Основы маркетинга

• 1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.
• 2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.
• 3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.
• 4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия — когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст] / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2011. — с. 76.
• По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии — отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:
• — позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью»;
• — фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление»;
• — упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер — «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место;
• — контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом;
• — мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах;
• — вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования [Текст] / Н. Г. Каменева. — М.: ВЛАДОС, 2009. — с. 73.
• Компании, недавно появившиеся на рынке, стремятся занять позицию «повыше», поэтому им приходится выбирать наступательные стратегии. Преимущество новичка заключается в том, что у него есть конкретные цели, направленные на развитие своей фирмы, и он всеми усилиями стремится их достичь, а фирма-«старичок» уже достигла определенного уровня, успокоилась и в большинстве своем не предпринимает решительных действий. Выделяют несколько стратегических целей фирмы, в соответствии с которыми вырабатываются определенные стратегии:
• — наступление на позиции лидера рынка;
• — атака на близкие по размерам компании-конкуренты;
• — нападение на небольшие местные и региональные компании.
• После того, как фирма определилась с целями, можно выбирать стратегию действий:
• — фронтальное наступление — наносится сильный удар по основным силам конкурента: по его продукту, рекламе и целям. Выигрывает «сражение» обычно тот, у кого больше человеческих и денежных ресурсов, притом больше как минимум в три раза. Одним из видов такого наступления является ценовая война, но здесь необходимо, чтобы противник не мог ответить тем же и убедить потребителей, что ваш товар не хуже, но дешевле;
• — фланговое наступление: представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют компании с ограниченными ресурсами. Представляет из себя нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: фирма занимает места, не охваченные конкурентом-лидером, либо определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их;
• — попытка окружения: подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем-то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения;
• — обходной маневр: предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании. При достижении определенного уровня развития, компания атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом;
• — партизанская война — заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Хоть эти атаки и небольшие, требуют достаточно огромных затрат, и следует учитывать то, что конкурент может ответить на эти провокационные атаки контрнаступлением Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2010. — с. 81.
• И, наконец, в зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы:
• 1. Лидер владеет большей долей рынка определенного товара. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т. д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.
• 2. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.
• 3. К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация продукта) не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Правда, следование за лидером вовсе не подразумевает обычного копирования, — последователь должен вести собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных агрессивных действий конкурентов. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2010. — с. 86.
• Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность — специализация на конкретном товаре/услугах. При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы:
• 1. Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.
• 2. Специализация по вертикали. Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.
• 3. Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.
• 4. Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.
• 5. Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию.
• 6. Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.
• 7. Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.
• 8. Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.
• 9. Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта Ващекин, Н. П. Маркетинг [Текст] / Н. П. Ващекин. — М.: ФБК-пресс, 2010. — с. 77.
• Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.
• Таким образом, стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.
• 2. Приведите содержание основных моделей покупательского поведения. Дополните ответ графическим их изображением
• Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В теории выделяются различные подходы к моделированию потребительского поведения:

1. Индивидуалистическая традиция (США).

2. Социологическая традиция (Европа).

Модели покупательского поведения:

1. Более ранние: в основе — психологическая модель «стимул — реакция».

2. Покупательское поведение — это информационный процесс: покупатель рассматривается как некий «компьютер» или «механизм» по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта (максимизация полезности).

3. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс — подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении Гальперина, В. М. Теория потребительского поведения и спроса [Текст] / В. М. Гальперина. — СПб.: Питер, 2010. — с. 93.

Рассмотрим наиболее распространенные модели покупательского поведения.

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (автор Ф. Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Рис. 1 — Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Задача маркетинга — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

1. Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?

2. Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2010. — с. 101.

На рис. 2. представлена модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке, которая состоит из пяти этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Рис. 2 — Модель индивидуального потребительского поведения

Рассмотрим подробно каждый пункт данной модели потребительского поведения.

Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает потребность или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетологом:

— выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

— разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя;

— побудить потребителя осознать конкретные проблемы;

— подавить осознание других проблем Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство: пер. с англ. [Текст] / Н. К. Малхотра. — СПб.: Питер, 2009. — с. 111.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска. Источники информации:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара) Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2009. — с. 131.

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (рис. 3)

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Рис. 3. — Процесс выбора товара Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:

— какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти;

— если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках;

— какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск;

— на какие особенности или свойства нацелен поиск Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2009. — с. 137.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Факторы, влияющие на оценку вариантов:

— свойства товара;

— значимость свойств;

— убеждение о марке;

— полезность свойств;

— оценка марочных альтернатив.

Принятие решения о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора — отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.

Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Оценка правильности выбора. С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Также существует модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий. Она имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

— закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

— на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

— покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

— спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции Гальперина, В. М. Теория потребительского поведения и спроса [Текст] / В. М. Гальперина. — СПб.: Питер, 2010. — с. 177.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц;

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки.

