Основы маркетинга

Основы маркетинга Вариант 4

Задание

I. Теоретическая часть

1) Опишите известные вам типы маркетинга

2) Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется? Объясните понятия «товарной номенклатуры», «товарного ассортимента» и «товарной единицы» на примере товаров повседневного спроса

3) Дайте понятие товародвижения. Какие типы каналов товародвижения и формы распределения товаров вы знаете? Покажите, какую форму распределения и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг?

II. Практическая часть По статистике больше 50% частных предприятий в США терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Стиль» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого предприятия показывает, что его хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы:

1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.

2. Главное — не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).

3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

5. Не нужно расширять свое дело, т. к. это потребует больше работников и ответственности.

6. Магазин не должен быть открыт допоздна.

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с практикой работы хозяйки магазина «Стиль» или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?

3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?

I. Теоретическая часть

1) Опишите известные вам типы маркетинга В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

1) недифференцированный — одинаков для всех покупателей данного товара; товарный ассортимент товародвижение

2) дифференцированный — производство особого товара для каждой группы потребителей;

3) концентрированный — для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков).

Так же маркетинг может быть:

1) ориентированный на продукты;

2) ориентированный на потребителя;

3) интегрированный (взаимосвязанный особым упором на координацию всех инструментов маркетинга и охват маркетингом всех служб фирмы).

В зависимости от рыночного спроса:

1) демаркетинг — используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;

2) конверсионный маркетинг — когда товар отвергается рынком;

3) пробный маркетинг — используется при реализации пробников (спроса ещё нет);

4) стимулирующий маркетинг — используется при отсутствии спроса на товар, с целью развития интереса на него;

5) развивающий маркетинг — при неявном спросе; задача — оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;

6) ремаркетинг — применяется, если спрос падает; его цель — восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);

7) синхромаркетинг — применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);

8) поддерживающий маркетинг — применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача — поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;

9) противодействующий маркетинг — используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).

В зависимости от целей фирмы маркетинг может быть:

1) коммерческий — используется, когда цель фирмы — получение прибыли;

2) некоммерческий — цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).

В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг делится на:

1) Маркетинг ТНП:

— маркетинг товаров народного потребления;

— маркетинг товаров длительного пользования.

2) Маркетинг услуг:

— для населения;

— для предприятий и фирм.

3) Индустриальный маркетинг:

— маркетинг машин и оборудования;

— маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;

— маркетинг объектов строительства (включая заводы «под ключ») — инвестиции.

По территориальному признаку:

1) глобальный маркетинг;

2) региональный маркетинг (например, Европа, Азия);

3) национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;

4) местный маркетинг (по микрорайону, области — например, Ленинградская область).

По сфере охвата:

1) потребительский маркетинг;

2) промышленный маркетинг;

3) инвестиционный маркетинг.

В зависимости от объекта приложения:

1) маркетинг услуг;

2) маркетинг товара;

3) маркетинг личности (например, продвижение депутата);

4) маркетинг организации;

5) маркетинг места (например, Санкт-Петербург — благоприятный район для инвестиций);

6) социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).

2) Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется? Объясните понятия «товарной номенклатуры», «товарного ассортимента» и «товарной единицы» на примере товаров повседневного спроса Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т. п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

— наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

— наращивание вверх, т. е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

— двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).

Гармоничность — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный.

Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться и количественно.

К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и потребление товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Рациональность — набор товаров, который обеспечивает удовлетворенность потребителей и достижение целей организации.

Новизна ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Широта, характеризующая ассортимент, диверсифицирует продукцию по требованиям потребителей с целью стимулирования их к покупкам в одном месте. Если фирма производит сразу несколько ассортиментных групп, значит, речь идет о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

На производстве продукции нескольких ассортиментных групп специализируются многие крупные фирмы: «Эйвон» (в номенклатуру которой входят три ассортиментных группы: косметика, хозяйственные товары, ювелирные изделия), «Самсунг» (группы видеои телетехники, бытовая техника, средства телекоммуникаций), «Проктер энд Гэмбл» (ассортимент которой составляют шесть товарных групп: моющие средства, одноразовые пеленки, зубная паста, дезодоранты, мыло, кофе).

Глубина товарного ассортимента — это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одного товара. К примеру, зубная паста может продаваться в разных расфасовках и с разными характеристиками состава.

Насыщение товарного ассортимента — это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции. Примером высокой насыщенности ассортимента является «Проктер энд Гэмбл», которая производит около двадцати наименований моющих средств.

Насыщение ассортимента приводит к увеличению затрат, поскольку появляется необходимость поддерживать товарные запасы, модифицировать товары. Возникает опасность колебаний сбыта. Поэтому товарный ассортимент в маркетинге требует продуманного управления для поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада — товар, а тюбик — единица товара).

3) Дайте понятие товародвижения. Какие типы каналов товародвижения и формы распределения товаров вы знаете? Покажите, какую форму распределения и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг?

