Диалектика связи значений товара и бренда

Взаимоотношения между товаром и брендом непростые и диалектичные. С одной стороны, значения брендов вполне автономны по отношению к значениям товара, это позволяет сконцентрироваться на особенностях потребителей и усилить на них свое влияние.

С другой стороны, система значений бренда не может быть полностью изолированной от значений, исходящих от данной группы, линии, вида и разновидности товара. Если бренд перестает нести в себе значения одноименного товара, то выручка, доход и прибыль компании существенно падают. Безусловно, бренд помогает потребителю выбирать, являясь для последнего своеобразной системой навигации. Ориентируясь на разнообразные значения бренда, потребитель покупает уже не бренд, а брендовый товар, и по назначению использует не бренд, а товар. Поддерживая связь бренда с одноименным товаром, компания сохраняет денежные поступления от продаж. Однако если все значения бренда сконцентрированы исключительно на функциональной полезности товара, то бренд лишается своей символической ценности и перестает оказывать влияние на потребительское поведение. В этом случае главным критерием покупки становится соотношение «качество/цена», а компания, которая производит товары или услуги, обречена на ценовую конкуренцию.

Материальным «ядром», вокруг которого нарастают многочисленные и разнообразные смыслы бренда для потребителей, является сам товар, его назначение и функциональное качество. Однако бренд — это не «история о товаре», скорее это «история по поводу товара». К функциональной полезности товара добавляется символическая ценность бренда, которая структурируется в личностные, социальные и культурные уровни значения.

Таким образом, специалистам по брендингу необходимо найти баланс между символическими значениями бренда и функциональными значениями одноименного товара с тем, чтобы бренд однозначно ассоциировался с конкретным товаром, конкретным товарным ассортиментом или определенными группами товаров, но при этом символические значения бренда максимально усиливали влияние на потребительское поведение.

Бренд и товарные границы. Товарно-ассортиментная политика брендов дает дополнительные возможности по отношению к аналогичной политике функциональных товаров. Бренды могут обозначать совокупность товаров из нескольких товарных групп.

Бренд «Colgate». Глубина товарного ассортимента ограничена значением группы товаров. Например, зубными пастами могут называться только предметы определенного состава и консистенции, предназначенные для чистки зубов и профилактики разнообразных заболеваний полости рта. Вместе с тем бренд «Colgate» обозначает не только зубные пасты, но также ручные и механические зубные щетки, зубные массажеры, ополаскиватели для полости рта, зубные нити, зубные ленты, межзубные ёршики и т. д.^[1]

Для того чтобы под одним брендом успешно продавать товары из нескольких товарных групп, необходимо разработать такую систему характерных особенностей бренда, которая объединяет сегодняшние товарные группы и может объединить планируемые группы в будущем. Если идентичность бренда изначально универсальна и не привязана ни к одной группе товаров или услуг, то такой бренд имеет максимальный потенциал расширения.

«Твой Интернет» от «Твоего TV». В 2004 г. компания «ТКТ» вывела на петербургский рынок бренд «Твое TV», под которым в дома и квартиры поставлялись услуги цифрового телевидения с помощью линий волоконнооптической связи. Была проведена масштабная рекламная кампания, включающая в себя постеры в вагонах метрополитена и красочные объявления перед входом в подъезды практически каждого дома, где у компании была техническая возможность обеспечить услуги цифрового телевидения. Об услуге «Твое TV» довольно быстро узнали петербуржцы. Примерно через год в компании «ТКТ» пришли к выводу, что массовая и более востребованная потенциальными потребителями услуга — это услуга по предоставлению высокоскоростного доступа к Интернету с помощью тех же линий волоконно-оптической связи. Но потребителям уже хорошо известен бренд «Твое TV» и тратить большие деньги на продвижение еще одного бренда «Твой Интернет» нецелесообразно. Поэтому очередная рекламная кампания шла под девизом «„Твой Интернет“ от „Твоего TV“», что усложняло восприятие и только запутывало потребителей. Если бы при выводе первого бренда на рынок его название и концепция охватывали ближайшие направления развития бизнеса компании, такие как цифровое HD-телевидение и FullHD-телевидение, высокоскоростной доступ в Интернет, интеллектуальная IP-телефония и мониторинг безопасности квартиры, то не возникло бы проблем с продвижением как объединенного бренда, так и отдельных телекоммуникационных услуг.

