Особенности перевода PR статей

Введение

Текст оригинала Перевод текста на русский язык Переводческий комментарий Заключение Список использованной литературы

Приложение: Терминологический словарь (Глоссарий)

Связи с общественностью на сегодняшний день — это динамично развивающаяся сфера, наука, профессия. Сейчас как никогда остро стала ощущаться потребность в продвижении своего товара и увеличение доли производства на рынке используя методы связей с общественностью. Эта наука постоянно меняется, приобретает новые черты.

Одной из важнейших задач связей с общественностью является информирование аудитории и налаживание с ней коммуникаций. Достоверность и надежность информации влияют на успешность коммуникации и определяют доверие целевой аудитории к организации. Можно сказать, что специалист по связям с общественностью в определённой степени зависит от развития коммуникации и должен постоянно следить за отношением аудитории к той или иной информации. Этим обусловлен выбор двух статей:

«Assessment of motion media on believability and credibility: An exploratory study» («Оценка достоверности мультимедийных средств информации: исследование»)

«The role of source and the factors audiences rely on in evaluating credibility of health information» («Роль источника и факторов, влияющих на доверие аудитории при оценке надежности медицинской информации»).

Третья статья «How female practitioners in Moscow view their profession: A pilot study» («Как женщины-специалисты в Москве понимают свою профессию: пилотное исследование») описывает восприятие имиджа специалистов по связям с общественностью и профессии в целом непосредственно самими специалистами данной сферы.

Цель данной выпускной квалификационной работы — самостоятельно овладеть технологией перевода, на основе полученных знаний по теории и практике перевода.

Для выполнения поставленной цели решались следующие задачи:

· произвести адекватный перевод оригинального английского текста на русский язык,

· изучить используемые переводческие трансформации,

· определить и проанализировать лексические, грамматические и стилистические средства выразительности языка.

Материал не выходит за рамки научно-популярного стиля, написан живым и образным языком, сочетает рациональные понятия и эмоционально — образные приёмы.

Текст оригинала

How female practitioners in Moscow view their profession:

A pilot study

Katerina Tsetsura

abstract

This pilot study investigated how female public relations practitioners in Moscow, Russia perceived their profession. The findings suggest that perceptions of public relations as a service-oriented profession are deeply rooted in the patriarchal tradition of the Russian society. In addition, results demonstrated that Moscow female practitioners articulated both advantages and disadvantages of viewing public relations as a service-oriented profession in Russia.

© 2009 Elsevier Inc. All rights reserved.

1. Introduction

In a newly emerging field such as public relations, a change in the social structure of a new profession comes at the price of a previously constructed reality of the profession. For instance, in Russia, women were among the first to work in public relations and had to combat stereotypes and questions whether public relations is a real job. Women represent the majority of the workforce in Russia, just as women represent the majority of public relations specialists worldwide. The purpose of this pilot study was to understand how female practitioners in Moscow see their profession. Their perceptions can shed light on how the profession of public relations is understood in one of the largest public relations markets in Eastern Europe and in the single largest city in Russia, Moscow.

Перевод на русский язык

Как женщины-специалисты в Москве оценивают свою профессию:

пилотное исследование

Катрин Цецура

аннотация

Это пилотное исследование посвящено тому, как женщины-специалисты в Москве понимают свою профессию. Исследования показывают, что восприятие связей с общественностью как обслуживающей профессии кроется в патриархальной традиции российского общества. Кроме того, результаты показали, что московские специалисты четко обозначили как преимущества, так и недостатки восприятия связей с общественностью как сферы услуг в России.

© 2009 Elsevier Inc. Все права защищены.

В такой новой области как связи с общественностью, устаревшие реальности влияют на изменение в общественной структуре новой профессии. Например, в России женщины были первыми, кто начал работать в сфере связей с общественностью, и им пришлось бороться со стереотипами по вопросу о том, являются ли связи с общественностью настоящей работой. Женщины составляют большинство PR-специалистов как в России, так и в мире. Целью данного пилотного исследования было понять, как женщины-специалисты, работающие в Москве, видят свою профессию. Их взгляды могут пролить свет на то, как данная профессия понимается на одном из крупнейших PR-рынков восточной Европы и в отдельно взятом городе России — Москве.

1. Context for understanding the roots of public relations in Russia

Feminization of the service culture in Russia and patriarchal societal culture may affect how Russian female practitioners view the field of public relations. Women traditionally have worked in service professions such as teaching and nursing. Service work has always been perceived as women’s work. Professional occupations have always been rated higher than service occupations in the Soviet Union for men but not for women. Service as a concept in this sense is strongly connected with sacrificing, a cultural characteristic of Russian women. In the Russian classical literature and history, the Russian woman is the one who sacrifices herself for the man and for the society. To see whether Russian public relations, the field in which women are the majority of workforce, carries characteristics of being a service profession that entails some sacrifice, this study posed the following research question:

RQ: How do female public relations practitioners in Moscow view their profession?

