Организация рекламной деятельности ОАО «Российский аукционный дом»

• Введение
• Глава 1. Сущность и особенности аукционной торговли и методы организации рекламы в сфере аукционной деятельности
• 1.1 Рекламная деятельность международных аукционных домов
• 1.2 Основные центры мировой аукционной торговли
• 1.3 Виды рекламы, используемые аукционными домами
• Глава 2. Деятельность ОАО «Российский аукционный дом» на рынке залоговой недвижимости
• 2.1 Характеристика ОАО «Российский аукционный дом»
• 2.2 Направления деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
• 2.3 Анализ финансовой деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
• 2.4 Рынок заложенной недвижимости
• 2.5 Анализ конкурентной среды
• 2.6 Потребители
• 2.7 Схема проведения аукциона в ОАО «Российский аукционный дом»
• Глава 3. Организация рекламной деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
• 3.1 Структура рекламного отдела в ОАО «Российский аукционный дом»
• 3.2 Имиджевая реклама ОАО «Российский аукционный дом»
• 3.3 Реклама объектов, выставленных на продажу ОАО «Российский аукционный дом»
• 3.4 Организация рекламной деятельности по продаже земельного участка в г. Пушкине
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение

Мировой финансовый кризис привел к резкому увеличению количества несостоятельных должников.

За 2010 г. российский банки стали самыми крупными после государства собственниками различных активов. Если на 1 января 2009 г. у банков основные средства, находящиеся в недвижимости, составляли чуть больше 400 млрд руб., то в настоящее время это почти 800 млрд руб. Рост начался в конце 2008 г., и за год их объем удвоился.

Единственный способ для кредиторов — срочно продать недвижимость банкрота, чтобы вернуть свои деньги. Чаще всего речь идет о банках, которые возвращают себе заложенное жилье, реализуют его, в том числе выставляя на аукционы. Соответственно, активизировалась реклама аукционов. Эта форма продажи до недавнего времени не являлась значительным фактором рынка и не пользовалась большой популярностью. Сейчас же банки и аукционные компании рекламируют аукционы как инструмент приобретения очень недорогого жилья.

Особой актуальностью в настоящее время пользуются аукционные торги как известных мировых аукционов, так и интернет-аукционов для широких слоев населения. Последние испытывают острую потребность в постоянном совершенствовании своей рекламной деятельностьи для информирования и привлечения большего числа потенциальных покупателей.

Аукционные дома используют различные виды рекламы: от массовой (публикация рекламных статей в общедоступных СМИ, размещение уличных баннеров, размещение рекламных сообщений в сети интернет) и до адресной, нацеленной на определенный круг потенциальный покупателей. В последнем случае рекламные материалы (каталоги, листовки, электронная рассылка), доставляются в офисы потенциальных инвесторов, в том числе иностранных), им направляются персональные приглашения на участие в торгах, для них организуются презентации.

Цель исследования — изучение организации рекламной деятельности ОАО «Российского аукционного дома».

Исходя из цели дипломной работы, необходимо решить следующие задачи:

1. изучить рекламную деятельность международных аукционных домов;

2. изучить конкурентов ОАО «Российский аукционный дом» и их рекламную политику;

3. изучить значение каналов коммуникаций для продвижения услуг аукционного дома;

4. разработать и провести рекламную кампанию объекта, выставленного на продажу;

5. оценить эффективность и подвести итоги.

Объектом исследования является рекламная деятельность аукционного дома.

Предметом исследования является проведение рекламной компании по продвижению услуг по продаже заложенного имущества в Санкт-Петербурге.

В качестве теоретической базы были использованы книги, журнальные статьи, Интернет-ресурсы. Основополагающими работами стали: 1) Назайкин А. Н. «Недвижимость. Как ее рекламировать». 2) Сальников А. Н. «Эффективность торговой рекламы. Лекции». 3) Серегина Т. К., Титкова Л. М. «Реклама в бизнесе». 4) Асаул А. Н., Карасев А. В. «Экономика недвижимости».

