Особенности перевода англоязычных рекламных слоганов. 
Сравнительный анализ

• Введение
• Глава 1. Реклама. Виды, значение и функции рекламы в современном мире
• Глава 2. Особенности рекламного текста. Рекламный слоган
• Глава 3. Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов
• Заключение
• Список литературы

Данная работа посвящена исследованию особенностей языка рекламы, а именно рекламных слоганов и их перевод на русский язык.

Актуальность темы

курсовой работы обусловлена тем, что реклама на сегодняшний день является межкультурным феноменом. В связи с приростом появления в печатных изданиях, на телевидении и в интернете интернациональной рекламы, все большее и большее число международных брендов нуждается в переводе своих рекламных кампаний на разные языки. Изучение особенностей перевода рекламных текстов на другие языки является актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве. Основной целью данной работы является выявление специфических характеристик рекламных слоганов, особенностей и проблем, связанных с их переводом на русский язык.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

1. Дать определение и общую классификацию рекламных текстов;

2. Проанализировать виды переводческих трансформаций при переводе рекламных текстов;

3. Исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных слоганов;

4. Подбор наиболее интересных примеров из публицистической продукции и сети Интернет.

Объект исследования курсовой работы — англоязычные рекламные слоганы и их переводы на русский язык.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА. ВИДЫ, ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

В эпоху глобализации жизнь современного человека во многом связана с различными средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Как было доказано многими исследованиями различных уровней жизни человека, реклама не только способствует продвижению товаров на рынке, но и во многом отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей. В XXI веке реклама наделена такой силой, что способна зачастую формировать и воздействовать не только на образ жизни людей, но и на мысли и желания современного человека посредством широкого комплекса различных методов.

Моментально возросший интерес к рекламному бизнесу вызвал, в свою очередь, интерес ученых к главному продукту рекламы — рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались многие ученые и исследователи, такие как Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, А. Н. Баранов и многие другие.

Рекламный текст все еще продолжает привлекать внимание как отечественных языковедов, так и лингвистов из других стран, что выражается в росте числа работ, посвященных его анализу. Проблема перевода рекламных слоганов становится более актуальной изо дня в день.

Язык рекламы — это важная языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом различных особенностей. Создатели рекламы учитывают все: социолингвистические, психолингвистические и лингвокультурологические особенностей той языковой среды, в которой существует адресат рекламного текста.

Однако что же такое реклама? Каковы ее цели и задачи?

Рекламма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

К примеру, словарь С. И. Ожегова понимает под рекламой «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [ТCРЯ, с. 93].

Но если следовать этому определению, то все слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая СМИ, автоматически становится рекламой. Размещенные в газетах новости, которые способствуют известности определенных людей, помогают распространять газету, следовательно, по вышеуказанному определению, они также являются рекламой. Однако следует заметить, что данный вид информации считают лишь средством массовой коммуникации, но он вовсе не является рекламой.

Обратимся к англоязычному толкованию термина «реклама» .

Первое определение данного термина принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people» [Edwards Ch. Mundy, р. 3]. Реклама — форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором.

В данном определении отображена одна из главных функций рекламы, а именно возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, однако при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.

Оксфордский словарь дает следующее определение:

`advertisement' — a notice or announcement in a public medium promoting a product, service, or event or publicizing a job vacancy: `advertisements for alcoholic drinks'

Существует достаточно много толкование понятия «реклама», что еще раз указывает на ее многогранность и многоаспектность. В исследовании «История рекламы» справедливо замечается, что «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» [Ученова, Старых 1999, с. 10].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его.

А. Дейян приводит следующее мнение известного социолога Эдгара Марона, который утверждает, что воздействие рекламы состоит в том, «что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить» [Дейян 1993, с. 342].

Однако реклама несет в себе определенный ряд целей, функций и задач, на реализацию которых брошены силы всех современных рекламных кампаний.

Среди основных целей рекламы выделят следующие:

1) информативная — обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, сведения, где и в какое время продается товар;

2) психологическая — воздействие на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

3) стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д. [Гольман 1996, c. 320].

Реклама быстрыми и уверенными шагами вошла и четко обосновалась в нашей современной жизни. Это наша реальность. Проникновение рекламы в отдельные сферы деятельности человека все более очевидно. С каждым днем реклама занимает в жизни современного человека все более значимое место, что подтверждается следующим фактом: ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50%.

Говоря о рекламе, нельзя не упомянуть таких истинных гениев рекламного бизнеса, как Дэвида Огилви, Колд Хопкинс и многие другие.

