Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере Медиа-холдинга «Business Resource»

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

ФАКУЛЬТЕТ «УПРАВЛЕНИЕ»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И КОММЕРЦИЯ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выполнил: Тегенбаева Жамиля Научный руководитель: к.э.н., профессор Истаева А.А.

АЛМАТЫ, 2012

Содержание

1. Теоритические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Основные направления организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.3 Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятия

2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.3 Анализ по 4Р таблице

3. Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности

3.1 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании Литература Приложение

Введение

Маркетинг — феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель «экономического человека», рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.

В настоящее время политика предприятия вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Анализ практики проведения инноваций показывает, что в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразований предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его достаточно утилитарно. Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду малого опыта в этой сфере компаний, использование системного подхода просто игнорируется. Самое время изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западных компаний давно работающих на нашем рынке.

Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинга на предприятии, исследовать маркетинговую деятельность Исходя из цели, поставим следующие задачи:

— рассмотреть теоретическую основу маркетинга организации маркетинговой деятельности на предприятии: понятие и сущность, методы и средства, раскрыть основные направления маркетинговой деятельности предприятия;

— исследовать маркетинговую деятельность

1. Теоритические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь реклама и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.

Им необходимо знать:

§ как описать рынок и разбить его на сегменты;

§ как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

§ как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

§ как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

§ как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;

§ как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основные взаимосвязи маркетинга с другими дисциплинами Рис. 1. Основные взаимосвязи маркетинга с другими дисциплинами По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим понятия:

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином " нужда"  — понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга потребность. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен — это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

· Сторон должно быть как минимум две.

· Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

· Наличие двух ценностно-значимых объектов;

· Согласованных условий ее осуществления;

· Согласованного времени совершения;

· Согласованного места проведения.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

1.2 Основные направления организации маркетинговой деятельности на предприятии

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения.

В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т. е. управление маркетингом — это управление спросом.

Управляющие маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает:

маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Главные задачи отдела маркетинга:

· оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

· совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

· разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

· оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

· выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;

· выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

· создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

1.3 Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятия (маркетинг в Европе, Америке, России)

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово «маркетинг» еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга. Знаете, какая компания является лидером по розничным продажам одежды в Европе? Gap? H&M? Нет?!

Лидером является компания Inditex — довольно скрытная испанская компания, которая стоит за брендом Zara, с объемом продаж порядка 10,4 млрд евро в 2008 году и 4 530 магазинами в 73 странах.

В отличие от своих конкурентов, компания почти ничего не тратит на рекламу. В чем же тогда заключается секрет ее успеха?

Ответ таков: в своеобразной и высокоэффективной бизнес-модели. В одном из последних номеров журнала Wired был опубликован ряд подробностей о столь уникальном подходе.

1. Быстрая мода

Zara — очень быстрая компания. Ее ключевым преимуществом является скорость, с которой компания реагирует на потребности покупателей. Каждый менеджер магазина отправляет ежедневные отчеты о продажах. Не только по проданным моделям, но также и по расцветкам и размерам.

Менеджеры магазинов также проводят качественную оценку тенденций и мнений покупателей. Процесс пополнения запасов занимает всего лишь 36 часов — от фабрики до вешалки в магазине. Еще в большей степени впечатляет тот факт, что любая вещь может быть спроектирована, изготовлена и доставлена в магазины всего лишь за две недели.

2. Уникальность вещей заставляет покупателей не раздумывать, а сразу покупать их, а также часто посещать магазины сети

Еще одним преимуществом бизнес-модели компании Zara, не оставляющим конкурентам ни единого шанса, является изготовление моделей лишь небольшими партиями.

Купите какую-нибудь вещь в магазине Gap, и вы рискуете наткнуться в толпе сразу на нескольких человек, одетых в ту же футболку или куртку.

Для бренда Zara такая вероятность гораздо ниже. Уникальность вещей заставляет покупателей не раздумывать, а сразу покупать их. Кроме того, покупатели по этой же причине гораздо чаще посещают лондонские магазины сети: 17 раз в год по сравнению со средним числом посещений магазинов других компаний, составляющим четыре раза в год.

3. Совместное творчество

Сотрудничество — один из секретов, обеспечивающих скорость оборачиваемости. Вместо отдельных совещаний проводятся совместные заседания маркетингового, проектно-конструкторского и производственного департаментов. Дизайнеры могут выдвинуть любую идею, а сотрудники производственного отдела сразу же подобьют смету.

