Особенности использования социальной рекламы в белорусских, русских, английских и немецких медиатекстах

РЕФЕРАТ

Дипломная работа: 92 с., 2 рис., 2 табл., 70 источников, 10 приложений.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, МЕДИАТЕКСТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ, БЕСПЛАТНЫЙ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ, ЭМОЦИИ, СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, АНАЛИЗ ТЕКСТА, ПРИЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, АВТОР

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования: особенности использования социальной рекламы в белорусских, русских, английских и немецких медиатекстах.

Методы исследования: аналитический, сопоставительный.

Исследования: изучены особенности социальной рекламы, проанализированы рекламные тексты.

Элемент научной новизны: выявлены достоинства и недостатки в производстве рекламных медиатекстов и даны рекомендации по улучшению качества социальной рекламы в Беларуси.

Область возможного практического применения: средства массовой информации Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствования сопровождаются ссылками на их авторов.

SUMMARY

Thesis: 92 p., 2 tables, 70 sources, 10 attachments.

PUBLIC ADVERTISING, MEDIA TEXT, EFFECTIVNESS, BEHAVIORAL MODEL, FREE, NON-PROFIT, EMOTIONS, SOCIAL PROBLEMS, DISCOURSE ANALYSIS, TARGET AUDIENCE, AUTHOR

The object of investigation is public advertising.

The subject of investigation is peculiarities of public advertising in the USA, Russia, Belarus, and Germany.

Research and development is to investigate the peculiarities of public advertising in the USA, Russia, Belarus and Germany, to analyze media texts, to compare the production of public advertisements in different countries.

Methods of investigation: general scientific methods: comparative analysis, analytical method, the method of content analysis.

Elements of scientific novelty: recommendations how to improve the quality of public advertising in Belarus.

Technical, economic and social importance of the investigation is that practical application of these results could increase the efficiency of public advertising in Belarus.

The author of this work confirms that the material used reflects the state of the investigated process properly and impartially, and all theoretical, methodological and methodical regulations and concepts adopted from the literature and other sources of information are accompanied with references to their authors.

1. Особенности социальной рекламы

1.1 Отличительные особенности коммерческой и социальной рекламы

1.2 Развитие социальной рекламы

1.3 Исследования в области социальной рекламы

2. Виды социальной рекламы и особенности ее создания

2.1 Практические рекомендации ведущих специалистов по разработке социальной рекламы в СМИ

2.2 Методы реализации социальной рекламы

2.3 Классификация социальной рекламы

2.4 Разновидности социальной рекламы

3. Анализ отечественных и зарубежных текстов социальной рекламы

3.1 Тональность текста социальной рекламы

3.2 Национальные особенности социальной рекламы

3.3 Сравнительный анализ социальной рекламы

3.4 Анализ социальных медиатекстов

3.5 Краткие рекомендации по улучшению качества социальной рекламы в Беларуси Заключение Список литературы Приложения

Социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Социальная реклама появилась по причине насыщенности современной жизни проблемами, возникающими в результате несознательности граждан. Социальная реклама содержит в себе идею, обладающую определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы — изменение отношения людей к социальным проблемам, а также создание модели правильного поведения в обществе. Социальные институты, стремясь достигнуть гармонии в обществе, активно пользуются социальной рекламой как одним из методов достижения этой цели.

Помимо прочих, социальная реклама имеет адаптивную и воспитательную функции, поэтому неудивительно, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

В связи с тем, что в белорусском медиа-пространстве социальная реклама — новое явление, оно все еще недостаточно освещено в научной литературе. Поэтому изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение является актуальной задачей.

Для того чтобы положительно влиять на поведение людей, необходимо обладать знаниями о правильном социальном поведении и психологии человека. В социальной рекламе используются различные методы, но предпочтение отдается воздействию при помощи отрицательных эмоций.

Для производства качественной социальной рекламы требуется приложить немало усилий и средств. Однако это позволяет решить многие злободневные проблемы общества в долгосрочной перспективе.

Актуальность темы:

Актуальность темы

обусловлена тем, что социальная реклама для современного человека становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Вместе с тем, она остается недостаточно изученным явлением, не применяется в должном объеме в Беларуси, что вызывает рост социальных проблем.