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 4).

Рис. 4. — Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий Рассмотрим подробно пункты данной модели.

Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т. д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

Поиск поставщиков. Поиск поставщиков осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

Запрос коммерческих предложений. Это обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

Выбор поставщика. Этот этап, чаще всего, является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т. д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

Формирование заказа. На данном этапе происходит определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

Оценка работы поставщика. Это также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам. Используются следующие показатели для оценки поставщиков:

рекомендации;

репутация;

надежность;

«забота» о покупателях;

профессионализм;

конкурентоспособность;

соответствие товара/услуги потребностям покупателя;

гибкость;

будущее отношение;

стоимость / цена;

уровень обслуживания Гальперина, В. М. Теория потребительского поведения и спроса [Текст] / В. М. Гальперина. — СПб.: Питер, 2010. — с. 193.

Также нельзя оставить без рассмотрения модель потребительского поведения Д. Говарда и Д. Шета (1969 г.). Данная модель является динамической моделью.

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы.

2. Ограниченное решение проблемы.

3. Обычное реактивное поведение Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2009. — с. 213.

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации — весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет не удовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом, приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

Рис. 5. — Динамическая модель покупательского поведения Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей — это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т. д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

3. Раскройте понятие сегментации рынка и опишите основные признаки сегментации рынка Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов Архипова, Л. В. Популярно о маркетинге [Текст] / Л. В. Архипова. — М.: Профиздат, 2009. — с. 211.

Сегмент рынка — группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков — это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т. п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка — это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т. п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т. п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т. п. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2011. — с. 186.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков — способы оценки выбора того или иного сегмента рынка Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

— емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции Березин И. В. Маркетинг и исследования рынков [Текст] / И. В. Березин. — М.: Рус. деловая лит., 2009. — с. 197.

На рис. 6(а) представлен рынок шести покупателей. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель — отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка (см. рис. 6(б)).

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 6(в) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3).

Рис. 6. — Разновидность сегментирования рынка Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Таким образом, сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Тестовое задание Маркетинг это а) производство товара в зависимости от сырья;

б) производство и продажа, того, что нужно потребителю;

в) производство в зависимости от технологии;

г) магазин, офис.

Задача По условию лизингового соглашения между формами, А (лизингодатель) и В (лизингополучатель) общая сумма лизингового платежа составила 448,4 тыс. руб. Срок погашения (срок лизинга) 10 лет. Ставка за пользование кредитными ресурсами — 10%. Ставка комиссионного вознаграждения — 4%. Фактически лизинговый платеж осуществлялся только первые 3 года равными долями.

Рассчитать:

— сумму невыплаченных лизинговых платежей;

— сумму неустойки, при условии, что среднегодовая стоимость объекта лизинга составила 308,6 тыс. руб.

Решение Рассчитаем ежегодный лизинговый платеж За три года было выплачено по лизингу:

Невыплаченной осталась сумма (Лн), которую находим по следующей формуле:

где Лп — лизинговый платеж; Лф — фактически выплачено по лизингу за три года.

Расчет неустойки производится по формуле:

где Сс — среднегодовая стоимость оборудования; Ск — процент за пользование кредитом; Ском — процент комиссионного вознаграждения.

Сумма закрытия сделки (З) определяется по формуле:

Список литературы

маркетинг спрос рынок сегментация

1. Архипова, Л. В. Популярно о маркетинге [Текст] / Л. В. Архипова. — М.: Профиздат, 2009. — 388 с.

2. Багиев, Л. Г. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев. — М.: Экономика, 2012. — 703 с.

3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 320 с.

4. Березин И. В. Маркетинг и исследования рынков [Текст] / И. В. Березин. — М.: Рус. деловая лит., 2009. — 270 с.

5. Ващекин, Н. П. Маркетинг [Текст] / Н. П. Ващекин. — М.: ФБК-пресс, 2010. — 312 с.

6. Виноградова, М. В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса [Текст] / М. В. Виноградова. — М.: Дашков и К, 2009. — 464 с.

7. Гальперина, В. М. Теория потребительского поведения и спроса [Текст] / В. М. Гальперина. — СПб.: Питер, 2010. — 409 с.

8. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / Е. П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2012. — 215 с.

9. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Е. П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2010. — 688 с.

10. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования [Текст] / Н. Г. Каменева. — М.: ВЛАДОС, 2009. — 438 с.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2010. — 736 с.

12. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство: пер. с англ. [Текст] / Н. К. Малхотра. — СПб.: Питер, 2009. — 218 с.

13. Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст] / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2011. — 656 с.

14. Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. — СПб.: Питер, 2009. — 446 с.

15. Уткин, Э. А. Маркетинг [Текст] / Э. А. Уткин. — М.: Прогресс, 2012. — 421 с.