Абсолютно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу. Один из величайших пионеров рекламы считал, что успешный рекламных текст это ни что иное, как результат всестороннего изучения рекламируемого продукта, его преимуществ, а также потенциальную аудиторию покупателей данного товара. Человек, создавший десятки шедевров мировой рекламы полагал, что в любом рекламируемом товаре следует выделить те уникальные качества, которые будут выгодно отличать именно этот товар от всех остальных. Как писал в своей книге Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: „Купите же мой товар!“ — это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу» [Тангейт 2008, с. 29].

Другой известный рекламный деятель, один из основателей таких рекламных агентств, как «Ogilvy & Mather», «Уgilvy PR», Дэвид Огилви. Многие по праву считают его «отцом рекламы». В 1962 году журнал «Time» присвоил ему титул «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Сам Дэвид говорил о своей работе следующее: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды) на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо» [Ogilvy 1963, p. 52]. И у него получилось создать гениальную рекламу компанию по продаже мужских глазных повязок. В последствии глазная повязка за полтора доллара стала изюминкой. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Огилви изобрел метод под название «Метод интригующей истории». Однако следует признать, что Огилви умел создавать не только яркие рекламные образы, как реклама вышеупомянутой мужской повязки для глаза, но также он умел составлять гениальные рекламные тексты. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агентство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам» [Тангейт 2008, c. 53].

В процессе развития реклама выработала свои творческие подходы, методы, которые являются настолько индивидуальными, что даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы. Из этого всего можно сделать вывод, что все рекламные стандарты опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства, которое развивалось и совершенствовалось не один десяток лет. С ходом лет также формировалась и цель рекламы, а именно создать настолько узнаваемый образ, что он будет выделять товар для потребителя среди прочих равных. В большинстве случаев это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН

Реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации. В своей книге Ким Шредер определяет ее, как «one-way communication» [Vestergaard T., Schrцder K, p. 132]. Данное определение сужает перечень возможных механизмов воздействия на целевую аудиторию. Ко всему прочему, возможность использования в рекламе разнообразных средств ограничивается установленными нормами этики, законодательными и юридическими актами.

Однако рекламный текст был и продолжает быть самым важным продуктом рекламы.

Рекламный текст — особый тип текста, имеющий определённые функции, которые реализуются как в устной, так и в письменной форме. Данный текст всегда заранее подготовлен, обладает автономностью, направлен на донесение до адресата определённой информации, с превалирующей коммерческой целью — привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. При создании любого текста вопрос встает вопрос о языковых тонкостях. Это касается и рекламы. Язык рекламы — это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991, с. 65].

Рекламный текст отличается от любого другого типа текста, потому что он создается в результате определенного социального заказа и имеет определенную цель, а именно проинформировать потенциального покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар. Этой целью и объясняется выбор используемых в рекламе выразительных средств, таких как метафоры, сравнения, аналогии, аллегории и др. Но только грамотное использование лингвостилистических средств языка на всех его уровнях обеспечивает достижение поставленных в рекламе задач.

Как правило, выделяют четыре основные части рекламного текста:

v слоган

v заголовок

v основной рекламный текст

v эхо — фраза Рекламный слоган (a motto of the brand) — это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган должен быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Например:

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline — Все в восторге от тебя, а ты от Мейбилин.

Заголовок — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу, так как заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя.

Существует так же подзаголовок, некий мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

Основной рекламный текст — это та часть, где представлена аргументация, доказывающая истинность заголовка и целесообразность его применения. Под аргументацией в данном случае подразумевают такой способ рассуждения, «в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы» [Брутян 1984, с. 7].

Эхо — фраза по праву является одной из важнейших частей печатной рекламы, поскольку в большинстве случаев, наряду с заголовком читается именно она. Функции эхо-фразы заключаются в повторении основной мысли ОРТ и придании рекламе завершенного вида. Наиболее распространенные способы для завершения рекламы:

а) использование только название торговой марки;

б) использование название торговой марки вместе со слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Рассмотрим более детально слоган как один из самых важных компонентов рекламного текста.

В. Л. Музыкант писал, что «слоган — важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового обращения» [Музыкант 1998, с. 130].

Эффективный слоган должен быть:

§ кратким и запоминаемым;

§ оригинальным;

§ соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);

§ включать название марки.

Создание хорошего слогана требует большого умения, владения материалом, мастерства, интуиции, творческого подхода. Слоган должен быть не свежим, неизбитым, запоминающимся, и тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова 2000, с. 14].