4. Централизованное производство в Европе

Все производственные мощности расположены в городке Корунья на северо-западе Испании. Продукция обходится дороже, чем в Азии или Африке, но стоимость и время транспортировки в Европу сокращаются. Кроме того, здесь применяется гораздо более строгий контроль качества.

Современный маркетинг в России В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко — прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы вталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг).

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию.

Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции. Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ресурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности предприятия и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на обширную информационную систему, использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является не только выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

Главное назначение маркетинга — обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям. Вот пример того, как отсутствие опыта анализ рынка и изучения реальных нужд и запросов потребителей явилось одним из крупных просчетов в начальной стадии осуществления конверсии военной промышленности России. Многие предприятия данной отрасли, имеющие высокий технологический и производственный потенциал, развернули выпуск товаров не по своей прямой специализации, обычно даже не анализируя, нужны ли они потребителю, купит ли он их. Некоторые предприятия стали выпускать мини-заводы, установки для фермеров, предприятия по производству сыра, молочной продукции, макаронных и колбасных изделий и т. д. Но потребители не покупали или покупали очень неохотно, потому что изделия были слишком громоздки для фермеров, небольших аграрных предприятий и чересчур дороги. В результате эти заводы от такого производства не имели прибыли, не смогли даже окупить свои затраты по организации выпуска продукции. Но есть и другие примеры. Одно из оборотных предприятий в городе Екатеринбурге, основываясь на рекомендациях, разработанных маркетологами, развернуло выпуск комплектов мебели —"жилая комната, кухня". Несмотря на конкуренцию зарубежных и национальных поставщиков, мебель эта пользуется большим спросом не только в России, но и за ее пределами и даже в дальнем зарубежье. И это стало возможным благодаря экономическому подходу, правильной товарной и ценовой политике, реализации рекомендаций маркетологов по комплектности, функциональности, дизайну, сбыту, рекламе.

Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить «нужные» товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» .

Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного «маркетингового комплекса» — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом.

В странах с высоким уровнем развития экономики маркетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей современного хозяйства. Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных специалистов — маркетологов. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в первые десятилетия нового века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема.

Рис. 2 Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика

маркетинговый рынок покупатель потребность Анализ организации маркетинговой деятельности компании будет осуществлен на основе еженедельного делового издания «Бизнес& Власть», входящего в состав медиа-холдинга Business Resource.

Медиа-холдинг Business Resource объединяет наиболее успешные и профессиональные деловые медиа ресурсы Казахстана и предлагает участникам рынка индивидуальные программы формирования имиджа, продвижения бизнеса, предоставляет информационное поле для делового сообщества.

Медиа-холдинг Business Resource — это оригинальные телепрограммы, издательские, онлайн и специальные проекты на финансово-экономические темы, конференции, семинары, тренинги как для журналистов так и для бизнеса.

Проекты Business Resource — актуальный источник информации для экономически активных и финансово независимых людей, предпринимателей, государственных чиновников, топ-менеджеров, менеджеров среднего звена.

Проектами Business Resource являются: газеты «Бизнес& Власть» и «Казакстан iскерi», журналы «РБК Центральная Азия» и «Наши деньги Центральная Азия», финансовый портал www.profinance.kz, а также телевизионные программы «Умная игра» (ТК «НТК»), «Азбука капитала» (ТК «Хабар»), «АГРО kz» (ТК «Казахстан»), «Инновационный Казахстан» (ТК «Caspionet»).

Также, в разные годы были произведены телевизионные программы «Территория тенге» (ТК «Хабар»), «Экономический Казахстан» (для региональных ТВ-станций), «Финансовый барометр» (ТК «Казахстан»), «Знак качества» (ТК «Астана») и другие.

PR-агентство «Bussiness ResourcePN» — совместное предпредприятие, созданное медиа-холдингом Business Resource и международным коммуникационным Агентством «Р.И.М. Porter Novelli» .