Объект исследования: социальная реклама

Предмет исследования: особенности социальной рекламы в белорусских, русских, английских и немецких медиатекстах.

Цель исследования: Изучить особенности отечественных и зарубежных медиатекстов.

Методы исследования: аналитический, сопоставительный.

Материалы исследования: научные статьи и книги, посвященные данной проблеме; ролики и плакаты по социальной рекламе; мнения экспертов в области социальной рекламы.

1. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В современном обществе социальная реклама прочно заняла свое место и стала одним из ключевых инструментов формирования общественного мировоззрения. Рассмотрим несколько определений социальной рекламы. По определению О. Аронсона социальная реклама представляет собой рекламу не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». [49, с. 3]

Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. По определению Г. Николайшвили социальная реклама — это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Между тем сам термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, существует лишь в странах СНГ. В мире принято говорить «некоммерческая реклама» или «общественная реклама», которые определяются как «…реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Социальная реклама несет в себе посыл, сообщение, информацию, призванные пропагандировать некое позитивное социальное явление или действие. Как правило социальная реклама создается профессионалами, но на бесплатной основе. Размещается такая реклама в СМИ обычно так же на некоммерческой основе. 29, с.5].

В отличие от коммерческой рекламы социальная реклама призвана продвигать не товары или услуги, а определенную модель поведения, определенные социальные ценности и общественные приоритеты. Обращая внимание общества на определенные социальные проблемы, такая реклама также призывает к участию индивидуума в их решении, а з0430астую даже предлагает конкретный способ этого участия. В итоге социальная реклама способствует продвижению и закреплению в обществе системы (или систем) ценностей, гуманизации общества, возможности появления в этом обществе процессов развития и совершенствования.

1.1 Отличительные особенности коммерческой и социальной рекламы

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы не всегда просто.

Для этого необходимо проанализировать особенности социальной рекламы, проведя сравнение ее с рекламой коммерческой (табл.1).

Таблица 1. Коммерческая и социальная реклама: сравнительный анализ

В формировании и функционировании социальной рекламы в обществе важную роль играет государство. Государство создает правовое поле, внутри которого и подчиняясь законам которого существует реклама, в том числе и социальная.

Государство также часто выступает в роли заказчика социальной рекламы, преследуя при этом две основные цели — продвижение государственных интересов и обеспечение безопасности жизнедеятельности общества.

Но не только государство нуждается в социальной рекламе. Социальная реклама — это явление, в рамках которого совпадают интересы бизнеса и общества.

Востребованность социальной рекламы в современном обществе обусловлена тем, что, как и любая другая реклама, она способна, вызывая эмоции, информируя и разъясняя, влиять на отдельных граждан и целые возрастные, профессиональные и социальные группы в интересах заказчика. В некоторых случаях (особенно в периоды войн и кризисов) социальная реклама становится одним из основных инструментов формирования общественного мнения. В других случаях грамотно проведенная рекламная кампания может значительно повлиять на целые отрасли производства и потребления. Когда социальная реклама используется в политических и коммерческих целях, ее принято считать пропагандой, и в этом случае грань между моральной и аморальной пропагандой, моральной ответственностью и моральной безответственностью не всегда сохраняется. В идеальном виде социальная реклама должна быть чуждой любой политики и любой коммерции, но на практике так бывает далеко не всегда.

В результате социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникаций, в котором задействовано большое число профессионалов в области рекламной деятельности, значительные финансовые и материальные ресурсы, создана теоретическая и практическая база и выработаны особые «правила игры».

Тем не менее, отношение в обществе, и особенно в среде производителей и прокатчиков рекламы, к феномену социальной рекламы всегда неоднозначно. Несмотря на применение при ее разработке и производстве социальных подходов и технологий, многие рекламисты рассматривают ее исключительно как бесплатную разминку или тренировку, призванную стимулировать креативные способности дизайнеров и агентств. Отсюда и несерьезное к ней отношение.

«Социальная психотерапия используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального статуса и т. д.». Считается, что достаточно эффективным подходом к созданию социальной рекламы может быть так называемый «интегральный метод», подразумевающий идею объединения в социальной рекламе трех основных посылов:

— декларация ценностей (здоровый образ жизни, семья и т. д.),

— борьба с угрозой или призыв к такой борьбе (борьба с экономической несостоятельностью, например),

— социальная психотерапия (пропаганда методов изменения существующего отрицательного положения вещей).