2. Контекст для понимания основ связей с общественностью в

России

Феминизация культуры сферы услуг в России и патриархальная культура могут влиять на то, как российские женщины-специалисты рассматривают область связей с общественностью. Женщины традиционно работают в таких профессиях сферы услуг, как преподавание и медицинское обслуживание. Работа в сфере услуг всегда рассматривалась как женская. В Советском Союзе профессиональная деятельность всегда считалась престижнее, чем сфера услуг, для мужчин, но не для женщин. Сфера услуг, как понятие, тесно связано с самопожертвованием, культурной характеристикой российских женщин. В русской классической литературе и истории женщина жертвует собой ради мужчины и общества. Чтобы ответить на вопрос имеет ли сфера связей с общественностью в России, где женщины составляют большинство, характеристики обслуживающей профессии, в данном исследовании сформулирована следующая проблема:

Как женщины-специалисты, работающие в области связей с общественностью в Москве, оценивают свою профессию?

3. Methodology

In-depth one-on-one and discussion group interviews were used to answer the question as using multiple methods allows for data triangulation. The data for this study were gathered as part of a larger project. Twenty-five practitioners

from ten leading public relations agencies in Moscow agreed to take part in one of the two types of interviews, which ran anywhere between 30 min and 2 h. Data were fully transcribed, partially translated in English, and later back-translated

for accuracy. The data were analyzed using a thematic analysis technique to identify recurring themes within the data and scrutinize them against the participants' explanations.

4. Findings

Findings demonstrated that women consciously saw public relations as a service profession. Interviewed women believed this view on one hand hurt them as professionals and on the other hand helped them to succeed in their work. For some interviewees, being in a service profession meant recognizing the downside of how the profession is seen in the eyes of society:

Public relations is often presented as somewhat a service sphere; there are those who build the road and there are those who put road flags. We put flags. So those people who build roads are understood and [appreciated], but [many think] it is much easier to put flags around so less money can be paid and less brains required and less education.

3. Методология

Для решения проблемы использовались глубинные индивидуальные и групповые беседы, т.к. использование комплекса методов позволяет учитывать триангуляцию данных. Данные для этого исследования были получены в результате более крупного проекта. Двадцать пять практикующих специалистов из десяти ведущих PR-агентств в Москве согласились принять участие в одном из двух видов бесед, продолжительность которых составляла от 30 минут до 2 часов. Данные были полностью записаны, частично переведены на английский язык и затем обратно переведены на русский язык для соблюдения точности. Полученные результаты были обработаны с помощью методики тематического анализа для определения периодичности тем и их тщательной проверки.

4. Результаты

Результаты показали, что женщины действительно считают связи с общественностью профессией в сфере обслуживания. Опрошенные женщины полагают, что такое мнение, с одной стороны, задевает их как профессионалов, а, с другой, — помогает добиться успеха в работе. Для некоторых опрошенных работа в сфере услуг означала признание обратной стороны образа этой профессии в обществе:

«Связи с общественностью часто представляются как сфера предоставления услуг; есть люди, которые строят дорогу, а есть люди, которые развешивают вдоль дорог флаги. Мы развешиваем флаги. Поэтому те люди, которые строят дороги, ценятся, и многие считают, что намного легче развешивать флаги. Следовательно, это может быть менее оплачиваемо, т.к. требует меньшей мозговой активности и менее высокого уровня образования».

Several participants did not consider service aspects of the public relations profession valuable. Women continuously emphasized that those who work in service professions have to constantly prove to others why their profession is important and needs to be valued. At the same time, service professionals need to have much more patience and be ready for continuous contact with various clients, «You have to be nice with people whom [you] probably don’t like and have to resolve specific situations without losing [patience and] yourself.» Participants said clients often expected public relations professionals to be traditional service workers, which meant that in «everything that has to do with public relations, [clients] still wait for the public relations agency and public relations managers to execute [clients'] direct orders.» The women claimed that clients' expectations were a direct result of patriarchal traditions of service professions in Russia, as previous studies demonstrated. However, many professionals also saw multiple advantages in societal perceptions of public relations as a service profession. Specifically, interviewees listed three advantages that female public relations practitioners in Russia have over male practitioners: (1) women are better able to educate clients; (2) women are better in sacrificing and saving face techniques; and (3) women can better compromise. Each of these advantages is closely connected to traditions of service professions in Russia and a patriarchal societal structure.

Many women emphasized they constantly educate clients, journalists, and other publics about public relations as a field and about public relations practices. Because traditionally many more women than men worked in Russia as educators, women felt they could better execute the educational function of public relations than men could. Moreover, they said that because of these educational processes, they were more respectful and more valuable in the eyes of their clients.