В ходе работы мы обращались к следующим Интернет-ресурсам: 1) банковский портал http://finmarket.ru; 2) российский портал портал о недвижимости http://www.ibn.ru; 3) аналитический портал о недвижимости http://www.infoline.ru.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения.

В первой главе рассматриваются сущность и особенности аукционной торговли и методы организации рекламы в сфере аукционной деятельности, виды рекламы, используемые аукционными домами.

Вторая глава посвящена исследованию рынка заложенного имущества: изучению конкурентной среды, потребителей, выявлению сильных сторон и возможностей «Российского аукционного дома», его позиционированию и месту среди конкурентов, а также разработке рекламной стратегии по продвижению услуг аукционного дома.

В третьей главе приводится описание рекламной деятельности «Российского аукционного дома» и проведенной рекламной кампании объекта, выставленного на торги «Российского аукционного дома».

Глава 1. Сущность и особенности аукционной торговли и методы организации рекламы в сфере аукционной деятельности

1.1 Рекламная деятельность международных аукционных домов

Одной из разновидностей организационных форм международной торговли является аукционная торговля.

Аукцион — это специально организованный, периодически действующий рынок, на котором осуществляются сделки купли-продажи путем ценового состязания между покупателями. Международные товарные аукционы (МТА), как особые специально организованные рынки в заранее обусловленных местах, действуют с определенной периодичностью в установленные сроки. Они относятся к добровольным и регулярным формам организации торговли на внешнем рынке, имеющим публичный характер, с предоставлением возможности участия в торговых операциях всем заинтересованным экспортерам и импортерам.

На аукционе производится продажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами. Это исключает возможность замены партий одинаковых по названию товаров, так как они могут иметь различные свойства — качество, внешний вид, вкус и т. д. Поэтому аукционные товары до продажи на аукционе должны быть осмотрены или продегустированы покупателем. Предварительный осмотр является обязательным условием аукционной торговли, так как ни устроители аукциона, ни продавцы после продажи товара с аукциона не принимают никаких претензий в отношении качества товара (кроме скрытых дефектов).

Организаторами товарных аукционов могут быть отдельные крупные торговые компании, союзы или ассоциации продавцов или специальные аукционные брокерские фирмы.

Выступающие в качестве организаторов аукциона специализированные крупные фирмы, представляющие собой торговые монополии, предлагают на аукционах приобретенный, как правило, за свой счет товар. Наряду с этим они принимают для реализации на комиссионных началах продукцию, принадлежащую фирмам-производителям, ассоциациям или кооперативам фермеров.

Организация и техника проведения международных аукционов имеет свои особенности, которые определяются характером товара. Вместе с тем в их организации есть много общего. Разделяют четыре этапа в проведении аукционов: подготовка, осмотр товаров, аукционный торг, оформление и исполнение аукционной сделки.

I этап — подготовка. В период подготовки аукциона, который иногда длится несколько месяцев, владелец товара доставляет его на склад организатора аукциона. В течение подготовительного периода проводится подготовка товара к реализации, составляются каталоги, осуществляется рекламная деятельность. Крупные партии товара разбиваются на так называемые лоты. В лот подбирается товар, одинаковый по качеству. Размер лота зависит от ценности товара. Каждому лоту присваивается номер, под которым он заносится в каталог данного аукциона с указанием характеристик лота. Несколько лотов, обладающих одинаковыми качественными показателями, образуют так называемые стринги. Из каждого лота или стринга отбирается характерный образец и выставляется в специальном зале для осмотра.

По завершению сортировки товара выпускается каталог, в котором кроме характеристик товара указываются: место, время, продолжительность проведения аукциона, время осмотра, правила проведения торга. Осуществляется реклама и оповещение возможных участников.

II этап — осмотр. Осмотр товаров обычно начинается за неделю или за 10 дней до открытия торгов. Количество дней, отведенных для ознакомления с аукционной коллекцией, зависит от ее размеров и от рациональной организации осмотра. Сокращение сроков, отводимых для осмотра, достигается путем совершенствования оборудования залов, где проводится осмотр товаров.