Применение социальной рекламы должно иметь четкую адресность. Социальная реклама может выступать:

— как элемент деятельности городских и областных администраций с целью решения временных социальных проблем, возникших в обществе,

— как элемент долгосрочных, в том числе образовательных, программ (например, экологических или воспитательных).

Целями социальной рекламы являются:

— формирование позиции «гражданской ответственности (закрепление ценностей),

— включение членов общества в активную социальную жизнь этого общества,

— внедрение и закрепление в обществе гуманистических ценностей (гуманизация общества).

Основными сложностями и недостатками социальной рекламы являются в первую очередь вопросы ее финансирования и размещения (социальную рекламу нельзя размещать вместе с коммерческой) и, самое главное, — трудность оценки ее эффективности, а, значит, и сложность корректировки для увеличения этой самой эффективности.

Существуют три основные общественные структуры, активно использующие социальную рекламу (рис. 1).

Рисунок 1.

Рассмотрим их поподробнее.

Некоммерческие институты, а это в основном, медицинские и религиозные учреждения и благотворительные фонды, призваны помогать конкретным людям, что и обуславливает характер заказываемой ими социальной рекламы. Таким образом цель их рекламной деятельности — привлечение средств, волонтеров или целевая помощь. Примером могут служить приглашения сделать взнос в какой-либо фонд (например, Красного Креста или на благотворительный счет, открытый на имя нуждающегося в лечении ребенка) или предложение поучаствовать на бесплатной основе в определенных мероприятиях, проводимых организацией (например, уход за тяжелобольными людьми, сдача крови в донорских пунктах и т. д.). Так же целью рекламы может быть привлечение внимания общества к определенному явлению. Например, проблемы людей с ограниченными возможностями, необходимость прививок, пропаганда безопасного секса и т. п. В целом именно социальная реклама некоммерческих институтов составляет самую значительную часть всего объема социальной рекламы и в силу своей конкретности и адресности получает наибольший резонанс в обществе.

Многие общественные ассоциации, торговые и профессиональные союзы так же пользуются социальной рекламой в своих целях. Главной целью в этом случае является создание положительно имиджа деятельности, услуги, объединения или категории товара (услуги).

Государство при создании и размещении социальной рекламы преследует в основном демократические и политические цели, а так же решение проблем обеспечения общественной безопасности. Государственная социальная реклама адресована как правило всему обществу в целом или отдельным крупным слоям общества (молодежи, пенсионерам, предпринимателям и т. д.).

Все заказчики социальной рекламы в обязательном порядке участвуют в ее разработке (по крайней мере на стадии разработки концепции) и насколько это возможно стараются отследить и проанализировать ее результативность Несмотря на то, что социальная реклама в отличие от коммерческой не сообщает аудитории ничего нового, а скорее наоборот, привлекает внимание к уже существующей, злободневной теме, ей присущи все или почти все признаки и элементы рекламы — информативность, побудительность, запоминаемость. От степени креативности такой рекламы напрямую зависит ее эффективность и острота реакции аудитории.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

— формирование общественного мнения,

— привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

— активизация действий по их решению,

— формирование позитивного отношения к госструктурам,

— демонстрация социальной ответственности бизнеса,

— укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

— формирование новых типов общественных отношений,

— изменение поведенческой модели общества.

Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими её функциями:

1.стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы);

2.социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям);

3.интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства);

4.мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

Уровень потребности населения в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном обществе в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции. [2, с 42−45]

Таким образом, социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

1.2 Развитие социальной рекламы

Необходимость в социальной рекламе в той или иной форме возникла одновременно с возникновением государства. Как только произошло формирование государственных властных структур (даже на уровне раннеклассовых обществ), тогда же появилась необходимость коммуникации власти и общества, населения, для получения государством поддержки в выполнении его основных функций. Со временем власть убедилась в необходимости влиять на общественное мнение и нашла для этого самую удобную форму — социальную и политическую рекламу.