Несколько участников не принимают во внимание обслуживающий аспект профессии связей с общественностью. Женщины постоянно подчеркивали, что тем, кто работает в сфере услуг, приходится постоянно доказывать другим, что их профессия является важной и требует должной оценки. В то же время специалистам в данной сфере необходимо гораздо больше терпения и они должны быть готовы к продолжительному общению с различными клиентами: «Вам приходится быть доброжелательными с людьми, которые Вам, возможно, не симпатичны, и Вам приходится решать специфические вопросы, сохраняя выдержку и терпение». Участники говорили, что клиенты часто ожидают от специалистов по связям с общественностью традиционного поведения работников сферы услуг, подразумевая, что «клиенты ждут от PR-агентств и PR-менеджеров прямого выполнения их указаний». Женщины утверждали, что ожидания клиентов являются результатом патриархальных традиций, связанных с обслуживающими профессиями в России. Однако, многие специалисты также видели и большие преимущества в представлении обществом связей с общественностью как сферы услуг. В частности, опрошенные назвали три преимущества, которые есть у женщин-практиков в России по сравнению с мужчинами: (1) у женщин лучше получается просвещать клиентов; (2) женщины более готовы к самопожертвованию и умеют достойно выходить из разных ситуаций; (3) женщины легче идут на компромисс. Каждое из этих преимуществ тесно связано с традициями и патриархальной структурой общества.

Многие женщины подчёркивали, что они постоянно просвещают клиентов, журналистов и др. относительно сферы деятельности PR. Традиционно большинство педагогов в России — женщины, поэтому они лучше выполняют воспитательную функцию, чем мужчины. Более того, они указывали, что эта воспитательная деятельность делала их более значимыми в глазах клиентов.

Sacrificing was another advantage practitioners identified. Sacrificing, a cultural characteristic of Russian women, helped them to effectively implement «saving face strategies» with clients. Sacrificing and saving face techniques are indicators of the place of female professionals in the Russian patriarchal society. Interviewed women said they use these techniques to their advantage:

Man is a leader president of agency, and he will not tolerate another strong man on his side as a helper. Woman is a dutiful employee but a shadow leader: she is not dominant, she does not infringe on his rights and positions but at the same time is very dutiful, very responsible, and she will not quickly run away to organize her own business because maybe it is more convenient for her to work under someone’s wing.

Compromise was the third advantage identified by interviewed women. One woman said, «I can’t remember a time when the fact that I was a woman reflected negatively.» She continued that she always could use this fact «with men of course.» But, «I allow no familiarity, but sometimes I can be gentle, and this makes a good impression on a man,» she added. Another participant said that it is easier for women to work with the male clients as Russian women are expected to compromise with men. Interpretation of being a woman as an advantage is closely related to traditional roles of men and women in Russia and again emphasizes essential elements of communication between women and men in the Russian patriarchal society.

Самопожертвование — следующее преимущество женщин-практиков. Будучи характерной особенностью российских женщин, это качество помогает им эффективно использовать «стратегии сохранения репутации» в работе с клиентами. Применение данных стратегий является индикатором положения женщин-специалистов в российском патриархальном обществе. Опрошенные женщины отмечали, что они используют эти приёмы в своих интересах:

«Мужчина является руководителем агентства и не потерпит другого сильного мужчины в качестве помощника. Женщина является исполнительным работником, но скрытым лидером: она не доминирует, она не посягает на его права и должность, и в то же самое время очень ответственна, она не уходит от него быстро, чтобы организовать свой собственный бизнес, возможно, потому что для неё более удобно — работать под чьим-то крылом».

Компромисс — третье преимущество, указанное опрошенными женщинами. Одна женщина ответила: «Я не могу припомнить ни одного случая того, что тот факт, что я — женщина, отразился бы на мне негативно. Она продолжала, что она всегда могла воспользоваться этим фактом в работе «с мужчинами, конечно». Но «я не позволяю никакой фамильярности, но иногда могу быть мягкой, и это производит хорошее впечатление на мужчину». Другая участница отметила, что женщинам легче работать с клиентами-мужчинами, т.к. считается, что российские женщины идут на компромисс с мужчинами. Это преимущество имеет тесную связь с традиционными ролями мужчины и женщины в России и отражает основные черты общения женщин и мужчин в российском патриархальном обществе.

Many women did not seem to articulate amore complex understanding of the gender-related problems in the workplace. In the Russian work environment where women represent the majority of practitioners in service professions, which are often perceived as unimportant, it may be dangerous and potentially harmful for the field of public relations to be presented as a service profession because it may undermine the importance and seriousness of this profession and has the potential to disempower female professionals who work in the area.

5. Conclusion

This study offered a new perspective on understanding public relations as a service-oriented profession in Russia. Specifically, the results demonstrated that Moscow practitioners described and perceived public relations as a service profession. Such construction of public relations as a service profession contributed to certain negotiating strategies by female practitioners in Russia. This construction should be further investigated in public relations practice outside of Moscow, Russia as well as in other countries. It is especially important to investigate whether the profession is perceived as service-oriented in countries where it is highly developed (such as the USA) to see whether this is a reason why it suffers from continuous negative stereotypes.

Practical implications of this study call for re-examination of understanding the nature of public relations as well as perceptions of the field among professionals in other fields. Practitioners who enter the profession in newly emerging markets need to realize which stereotypes and perceptions exist about the profession so that they can effectively address them. In addition, practitioners need to understand how patriarchal traditions of society can influence the perception of the field. This will allow professionals to either change or reinforce certain predispositions about public relations or any other field that can be perceived as service-oriented.