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике — к тому, как преподносится эта информация, при помощи каких языковых средств [Романова 2000, с. 14].

По мнению Х. Кафтанджиева, глагол — важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным [Кафтанджиева, 1995 c. 71]. К наиболее значимым признакам слогана можно частое употребление императивных форм глагола, которые значительно усиливают динамичность рекламного обращения, например: английские — see, buy, fly; русские — звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

К примеру:

Relax, it’s Holiday Inn — Забудь о делах в Холидэй Инн.

Stay with us, and feel like home… - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha)

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Анализ русских рекламных слоганов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй.

Однако по мнению В. Л. Полукарова, «одним из важнейших слагаемых успеха общения с потребителем — употребление имя собеседника» [Полукаров, 2002 c. 294]. Наблюдается частое использование личных и притяжательных местоимений 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Who’s taking care of you? - Кто позаботиться о Вас? (Sheraton Hotels)

At Hampton, We Love Having You Here — Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас. (Hampton Inn)

Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует отметить, что подавляющее большинство слоганов — простые предложения. Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен словосочетанием или даже одним словом: Boundless (AT&T); The spirit of travel (LUIS VUITON). Сложные предложения встречаются намного реже. Нужно отметить частое использование эллиптических конструкций: Can’t break it. Can’t break in (Oracle), в этом случае происходит стилизация слогана под разговорную речь. По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения, зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения, благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер: Wouldn’t you rather have a Buick? (Buick) [Коршунова 2003, c. 194].

Однако многие слоганы, в связи с общими правилами, повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, потеряли свою остроту, яркость, насыщенность, смысл и вкус.

Многие слоганы стали банальными, скучными, неинтересными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

§ существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;

§ прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, однако если уж использовать, то исключительно в очень оригинальном и запоминающемся стиле.

Современные рекламные слоганы характеризуются повышенной экспрессивностью, использованием различных языковых средств в рекламном тексте, что влечет создание определенных игровых приемов. Термин «игра слов» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века — начала XXI века. Принято считать, что впервые термин «игра слов» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной и экспрессивной функции [Амири Л. П. 2004, c. 33−37].

Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории. Удачный слоган должен легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, быть запоминающимся. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.

ГЛАВА 3. ПЕРЕВОДЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

Перевод рекламы по праву считается одним из самых сложных видов перевода. Сложность заключается в том, что этот вид перевод требует не только передачи смысл, но и творческого подхода и умения адаптировать текст к социокультурным особенностям аудитории, для которой предназначен данный рекламный слоган. Перевод рекламы отличается от перевода художественных, политических и других текстов. Во-первых, данный вид текста носит ярко выраженную коммуникативную направленность, и как совершенно справедливо замечала Е. Л. Головлева: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [Головлева 2005, c. 256].

Перед тем, как приступить к анализу переводов рекламных слоганов, нужно рассмотреть что же такое «перевод» и, соответственно, «переводческие трансформации» .

Существует несколько определений перевода, отражающих различные точки зрения на этот феномен.

Ю.Найда и Ч. Табер рассматривают процесс перевода как передачу смысла высказываемого, которая непременно влечет за собой грамматические и лексические трансформации. Ю. Найда замечает, «что перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки зрения значения, так и с точки зрения стиля» [Nida, Taber 2001, p. 12].

Принимая за основу вышеуказанные определения, А. Швейцер дает наиболее полное определение переводу. В нем в полной мере отражается сложный характер данного процесса, противоречивость и отличие от других видов межъязыковой коммуникации: «перевод — это однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному („переводческому“) анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; — процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемой различиями между двумя языками, двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями» [Швейцер 1988, c. 75].

Однако при любом переводе имеют место многочисленные перестановки, многочисленные перегруппировки, перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это принято называть переводческими трансформациями.

Существует следующие виды переводческих трансформаций:

· Перестановка (перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале)

· Замены (наиболее распространенный способ переводческих трансформаций; выделяется два вида замен — лексические и грамматические).

· Антонимический перевод (комплексная лексико-грамматическая замена, суть которой заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную и наоборот)

· Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике)

· Добавление (используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста)

· Опущение (этот прием предполагает отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются из контекста)

· Прием целостного преобразования (прием был выделен лингвистом Я. И Рецкером. Суть этого приема — всеобъемлющее преобразование как отдельных слов, так и предложений в целом. Понять, что в том или ином случае происходит прием целостного преобразования, позволяет отсутствие каких — либо общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода)

Теперь рассмотрим как использование описанных выше трансформаций передается в переводе различных рекламных слоганов.