Форм и видов такой рекламы превеликое множество, однако в нынешнем ее виде социальная реклама оформилась к началу ХХ века, когда в США общественная организация «Американская гражданская ассоциация» провела первую рекламную кампанию по защите Ниагарского водопада от вреда, наносимого энергетическими предприятиями.

В периоды кризисов и войн значение социальной рекламы возрастает неимоверно. Так в 1917 году в США плакат художника Дж. М Флегга «Ты нужен американской армии» имел огромное значение для решения рекрутинговых проблем. В последующие годы идея «Ты нужен стране, обществу, компании и т. д.» и удачная композиция этого плаката получили широкое распространение не только в США, но и за их пределами и тиражировались многократно (можно вспомнить хотя бы знаменитые плакаты «Ты записался добровольцем?» и «Родина-мать зовет!»). Все эти кампании можно было бы считать чисто политическими, но вместе с политическими призывами все они несли и социальную нагрузку, призванную сплотить общество, поднять его моральный дух, объединить его вокруг общей идеи.

На протяжении Первой и Второй мировых войн американское правительство вело весьма грамотную работу с населением, разработав целую систему и стратегию этой деятельности. В военные и кризисные времена в США существовали специально созданные рекламно-пропагандистские центры, определяющие и координирующие всю работу с обществом. В годы Первой мировой войны это был Комитет по общественной информации, в годы Второй мировой — Рекламный Совет. Задачами этих структур были разъяснение причин и мотивов всех принимаемых государством решений, призыв к участию в необходимых видах деятельности, разъяснение хода боевых действий, пополнение армии и т. д.

После окончания Второй мировой войны Рекламный Совет не прекратил своего существования и взял на себя работу по координации всей социальной рекламы в стране. Тем более, что опыт рекламы в военное время пригодился еще не раз — во времена корейской и вьетнамской войн, войны в Афганистане и др.). Помимо этого темами социальной рекламы стали безопасность на дорогах, экология, неграмотность, насилие над детьми, нелегальная миграция, торговля людьми, распространение наркомании, рост лесных пожаров и многое другое).

К решению всех этих проблем постепенно подключались и другие государственные службы и структуры: Министерства здравоохранения, образования, связи, Миграционная служба и др. А также всевозможные общественные некоммерческие структуры — церковь, общественные фонды, специализированные медицинские учреждения.

Когда в 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникли проблемы с рекрутированием добровольцев в армию, была проведена массированная рекламная кампания по созданию привлекательного имиджа армейской службы, имевшая положительный эффект и продолжающаяся по сей день.

Американская легочная ассоциация ежегодно проводит высокобюджетные кампании по информированию граждан о вреде и последствиях курения, о ранних признаках заболеваний легких, что в значительной мере поспособствовало резкому уменьшению числа курильщиков в США в последние десятилетия.

Многие американские штаты уделяют значительное внимание рекламированию предоставляемых ими возможностей (штат Калифорния, например, выделяет значительные средства на рекламу отдыха и развлечений).

В конце 80-х годов прошлого века в США был проведен ряд социальных рекламных кампаний под государственной эгидой и за счет государственного бюджета. Посвящены они были проблемам трезвости за рулем, распространению СПИДа, борьбе с наркотиками. Антинаркотическая кампания «Просто скажите: «НЕТ» стала самой масштабной. В ней были задействовано десятки газет и журналов, в которых прошло несколько сотен публикаций, более 50 рекламных роликов на телевидении и радио. Все средства массовой информации, задействованные в акции, предоставляли эфирное время и газетные площади на общую сумму 500 миллионов долларов в год бесплатно.

Убедившись в эффективности социальной рекламы многие крупные корпорации начали проводить социальные рекламные кампании по собственной инициативе. Примером может служить хорошо известная кампания фирмы «AVON», направленная на профилактику рака груди.

В развитых странах общество давно пришло к осознанию того факта, что при возникновении какой-либо серьезной социальной проблемы без дорогостоящей и активной социальной рекламной кампании не обойтись. И в этом случае в ее проведении принимают участие как государственные, так и общественные структуры, готовые тратить на проведение кампании значительные средства, понимая, что на преодоление последствий социальной проблемы пришлось бы потратить значительно больше.