Оказалось, что многие женщины не осознают сложность проблем, связанных с гендерным аспектом. В России женщины представляют большинство сотрудников в сфере услуг, которые рассматриваются как второстепенные. Восприятие связей с общественностью как сферы услуг может быть опасно и потенциально вредно для данной профессии, так как это преуменьшает значение этой деятельности и может вызывать недоверие к женщинам, работающим в этой области.

Заключение

Данное исследование открывает новую перспективу для понимания PR как профессии, ориентированной на сферу услуг. В частности, результаты исследования показали, что московские практики описывают и воспринимают PR как профессию, связанную с оказанием услуг. Такое понимание связей с общественностью обуславливает использование российскими женщинами-практиками определённых стратегий уступок и требует дальнейшего рассмотрения в других городах России, а также в других странах. Особенно важно изучить, рассматривается ли эта профессия как сфера услуг в странах, где она успешно развивается (таких как США), чтобы понять, является ли это причиной наличия негативных стереотипов.

Практическая значимость результатов данного исследования заключается в пересмотре понимания сущности PR, а также представлений о данной сфере деятельности специалистами других областей. Практикам, которые начинают работать на вновь появляющихся рынках, необходимо понимать существующие стереотипы и представления, чтобы эффективно справляться с ними. Кроме того, специалисты должны понимать, как патриархальные традиции общества могут влиять на восприятие данной сферы деятельности. Это позволит им либо изменить существующие взгляды, либо укрепить определённые предрассудки о PR или любой другой сфере деятельности, относящимися к сфере услуг.

Assessment of motion media on believability and credibility:

An exploratory study

Hyunmin Lee

abstract

The radical shift by news audiences away from newspaper to motion media (video stories on TV, web, cell phones, handhelds) prompted the assessment of media modality (text, text + picture, video) and source (public relations, news, user-generated content [UGC]) effects on credibility and more importantly perceived veridicality, a perception of an object as being accurate and believable regardless of the source, as well as impact of messages.

The findings revealed that motion media modality significantly enhances believability judgments and perceived veridicality, which is independent of source cue, in which news source garnered no greater credibility than PR or UGC source.

© 2010 Elsevier Inc. All rights reserved.

Оценка достоверности мультимедийных средств массовой информации: поисковое исследование

Х. Ли

аннотация

Радикальный переход новостной аудитории от газет к мультимедийным средствам массовой информации (видеосюжеты на ТВ, интернет, сотовые телефоны, карманные компьютеры) обусловил исследование оценки модальности средств информации (текст, текст + картинка, видео) и информационного источника (связи с общественностью, новости, пользовательский контент [UGC]), их влияния на надёжность и воспринимаемую достоверность информации, а также оценки воздействия сообщений.

Результаты показали, что модальность мультимедийных СМИ значительно расширяет представление о надёжности и воспринимаемой достоверности информации независимо от воздействия информационного источника. При этом, источник не является более достоверным, чем информация, полученная из сферы связей с общественностью или из пользовательского контента.

© 2010 Elsevier Inc. Все права защищены.

1. Introduction

As a strategic communicationmanagementfunction, public relations must stay in tune with the dynamics of the surrounding media in order to effectively deliver targeted messages. While recent trends show that Americans first turn to television for breaking news, print-based materials still appear to be the focus for public relations researchers. The radical shift from non-print media to motion media—media based on moving images with audio and interaction functions— and lack of academic research calls for a need to assess how publics evaluate news from this media format. Previous literature concludes that when people perceive the source or medium carrying the message to be highly credible, they will tend to rely on and use the information more often than people who evaluate it to be less credible. However, in this new media landscape, it has become a difficult task to differentiate whether a story is from public relations or news organization. Furthermore, from the perspective of media modality, high modality forms (i.e., motion media) are more appealing and memorable than low modality forms (i.e., print media), suggesting that there may be another dimension explaining publics' cognitive evaluations of media messages.

1. Введение

Являясь стратегической коммуникационной функцией управления, сфера PR должна соответствовать динамике развития СМИ, для эффективной передачи целевых сообщений. Хотя последние исследования показывают, что американцы сначала обращаются к телевидению для получения актуальных новостей, печатные материалы продолжают оставаться основными для исследователей по связям с общественностью. Радикальный переход от непечатных к мультимедийным средствам информации, которые основаны на передаче изображения при помощи аудиои интерактивных средств, а также недостаточные исследования в области мультимедийных средств информации призывают к решению вопроса: как аудитория оценивает новости, предоставляемые данным медиа-форматом?. Анализ литературы показывает, что если люди, которые воспринимают источник или средство, передающее сообщение, высоконадёжным, они стремятся доверять и использовать полученную информацию гораздо чаще, чем люди, которые считают его менее надёжным. Однако, в новом медиа-пространстве стало сложно отличить получена ли информация из сферы PR или из информационного агентства. Более того, с точки зрения перспективы модальности, высокотехнологичные формы (например, анимационные) являются более привлекательными и запоминающимися, чем печатные, что предполагает другой подход к измерению когнитивных оценок информационных сообщений.