Прием перестановки:

1) Am. I’m lovin' it

Рус. Вот что я люблю

Данный вид переводческой трансформации ярко иллюстрирует известный слоган компании McDonalds. Первое, на что нужно обратить внимание в оригинальной рекламе — это разговорный стиль языка (lovin' вместо loving). Д. Э. Розенталь в книге «Язык рекламных текстов» пишет, что «разговорные конструкции весьма часто используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Розенталь, Кохтев 1981, c. 59].

В английском тексте прямое дополнение it находится в конце предложения. В русском же языке ему соответствует начальная позиция в предложении. Эту грамматическую трансформацию в данном случае можно объяснить тем, что в английском языке фиксированный порядок слов, а именно, подлежащее предшествует сказуемому, а дополнение и обстоятельство располагаются в конце предложения, как правило, после сказуемого. В русском языке, формальное закрепление места слова отсутствует [Аполлова 1977, c. 10−11]. На указательное местоимение «вот» падает логическое и смысловое ударение, поэтому в русском предложении оно становится в начальную позицию.

Перевод данной рекламы можно отнести к числу не самых удачных, потому что с точки зрения семантики слова love, в данном случае, было бы грамотнее перевести как Обожаю! Такой способ перевода делает слоган более экспрессивным и запоминающимся.

2) Am. Get ready for beautiful, flake free hair.

Рус. Приготовьтесь к красивым волосам, на 100% свободным от перхоти.

При переводе данного слогана можно увидеть, что слово hair в русском варианте стоит «не на своем месте», что опять же обеспечено правилами английского языка. Так же странными выглядят словосочетания приготовьтесь к волосам и свободным от перхоти. При переводе первой части слогана, лучше было бы использовать прием добавления, тогда бы данная часть слогана имела следующий вид «приготовьтесь увидеть», что было бы более уместным.

Прием замены:

1) Am. It’s the real thing.

Рус. Она настоящая

Подобный пример можно увидеть при переводе рекламного слогана Coca-Cola 1971 года. Словосочетание real thing (adj + n) заменяется в русском переводе одним лишь прилагательным настоящая

2) Am. Schhh! You know who?

Рус. Шшшш! Знаете что?

При переводе данного рекламного слогана напитка Shweppes была употреблена замена. Местоимению who, которое обозначает одушевленные предметы, в русском переводе соответствует местоимение что, которое употребляется при постановке общего вопроса о предмете, действии, либо неодушевленных предметах.

3) Am. It gives you wings.

Рус. Red bull окрыляет.

В слогане компании Red Bull, используется прием замены частей речи. Местоимение it в исходном тексте заменяется на существительное с названием компании Red bull в тексте перевода

4) Am. Pepsi. The Choice of a New Generation.

Рус. Новое поколение выбирает Pepsi.

В данном переводе слогана компании Pepsi наблюдается замена частей речи. Существительное " the choiсe" в русском переводе выражено глаголом " выбирает" . Так же здесь наблюдается перестановка слов. В оригинальном тексте слово с названием напитка Pepsi стоит в начале и само по себе является предложением. В русском же переводе эти два предложения становятся одним.

5) Am. Give me a break!

Рус. Мне нужен перерыв!

Прием грамматической замены наблюдается и при переводе слогана компании KitKat. Глагол give в данном переводе заменен на наречие нужно.

6) Am. Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!

Рус. Никоретт, никоретт, можно жит ь без сигарет!

При переводе слогана компании Nicorette, используется ряд лексических и грамматических замен. Начальная фраза «you can beat the cigarette» переводится на русский язык «ты можешь победить сигарету» . Данная фраза была полностью заменена в русском переводе фразой " можно жить без сигарет" . Однако переводчики специально изменили фразу, чтобы сохранить фирму, которая имеет место в английском тексте. Также, чтобы сохранить фирму к слову, обозначающее название фирмы «Никоретт» , переводчики изменили число слова cigarette, которое в оригинальном тексте имеет единственное число, а в переводе — множественное.

7) Am. Bounty. A taste of paradise.

Рус. Bounty. Райское наслаждение.

При переводе слогана компании Bounty, словосочетание taste of paradise (prep. + noun) в тексте перевода трансформируется в прилагательное «райское» .

8) Am. Expect the unexpected.

Рус. Ждите неожиданностей.

