Теоретико-методологические основы разработки маркетинговой стратегии

Сущность маркетинговой стратегии и концептуальные подходы к ее разработке

Маркетинговая стратегия является одним из главных инструментов стратегического управления организации. В настоящее время вопрос создания и развития маркетинговой стратегии является предметом научных исследований как российских, так и зарубежных ученых. Существует множество различных мнений о том, что представляет собой маркетинговая стратегия.

Ф. Котлер в одной из своих книг говорит о маркетинговой стратегии как о «схеме маркетинговых мероприятий», посредством которой компания может достигнуть поставленных целей и задач Котлер Ф Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — стр. 129. По его мнению, стратегия маркетинга включает в себя три составляющие: уровень затрат на маркетинг, целевые рынки и комплекс маркетинга. Этот же признак отмечается авторами О. Уолкером-мл. и Х. Бойдом-мл. Эффективное распределение рыночных ресурсов и видов деятельности, и как следствие, выполнение задач предприятия на товарном рынке является основным назначением маркетинговой стратегии О. Уолкер «Маркетинговая стратегия: курс MBA» стр. 41. Подобного мнения придерживается А. Г. Чернявский, который рассматривает данное понятие как «рациональное логическое построение» Бронникова Чернявский стр. 100, приняв в руководство, которое, компания планирует решение своих маркетинговых задач.

Согласно другому подходу, маркетинговая стратегия имеет непосредственную связьл с реализацией продукции на рынке и представляет собой определенные действия. Данные действия осуществляются компанией, с целью устойчивого продвижения своих товаров, а именно обозначение целей и задач, анализ, планирование маркетинговых мероприятий и последующий мониторинг Современный экономический словарь http://economy.polbu.ru/strategija_marketingovaja.htm. Некоторыми авторами стратегия маркетинга трактуется и как проектирование комплекса маркетинга. Так, по мнению С. Е. Чернова, маркетинговая стратегия создается для определенного целевого рынка с учетом стратегических задач по продукту, каналам сбыта, ценовой политики, продвижению и другим элементам комплекса маркетинга. Аналогичной точки зрения придерживается и Дж. О’Шонесси, говоря, что маркетинговая стратегия — это широкое представление о том, как продукт, его стоимость, продвижение и реализация должны быть скоординированы, с целью достижения маркетинговых задач компании Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2002. — 864 с. (страница 118).

Так же стратегию маркетинга организации определяют, как некую программу для конкретного рынка товаров или услуг. Программа содержит не только направления маркетинговой деятельности компании, но и основные приемы комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия показывает с каким товаром и на какой рынок необходимо выйти фирме, чтобы достичь обозначенной ранее цели. Формируя структуру комплекса маркетинга, стратегия служит основным методом выполнения маркетинговых задач. Данной позиции придерживаются А. В. Алфёров и А. Г. Бездудная, говоря о том, что «маркетинговая стратегия — это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка» Алфёров, А.В., Бездудная, А. Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. — СПб.: СПбГИЭУ, 2004. — 155 с. (страница 113).

Часть исследователей объясняет понятие «стратегия маркетинга» как способ оказания влияния на потребителя. По мнению А. В. Катернюка сущность маркетинговой стратегии состоит в долгосрочных маркетинговых решениях по отбору и исследованию целевых сегментов, к которым организации необходимо найти подход и впоследствии удовлетворения их потребностей Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. стр. 56.

Вместе с тем есть и другие представления о понятии «маркетинговая стратегия». По мнению известного российского ученого Е. П. Голубкова, данное понятие включает в себя основные течения маркетинговой деятельности, следуя которым компания может достигнуть своих маркетинговых целей" Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 688 с. (стр. 533). В своей работе «Практический маркетинг» Е. Дихтль и Х. Хёршген определяют стратегию маркетинга как решения, имеющие разный временной характер, дающие ориентиры и регулирующие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей Дихтль, Е., Хёршген, Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. А. М. Макарова, Под ред. И. С. Минко. — М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996. — 225 с., ил. (стр.215).

В.А. Щегорцов и В. А. Таран считают, что стратегия маркетинга — это ориентация на покупателя и конкурента на определенный период. Она заключается главным образом в полном удовлетворении потребностей клиентов и одновременном достижении преимущества над конкурентами по каждому отдельному рынку, сегменту и товару Щегорцов, В.А., Таран, В. А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Щегорцова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 447 с. (стр.76). Следовательно, для того, чтобы достигнуть устойчивого положения на рынке, компания должна обладать оптимальным набором средств, способных удовлетворить нужды потребителей и помогающим действовать эффективнее конкурентов. Что позволяет выиграть в конкурентной борьбе.

Наиболее четкое определение стратегии маркетинга приводится Т. А. Гайдаенко. Согласно этому определению, маркетинговая стратегия представляет собой «анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработку и формулировку планов, и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайденко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2006. — 496 с. — (Полный курс МВА). (стр. 123). А. В. Завгородняя и Д. О. Ямпольская, выделяют три составные части стратегии маркетинга, а именно стратегия сегментирования, стратегия-микс, состоящая из комплекса мероприятий, относительно продвижения товара, цены, распределения и стратегия позиционирования Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. — 2002. — 352 с. ил. — (серия «Маркетинг для профессионалов).(стр.211).

Обобщая все вышесказанное необходимо отметить, что основой создания и реализации маркетинговой стратегии являются нужды потребителя. Стратегия маркетинга является основным инструментом стратегического управления организацией и включает в себя несколько смысловых элементов, а именно планирование маркетинговых мероприятий, продвижение товаров на рынок, достижение маркетинговых целей, выбор целевого рынка, удовлетворение нужд потребителей и многое другое. Исходя из отмеченных элементов, понятие маркетинговой стратегии можно определить, как совокупность маркетинговых инструментов, которые позволяют разработать эффективную программу продвижения товаров и услуг.