Как уже указывалось выше, предварительный осмотр товаров является обязательным, так как по условиям аукционного торга в случае обнаружения дефектов в товаре (кроме скрытых) претензии после покупки не принимаются. Осмотр товаров проводится в специальных помещениях, где размещаются отобранные от каждого лота образцы товаров. Образцы должны полностью отражать все особенности товара в предоставляемом ими лоте. Организаторы аукциона несут за это ответственность. Покупатели внимательно осматривают эти образцы и делают в каталоге отметки о понравившихся им лотах и цене, которую они могли бы за них уплатить. На аукционе пищевых товаров устраивается дегустация.

III этап — аукционный торг. Главным этапом аукциона является торг, который проводит аукционист совместно с ассистентами. Он начинается в заранее назначенный день и час в специально оборудованном помещении. Существуют несколько способов повышения цены: гласный и негласный.

При гласном способе аукционист объявляет номер лота, выставляемого на продажу, называет начальную цену и спрашивает: «Кто больше?». Покупатель, желающий приобрести лот по более высокой цене, называет новую цену, которая выше предыдущей на величину не ниже минимальной надбавки, указанной в правилах проведения торгов.

Аукционист называет номер покупателя, под которым он зарегистрирован на аукционе, новую цену лота и снова задает вопрос: «Кто больше?». Если после троекратного повторения вопроса не следует нового предложения, аукционист ударяет молотком, подтверждая продажу лота покупателю, который назвал наивысшую цену.

При негласном способе покупатели подают покупателю знак о согласии поднять цену. Надбавка к цене стандартна и оговорена в правилах торгов. Аукционист каждый раз объявляет цену, не называя покупателя. Администрация аукциона вправе снять лот с аукциона, пока он не продан, без объяснения причин. Она также вправе снизить исходную цену, если никто из покупателей не пожелает поднять стартовую цену. После продажи всех лотов непроданные лоты могут быть снова выставлены для продажи.

Темп аукционных торгов очень высок и требует от покупателей и аукциониста максимального внимания и быстрой реакции. В среднем для продажи одного лота требуется менее 30 секунд.

Существуют аукционы с понижением цен («голландские»). Они проводятся с постепенным понижением первоначально объявленной цены на заранее установленные скидки. Партию товара приобретает тот, кто первый из участников скажет «да».

Некоторые аукционы, ведущиеся с понижением цен, автоматизированы. Каждый раз более низкая цена высвечивается на табло. Лот покупает тот, кто первый скажет «да» или нажмет электрическую кнопку, останавливающую смену цифр на табло. Покупатель лота определяется по заблокированной горящей лампочке у места торга.

Автоматизированный торг применяется и при повышении цен, по мере увеличения которых покупатели отпускают электрические кнопки. Товар приобретает тот, кто остался последним не отпустившим кнопку.

Обычно аукционные торги проходят достаточно быстро, и за час могут быть проданы около 300 лотов. При автоматизированном способе проведения торгов, особенно на понижение, число лотов, продаваемых за час, может быть в 1,5−2 раза больше.

IV этап — оформление и исполнение аукционной сделки. Заключительный этап аукциона состоит в оформлении аукционной сделки и сдаче товара покупателю. Оформление сделки осуществляется администрацией аукциона на основании записей, сделанных помощником аукциониста.

Во время аукциона или на следующий день администрация аукциона вручает покупателю контракты на купленный товар. Покупатель подписывает контракт и возвращает его в контору аукциона, оставив себе копию. На основании контракта выписывается счет, который оплачивается покупателем. Немедленно после подписания контракта покупатель выписывает письменное поручение об отправке товара, в котором указывается точный адрес, по которому необходимо отправить товар, порядок страхования товара.

Платеж за проданный на аукционе товар обычно осуществляется по частям: 30−35% вносится при подписании контракта, а остальная сумма — при получении товара или после его отгрузки, но не позднее установленного срока. Если платеж не будет осуществлен своевременно, с покупателя может быть востребовано возмещение убытков. Для успешного участия в аукционной торговле необходимо иметь как можно больше информации о товаре и правилах организации аукциона.