Переводческая трансформация в переводе слогана компании по производству сигарет Marlboro заключается в замене частей речи. Прилагательное unexpected становиться существительным неожиданность.

9) Am. Pampers. Inspired by babies. Created by Pampers

Рус. Pampers. Малыши вдохновляют. Pampers создает.

При переводе рекламного слогана компании Pampers был использован прием замены. Страдательный залог оригинала «inspired by» при переводе меняется на действительный залог " малыши вдохновляют" .

10) Am: Michelin. When it pours, it reigns.

Рус: Michelin. Повелитель зимних дорог.

Приведенный пример перевода рекламного слоган демонстрирует применение переводческой трансформации замены сложного предложения простым. В данном случае можно говорить о целостном преобразовании, так как семантика текста иностранного языка изменена полностью. Текст англоязычного варианта слогана восходит к английской поговорке when it rains, it pours. Отмечается прием игры слов, поскольку слова «reigns» и «rains» являются омофонами. Замена глагола «rains» > «идет дождь» на глагол «reigns» > «правит» акцентирует внимание на преимуществах рекламируемого товара: шины марки Michelin демонстрируют качественное сцепление с дорожным полотном в дождливую погоду, в буквальном смысле «управляют дорогой». В русскоязычном варианте рекламного слогана игра слов не сохранилась. Несмотря на опущение приема каламбура при переводе, в данном случае сохранилась эмоциональная окрашенность английского глагола «reign», передающего ощущение могущества, властности и уважения, что в русскоязычном варианте выражено словом «повелитель». Помимо всего вышесказанного, в переводном тексте несколько нарушена прагматика, т.к. изначально в англоязычном варианте слогана шины позиционируются лучшими при дожде, а в русскоязычном варианте речь идет о «зимних дорогах». Однако данное несоответствие можно объяснить климатическими особенностями географических зон, в которых рекламируется товар. Если для большей части территории США актуальна дождливая погода, то для территории РФ важнее качество и «поведение» шин на дорогах в зимний период времени.

11) Am. There are some things money can’t buy, for everything else there’s MasterCard.

Рус. Есть вещи которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

В случае перевода слогана компании MasterCard происходит синтаксическая трансформация. Английский текст представляет собой сложное бессоюзное предложение, а текст перевода разбит на два простых предложения. Наблюдается опущение слова " money" , т. к при его сохранении возникает необусловленная перегруженность русского текста. С точки зрения стилистики, вариант «купить» более приемлем, чем «купить за деньги» .

12) Am. Baldessarini Del Mar. Separates the men from boys.

Рус. Привилегия настоящих мужчин.

Слоган компании Baldessarini иллюстрирует прием переводческой трансформации замены, основанной на причинно-следственных отношениях: парфюм компании Baldessarini именно потому является привилегией, что отличает истинных мужчин от мальчишек. Американский вариант слогана демонстрирует интересный прием превращения синонимов «men» и «boys» в контекстуальные антонимы не только по возрастному принципу, но и по способности оценивать по достоинству качество парфюма. Кроме того, в данном случае смысловую нагрузку несет определенный артикль перед существительным «men», который подвергается конкретизации при переводе и в русскоязычном варианте выражается прилагательным «настоящих». Отсутствие артикля перед существительным «boys» можно расценить как попытку сделать контекстуальные антонимы «men» и «boys» более контрастными.

13) Am. Sprite. Obey your thirst.

Рус. Sprite. Не дай себе засохнуть.

В данном примере можно заметить следующие примеры замены: английский глагол obey (подчиняться, слушаться), заменяется русским глаголом не давать (в значении не позволять). Такой прием влечет за собой замену частей речи текста оригинала и перевода. Существительное thirst (жажда) изменено на глагол засохнуть.

14) Am. Pringles. Once you pop you can’t stop

Рус. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас.

При переводе этого слогана был использован прием грамматической замены — предложение once you pop заменяется деепричастным оборотом попробовав раз. Вторая часть предложения переведена посредством использования смыслового развития понятия: не можешь остановиться, следовательно ешь и сейчас.

В английском варианте рекламного тексте преимущественно используется разговорный стиль (pop (разг)= заглатывать). Для создания более запоминающегося образа рекламируемого продукта, в оригинальном варианте использована рифма pop — stop. Благодаря использованию вышеуказанных трансформаций, в тексте перевода тоже удалось сохранить рифму.

15) Am. A diamond is forever

Рус. Бриллианты навсегда

При переводе данного слогана De Beers была использована замена единственного числа слова diamond на множественное число в русском переводе бриллианты.