Основные направления деятельности:

· проведение комплексного репутационного аудита и выявление отношения к компании со стороны целевых аудиторий;

· разработка программы антикризисного реагирования;

· разработка общей коммуникационной стратегии и пакета регламентирующих документов;

· разработка регламента взаимодействия со СМИ;

· тренинги для сотрудников и спикеров компании по ораторскому мастерству и работе со СМИ;

· разработка инструментов продвижения;

· разработка креативных концепций;

· проекты по выводу компаний на IPO;

· проекты по инвестиционно-имиджевому позиционированию компании

· тренинги для журналистов, международные и страновые конференции, Форумы, семинары, мастер-классы, круглые столы, тренинги, презентации.

Анализ организации маркетинговой деятельности компании будет осуществлен на основе еженедельного делового издания «Бизнес &Власть». Дадим более полную информацию

Дата запуска издания — сентябрь 2005 г Объем тиража — 8 000 экземпляров Регулярность выхода — еженедельно, по пятницам

Миссия издания: Объективно и достоверно представлять информацию, которая помогает читателю принимать решения.

Принципы издания:

· вне политики

· равное отношение к участникам общественного диалога

· уважение мнения оппонента

· запрет на лоббирование частных интересов максимальная релевантность контентного содержания

Территория распространения: Республика Казахстан

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

Рынок деловых изданий в Казахстане достаточно конкурентный. В чем же заключается работа маркетологов газеты? Прежде всего в завоевании новых читателей и рекламодателей, и удержании имеющихся.

В связи с этим, в основные направления деятельности отела маркетинга издания «Бизнес &Власть» входят:

· анализ рынка деловых СМИ

· анализ рынка рекламы и рекламодателей

· исследование целевых аудиторий (ЦА) и потребностей ЦА газеты

· разработка программ медиа и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение) Рассмотрим примеры по каждому из этих направлений.

Анализ рынка деловых изданий на примере 3-х изданий-конкурентов:

Анализ рынка рекламы и рекламодателей.

Объемы казахстанского рынка рекламы в прессе, январь-декабрь 2011 года

По данным компании TNS Central Asia объем рынка рекламы в казахстанской прессе за 4 квартала 2011 года составил 106,6 млн. USD. По сравнению с тем же периодом 2010 года рекламные бюджеты в казахстанских газетах и журналах выросли на 9,2%. Более подробно смотрите Диаграмму 1.

Диаграмма 1 — Сравнительная динамика изменений рекламных бюджетов, январь-декабрь 2010, 2011гг.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок. Расчеты рекламных бюджетов в прессе производились на основании более 90 изданий.

В каждом квартале 2011 года (за исключением 3 квартала), затраты на размещение рекламы увеличиваются. В 3-ем квартале 2011 года бюджет снизился относительно 2 квартала на 2,2%.

В сравнении с 2010 годом увеличение бюджета наблюдается в каждом квартале: 1 квартал — на 15%, второй квартал — на 6,6%, третий — на 13%, четвертый — на 5,5%. Динамику изменений рекламной площади изданий вы можете посмотреть на Диаграмме 2.

Диаграмма 2 — Сравнительная динамика изменений рекламной площади изданий (кв. см), январь-декабрь 2010, 2011гг.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расчеты в прессе производились на основании более 90 изданий.

В каждом квартале 2011 года в сравнении с тем же периодом 2010 года наблюдается увеличение рекламной площади по изданиям.

В 2011 году общая площадь рекламных объявлений составила 22,1 млн. кв. сантиметров, это на 9,4% больше, чем за аналогичный период 2010 года.

Распределение рекламы по типам изданий

Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные газеты -29,9 млн. USD, что составило 28,1% от общего объема. Более подробно смотрите Таблицу 1.

Таблица 1 Объемы рекламы по типам изданий, январь-декабрь 2011 г.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок. Расчеты рекламных бюджетов в прессе производились на основании более 90 изданий.

В Диаграмме 3 смотрите распределение объемов рекламы по еженедельным газетам.

Диаграмма 4 — Распределение рекламных бюджетов по еженедельным газетам (TOP 10), январь-декабрь 2011 г.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок.

Среди еженедельных газет лидер по объему рекламного бюджета — газета КАРАВАН, на страницах которой рекламодатели разместили свою рекламу на 4 млн. USD, что составило 22,6% от общего рекламного бюджета всех еженедельных газет.

Тройка изданий — лидеров по объему рекламного бюджета — КАРАВАН, ВРЕМЯ и КУРСИВЪ. Совокупный рекламный бюджет этих трех изданий составляет 42,7% от рекламного бюджета еженедельных газет. Более подробно смотрите Диаграмму 4.