Thus, this exploratory study examines motion media impact through an experiment asking: (RQ1) the relationships between different types of sources and message evaluation (i.e., perceived credibility, attitudes towards the news, intention to share information with others); (RQ2) relationships between different modalities on message evaluation; (RQ3) relationships between different sources on perceived veridicality; and (RQ4) interaction effects between source and modality on message evaluations. Finally, we hypothesize that (H1) high modality format will yield high levels of perceived veridicality; and (H2) increased veridicality predicts higher credibility among participants.

2. Method

A 3 (source: news vs. public relations vs. interested individual)?3 (modality: text vs. text + picture vs. text + video) between-subjects factorial design was used to explore the impact of source type and degree of modality on perceived credibility, perceived veridicality, attitudes, and behavioral intentions. Two hundred and sixty three students from a large Midwestern University participated in this experiment, and were randomly assigned to one of the nine conditions. The news story was about an act to pass a campus smoking ban policy at a Midwestern University.

Таким образом, данная работа направлена на изучение влияния мультимедийных средств информации с помощью экспериментальных вопросов: взаимосвязь между разными типами информационных источников и оценкой сообщения (воспринимаемая надёжность, отношение к новостям, желание поделиться информацией с другими); взаимосвязь между разными видами модальности относительно оценки сообщения; взаимосвязь между разными информационными источниками относительно воспринимаемой достоверности; влияние взаимодействия информационного источника и модальности на оценку сообщения. В итоге, мы выдвинули гипотезу, что, во-первых, формат высокой модальности будет обеспечивать высокий уровень воспринимаемой достоверности, во-вторых, высокий уровень достоверности обеспечивает более высокое доверие аудитории.

2. Методы исследования

Для исследования влияния типа источника и степени модальности на воспринимаемую надёжность и достоверность информации, установки и поведенческие намерения, применялся межсубъективный факторный план 3 Экспериментальный план исследования, при котором разных испытуемых ставят в условия, соответствующие разным уровням независимой переменной. (источник: новости, PR, заинтересованный человек)? 3 (модальность: текст, текст + картинка, текст + видео). 263 студента из крупного университета Midwestern University приняли участие в данном эксперименте и были произвольно отнесены к одному из девяти факторов. Новостной материал представлял собой информацию о введении закона о запрещении курения на территории кампуса университета.

Dependent variables for this study were perceived credibility, perceived veridicality, attitudes towards the news story, and intentions to pass the story. Perceived credibility wasmeasured with four items (accuracy, fairness, objectivity, and bias) developed by Kiousis and Dimitrova (2006). Perceived veridicality wasmeasured with two instruments (production aesthetics and degree of interest) developed from Slater and Rouner (1997). Additionally, for this study, believability was operationalized as an index for measuring veridicality. Attitude towards the story wasmeasured by two items for two different attitudes—the people’s rights and quality of life. Behavioral intentions to pass along the story were measured by three items adapted from behavior intentions of Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). All items were measured on a on a seven-point Likert scale.

Зависимыми переменными в данном эксперименте являлись воспринимаемая надёжность и достоверность информации, отношение к новостному материалу, а также намерения передать эту новость другим людям. Воспринимаемая достоверность информации измерялась при помощи четырёх критериев (точность, честность, объективность и пристрастие), разработанных учёными Киоузис и Димитровой (2006). Воспринимаемая надёжность информации оценивалась на основе двух методик (эстетика материала и степень заинтересованности), разработанных Слатером и Раундером (1997). Кроме того, в данном исследовании правдоподобность рассматривалась как показатель измерения достоверности. Отношения к новостному материалу измерялись двумя критериями двух разных позиций — права людей и качество жизни. Поведенческие намерения передать новость измерялись тремя критериями Теории запланированного поведения (Ajzen, 1991). Все критерии измерялись по семибальной шкале суммарных оценок Лайкерта.

3. Results

A series of one-way ANOVA were used to answer RQ1 through RQ3, and H1.

There were no statistically significant differences found between the different types of sources and different types of modalities on participants' message evaluation and behavioral intentions. H1 examined the main effect of modality on the perceived veridicality of the story. As predicted, a significant difference was found in participants' perceived veridicality of the production value F (2, 260) = 3.400, p < .05 and the believability of the story F (2, 260) = 3.210, p < .05 among different types of modalities. There were no statistically significant differences in terms of the degree of interest according to the modality of the story. Post hoc analysis using Tukey showed that participants in high modality conditions (M= 4.44, SD = 1.49,N= 87) evaluated a story higher in production value than did participants in moderate modality conditions (M= 3.86, SD = 1.57, N= 87). However, there was no significant difference in perceived veridicality between low conditions and moderate conditions. Additionally, participants in high modality conditions (M= 4.90, SD = 1.73, N= 87) perceived a story to be more believable than did participants in moderate modality conditions (M= 4.24, SD = 1.72, N= 87), but they evaluate it as believable as those in low modality conditions (M= 4.46, SD = 1.75, N= 89). As with the case of production value, there was no significant difference in perceived veridicality between low conditions and moderate conditions. Thus, H1 was supported only for the dimensions of production value and believability.