1.2 Основные центры мировой аукционной торговли

Для аукционного товара исторически сложились свои центры аукционной торговли. По пушнине и меховому сырью главными центрами торговли являются: Санкт-Петербург, Нью-Йорк, Монреаль, Лондон, Лейпциг, Копенгаген, Осло, Стокгольм и некоторые другие.

Аукционная торговля создает значительные удобства для поставщиков и покупателей, сосредотачивая большие массы товаров и привлекая многих покупателей. Преимущества международных аукционов проявляются в том, что они позволяют создать открытую конкуренцию, выявить цену товара, быстро его реализовать в большом объеме тем экспортерам, которые обладают более сильными финансовыми позициями и высококачественными товарами. С учетом этого на МТА чаще всего превалирует предложение товаров со стороны большого числа продуцентов с преимуществом более сильных представителей западных стран.

В современных условиях активизировались усилия аукционных компаний по снижению издержек реализации, внедрению новой техники и методов продаж с целью более эффективного использования этой формы международной торговли.

На некоторых аукционах в целях снижения накладных расходов и повышения конкурентоспособности этой формы сбыта стала применяться реализация товара по описанию качества, а там где ранее продавались индивидуальные партии, — по образцам.

Аукционы импортирующих стран приступили к практике продажи товара «на плаву» по образцам, доставляемым самолетом из экспортирующих стран, что снимает необходимость в выгрузке-погрузке и хранении товара на аукционных складах.

Значительные усовершенствования были сделаны в технике аукционного торга. Стали применяться электронные средства и телевизионная аппаратура в целях ускорения заключения сделок. В США даже появились электронные аукционы, а в последнее время особой популярностью стали пользоваться интернет-аукционы. Их оборот уже чуть ли не превышает оборот всей остальной розничной интернет-торговли.

Все интернет-аукционы имеют схожие правила. Желающий продать товар на аукционе регистрируется на сайте и размещает всю необходимую информацию о своем товаре: описание, картинку, условия поставки, ссылку на свой сайт, где, например, находится более подробная информация о товаре. Все это делается непосредственно через web-интерфейс, и соблюдение необходимых формальностей для участия в торгах также обеспечивается прямо на сайте. Продавать свой товар может любая компания или частное лицо из любой страны мира.

Важно следующее: участники аукциона — и продавец, и покупатель — обязаны соблюдать правила аукциона и несут финансовую ответственность за их нарушение. Это означает, например, что если продавец не продаст победителю аукциона свой товар по выигравшей цене, то, как минимум, будет оштрафован. И наоборот, если покупатель не оплатит выигранный им товар, то также подвергнется штрафу и не будет допущен к другим торгам. В качестве финансовой гарантии со стороны частного лица (покупателя или продавца) при регистрации или вводе ставки указываются реквизиты его кредитной карточки.

Сама процедура регистрации проста и незатейлива — практически везде достаточно ввести псевдоним (login) и адрес своей электронной почты. На этот адрес немедленно будет выслан пароль — и можно делать ставки. Важно отметить, что при регистрации не требуется указывать реквизиты своей кредитной карточки.

Как только наступит момент окончания аукциона (время, оставшееся до него, постоянно высвечивается на экране), будут подведены итоги и в соответствии с правилами определится победитель. На его электронный адрес будет выслано сообщение и все необходимые инструкции по оплате и получению товара, а участнику-продавцу — передана контактная информация о победителе-покупателе.

Именно на интернет-аукционах следует начинать продажу новых, высокотехнологичных товаров или товаров с новыми, не существовавшими ранее потребительскими свойствами.

Аукционная торговля позволяет предварительно оценить рыночный спрос и определить реальную рыночную цену на новый товар. Здесь аукцион может выступить в качестве тонкого маркетингового инструмента.

Одной из наиболее распространенных в современной международной практике форм торговли, являются торги (тендеры). Торги — это способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи подрядов, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов (подрядчиков) на поставку товара, предоставление услуг или осуществление работ с заранее определенными характеристиками и после сравнения полученных к определенному сроку предложений выбирает наиболее выгодное (по цене и другим коммерческим или техническим условиям). Проведение международных торгов предполагает привлечение иностранных участников.