Товародвижение — процесс продвижения товара от производителя к покупателю через оптового покупателя и других участников обращения товаров. Представляет стадию воспроизводственного цикла.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) — ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т. е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы Эйвон продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма Франклин минт продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма 3ингер продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

* выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

* создание конкуренции между торговцами. Parker — Hannifin Corporation .

Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company — компания производит три линии электрических пил.

Первая линия — продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предприятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe s .

Вторая линия — профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализирующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюторы, ориентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других работ. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.

Существует три формы распределения товаров:

1. эксклюзивная (исключительная) — небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки — узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная — наличие большого числа посредников в целях максимального охвата рынка. При этом имеется меньше возможностей контроля за деятельностью посредника.

3. Селективная — заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы — обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

Для реализации следующих товаров я бы выбрала такие формы распределения как:

а) автомобилей — селективную форму распределения, с целью широкого охвата рынка и возможностью полного контроля за посредниками. Но для продажи более престижных марок автомобилей — эксклюзивную форму распределения, с целью подчеркнуть эксклюзивность товаров, а также имеется возможность полного контроля за посредником; 6) часов — также селективную форму распределения, с целью широкого охвата рынка и возможностью полного контроля за посредниками. Для продажи эксклюзивных марок часов, я бы выбрала, конечно, эксклюзивную форму распределения, с целью полного контроля за посредником и подчеркивания исключительности предлагаемого товара;

в) духов — интенсивную форму распределения товаров, для более дешевых и распространенных марок духов. Для элитных и дорогих марок — эксклюзивный способ распределения, для поддержания имиджа товара и полного контроля за посредником;

г) сигарет — интенсивную форму распределения товаров, т.к. данная продукция является товаром повседневного спроса, с целью максимально широкого охвата рынка и получения максимальной выгоды от продажи данного товара;

д) электробытовых приборов — селективную, т.к. есть возможность широкого охвата рынка и контроля за посредниками;

е) книг — селективную форму распределения товаров, т.к. можно контролировать посредника и иметь достаточно широкое распространение на рынке.

II. Практическая часть По статистике больше 50% частных предприятий в США терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Стиль» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого предприятия показывает, что его хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы:

1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.

2. Главное — не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).

3. Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

5. Не нужно расширять свое дело, т. к. это потребует больше работников и ответственности.

6. Магазин не должен быть открыт допоздна.

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с практикой работы хозяйки магазина «Стиль» или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?

3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?

Ответы на вопросы:

Я согласна с практикой работы хозяйки магазина частично. Я полностью согласна с 1 пунктом стратегии, т.к. считаю что если удовлетворенный покупатель это залог дальнейшего успеха, мало того что он вернется еще раз в этот магазин сам так он еще послужит бесплатной рекламой для других, для знакомых, родственников, друзей. Со вторым пунктом тоже согласна, т.к. считаю, что практически каждая вещь может найти своего покупателя, главное найти подход к этому покупателю. С третьим пунктом согласна тоже. А вот с четвертым не соглашусь, т.к. по моему мнению, не имея грамотного продавца, который найдет подход к любому покупателю, продажи какого бы ни было товара в гору не пойдут. Получается, что первые три пункта несколько противоречат четвертому. Пятый пункт тоже можно поставить под сомнение. Каждый человек имеет определенные амбиции и устремления. Кто-то во что бы то ни стало будет стремиться развить свой бизнес и достичь максимальной выгоды от своего бизнеса, а кто-то будет довольствоваться тем что имеет не затрачивая на бизнес дополнительных средств и усилий. С шестым пунктом трудно согласиться или не согласиться, т.к. конкретное время не указано. Но я считаю, что магазин одежды может и должен работать часов до 21.00−22.00. т. к. это позволит привлечь дополнительных покупателей.

На мой взгляд положительное в этом магазине то, что хозяйка заботится о своих сотрудниках и о покупателях. Такое отношение может стать залогом дальнейшего успеха. Покупатели будут довольны и будут приходить снова и снова, привлекая за собой новых клиентов, а работники будут ценить место работы и прикладывать больше усилий к работе.

К недостаткам можно отнести ограниченное время работы. Т. к. продление рабочего дня позволит привлечь новых клиентов и соответственно увеличить прибыльность данного магазина.

А так же расширение бизнеса. Если магазин пользуется популярностью, то почему бы не открыть сеть подобных магазинов в разных городах. Это позволит расширить клиентуру и увеличить прибыльность бизнеса. Другое дело, что тогда у хозяйки будет меньше возможностей контролировать лично работу этих магазинов, и есть вероятность, что качество обслуживания в этих магазинах снизится.

Список используемой литературы

1. Абчук В. А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 1998 г, 272с.

2. Виханский О. С., Наумов A.M. Маркетинг: Учебник. М.: Гардарики, 2002.

3. Ермаков В. В. Маркетинг организации. М.: МПСИ, 2005.

4. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

5. Лукичева Л. И. Управление организацией. М. ОМЕГАЛ, 2005.

6. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга. М.: Дело, 2000.

7. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006. 400 с.

8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Под общ. Ред. Г. Л. Багиева .- СПб.: Питер, 2006. 736 с.