3. Результаты исследования

Для проверки первой части гипотезы использовался однофекторный дисперсионный анализ ANOVA. статистический метод, предназначенный для исследования причинной связи между переменной зависимой и одной или несколькими независимыми переменными (факторами).

По критериям «оценка сообщения» и «поведенческие намерения» не было обнаружено статистически значимых отличий между разными типами информационного источника и разными типами модальностей. Подтвердилось существенное отличие в воспринимаемой достоверности значимости F (2,260) = 3.400, p <.05 и правдоподобности материала F (2,260) = 3.210, p<.05 между разными типами модальностей. С точки зрения степени заинтересованности в зависимости от модальности материала, статистически значимых отличий не было обнаружено. Пост-хок анализ с использованием алгоритма Тьюки показал, что участники эксперимента в условиях с высокой модальностью (M = 4.44, SD = 1.49, N = 87) оценивали информационный материал выше относительно его значимости, чем участники в условиях со средней модальностью (M = 3.86, SD = 1.57, N = 87). Однако, нет существенного отличия в воспринимаемой достоверности информации между низкими и средними условиями. Кроме того, участники эксперимента в условиях высокой модальности (M = 4.90, SD = 1.73, N = 87) воспринимали материал как более правдоподобный в отличие от участников в условиях средней модальности (M = 4.24, SD = 1.72, N = 87), но они оценивают его так же, как и участники в условиях низкой модальности (M = 4.46, SD = 1.75, N = 89). Как и в случае со значимостью материала, не обнаружилось существенного отличия в воспринимаемой достоверности между низкими и средними условиями. Таким образом, первая часть гипотезы получила своё подтверждение только по критериям значимости материала и его правдоподобности.

RQ4 addressed the interaction effects between source and modality on perceived credibility, veridicality, attitudes, and behavioral intentions. A series of univariate ANOVAs were adopted to check interaction effects between source and modality on three criterion variables. There were no interaction effects between source and modality on perceived credibility, perceived veridicality, attitudes towards the story in both the smoker’s rights or quality of life, and behavioral intentions.

Finally, H2 addressed whether increased perceived veridicality would predict higher perceived credibility among participants. Using a regression analysis, perceived credibility was regressed on perceived veridicality. The results showed that perceived veridicality of production value (B = .35; SE = .05; p = .000) and believability (B = .18; SE = .04; p = .000) was a significant predictor of perceived credibility (R2 = .28). Thus, H4 was supported.

Для проверки результатов взаимодействия источника и модальности применялся инвариантный дисперсионный анализ ANOVA с использованием трёх переменных. Не было выявлено результатов взаимодействия между источником и модальностью относительно воспринимаемой надёжности информации, её достоверности, отношений к новостному материалу, ни с точки зрения прав курильщика или качества жизни, ни с точки зрения поведенческих намерений.

Наконец, для проверки второй части гипотезы использовался регрессионный анализ, результаты которого показали, что воспринимаемая достоверность значимости материала (B = .35; SE = .05; p = .000) и его правдоподобность (B = .18; SE = .054; p = .000) значительно обусловливали воспринимаемую надёжность информации (R? =.28). Таким образом, вторая часть гипотезы получила своё подтверждение.

4. Discussion

The goal of the current study was to test the influence of source and media modality on message evolution. More importantly, we aimed to shed light on the impact of perceived veridicality on credibility perceptions, proposing that veridicality is the most critical trait in high modality contents such as motion media messages. The results indicated that there are no differences among message evaluations according to different types of sources. This finding echoes the thesis of Kiousis and Dimitrova (2006) that public relations messages are equally credible as news messages. Further, the results show that UGC was considered as equally effective as were messages produced by either public relations or news organizations. Notwithstanding public relations experts' opportunities to directly communicate with key stakeholders, this also presents a greater risk of extreme voices expressed through UGC in the larger public discourse, competing with the relatively institutionalized information by public relations in situations such as a crisis case. A veridical UGC story reporting on the failure of bailout efforts and the legal bankruptcy of General Motors may be accorded widespread believability, inflaming an existing crisis, with neither legal nor career ramifications for the UGC producer. However, the consequences would remain for public relations teams to address in crisis.

4. Обсуждение результатов

Цель настоящего исследования заключалась в проверке влияния источника и модальности средств информации на оценку информационного сообщения. Следует особенно отметить, что мы предприняли попытку изучить влияние воспринимаемой достоверности информации на доверие к ней, предположив, что достоверность — это наиболее критическая черта в контентах высокой модальности, какими являются сообщения мультимедийных средств информации. Полученные результаты показали, что не существует отличий между оценками разных типов информационных источников. Этот вывод совпадает с тезисом Киоузис и Димитровой (2006), что PR сообщения так же надёжны, как и новостные. Кроме того, результаты исследования показали, что пользовательский контент является таким же эффективным информационным источником, как и сообщения, передаваемые PR или новостными агентствами. Несмотря на возможности PR экспертов напрямую осуществлять связь с целевой аудиторией, вышеназванный факт представляет больший риск появления наибольшего количества противоположных мнений посредством пользовательского контента для широкого обсуждения, особенно в кризисных ситуациях. Например, достоверный пользовательский материал, сообщающий о безуспешных усилиях выйти из неприятной ситуации и о банкротстве General Motors, может получить широкое распространение, способствуя ухудшению кризисной ситуации, без каких-либо юридических и служебных последствий для пользователя. Тем не менее, в таких случаях PR командам остаётся продолжать обращаться к аудитории.