Антонимический перевод:

1) Am. No battery is stronger and longer.

Рус. Ни одна батарея не работает дольше.

При переводе слогана компании Duracell переводчики адаптировали текст для русскоязычного человека при помощи различных трансформаций. С одной стороны можно увидеть добавление в русском варианте глагола с отрицательной частицей " не работать" , в то время когда в английском тексте есть лишь глагол " is" без каких-либо отрицательных частиц. Но в то же время русские переводчики заменили прилагательное в сравнительной степени " longer" ,которое означает " более долгий" , на наречие «дольше». Данное наречие характеризует процесс работы батарейки, то, что она конкретно «работает дольше». В тексте же оригинала основной акцент делается на том, что батарейки мощнее, сильнее, и, соответственно, дольше, чем все другие. В русском переводе прилагательное «stronger» отсутствует.

2) Am: Chanel Chance eau Tendre. It’s your chance. Embrace it.

Рус: Chanel Chance eau Tender. Это твой шанс. Не упусти его.

При переводе рекламного слогана компании Chanel, английская утвердительная конструкция передается русской отрицательной, глагол embrace (воспользоваться), заменяется русским антонимом с отрицательной частицей не упустить.

3) Am. Impossible is nothing

Рус. Невозможное возможно

В данном слогане компании Adidas можно увидеть несколько переводческих трансформаций. Во-первых, опущение в русском переводе обязательного для английской грамматики глагола «is». Во-вторых, наблюдается антонимический перевод. Отрицательное местоимение nothing в русском переводе заменяется на утвердительное наречие возможно.

Компенсация:

1) Am. like.no.other.

Рус. Как никто другой.

При переводе данного слогана компании Sony происходит компенсация, так как если дословно перевести данный слоган на русский язык, он будет не понят отечественным покупателем. В английском варианте слоган состоит из 3-ех предложений «like.no.other.» ,которые на русском языке звучали следующим образом «подобный.нет.иной.» У русского покупателя данный слоган не вызвал бы восторга, так как все три предложения не связаны между собой, и именно по этому переводчики адаптировали данный слоган в броскую и запоминающуюся фразу " как никто другой" , сохранив, в тоже время, основную идею оригинального текста.

2) Am: Sheer Matifying Compact. Light as a feather, endlessly smooth.

Рус: Прозрачная матирующая компактная пудра. Sheer Matifying Compact. Удивительная, шелковая легкость.

Русскоязычный перевод приведенного выше рекламного слогана подвергся сразу нескольким видам переводческих трансформаций. В начале предложения использован прием добавления, а именно при переводе названия рекламируемого продукта. Этот прием использован с целью пояснить некоторые свойства продукта, заявленные в его оригинальном названии, традиционно сохраняемом на английском языке. Помимо этого, в переводе происходит опущение сравнения " light as a feather" , и прием замены части речи, при котором прилагательное light становиться существительным легкость.

3) Am: Almost Powder Make Up. More than minerals.

Рус: Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра.

В русском варианте перевода слогана пудры марки Clinique используется добавление с целью пояснения. Во второе предложение вводится само слово пудра, которое отсутствует изначально в оригинале. Такой прием обусловлен тем, что для англоязычной аудитории уже из названия продукта понятно, что рекламируемый товар — пудра (powder), а в силу того, что названия продуктов не принято переводить на русский язык, для российского покупателя необходимо пояснить, какой именно продукт рекламируется. Этот прием влечет за собой морфологическую замену, а именно изменение существительного minerals на прилагательное минеральная.

Добавление:

1) Am. Stand-out style.

Рус. Оригинальный Стиль. Яркие цвета.

Переводческая трансформация рекламного слогана ноутбуков Sony VAIO заключается в использовании приема добавления. На орусский язык данный слоган можно было бы перевести как «выдающийся стиль». Однако представители русской рекламной компании сделали акцент на том, что ноутбуки Sony VAIO отличаются от остальных не только необычным исполнением, но и широкой цветовой палитрой. Также подчеркивается целевая аудитория, а именно харизматичные, современные молодые люди, которые любят выделяться из толпы.

2) Am. Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish.

Рус. Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав.

В английском варианте рекламного текста используются сравнительные формы прилагательных more tough, more stylish. Трансформация, использованная при переводе данного текста на русский язык сводится к добавлению существительного нрав и прилагательного ярче. Также происходит процесс морфологической замены — прилагательное stylish в русском тексте стало существительным стиль.

