя до своего номера можно почувствовать приятный уют, доброжелательный персонал только усилит положительные впечатления об отдыхе в гостинице «Валдай Эко клуб». На территории гостиницы действует обслуживание в номерах — 24 часа в сутки, имеется комната для переговоров. Персонал гостиницы поможет сделать заказ ж/д, авиабилетов. Для прогулок по городу и необходимых поездок действует служба заказа такси; на территории гостиницы расположен пункт обмена валюты; уютное кафе расположено на первом этаже гостиницы «Валдай эко клуб»; имеется сейф на ресепшн, парковка, медицинское обслуживание первой помощи, магазин сувениров; прачечная.

Персонал гостиницы отзывчивый и всегда готов помочь отдыхающим. На каждом этаже работают горничные, к которым можно обратиться по любым вопросам; так же можно воспользоваться услугами экскурсовода — в удобное для клиентов время, предоставляется возможность провести незабываемую прогулку. В ресторане подаются блюда украинской, кавказской и русской кухонь, в случае необходимости возможно приготовление блюд под заказ.

На основании экономических и финансовых расчетов можно предположить, что начальный капитал при открытии гостиницы составлял не менее — 30 млн. рублей. Цены на открытие гостиницы взяты среднестатистические и рассчитаны на оптовую закупку и представлены в таблице 2.1.1:

Таблица 2.1.1. Стоимостные показатели

Подводя итог расход денежных средств при открытии гостиницы «Валдай Эко клуб» по предварительным расчетам составил 1 780 838,000р., так же был составлен предварительный расчет прибыли предприятия с учетом проживания туристов при полном заселении номеров, что составило 47 240 000. Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие гостиница «Валдай эко клуб» окупилась приблизительно за полгода и начала приносить прибыль после полугода развития предприятия, без учета непредвиденных обстоятельств.

В качестве условий предотвращения рисков могут быть рекомендованы следующие мероприятия:

— Страхование имущества и ответственности работников, заключение договоров с фиксированными суммами, детальная проработка подготовительной стадии проекта с целью снижения риска непредвиденных затрат;

— Заключение долгосрочных контрактов с поставщиками с четкими условиями и штрафными санкциями;

Использование механизмов страхования валютных рисков.

В гостинице имеется широкий спектр дополнительных культурно — досуговых мероприятий представленный на рис 2.1.2.:

Рис 2.1.2 Услуги для туристов, предоставляемые гостиницей «Валдай Эко клуб»

Гостиница «Валдай Эко клуб» заслуженно носит имидж туристической гостиницы с минимальным набором услуг. Сегодня в гостинице любят останавливаться бизнесмены, зарубежные туристы с низким или средним уровнем доходов, и все, кто хотел бы жить в экологически чистом и живописном районе.

Таким образом, проведя общую характеристику гостиницы «Валдай Эко клуб» можно сказать, что она представляет собой комплекс, с богатым набором услуг для комфортабельного отдыха туристов на территории парка Валдай Нижегородской области. Перейдем к анализу параметров устройства гостиницы.

2.2 Анализ параметров устройства гостиницы Проводя анализ устройства гостиницы «Валдай Эко клуб», мы отмечаем обязательные параметры элементов, входящих в обустройство и комфортное расположение постояльцев в гостиничном комплексе. В состав гостиницы (в соответствии с ГОСТ Р 50 645−94) входят следующие группы помещений и служб: приемно — вестибюльная, жилая, культурно — досуговая, физкультурно — оздоровительная, медицинского обслуживания, бытового обслуживания, предприятий питания, предприятий торговли, деловой деятельности, администрации и служб эксплуатации, помещений обслуживания, встроено — пристроенных предприятий и учреждений.

Жилая часть зданий гостиниц функционально и планировочно обособлена. Пример планирования мебельной обстановки каждого номера представлена на рис 2.2.1:

Рис 2.2.1. Пример планирования размеров мебели для номеров Наличие жилой и приемно — вестибюльной групп помещений является обязательным. И поэтому в гостинице «Валдай Эко клуб» в соответствии с нормами спроектирован состав дополнительных помещений, повышающих комфорт гостиницы, не нормируется и принимается в соответствии с заданием на проектирование или с проектом. Пример планировки номера представлен на рис. 2.2.2:

Рис 2.2.2. Пример планировки номера Пространственная структура гостиницы обеспечивает четкое разделение потоков гостей, обслуживающего персонала и посетителей блоков общественного назначения. При проектировании исключено совмещение и пересечение хозяйственных и производственных маршрутов с маршрутами проживающих и посетителей. В гостинице «Валдай Эко клуб» предусмотрены и спланированы изолированные входы с улицы.