Для государств постсоветского пространства понятие социальной рекламы и новое, и привычное одновременно. Принято считать началом социальной рекламы в России появление на российском телевидении проекта «Позвони родителям» в 1994;1995 годах.

Однако, еще в СССР социальная реклама, пусть и несколько в ином виде, существовала всегда. Непосредственно после Октябрьской революции в 1917 году был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления», который послужил началом тотального государственного контроля над рекламой. Социальная реклама в СССР была крайне политизирована и в основном призвана внедрять в умы граждан ценности «социалистического образа жизни», а так же недопущение какой бы то ни было альтернативы этой доктрине. На разных этапах развития социализма цели государственной социальной рекламы были разными, но основные темы выделить все же можно. Это:

— война, защита Родины от оккупантов, героизм при исполнении военного и гражданского долга. Это направление характеризуется наличием ярких хлестких лозунгов, запоминающихся плакатов, тиражированием музыкальных и поэтических произведений соответствующей направленности,

— борьба с инакомыслием,

— помощь раненым, больным, голодающим, сиротам. Донорство,

— закрепление принципов здорового образа жизни,

— внедрение и закрепление социалистических и коммунистических ценностей.

Вся социальная реклама советского периода характеризуется попытками агрессивного прививания обществу определенного круга ценностей и взглядов. На разных этапах развития общества методами социальной рекламы государство обеспечивало также выполнение ряда непопулярных, но необходимых действий (например, освоение Сибири и целинных земель).

Производством социальной рекламы в СССР занимались весьма одаренные люди, и в результате она было очень эффективной.

Многие рекламные слоганы и обороты становились крылатыми фразами и прочно укоренялись в обществе.

В конце 50-х годов связи с ослаблением тоталитарного режима тональность социальной рекламы незначительно поменялась. Появились акценты на потребности человека, а не только на потребности партии, государства и общества, появились призывы к самосовершенствованию, доля неполитической и неидеологической рекламы выросла, в первую очередь за счет спортивной и физкультурной рекламы.

Некоторые произведения искусства, в том числе довольно крупные, представляли собой не что иное, как высокохудожественную социальную рекламу. Песня «Пусть всегда будет солнце!», кинофильмы «Девчата», «Высота» по сути своей рекламируют новый социалистический образ жизни, ценности и приоритеты простого советского человека.

Так что в СССР социальная реклама была, причем была она весьма высокого качества и полностью встроена в систему, выполняя с успехом ряд функций:

— информационную функцию,

— коммуникативную функцию (связь общества и государства),

— имиджевую функцию (обеспечение позитивного образа страны),

— воспитательную функцию,

— пропагандистскую функцию.

Изменения, произошедшие в социальной рекламе в 1994;1995 годах вполне закономерны. Общество того периода было перенасыщено демократическими преобразованиями, выборами, экономическими кризисами, трудностями построения нового политического и экономического уклада. Лавинообразно росло количество острых социальных проблем: невыплаты зарплат и пенсий, ухудшение обеспеченности медицинским обслуживанием, недоступность продуктов питания и т. д. В решении всех этих проблем пришлось принимать активное участие социальной рекламе. Как в России, так и в Беларуси это был период выборов и референдумов, готовить общество к которым и была призвана социальная реклама, как важный элемент политтехнологий.

Кроме этого внедрение в общество новых ценностей и образцов потребовало и нововведений в правилах и тематике социальной рекламы. Социальная реклама должна была стать более узконаправленной, адресованной в большинстве случаев уже не к обществу в целом, а к отдельным его категориям и группам в частности. В настоящее время основной список тем социальной рекламы можно представить в следующем виде:

— семейные отношения,

— борьба с вредными привычками,

— экология,

— уменьшение количества абортов и разъяснение их последствий, демография,

— профилактика чрезвычайных ситуаций и правила проведения при их наступлении,

— гражданские права и обязанности,

— личная безопасность граждан.

В последние годы стало привычным проникновение приемов социальной рекламы в рекламу коммерческую. Бизнес с успехом применяет в коммерческих целях социально окрашенные лозунги (например, лозунг «Понимайте друг друга!», используемый страховой компанией «Феникс»

Если проехать по улицам Минска, то можно увидеть, что чуть ли не половина всех рекламных лозунгов имеют социальный характер.

