Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой

деятельности.

Кемерово 2007

Содержание Введение 3

1 Маркетинг услуг 4

2 Маркетинг организаций 15

3 Маркетинг отдельных лиц 17

4 Маркетинг мест 18

Заключение

19

Список литературы

20

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей — эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель — обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

максимально возможного высокого потребления, максимальной потребительской удовлетворенности, предоставления максимально широкого выбора, максимального повышения качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

снижение производственных издержек, совершенствование качества предлагаемой продукции, развитие системы сбыта и содействия реализации, изучение потребностей и их удовлетворение.

1 Маркетинг услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су-ти своей является неосязаемой и не приводит к пере-даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само-лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по-сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ-ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка това-ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На-пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. До-вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально — вещественных продуктов, а рынок товаров — от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По-этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем-лемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч-ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина-ет маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно-полий; .

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен-ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверж-дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере-сы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон-куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо-состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле-дующие факторы:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

· развитие кооперации и международного разделения труда, что тре-бует адекватного развития коммуникационных услуг;

· углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи-ческий вид деятельности;

· повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет-ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку-рентоспособности продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб-ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели, принципы, задачи и функции (рис. 1).

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы-шать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству-ет росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ-водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред-принимательской деятельности.

Со стороны спроса:

— установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

— осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

— предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро-са, что может служить альтернативой для клиентов;

— введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

— привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

— установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

— разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

— увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке-тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс-ное решение маркетинговых

проблем, стоящих перед производи-телем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так-тики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво-ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь-зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре-мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия — производителя услугна основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече-ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе-ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци-альную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада-ют, т. е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго-вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго-вый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на-полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об-щей модели процесса маркетинга услуг.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги — товара:

l) услуга — основной продукт, т. е. комбинация различных услуг, ре-шающая

Услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения Рисунок 2 — Комплекс маркетинга услуг

проблемы клиента;

2) услуги — сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потре-бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основ-ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли-чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос-тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо-действия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг — это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле — нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и постав-щики.

2. Отбор идей. Главная цель такого отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу-ги). Идея продукта — представление о продукте, который менедже-ры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потреби-тельских терминах. Имидж продукта представляет собой восприя-тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час-тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози-цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто-рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре-деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга — маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про-дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет-воряют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ-ствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке-тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т. е. стадия, на которой продукт (услуга) внед-ряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе-ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

— затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

— ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу-быточности обслуживания клиентов;

— ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т. е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно-сти услуги покупателем, а не затраты производителя;

— ценообразование, основанное на конкуренции, т. е. учет домини-рующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко-качественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче-нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры-ночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон-курентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това-ра (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси-мизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ-лением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен-ных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ-ными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называ-ют следующие функции канала распределения:

1) информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт — приобретение предполагаемых потребителей и установ-ление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование — использование ресурсов для покрытия расхо-дов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенса-цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующи-ми факторами:

— высокая степень неопределенности услуг;

— совместимость процессов производства и потребления услуг;

— сложность выбора поставщиков услуг;

— сложность оценки качества услуг;

— инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

— сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

— сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

— сложность контроля качества услуг;

— связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возмож-ность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинго-вых систем сбыта услуг;

3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как до-говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно-гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3).

Рисунок 3 — Основные решения по управлению каналом сбыта

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании — продуцента услуг — должно оценить потенциальные возможности разви-тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви-ровать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотруд-ников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать рабо-ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку-пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус-ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возни-кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходи-мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе-ния услуг.

Система продвижения услуг на рынок — это программа общих маркетинговых коммуникаций компании — продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

ь реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

ь стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ь связь с общественностью — построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

ь персональные продажи — устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

2 Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об-щественного мнения. Организация общественного мнения — управ-ленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое-вание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуни-каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между мар-кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации.

Сначала необходимо выявить нынеш-ний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Обра-зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя-занные с образом.

Управление образом организации.

Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо-лее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир-ма, — это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич-ные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

3 Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц — это дея-тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изме-нения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности — мар-кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей.

Маркетинг знаменитостей имеет длин-ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре-тарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль-ше, чем любой из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг политических кан-дидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовав-шую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар-кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения го-лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

4 Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю-щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо-рошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья

Включает в себя застройку и активное предло-жение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Включает в себя хозяй-ственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуще-ства типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруд-нительное положение города и регионы России ставят задачу под-нять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз-ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча-стках.

Маркетинг мест отдыха

Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. По-добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури-стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на-оборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Заключение

Маркетинг — детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20−30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу.

Таким образом, современный маркетинг — это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

1. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002

2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций — М., 2003

4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003

5. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

6. Полипенко Н. Н, Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М., 2002.

7. Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг — М., 2001