На международные торги выставляются заказы на поставку товаров народного потребления и средств производства, оказание инжиниринговых услуг, разработку месторождений полезных ископаемых и сооружение различных комплектных объектов промышленности и инфраструктуры.

Заказы на сооружение объектов капитального строительства могут включать полный комплекс услуг (изыскания и исследования, проектирование, строительство, поставку и наладку всего комплекса оборудования). На торгах также могут распределяться экспортные квоты. Таким образом, номенклатура товаров, выставляемых на торги, широка и разнообразна, включает как товары в материально-вещественной форме, так и услуги.

Организаторами торгов могут выступать правительственные органы, муниципальные советы, общественные организации и частные фирмы различных стран.

Широкое использование торгов объясняется тем, что они являются более эффективным способом заключения сделок по сравнению с традиционными. Их проведение позволяет:

— расширить круг участников переговоров и выбрать партнера, обладающего наиболее конкурентоспособным товаром, со стабильным финансовым положением;

— добиться наиболее благоприятных условий договора (оптимальные цены, условия финансирования, гарантии и т. д.) за счет обострения конкуренции среди потенциальных продавцов и поставщиков.

1.3 Виды рекламы, используемые аукционными домами

Российский аукционный дом. Основная цель аукциона — добиться роста цены объекта на торгах и реализовать его по максимально возможной цене.

Для достижения этой цели необходима широкая реклама.

Реклама призвана привлечь на торги максимальное число покупателей.

Когда в аукционном зале собираются несколько претендентов на объект, они, торгуясь в реальном времени, поднимают цену его продажи. В итоге собственник объекта может получить за него сумму, превосходящую самые смелые ожидания Реклама предстоящих продаж Российского аукционного дома размещается во множестве федеральных печатных изданий: газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета», «РБК», журналы крупнейших российских авиаперевозчиков Inflight Review и «Аэрофлот», издания The where Moscow и The where Saint-Petersburg, интернет-портал по недвижимости bn.ru. Информацию о предстоящих продажах публикуют электронные издания: сетевая газета Газета.ру, информационные агентства: Regnum, «Росбалт», Interfax, Рейтер (Reuters), ИТАР-ТАСС, «РБК», РИА Новости. Предстоящие продажи анонсируются на радио Бизнес ФМ (Business FM) и Радио Эхо Москвы.

Региональные петербургские издания активно освещают деятельность Российского аукционного дома. Газеты «Деловой Петербург», «Невское время», «Недвижимость и строительство Петербурга», «Строительный еженедельник», журналы «Деловая недвижимость» и «Коммерческая недвижимость» публикуют материалы о выставленных на продажу объектах. Российский аукционный дом ведет в журнале «Недвижимость и строительство Петербурга» раздел «Открытые торги», где публикуется вся информация о торгах РАДа.

Кроме того, Российский аукционный дом имеет собственное печатное издание — «Каталог Российского аукционного дома», и официальный сайт www. auction-house.ru — на русском и английском языках, где также размещается вся информация о готовящихся к продаже объектах.

Аукционные дома использует различные виды рекламы: от массовой (публикация рекламных статей в общедоступных СМИ, размещение уличных баннеров, размещение рекламных сообщений в сети интернет) и до адресной, нацеленной на определенный круг потенциальный покупателей. В последнем случае рекламные материалы (каталоги, листовки, электронная рассылка), доставляются в офисы потенциальных инвесторов, в том числе иностранных), им направляются персональные приглашения на участие в торгах, для них организуются презентации.

Аукционный дом «Сотбис». Фирма «Сотбис» (Sotheby's) проводит свыше 350 аукционов в год, большая часть которых проходит в двух главных торговых залах — в Нью-Йорке и Лондоне. Остальные аукционы проводятся в зарубежных торговых залах — в Гонконге, Амстердаме, Женеве, Париже, Милане, Цюрихе, Мельбурне и Сингапуре. Аукцион имеет свои представительства в 29 странах мира, расположенных в 3 регионах: Европе (15), Азии (8), Америке (6).