Исследование целевых аудиторий (ЦА) и их потребностей (как в каналах получения информации, так и в контенте) Как показывает результат проведенного исследования, целевой аудиторией газеты являются успешные, образованные, деловые казахстанцы — активные потребители товаров и услуг.

Статистика делового издания «Бизнес & Власть»

37% читателей имеют высшее образование, в то время как 32% средне-специальное, 22% среднее и только 10% не имеют вообще никакого (в большей степени ученики старших классов школ и лицеев).

По профессиональной деятельности по 30% приходится на профессиональных игроков рынка (финансовый рынок — сотрудники банков, страховых и пенсионных компаний, инвестиционных фондов, фондовой биржи и т. п.) и госсударственных служащих (министерства и ведомства, научные и образовательные институты). 25% - офисные служащие коммерческих структур и 15% другие.

47% читателей газеты являются руководителями, 28% служащие и только 17% студенты и 8% другие (рабочие, школьники и т. п.)

Компанией NobletMedia CIS было проведение первое специализированное исследование в сфере PR в странах СНГ. Как показывают результаты исследования, обеспеченные потребители, живущие в крупных городах Казахстан активно пользуются всеми видами СМИ для получения новостей. При этом самым популярным остается телевидение.

Исследование потребностей читателей деловых изданий.

Отделом маркетинга проводятся исследования по выявлению потребностей читателей газеты методом проведение фокус-групп, глубинного интервью, анкетирования. В течение последнего полугодия были проведены 3 фокус-группы, по результатам которого были внесены изменения как в верстку издания, так и в контент (создание новых рубрик, привлечение независимых авторов).

Разработка программ медиа и прямых коммуникаций (позиционирование, продвижение и распространение).

Программа медиа-коммуникаций включала в себя проведение кросс-промоушна через собственные медиа-площадки холдинга (журналы «РБК Центральная Азия», «Наши деньги Центральная Азия», портал www.profinance.kz, тв-программу «Деловые новости» (ТК Казакстан), так и партнерские СМИ (ТК «Тан», ТРК «31 канал», радио «НС»).

Програма прямых коммуникаций — организация и проведение экспертных советов, пресс-завтрака с известными бизнесменами и экспертами рынка.

2.3 Анализ по модели 4Р

Маркетинговая стратегия продукции должна обязательно принимать в расчет все взаимодействующие силы на том рынке, где будет продвигаться и продаваться этот товар. Анализ по «модели 4Р» обеспечит необходимую информацию и поможет компании разработать хорошо продуманную маркетинговую стратегию путем оценки своей продукции, ее ценовой политики, распространения и средств продвижения товара на рынке с учетом фактора конкуренции.

Рис. Модель «4-Р»

Привлекательность газеты для потребителя частично определяется ее характеристиками.

Рассмотрим на примере анализа технических характеристик несколько конкурирующих изданий:

Данный анализ показывает, что по тиражу, количеству полос и распространению газета «Бизнес & Власть» уступает своим конкурентам. Также, газеты «КурсивЪ» и «Капитал» выходят раньше на один день, соответственно, ключевые новости недели читателями будет получено раньше. Единственное отличие от конкурентов — формат издания. Неоднократно читателями издания было отмечено, что А3 усеченный формат наиболее удобен для «держания» в руках и перелистывания страниц. Согласно данного анализа, для того, чтобы на следующий день читатель хотел приобрести еще и «Бизнес & Власть», помимо «Капитала» или «КурсиваЪ», контент издания должен быть достаточно сильным и интересным.

Распространение (Place)

Отелом маркетинга газеты «Бизнес & Власть» были разработаны мероприятия (действия), согласно которым необходимо увеличить присутствие издания на рынке.

Данные мероприятия включают:

Продвижение (Promotion)

Продвижение может происходить на широкой основе, ориентируясь одновременно на множество различных групп потребителей. С другой стороны, продвижение (реклама) может быть целевым, учитывающим специфику каждого в отдельности сегмента потребительского рынка.

Пример планирования отделом маркетинга продвижении газеты:

Цена (price)

Отпускная цена газеты для оптовых и розничных покупателей определена в размере 70 тенге за экземпляр.

Цены по прайс-листу на размещение рекламных материалов в газета «Бизнес & Власть» определены с учетом редакционных издержек (зп сотрудниковжурналисты, корректоры, дизайнеры, аренда офиса, типография), а также с учетом среднерыночной стоимости одного квадрата в СМИ.