В структуру гостиниц обычно включают культурно — зрелищные и досуговые учреждения различного типа. На примере гостиницы «Валдай Эко клуб» мы можем наблюдать большое пространство для организации культурно — досуговых мероприятий помещений культурно — зрелищного и досугового назначения, набор таких помещений в составе гостиницы определяется заданием на проектирование с учетом нормативных документов по проектированию соответствующих объектов. Номера располагаются в зоне минимального воздействия шума, производимого транспортом и инженерным оборудованием гостиницы, и изолированы от шумов и запахов из кухни.

Предприятия питания, размещаемые в гостиницах, разделены на открытые (общедоступные, но с преимущественным обслуживанием проживающих в гостинице, имеющие доступ как из гостиницы, так и из города) и закрытые, обслуживающие только проживающих.

При подаче пищи в номера обеспечена связь между раздаточной основного пищеблока и жилой частью гостиницы по служебным коридорам и лестницам. Размещение помещений общественного назначения смежено с жилыми помещениями не допускается. Минимальный состав помещений поэтажного обслуживания может быть представлен только комнатой дежурного персонала. Если раньше владельцы гостиниц фактически сами относили себя к тому или иному уровню, т. е. проходили только сертификацию — соответствие техническим нормам, то начиная с 21 июня 2003 г. Министерство экономического развития и торговли РФ приказом об утверждении положения «О государственной системе классификации гостиниц и других мест размещения» от № 197 утвердило правила и порядок определения класса гостиницы. Критериев очень много и оценивается как само здание, так и прилегающая территория, техническое оборудование, номерной фонд, техническое оснащение, санитарные объекты общего пользования, помещения для предоставления услуг питания, сами услуги.

Таким образом, анализ параметров устройства позволил установить наличие в гостинице «Валдай Эко клуб» необходимых параметров и элементов, позволяющим комфортно ощущать себя и туристам и обслуживающему персоналу, а так же выявить соответствие этих параметров требованиям и стандартам предъявляемым к планировке гостиницы.

2.3 Анализ структуры управления Проведем анализ структуры управления гостиничного комплекса «Валдай эко клуб». Главной задачей организационной структуры является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Структура управления представлена на рис. 2.3.1:

Рис. 2.3.1 Структура управления в гостинице «Валдай Эко клуб»

Генеральный директор является первым лицом отеля и имеет все полномочия, в гостинице он играет самую первую и важную роль и по сути задает стиль отеля.

У генерального директора две главные задачи:

Во-первых, он управляет гостиницей, опираясь на стратегию полностью удовлетворять все пожелания гостя и тем самым привлечь его повторное посещение гостиницы;

Во-вторых, он выполняет свои обязанности перед владельцем отеля, обеспечив его прибыльность.

В генеральный директор опирается в своей работе на правление, в которое, обычно, входят руководители всех крупных подразделений гостиницы, осуществляет ежедневное оперативное руководство персоналом гостиницы, контролирует работу подчиненных и решает все возникающие проблемы. Вместе с этим он обеспечивает и стратегические задачи управления. Именно генеральный директор представляет на совет директоров финансовый план гостиницы и отвечает за его выполнение.

Исполнительный директор непосредственно контролирует работу персонала административного назначения и передает результаты работы на утверждение или рассмотрение Генеральному директору. Так же исполнительный директор разрабатывает идеи улучшения и стратегии развития гостиницы совместно со службой отдела финансов.

Отдел АХО обеспечивает качественное выполнение работы по обеспечению всей гостиницы необходимыми расходными материалами, набор и подготовку персонала, и техническое оснащение гостиницы.

В отделе АХО на данном этапе развития гостиницы один Администратор, отвечающий за работу персонала и его заместитель.

Персонал по обслуживанию VIP клиентов состоит из:

1. Начальника отдела обслуживанию VIP — он осуществляет прием и проводы VIP гостей до их номеров, организацию перевозки вещей в номер, вызов обслуживающего персонала, помощь гостям в решении вопросов возникающих на протяжении пребывания в гостинице.

2. Двух официанток, которые обладают первоклассными навыками коммуникаций и обслуживания, аккуратны, а так же разговаривают на английском и русском языках.

Персонал по обслуживанию частных клиентов и организаций — это начальник отдела, десять официантов, три носильщика для доставки багажа в номер, а так же персонал для очистки помещений после отъезда гостей. Для обеспечения всеми необходимыми расходными средствами в гостиницу предусмотрены три специалиста.