Участие в аукционах «Сотбис» может принять любой, причем совершенно бесплатно. Приблизительно за 3−7 дней до начала торгов все лоты выставляются на всеобщее обозрение. Каталог любых торгов можно получить примерно за месяц до проведения аукциона. В них содержится описание каждого лота, сведения о его происхождении и экспонировании, ссылки на упоминания в специальной литературе и приблизительная стоимость. Участник (аукционер) может предложить цену за лот, выставленный на аукционе «Сотбис», лично посетив торги или подав заявку на заочное участие. В ряде случаев допускается принятие ставки от потенциального покупателя по телефону.

Аукционный дом «Сотбис» взимает комиссионные, так называемый процент покупателя. Комиссионные прибавляются к наивысшей цене, предложенной победителем аукциона (аукционная цена), и входят в общую стоимость покупки.

Для оплаты покупки «Сотбис» принимает чеки или переводы, кредитные карты Visa, MasterCard и American Express, а также наличные (с учетом некоторых ограничений). Получить свою покупку можно в торговом зале или по почте.

В 2000 году «Сотбис» первым из международных аукционных домов провел аукцион в Интернете. Кроме того, благодаря услуге «eBay» Live Auctions через Интернет стали доступны традиционные аукционы «Сотбис». И хотя веб-сайт «Сотбис» уже не проводит аукционов, он по-прежнему остается полезным источником информации и новостей о деятельности аукционного дома «Сотбис» во всем мире.

Расширяя свою инфраструктуру и открывая возможности киберпространства, «Сотбис» всегда применяет новаторский подход и чутко следит за потребностями своей постоянно растущей международной клиентуры. По мере того, как развиваются потребности и вкусы клиентов, его непревзойденная гибкость и упор на профессионализм и высококачественное обслуживание клиентов остаются маркой «Сотбис» и в 21-м веке.

Аукционный дом «Кристис». Аукционный дом «Кристис» (Christie's) относится к числу наиболее уважаемых организаторов торгов. Совместно с аукционным домом «Сотбис» он занимает 90% мирового рынка аукционных продаж антиквариата и предметов искусства. Его ежегодный оборот составляет 1,5−2 млрд. долларов. Его представительства расположены на территории 33 государств, находящихся в 4 регионах мира: Европе (17), Азии (9), Америке (7), Австралии (1).

На сегодняшний день «Кристис» предлагает своим многочисленным клиентам работы мастеров, чьи картины украшают экспозиции многих музеев мира, а также редкие книги, автомобили, сигары, коллекционные вина и другие ценности. «Кристис» — это элитный аукционный дом, а потому он весьма трепетно относится к своей репутации. Все лоты обеспечиваются оценкой экспертов, поэтому и количество скандалов, связанных с этим домом, минимально.

Интернет-аукцион «eBay». Основной идеей «eBay» является предоставление продавцам Интернет-платформы для продажи любых товаров. Сама фирма «eBay» выступает лишь в роли посредника при заключении договора купли-продажи между продавцом и покупателем. Оплата товара и его пересылка происходит без участия «eBay». За использование платформы продавцы платят взнос, обычно складывающийся из сбора за выставление лота и процента от цены продажи. Для покупателей использование «eBay» бесплатно.

Текущая бизнес-стратегия компании — увеличение прибыли за счёт увеличения числа международных продаж. «eBay» в настоящий момент работает более чем в 20 странах, включая Китай и Индию. Единственная страна, где «eBay» пока не удалось добиться успеха — это Япония, где на рынке онлайн-аукционов доминирует компания Yahoo.

Причины эффективности бизнес-модели «eBay»:

1) Отсутствие географических барьеров — продавцы и покупатели могут участвовать в торгах на «eBay» из любой точки мира, достаточно иметь доступ к сети Интернет. Это увеличивает число продавцов/выставляемых лотов и количество покупателей/сделанных ставок.