Маркетинговые исследования товарных границ бренда. Товарные границы бренда определяются восприятием потребителей, т. е. того, насколько уместными они считают присутствие бренда в той или иной товарной группе. Эти товарные границы распространяются на товарную номенклатуру (совокупность групп товаров) и ассортимент товаров, но не включают в себя глубину товарных групп (совокупность товарных единиц, артикулов — SKU). Для определения границ бренда в товарной номенклатуре и каждой товарной группе необходимо проводить специальное маркетинговое исследование.

Этап 1. Проводится качественное маркетинговое исследование — фокус-группа. При этом 8—15 потребителей товаров в исследуемых товарных группах обсуждают на фокусированном групповом интервью особенности их восприятия и оценки различных товарных групп, широты каждой товарной группы и брендов в этих группах.

Методической основой первого этапа маркетингового исследования является техника репертуарных решеток, предложенная американским психологом Дж. Келли (George Kelly)^[2]. Каждый респондент сравнивает сходство и различие между объектами, самостоятельно определяя конструкты, являющиеся его субъективными критериями сходства и различия. При исследовании по принципу триад респондент из множества оцениваемых объектов самостоятельно выбирает два объекта, наиболее похожих друг на друга, и описывает ключевыми конструктами критерии их сходства, после чего он выбирает из оставшегося множества объект, максимально отличающийся от выбранной ранее пары, и формулирует конструкты, описывающие критерии их различия. Затем он выбирает другую пару похожих объектов и т. д. Таким образом, респондент в явном или неявном виде заполняет своими конструктами матрицу (репертуарную решетку), в столбцах которой отображены оцениваемые объекты реальной или идеальной природы, а по строкам — различные конструкты (критерии сходства и различия).

Использование техники репертуарных решеток более эффективно, чем использование ассоциаций, о которых пишет В. В. Зотов^[3]. Количество ассоциаций не ограничено, среди них попадается много произвольных и случайных. В личностные конструкты попадают только те критерии, которые используют потребители для определения сходства и различий, сравнения и выбора.

Фокус-группа разделяется на три части: товарные группы, товарные виды и бренды. В первой части участникам фокус-группы предъявляется список различных товарных групп, на которые планируется распространить бренд. Респонденты выбирают самую известную группу и описывают критерии сходства и различия, но принципу триады. Затем выбирается другая товарная группа и цикл сравнения повторяется. Определение критериев сходства и различия продолжается до тех пор, пока участники могут, не повторяясь, без особых усилий сравнить различные комбинации товарных групп.

Во второй части участникам предъявляется список различных видов товаров в одной товарной группе. Например, творог традиционный, творог зерненый, творожная масса, творожки, творожные десерты, творожные сырки. Респонденты работают с этим списком так же, как и в первой части. Затем участники переходят к следующей товарной группе. Вторая часть считается завершенной, если проанализированы все товарные группы.

В третьей части участники работают со списком брендов, которые представлены как во всех, так и в отдельных товарных группах. Респонденты работают со списком брендов так же, как и в первой и второй частях.

По окончании работы фокус-группы все полученные критерии сходства и различия товарных групп, товарных видов и брендов объединяются. Конструкты отбираются, но следующим критериям:

• • универсальные (данные критерии встречались при сравнении товарных групп, товарных видов и брендов);
• • противоположные (парные критерии с противоположными свойствами);
• • распространенные (приоритет имеют те конструкты, которые использовались потребителями чаще других);
• • ранние (те критерии, которые вспоминались потребителями первыми, для них более важны, чем критерии, приходящие на ум в конце процедуры сравнения).

Окончанием первого этапа маркетингового исследования является составление анкеты семантического дифференциала, где полюса биполярных семибалльных оценочных шкал обозначены словами с противоположными значениями. Пример одной шкалы семантического дифференциала приведен на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Пример одной шкалы семантического дифференциала

При составлении анкеты семантического дифференциала следует учесть три обстоятельства.

