Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа

Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний

Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач.

Медиапланирование является одним из главных инструментов эффективной организации и проведения рекламной кампании. При составлении медиаплана используются показатели, различные для каждого из видов медиа. Расчет показателей производится на основе данных специализированных агентств, таких как TNS Gallup Media, Comcon и т. д.

При планировании кампании на телевидении основными показателями являются следующие:

• 1) TVR (television viewer rating) — рейтинг, представляющий собой процентное соотношение ЦА, видевшей какое-либо эфирное событие в данный момент времени по отношению ко всей ЦА, у которой была возможность его увидеть.
• 2) GRP (gross rating point) — суммарный рейтинг, показывающий общее количество контактов с рекламным сообщением.
• 3) TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг для целевой группы бренда.
• 4) Reach — охват аудитории; количество людей, которые видели рекламное сообщение один или более раз за определенный период рекламной кампании. Может измеряться как в процентах, так и в тысячах человек.
• 5) Frequency — частота контакта; частота контакта одного уникального представителя аудитории с рекламным сообщением.
• 6) Share (share of audience rating) — доля аудитории, смотревшая конкретную программу среди тех, кто в данный промежуток времени смотрел телевизор.
• 7) OTS (opportunity to see) — потенциально возможное количество раз, которое рекламное сообщение может быть увидено.
• 8) AI (affinity index) — индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по базовой аудитории. Он показывает насколько лучше целевая аудитория контактировала с телевизионным событием по сравнению с базовой.
• 9) CPP (cost per point) — цена за 1 пункт рейтинга, показывающий стоимость информирования 1% аудитории. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы на данном медиа к его рейтингу среди ЦА на планируемый период рекламной кампании. Чем ниже ССР, тем дешевле стоит охват 1% ЦА.

Все показатели взаимосвязаны между собой при помощи формул:

GRP = Frequency x Reach.

OTS = GRP x общее кол-во потенциальных зрителей.

AI = рейтинг ЦА / рейтинг базовой аудитории.

CPP = Cost / TRP.

На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие:

• 1) AQH (Average Quarter of an Hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала.
• 2) TSL (Time spent listening) — общее время слушания радиостанции. Считается в среднем за день или за неделю.

В прессе используются, кроме аффинити-индекса, используются следующие показатели:

• 1) Cover — охват аудитории, показатель, аналогичный Reach, но использующийся только для прессы.
• 2) AIR (average issue readership) — среднее количество читателей одного выхода издания.

Все вышеперечисленные показатели используются при планировании рекламной кампании и помогают оптимизировать ее в рамках заданного клиентом бюджета. Главными показателями являются охват и частота, именно на них основываются концепции медиапланирования. На сегодняшний день главными концепциями, по которым происходит оптимизация медистатегий, являются теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency).

Эффективная частота — это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Данное понятие пришло в медиапланирование из психологии, в частности из раздела, изучающего потребительское поведение. Первые исследования были проведены в кон. XIX — нач. XX вв. Одним из первых психологов, описавших эффективную частоту, был Г. Эббинггаус Ebbinghaus H. Memory: A Contribution to Experimental Psychology. — New York: Columbia University, 1964. — 123 p. — URL: http://psychclassics.yorku.ca/Ebbinghaus/index.htm (дата обращения: 05.05.2013), который в 1902 году опубликовал отчет об экспериментах, в которых он пытался установить взаимозавимость количества повторения рекламы, длины сообщения и уровня ее запоминания. В результате он выявил, что регулярное воздействие рекламного сообщения положительно влияет на уровень запоминания. Однако при этом он отметил падение уровня запоминаемости во времени.

Вопрос об эффективной частоте неоднократно поднимался до середины 70-х годов XX века разными исследователями. Существенным вкладом с исследование эффективной частоты была статья «Почему трех предъявлений может быть достаточно», Krugman K. Why Three Exposures May Be Enough // Journal of Advertising Research. — 1972. — P. 11−14. — URL: http://82.179.249.32:2080/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=4f93230f-a6fb-4545−98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&vid=3&hid=109 (дата обращения: 05.05.2013)опубликованная в 1972;м году главой отдела рекламных исследований в компании General Electric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором — «О чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана».

Как пишет Э. дю Плесси Плесси Э. дю Психология рекламного влияния / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 272 с., Г. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление… не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило „три и более“ учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор».