The present study also indicates no effect of modality on perceived credibility while there is a significant difference in the participants' perceived veridicality of the story among different types of modalities. With high modality messages (motion media), participants agreed that the message had better production quality and was considered more believable. Most importantly, the authors found a veridicality effect. If an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat the story as credible. It seems that with motion media, the effects of the source cues wash out, leaving people to believe that because it looks and talks like the real thing (veridical), the credibility of the story increased, regardless of the source credibility. Additionally, perceived veridicality is a significant predictor of perceived credibility, suggesting that if an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat a story as credible as well.

Public relations professionals today are faced with an exploding array of new communication channels that give endusers increased opportunities to voice their opinion. Consequently, people are becoming savvier of technology and in a sense naive to persuasive messages in that more and more people are relying on cues in motion media messages rather than text-based messages in print media. Based on the results, it seems worthwhile to pay more attention to the concept of veridicality in our present motion media dominant environment. Veridicality has been understudied as a major factor in the credibility of a particular message.

Настоящее исследование не выявило влияния модальности на воспринимаемую достоверность, в то время как обнаружилось существенное различие в воспринимаемой надёжности материала участниками эксперимента в зависимости от разных типов модальности. В случае с сообщениями высокой модальности (мультимедийные СМИ), участники эксперимента отмечали, что сообщение имеет лучшее качество материала и считали его более правдоподобным.

Важно отметить, что авторами выявлена причина, определяющая критерий достоверности. Если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его как внушающий доверие. Выявлено, что в случае с мультимедийными СМИ, титры теряют своё значение, т.к. люди верят материалу, потому что он выглядит правдоподобным, и достоверность информации возрастает, несмотря на надёжность информационного источника. Следовательно, воспринимаемая достоверность информации обусловливает её надёжность, т.к. если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его и как внушающий доверие.

В настоящее время PR профессионалы сталкиваются с огромным множеством новых коммуникационных каналов, которые предоставляют конечным пользователям широкие возможности, чтобы выразить своё мнение. Следовательно, люди, с одной стороны, начинают больше разбираться в технологиях, и с другой стороны, в некотором смысле кажутся наивными по отношению к убеждающим сообщениям, т.к. всё больше и больше людей полагаются на титры в сообщениях мультимедийных СМИ, а не на текстовую информацию в печатных средствах массовой информации. Основываясь на полученных результатах, мы полагаем, что заслуживает внимания изучение концепта достоверности в современных условиях развития мультимедийных средств информации. Достоверность рассматривалась как основной фактор надёжности сообщения.

The trend to amultitude of creators of motion media stories delivered to multifarious platforms raises the distinction between source credibility and story credibility to new heights of importance in theory and in practice. It will become increasingly important to investigate veridicality in the context of public relations campaigns and messages as `apparent reality' becomes the most influential indicator of message evaluation in motion media environment.

In conclusion, the authors propose that this exploratory study is a stepping stone to understanding the dynamics of veridicality and opens a stream of exciting future research of a critical trait of motion media in this ever changing media landscape.

The role of source and the factors audiences rely on in evaluating credibility of health information

Elizabeth Johnson Avery

a b s t r a c t

In the wake of public relations crises of credibility such as FEMA’s staged press conference in response to the California wildfires, source credibility merits increased scholarly and practitioner scrutiny in order to maximize the effectiveness of the information practitioners release, particularly when the objective is to promote action vital to public health and well-being. Through a random national telephone survey (n = 400), this research analyzes

how the source itself moderates credibility as well as the criteria important to audience evaluations of credibility. Results indicate practitioners are perceived as credible sources of health information and that audiences take a rather mindful route in their evaluations of source credibility. © 2009 Elsevier Inc. All rights reserved.

Существующая тенденция к появлению многочисленных создателей сюжетов в мультимедийных СМИ увеличивает теоретическую и практическую значимость проблемы различения надёжности информационного источника и надёжности информационного материала. Дальнейшего рассмотрения требует исследование достоверности в контексте PR кампаний и сообщений, т.к. «очевидная реальность» становится наиболее влиятельным показателем оценки материала в среде мультимедийных СМИ.

В заключение отметим, что данное исследование является шагом к пониманию концепта достоверности и открывает новые перспективы для продолжения исследования мультимедийных средств информации в быстро меняющемся пространстве СМИ.

Роль источника и факторов, влияющих на доверие аудитории при оценке надежности медицинской информации.