2) Отсутствие языковых барьеров — участие в аукционной торговле возможно на различных языках. Многие страны имеют собственные, локальные филиалы аукциона, например Великобритания, Германия, Голландия, Испания, Австралия и этот список может быть продолжен.

3) Отсутствие временных рамок — ставки на товары на «eBay» можно делать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Лоты, в свою очередь, могут быть выставлены на период до 10 дней — достаточный период для поиска, ознакомления и покупки.

4) Большое количество покупателей — посетители аукционов привлечены огромным ассортиментом разнообразных товаров, выставляемых по относительно низким ценам. Так же здесь можно найти редкие, коллекционные вещи, которые практически невозможно купить оффлайн.

5) Большое количество продавцов — низкие затраты на размещение товаров, огромная покупательская аудитория, простота использования сервисов аукциона «eBay» также привлекательны для продавцов. Более того продавцом может стать каждый участник.

6) Мультипликационный эффект модели — рост количества покупателей приводит к росту числа продавцов, рост числа продавцов стимулирует рост количества покупателей. Что и гарантирует развитие eBay.com во всём мире.

Два вышеописанных аукционных дома имеют каждый свою трёхсотлетнюю историю. Начиная с продажи книг и антиквариата, они развивались, расширяли свои территориальные границы, создавая собственные филиалы в разных странах. В настоящее время помимо своей основной деятельности аукционные дома занимаются и другими её видами. Ярким примером здесь является «Сотбис». Аукцион «eBay», несмотря на свою пока ещё небольшую историю, известен во всём мире.

Публикация рекламных статей в СМИ. Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различным аспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений — когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

— выбор издания (рекламного средства);

— место публикации;

— время публикации;

— размер публикаций;

— количество публикаций;

— подача рекламы для публикаций.

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, выбирается газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом — в количественном.

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что каждую газету читают 3−4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7−8 человек.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть их.

Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный в течение определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты либо обратите внимание на распространение рекламно-информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, услуги ежедневной газеты. Если раз в неделю, то скорее предпочтительнее еженедельные газеты или еженедельные же журналы. Если раз в месяц, то — ежемесячные журналы.

Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги.

Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности реклама идет в каждом из них. Затем происходит анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, происходит окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают.

Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на газету и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.

Учитывая же все сказанное выше, можно определенно утверждать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Наружная реклама — вещь специфическая. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом — опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре.

Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама — один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того — одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:

— в нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения.

— она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.

— люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

— рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку.

— будучи однажды установленной она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время).

— помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе.

— дает представления о позициях фирмы на рынке.

Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа — плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя.

Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика.

Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью.

Вырос спрос на рекламные места и следовательно намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию — привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться.

Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений.

В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама — это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами.

Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения — одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем.

Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии.

Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.

Цвет. Колорит — одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т. д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

— количество букв должно быть сведено к минимуму;

— особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;

— какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;

— для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

Помимо дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы. Этот путь соответствует и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности наружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости.

Современная реклама в целом обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешного решения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу оригинальной, запоминаемой не плохо было бы еще сделать ее художественно ценностной в эстетическом формировании городской среды.

В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах билборды обладают невыразительными, стереотипными чертами — прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться из общей массы. Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций.

Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь — впишутся ли они в городскую среду или нет.

Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все — таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта — все это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей. Интерес к наружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционные рекламные щиты. Другой вид наружной рекламы, которому хотелось бы уделить внимание — крышные установки.

Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, во всеуслышание заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходить с рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то для сайнмейкера каждая такая конструкция поддается четкой классификации. О ней и пойдет речь.

Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установками называют как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоит несколько тысяч долларов.

С технической точки зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способу подсветки — Front Light и Back Light. В первом, наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечивается прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.

Более дорогим, но и более оригинальным способом подсветки крышной установки является Back Light. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами или металлогалогеновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простор для творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делать короба самой разной формы.

К тому же в темное время суток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.

Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий.

Скоростные трассы, повороты, мосты — везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог.

И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП.

Текст и изображение рекламоносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

Все рекламорасспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП.

В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстокадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.

Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.