Опущение:

1) Am. Live on the coke side of life!

Рус. Живи на кока-кольной стороне!

В переводе рекламного слогана Coca-Cola 2006 года, можно увидеть как словосочетание side of life, полностью переводимое на русский язык как сторона жизни, отражено в переводе не полностью, можно сказать, ровно наполовину.

2) Am: Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your World MasterCard is a key.

Рус: Открывайте для себя мир и новые впечатления с WorldMasterCard.

В данной паре можно увидеть опущение конструкции Your World MasterCard is a key, которое, по всей видимости, вызвано не совсем точным переводом слова unlock в русском варианте данного слогана. В английском тексте слово unlock значит отпирать, открывать что-то ключом, а в данном переводном варианте слово открывать получает значение обнаруживать. Наряду с этим происходит опущение однородных дополнений offers and recommendations.

3) Am. I — pod. Game on. And on. And on.

Рус. I — pod. Заиграешься.

Перевод этого рекламного слогана компании Apple сводится к использованию приема опущения. В русском переводе опущена фраза And on. And on. Данная переводческая трансформация использована для того, чтобы не перегружать повторами русскоязычный вариант. В английском варианте, в частице on заложен смысл длительности действия и указание на будущее время. В русском же тексте это передается не посредством слова, а морфемно — форма совершенного вида и будущего времени от глагола играть.

Прием целостного преобразования:

1) Am. Ask For More.

Рус. Бери от жизни все.

Данный рекламный слоган компании Pepsi полностью преобразован в русском переводе. От оригинального перевода фразы, которая на русском языке звучит как «проси больше», остался только смысл. Видимо, переводчики данного слогана решили эмоционально украсить фразу, сделать ее более яркой, броской, заметной.

2) Am.The freshmaker!

Рус. Твори!

При переводе слогана компании Mentos, переводчики, на мой взгляд, воспользовались приемом замены с целью компенсировать отсутствие данного слова в русском языке. The freshmaker явно является существительным, на что нам указывает определенный артикль the и суффикс er. Более того, суффикс er указывает нам на то, что данное слово относится к человеку, к тому, кто выполняет действие. Так как компания Mentos производит мятные конфеты, можно сделать вывод, что The freshmaker — это человек, который фактически «делает свежесть». В русском языке нет полностью соответствующего слова, нет эквивалента, поэтому переводчики решили передать смысл данного слогана глаголом «твори» .

3) Am. Hungry? Grab a Snickers!

Рус. Не тормози! Сникерсни!

При переводе слогана компании по производству батончиков Snickers, переводчики полностью преобразовали слоган, изменив его основную часть и добавив неологизм. Слово «сникерсни» является абсолютно новым словом, возникшим вследствие данной рекламы. Первая часть слогана, выраженная на английском языке прилагательным hungry, что означает проголодавшийся, либо голодный, в русском переводе заменен на совсем другое по значению слово тормозить. Таким образом, в англоязычном варианте покупателю задается вопрос «вы проголодались?» и предлагается перекусить сникерсом. В русском же варианте покупателя призывают «не тормозить!» и скушать сникерс. Можно сделать вывод, что русский перевод сохранил только главный смысл слогана, который призывает купить данный батончик.

4) Am. Adidas makes you better.

Рус. Adidas. Стань лучше.

Еще один слоган, где при переводе был использован прием смыслового развития понятия. Adidas делает тебя лучше, следовательно, ты можешь с помощью adidas стать лучше, следовательно, к тебе обращен призыв стать лучше. Причина заменяется следствием. Грамматическая трансформация — индикатив заменен на императив.

5) Am. Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline.

Рус. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

Русский и английский варианты данного слогана не имеют ни общей внутренней формы, ни схожих семантических компонентов. Лишь в целом вполне согласованно передается идея оригинального слогана. Англоязычный вариант рекламного текста выражается в приеме игры слов " maybe" и «Maybelline», с помощью которого передаются эмоции восхищения внешним видом девушки, природная красота которой сравнивается с эффектом от косметической линии Maybelline. Дословный перевод мог бы звучать следующим образом: «Возможно, она такой родилась, а возможно, это Maybelline». Однако русские переводчики заметили, что стилистически этот вариант не совсем подходит. Именно поэтому в русскоязычной версии эмоции восхищения и всеобщего признания неотразимости девушки передаются выражением " все в восторге от тебя" . Между двумя простыми частями слогана, представленного сложносочиненным предложением можно обнаружить причинно-следственные связи: ты в восторге от косметики Maybelline, поскольку благодаря ей ты настолько красива, что все в восторге от тебя.