Несмотря на отмеченные Э. дю Плесси неучтенные факторы, «теория трех ударов Кругмана» легла в основу наиболее часто используемой в медиапланировании теории: «теории эффективной частоты». Ее сторонники считают, что для восприятия аудиторией рекламного сообщения, им необходимо увидеть ее определенное количество раз.

Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency). Этот показатель необходим для определения того, при каком минимальном контакте аудитории с рекламным сообщением последнее будет принято и обработано успешно. Если уровень частоты будет ниже необходимого показателя, то реклама будет неэффективна. Первым исследователем, предложившим модель исследования минимальной эффективной частоты, был Дж. Остроу, предложивший свою матрицу Ostrow J. Setting frequency levels: an art or a science // Journal of advertising research. — 1984. — Vol. 24. — P. 9−11. — URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=42&sid=b45cb414-a823−484c-8df1−5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=109&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=6 630 127 (дата обращения: 05.05.2013)., состоящую из оценки 20-ти факторов, условно разделенных на три группы: маркетинговые факторы, факторы качества рекламного сообщения и факторы медиа. Полная таблица приведена в Приложении Б. Согласно матрице Дж. Остроу, минимальный уровень эффективной частоты равен 2, а максимальный — 6.

Дж. Россистер и П. Данахер разработали свою модель оптимизации минимальной эффективной частотыRossiter J., Danaher P. Advanced Media Planning. — London: Kluwer Academic Publishers, 1998. — 125 p. — URL: http://books.google.ru/books?id=EG27Xz0GuAAC&pg=PA33&lpg=PA33&dq=minimum+effective+frequency+rossister+personal&source=bl&ots=Dj2T5PNUXA&sig=AOJYfRfL_P5aiOC3p0VHdTxvsCk&hl=ru&sa=X&ei=ckpkUczFG8Hi4QTBq4DQDw&ved=0CC4Q6AEwAA#v=onepage&q=minimum%20effective%20frequency%20rossister%20personal&f=false (дата обращения: 05.05.2013). В этой модели исследователями используется понятие рекламного цикла, который равен одному году для товаров длительного пользования и одному циклу для товаров, покупаемых на регулярной основе. Матрица рассчитывает эффективность на основе четырех факторов:

• 1) Внимание к средству рекламы. К сильным средствам авторы матрицы относят телепередачи, идущие в прайм-тайм, а также периодические издания и наружную рекламу.
• 2) Целевая аудитория, которая учитывается из расчета того, что для группы лояльных потребителей эффективная частота может быть ниже, чем для непостоянных потребителей. Кроме того, для планирования необходимо знать эффективную частоту главного конкурента для нужной целевой аудитории.
• 3) Цель коммуникации. Если целью является узнавание бренда, то необходимый уровень эффективной частоты может быть ниже, чем если целью является припоминание бренда (как отмечают исследователи, в данном случае верхняя планка эффективной частоты может быть ограничена только бюджетом).
• 4) Личное влияние, под которым подразумевается распространение потребителем сообщения о товаре, который рекламировался.

В данной модели используется следующая формула:

MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где.

MEF/c (minimum effective frequency / cycle) — минимально эффективная частота за 1 цикл;

1 — начальный уровень минимальной эффективной частоты;

VA (vehicle attention) — корректирующий фактор внимания к рекламному средству;

TA (target audience) — корректирующий фактор ЦА;

BA (brand awareness) — корректирующий фактор знания о бренде;

BATT (brand attitude) — корректирующий фактор отношения к бренду;

PI (personal influence) — корректирующий фактор личного влияния;

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера изображена на таблице 2.

Таблица 2.

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера.

Если на рынке есть лидер (leading competitor, LC), который занимает значимую часть рынка, то эффективная частота бренда должна быть на 2 показа больше, чем у него. Если явно выраженного лидера на рынке нет, то применяется подход LC+1, когда эффективная частота должна быть на 1 показ больше, чем у ближайшего конкурента.

Главным отличием матрицы Дж. Остроу от матрицы Россистера-Данахера является период оптимизации. Если у Дж. Остроу расчеты ведутся только для одного месяца рекламной кампании, то Дж. Росситер и П. Данахер используют понятие рекламного цикла, под которым они понимают один год для товаров с длительным циклом использования и цикл покупки для часто покупаемых товаров.

Второй концепцией в медиапланировании, является приоритет охвата.