Элизабет Джонсон Эвери

а н н о т, а ц и я

Кризис доверия к PR, вызванный такими событиями, как организованная Федеральным агентством по борьбе с чрезвычайными ситуациями (FEMA) пресс-конференция в ответ на стихийные пожары в Калифорнии, обусловили тщательную проверку информационных материалов с целью повышения эффективности выпускаемой информации, особенно связанной со здоровьем и благополучием общества. Посредством произвольного национального телефонного опроса (n=400), данное исследование анализирует то, как информационный источник влияет на надёжность и критерии, необходимые для оценки надёжности. Полученные результаты показали, что специалисты в области медицины и PR воспринимаются как надёжные источники информационного материала, относящегося к здоровью, и что аудитория внимательно относится к оценке достоверности источника. © 2009 Elsevier Inc. Все права защищены.

Recent public relations crises such as FEMA’s staged press conference in response to the California wildfires compromise the credibility of public relations sources, thus making enhancing perceived source credibility an increasingly important effort for practitioners. Particularly when releasing information critical to public health and safety, establishing source trust is critical to motivate audiences to follow important directives, as trust determines message acceptance. Despite vast literature on the factors that moderate credibility, little is known about how perceived credibility differs by nature of the source of health information. In the source-journalist relationship, the credibility of the source of information subsidies has been well-established as one of the most important determinants in whether or not a journalist will use the information the practitioner provides. Credibility may likewise determine whether or not publics heed the medical advice and directives issued by health practitioners.

Perhaps attributable to credibility, Dunleavy, Crandall, and Metsch (2005) found that access to expert medical sources of information such as physicians and pharmacists significantly predicted perceived access to primary health care among low-income drug users. Thus, perceived source credibility may be a strong predictor of motivation to seek, attend to, and follow public health directives. Beyond the professional title of the source, factors such as perceived expertise, transparency, and source familiarity may be central to evaluations of source credibility. The following research questions are asked to explore differences in perceived credibility of various source types and in the importance of criteria used to evaluate credibility:

Недавние примеры кризисных ситуаций в сфере связей с общественностью ставят под угрозу надёжность PR-источников и, следовательно, требуют огромных усилий со стороны специалистов, чтобы изменить сложившуюся ситуацию. В частности, выдавая информацию об угрозе здоровью и безопасности общества, информационный источник уже имеет дефицит доверия, чтобы заставить аудиторию соблюдать необходимые указания, т.к. доверие определяется отношением к полученному сообщению. Несмотря на обширную литературу, исследующую факторы надёжности, остаётся недостаточно исследованным вопрос степени надёжности разных источников медицинской информации. В системе источник-журналист достоверность источника информации стала одним из наиболее решающих факторов, определяющих будет ли журналист использовать информацию, полученную от практикующих врачей (специалистов). Таким же образом, надёжность определяет, будет ли общественность обращать внимание на медицинские советы и указания специалистов.

Dunleavy, Crandall, and Metsch (2005) обнаружили, что доступ к экспертным медицинским источникам информации (врачи, фармацевты и т. п.) значительно обусловливает доступ к первой медицинской помощи наркозависимых с низким доходом. Следовательно, надёжность источника может обусловливать стремление искать, посещать или следовать указаниям учреждений общественного здравоохранения. За пределами профессионального источника такие факторы, как опыт, прозрачность и знакомство с источником могут определять оценку надёжности источника. Проблема данного исследования: какова степень надёжности разных типов источников и каковы критерии оценки достоверности. Для решения поставленной проблемы необходимо было ответить на следующие вопросы:

RQ1: What differences emerge between perceived credibility of sources of health information?

RQ2: What source factors are most important to audience evaluations of the credibility of sources of health information?

1. Methods

A random national sample of 400 adults, selected by random digit dialing, participated in telephone survey interviews for this study. Prior to the administration of the interviews, two waves of pilot testing were conducted to generate the interview guide. Age ranged from 18 to 90, and gender was balanced between males and females (55% and 45%, respectively). All 50 states plus the District of Columbia are represented by the sample. With regard to reported ethnicity, 83% of the respondents were Caucasian, 8% African-American, 4% Hispanic, and the remaining 5% of Asian, Native American, or bi-racial ethnicity.

Overall, the sample of respondents was fairly representative with regard to age, gender, geography, and race.

1. Какова степень достоверности разных источников медицинской информации?

2. Какие факторы являются определяющими для оценки надёжности источников медицинской информации?

1.Методы исследования

Произвольная национальная выборка, состоящая из 400 взрослых, отобранных путём произвольного набора телефонных номеров, принимала участие в телефонном опросе, использованного в данном исследовании. До проведения телефонных бесед, два пилотных тестирования были проведены с целью составления руководства по собеседованию. В эксперименте приняли участие взрослые люди в возрасте от 18 до 90 лет, как мужчины, так и женщины (соответственно 55% и 45%). Были представлены все 50 штатов и округ Колумбия. Что касается этнического состава, то 83% респондентов составляли представители кавказских народностей, 8% - афро-американцы, 4% - испанцы, и оставшиеся 5% - азиаты, коренные жители Америки, мулаты или метисы. В целом, выборка респондентов была в достаточной степени полной относительно возраста, пола, географии и расы респондентов.