6) Am. Thinnig out the competition.

Рус.Удивительная легкость, восхитительная тонкость.

Переводной текст данного слогана подвергся приему целостного преобразования. Главным преимуществом заявленного в рекламе продукта является его тонкость и компактность относительно других представителей. Соответственно словосочетание thinning out (to thin out — редеть, сокращаться) в союзе со словом competition, употребляется в значении to win. Такой прием носит название блендинг. Блендинг — это традиционный английский термин для описания словообразовательных и синтаксических гибридов — каламбурных, или возникших в результате простой оговорки. Вместе с этим, в русском варианте слогана употребляются эпитеты удивительная и восхитительная, отсутствие которых легко заметно в оригинальном тексте.

7) Am. Samsung NX10. Why capture? Create!

Рус. Samsung NX10. Кто-то видит просто жизнь, а ты создаешь яркий сюжет.

Данный рекламный текст был подвергнут целостному преобразованию. При переводе происходит объединение двух простых предложений с помощью сочинительной связи. В английском варианте рекламного текста использован риторический вопрос, с целью привлечь внимание, усилить впечатление и повысить эмоциональный тон. Он также вовлекает читателя рекламного текста в рассуждение. Вопрос и повелительное наклонение текста оригинала, в переводе трансформировались в предложение в изъявительном наклонении, содержащее противопоставление.

8) Am. Samsung. Turn on tomorrow

Рус. Samsung. Навстречу будущему

При переводе данного слогана произошло преобразование исходного текста. Фразовый глагол turn on, который имеет значение включать, в русском языке заменен наречием навстречу. Замена слова tomorrow (завтра) на существительное будущее, объясняется лишь тем, что слова косвенно являются близкими по значению. Таким образом, русские переводчики решили добавить русскому тексту больше оптимизма и веры в будущее с новым телефоном Samsung.

9) Am. An exploration of beauty.

Рус. Красота совершенной динамики

При переводе данного слогана компании BMV был использован прием целостного преобразования. Преобразованию подверглась как грамматическая структура словосочетания, так и его лексическая и смысловая сторона. Сохранился лишь отдаленно смысл исходного текста.

10) Am. Beanz meanz Heinz

Рус. Бобы — значит Heinz.

В английском варианте текста данного слогана все построено на приеме аллитерации, который является доминирующим и очень важным для данной рекламной компании. В данном случае это повтор конечных звуков [n] и [z], сопровождающихся ассонансом (долгий звук [i:]). Окончания слов «beans» и «means» «-s» в рассматриваемом слогане намеренно изменены на «-z», для большего визуального соответствия названию бренда Heinz. Данный прием также способствует созданию более яркого и запоминающегося визуального образа слогана. Русскоязычный же вариант слогана никаким образом не соблюдает данную концепцию. Он более прост в отношении выразительных средств языка и демонстрирует нулевую трансформацию, поскольку переводится дословно без изменений и не передает ни аллитерацию, ни ассонанс, ни визуальный эффект оригинального варианта, что в данном случае можно отнести к преобразованию основного замысла текста оригинала.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данного исследования необходимо заметить, что слоганы представляют собой совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику приходится приложить немало усилий. В связи с этой проблемой переводом рекламных текстов занимается большое количество исследователей и ученых. Сложность такого вида перевода заключается в том, что в результате социолингвистической адаптации текста переводчик вынужден прибегать к использованию целого ряда переводческих трансформаций. Из рассмотренных примеров видно, что наиболее употребляемым приемом переводчиков является замена и полная адаптация. Столь частотное использование именно этих видов трансформаций можно объяснить тем, что они лучше всего позволяют переводчику передать основной смысл переводимого слогана, сохранить информативную сторону текста, а так же максимально адаптировать его для покупателей. Выбор того или иного способа перевода так же зависит и от других факторов: характер переводимого текста, аудитория потребителя рекламной продукции, особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции, а так же цели, преследуемые рекламной компанией того или иного продукта. Все зависит от конкретного случая. В процессе сравнения англоязычных рекламных слоганов и их переводов на русский язык отмечается замена отрицания на утверждение, использование приемы компенсация лексических потерь, замена активного залога на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам. Однако следует сделать главный вывод о том, что успешность рекламной кампании напрямую зависит от качественной работы переводчика, так как неоспоримым является факт, что наибольшее число буквальных переводов, без употребления трансформаций и адаптаций под конкретную публику, являются не вполне удачными.