«Теория трех ударов Кругмана» была неоспорима до периода, когда профессор Дж.Ф. Джонс в 1995 г. опубликовал результаты своего исследования в работе «Когда реклама действует: новые доказательства стимулирующей роли рекламы в продажах» Jones J. P. When Ads Work: New proof that advertising triggers sales. New York: M.E. Sharp Inc., 2007. — 209 p. — URL: http://books.google.ru/books/about/When_Ads_Work.html?id=tTa99A43qMcC&redir_esc=y (дата обращения: 05.05.2013)., в которой впервые была исследована прямая связь между тем, как воспринимаем аудитория рекламу и фактом совершения им покупки. Исследователь вычислил меру краткосрочной силы рекламы (short-term advertising strength, STAS), которая основывалась на разнице между исходным уровнем покупок (доля покупок товара среди семей, не видевших его рекламу в определенный период) и «стимулированными» покупками (доля покупок товара среди семей, видевших его рекламу как минимум один раз за неделю до покупки). Дж. Ф. Джонс назвал свою концепцию теорией «непрерывного графика» (continuity scheduling), основной идеей которого является то, что стимулировать аудиторию сделать покупку может уже первый контакт, а все повторные будут происходить в рамках закона убывающей полезности, когда при аналогичных первому контакту затратах, отдача, выражающаяся в продаже, будет с каждым разом меньше.

Теорию Дж.Ф. Джонса развил Э. Эфрон Ephron E. Media planning: recency planning // Journal of advertising research. — 1997. — Vol. 37. — P. 61−65. — URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=6&sid=4f93230f-a6fb-4545−98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&hid=102&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=9 710 145 040 (дата обращения: 05.05.2013)., сформулировавший теорию «недавности» (Recency theory), основанной на одной из важных задач медиапланирования: минимизации убытков. Исходя из версии Дж. Ф. Джонса о том, что эффект рекламы проявляется только после одного ее предъявления, то демонстрация рекламного сообщения потребителю больше одного раза может рассматриваться как убыток. Таким образом, Э. Эфрон предлагает планировать рекламную стратегию так, чтобы как можно большее количество людей из целевой аудитории увидели ее только один раз.

Кроме того существует так называемая «теория рекламного запаса» (Adstock theory), разработанная специалистом в медиапланировании С. Броадбентом и описанная им в статье «One Way TV Advertisements Work». Broadbent S. One way TV advertisements work // 50 Years using the wrong model of TV advertising. — 2007. — URL: http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2007;03.pdf (дата обращения: 05.05.2013). В ее основе лежит предположение о том, что каждый новый контакт поднимает уровень знания рекламируемого продукта на новый уровень, который зависит от давности предыдущего контакта и возможности забывания рекламного сообщения. С. Броадбент описал свою теорию как математическую модель процесса забывания рекламы, которая определяется так называемыми «периодами полураспада» (half life) воздействия рекламного сообщения. Исследователь предлагает следующую формулу:

At = Tt + лAt-1, где.

At — это накопленное воздействие рекламы на поведение потребителя в определенный момент времени (t),.

Tt — количество рекламных сообщений в момент времени t, демонстрирующее процент аудитории, который контактировал с рекламой, л — показатель «полураспада», ослабевания уровня знания.

Воздействие рекламы имеет эффект продления на некоторое время после ее восприятия, который называют запасом или накоплением рекламы. Сделав «теория рекламного запаса» темой своего исследования J. Joy поясняет термин «полураспад» таким образом: «двухнедельный полураспад»…означает, что через 2 недели после окончания кампании прирост знания о бренда уменьшится наполовину". Joy J. Understanding advertising adstock transformations // MPRA.DE. — URL: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/7683/4/Adstock_Model.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

Знание периода полураспада позволяет эффективно планировать рекламные кампании, регулируя периоды активности рекламы и, таким образом, обеспечивая поддержание знания о бренде на необходимой высоте.

Суммируя полученную информацию, мы можем говорить о том, что основные подходы к эффективности рекламного планирования делятся на две группы: теории, где эффективным показателем считается частота и теории, где эффективным показателем считается охват. Кроме того, существует «теория рекламного запаса», в основе которой также лежит понятие эффективной частоты, но рассматривающей частоту как переменную, которую необходимо поддерживать в течение всего периода функционирования бренда на рекламном рынке, а не только в период его рекламной активности.