Параметры и характеристики товара, его цена и распространение оказывают непосредственное влияние на продвижение. Взятые воедино все эти четыре параметра характеризуют ту ситуацию (окружение), которой должна отвечать стратегия товара.

3. Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности

3.1 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании

Так как маркетинговая стратегия развития бренда «Бизнес &Власть» предполагает прежде всего увеличение доли охвата рынка, то и все дальнейшие мероприятия будут направлены для выполнения данной задачи.

В ходе анализа деятельности отдела маркетинга по позиционированию и продвижению бренда «Бизнес&Власть», были сформированы рекомендации по следующим направлениям:

· улучшение контента

· продвижение бренда

· распространение

· увеличение дохода

· инвестиции в развитие Рассмотрим более детально каждое направление и предложения автора курсовой работы.

Так как по статусу целевых аудиторий 28% занимают служащие и 17% студенты, то и основной упор нужно делать на эти категории читателей. Увеличение доли охвата рынка можно достичь посредством увеличения процента читательской аудитории этих двух статусов, что повлечет за собой увеличение тиража. Увеличение тиража — посредством улучшения контента и более точечного присутствия на рынке.

Каким образом необходимо улучшить контент? Прежде всего создание новых рубрикаторов, направленных на интересующие целевые аудитории.

Рубрикаторы для служащих могут быть в области личностного роста, управления человеческими ресурсами, истории успеха (кейсы по развитию бизнеса), вопросы инвестирования, а также потребительский ликбез — кредитование, образование, здравоохранение, культура и .п. Для студентов рубрикаторы могут быть по маркетингу, менеджменту, рекомендации по открытию бизнеса и истории успеха (на основе кейсов реального бизнеса). Продвижение бренда предполагает узнаваемость. Необходимо сделать видео-ауди ролики и поставить прокат на ТВ и радио. Канал коммуникаций выбрать с учетом теле-смотрения и радио-слушания именно нужной целевой аудитории (ТК «31 канал», ТК «НТК», «ХИТ-ТВ», радио «Ретро», «НС», «ТЕНГРИ», «Авторадио»). Необходимо проводить PR-продвижение авторов издания. Но и не забывать о существующих читателях. Так как наибольший процент по статусу топ-менеджеры, необходимо под них делать специальные мероприятия с широким освещением (допустим, круглый стол или пресс-завтрак с известными авторитетными представителями власти, бизнеса, СМИ) Если говорить о распространении, то можно в основных ведущих ВУЗах страны организовать бесплатную выкладку издания. Так как сегодняшний студент — это потенциальный подписчик издания завтра (в качестве служащего, топ-менеджера), то необходимо прививать культуру чтения СМИ и «привычку» потребления информации. Молодежь в большей степени «сидит» в Интернете и черпает все новости оттуда, значит необходимо проводить онлайн-конференции, форумы, интерактивное обсуждение тем. Также необходимо обратить внимание на распространение в регионах. Через Акиматы, департаменты предпринимательства и промышленности, различные Ассоциации максимально довести газету до читателя (представителей малого и среднего звена, частных предпринимателей, служащих). Но бесплатное распространение необходимо делать не более полугода, дальше призывать и их к подписке издания. Увеличение доходов — это прежде работа с рекламодателями. Для постоянных клиентов компании организовывать бесплатные закрытые мастер-классы от известных финансистов, экономистов, маркетологов. Например, мастер-класс от Ирины Хакамады или Ксении Собчак. На мероприятие могут прийти только действующие рекламодатели издания и только по официальному приглашению компании. Т. е, кого нет в списке приглашенных может захотеть вступить в этот клуб. Инвестиции в развитие — следующее направление маркетинговой деятельности. Здесь необходимо понимание того, что делается издателем, редактором и журналистами. Необходимо составить медиа-план и достаточно четко следовать.

Это все основные наблюдения и рекомендации.

Литература

· Армстронг Г., Котлер Ф.

Введение

в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0−13−186 591−9

· Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

· Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0−273−68 456−6

· Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.

· Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.

· Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.

· Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга

· Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

· Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

· Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.

· Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

Приложение

Формат издания «Бизнес&Власть» до проведения фокус-групп Формат издания «Бизнес&Власть» после проведения фокус-групп