Это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране.

1.3 Исследования в области социальной рекламы

Тема социальной рекламы в мире уже стала в России предметом исследования. В статье В. Кравченко «Значение социальной рекламы в России» говорится о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении и о роли в этом оздоровлении социальной рекламы. Оценке положения социальной рекламы в России посвящена статья М. Иконниковой «Социальная реклама на Западе и в России». О. Грубин в работе «Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки» обращает внимание на повышенный уровень интереса к социальной рекламе в США и поступательное расширение рынка социальной рекламы.

С. Овчинникова, анализируя российские и зарубежные тенденции в развитии социальной рекламы, приходит к выводу, что она проходит похожие этапы развития, а единственным отличием являются временные рамки этапов развития, связанные с историческим развитием государства; Е. Квашнина («Социальная реклама в России: особенности развития») изучает историю социальной рекламы и обращает внимание на негативные элементы ее функционирования (например, на злоупотребление статусом и особенностями социальной рекламы для достижения коммерческих целей).

Автором идеи первой социальной кампании в России был Игорь Буренков, немало поспособствовавший также принятию российского законодательства о социальной рекламе. Он попробовал создать продукт, пропагандирующий общечеловеческие ценности, чтобы придать рекламе как жанру привлекательность и гуманистическое содержание.

Предварительно Общественный Рекламный совет провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы — помните? Позвоните родителям»). Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. То, что слоган акции стал цитируемым, перешел в русский бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на волне этого успеха, в продолжение темы, был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы — подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 год был объявлен ООН Годом семьи.

И. Буренков считает, что социальная реклама — важный элемент мировоззрения и нравственного здоровья общества: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также СМИ. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Татьяна Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приводит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу».

Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о товаре, другой — об обществе.

«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями».

Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.

Еще 30−40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.

В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».

Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В XX веке — веке становления альтернативной социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.

В своей статье «Социальная реклама на Западе и в России» Мария Иконникова исследует роль социальной рекламы, а также ее состояние в США и России. По мнению автора, «главное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная миссия — изменить существующую в обществе поведенческую модель».

Далее М. Иконникова проводит сравнительный анализ социальной рекламы в США и России: «На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение».

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом".

Светлана Овчинникова дает следующее определение изучаемому понятию: «социальная реклама — это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это «элитарный» подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру».

Е. Чебурашкина в работе «Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта» утверждает, что на Западе изготовление социальной рекламы является престижным занятием, а в России пока все иначе. Как правило, отечественная социальная реклама является «обязаловкой», а ее качество и количество не достигли желаемого уровня. [30]

Вывод: все упомянутые исследователи сходятся во мнении, что социальная реклама — крайне важный инструмент формирования правильного поведения в обществе. Подчеркивается сходство задач и целей западной и отечественной социальной рекламы. Но следует отметить, что развитие на Западе значительно опережает отечественное. По мнению исследователей, на постсоветском пространстве социальной рекламе не уделяется должное внимание, а значит, она не в состоянии в полном объеме выполнить свои задачи.

2. ВИДЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ СОЗДАНИЯ

социальный реклама медиатекст Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы; появление их далеко не случайно. Творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это — контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

— кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями;

— некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой;.

— закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама — феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений — быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара. На этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это притом, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов — семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность — одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности „актуального подсознания“, выскакивая в сознание, как чертик из табакерки… Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания».

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот — возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провокативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения — прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует — человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв — находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы — «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных. В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. „Международная амнистия“ по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».

2.1 Практические рекомендации ведущих специалистов по разработке социальной рекламы в СМИ

Владимир Вайнер предлагает следующие рекомендации по разработке социальной рекламы в средствах массовой коммуникации:

при разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

1. Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

— описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы, что нужно изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы);

— цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации);

— описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера); - сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации;

— модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse (методика SocResponse позволяет выявить понятность рекламного сообщения целевой аудитории, мотивирующую «силу» рекламы, соответствие рекламных материалов целевой аудитории). [45]

3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы — посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и так далее. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей — правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон — НКО (некоммерческих организаций), государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.