• 1. В правильно составленной анкете оценочные шкалы должны отражать различные типы оценок:
  • • восприятие назначения товаров (например, «основное блюдо — десерт», «самостоятельное блюдо — для выпечки / как начинка», «детский — взрослый»);
  • • восприятие потребительских свойств товаров («вкусный — невкусный», «полезный — вредный», «сладкий — кислый», «калорийный/сытный/жирный — легкий/диетический»);
  • • восприятие качества товаров («качество высокое — качество низкое», «ГОСТ — технические условия», «долго хранится — короткий срок хранения», «натуральный — с пищевыми добавками»);
  • • восприятие цены («дорогой — дешевый», «престижный — обыкновенный»);
  • • оценочные суждения («хороший — плохой», «нравится — не нравится», «радостный — грустный», «приятный — неприятный», «нежный — грубый», «яркий — тусклый»);
  • • образ пользователя («мне не подходит — мне подходит», «круто — не круто», «изысканный — заурядный»);
  • • восприятие компании-производителя («импортный — отечественный», «передовой — традиционный»);
  • • восприятие уровня дистрибуции («легко найти — трудно найти», «широко распространен — редко встречается») и др.
• 2. В каждой оценочной шкале семантического дифференциала один полюс более социально одобряемый (желательный), чем другой. Поэтому социально одобряемый полюс в разных шкалах должен находиться в анкете то справа, то слева.
• 3. Последовательность шкал в анкете: от более распространенных, простых и понятных — к более редким, неоднозначным и сложным шкалам.

Этап 2. Проводится количественное маркетинговое исследование — опрос. Выборка потребителей по одной и гой же ранее разработанной анкете семантического дифференциала оценивает различные товарные группы, различные виды товаров в них и разные бренды, представленные в этих товарных группах. Размер квотной репрезентативной выборки определяется стандартными расчетами: точность измерения, доверительный интервал, дисперсия, хи-квадрат, коэффициент альфа Кронбаха.

Затем полученные данные обрабатываются методом кластерного анализа. Дендрограмма кластерного анализа наглядно показывает степень сходства и различий, установленную потребителями разных групп и видов товаров, разнообразных брендов, представленных во всех или нескольких товарных группах. Пример дендрограммы кластерного анализа восприятия потребителями продуктов в молочной гастрономии приведен на рис. 3.3^[4].

Рис. 33. Кластерный анализ восприятия продуктов в молочной гастрономии.

Если на втором этапе маркетингового исследования помимо потребительских оценок были также зафиксированы основные социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, состав и размер семьи, род занятий, доход, регион проживания, частота и объем потребления товаров в товарных группах и др.), можно также провести самую правильную сегментацию потребителей — исходя из особенностей их восприятия, оценки и потребительского поведения в пределах исследуемой товарной номенклатуры. Для этого нужно транспонировать первичные данные (перевести строки в столбцы, а столбцы — в строки), после чего выполнить кластерный анализ. Дендрограмма кластерного анализа покажет, по каким социально-демографическим характеристикам потребители объединяются в кластеры — потребительские сегменты.

Отсегментировав первичные данные (нетранспонированные) по полученным потребительским сегментам, можно провести кластерный анализ для различных потребительских сегментов, чтобы понять, чем различается объединение различных сегментов потребителей в группы. Это поможет найти оптимальные товарные границы бренда для различных потребительских сегментов.

Изложенный выше подход применим как для определения товарных границ нового бренда, так и для расширения товарной номенклатуры существующего бренда.

• [1] Корпоративный сайт компании Colgate-Palmolive Company. URL: http://www.colgate.ru/app/Colgate/RU/HomePage.cvsp (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
• [2] См.: Келли Дж. Теория личности. Психология личных конструктов: пер. с англ. СПб. :Речь, 2000; Похилько В. И., Федотова Е. О. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии личности // Вопросы психологии. 1984. № 3. С. 151—157; Домнин В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: дис… канд. экой. наук. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
• [3] Зотов В. В. Определение границ бренда товарной группы и товарной линии методамимногомерного статистического анализа // Бренд-менеджмент. 2013. № 3. С. 156—168.
• [4] Зотов В. В. Определение границ бренда товарной группы и товарной линии методамимногомерного статистического анализа. С. 167.