Планирование и разработка рекламной кампании (на примере «ТРК ВолгаМолл»)

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

кафедра менеджмента и маркетинга

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Планирование и разработка рекламной кампании (на примере „ТРК ВолгаМолл“)»

Студента Семенюк Ирина Владимировна

заочного отделения факультета экономики и управления

Руководитель к.э.н., профессор

Н.Я. Головецкий

Москва 2009 г.

Глава 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

1.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

1.4 Методика определения эффективности рекламной кампании Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании ТРК «ВолгаМолл»

2.1 Сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия

2.2 Построение рекламной стратегии

2.3 Разработка и проведение рекламной кампании

2.4 Анализ эффективности рекламной кампании Заключение Список используемых источников и литературы Приложения реклама маркетинговый коммуникация медиаплан

Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это — самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.

В особенности это касается российской практики, поскольку в нашей стране отсутствовал опыт, традиции и, тем более, теоретические концепции рекламной деятельности, чему есть вполне объективные основания: реклама это — неотъемлемый атрибут именно рыночной экономической системы, которая существует у нас в стране не более пятнадцати лет вместо как минимум двухсот — в развитых странах Запада. Появление этого специфического вида деятельности связано с формированием свободных рыночных отношений в Западной Европе в XVIII веке. Однако в современном понимании теория и практика рекламы появляется только ближе к концу XIX века, что было во многом обусловлено бурным развитием маркетинга как науки и практической деятельности. Непосредственной причиной этого выступали регулярно повторявшиеся в XIX веке в Европе и США кризисы перепроизводства, которые свидетельствовали о несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг потребностям различных групп людей. Возникла настоятельная необходимость эти потребности изучать и, что самое главное, изучать и применять практически инструменты доведения до сведения людей информации о том, какие именно товары или услуги и насколько полно способны их потребности удовлетворить. Это остается главной целью рекламы и в настоящее время, хотя арсенал рекламных средств и приемов расширился с тех пор колоссально.

Очередной существенный импульс к развитию рекламная деятельность как наука и практическая деятельность получила в середине ХХ века. Приблизительно в этот период производители и распространители товаров и услуг начинают переориентироваться от выпуска и продажи массовой продукции к удовлетворению индивидуальных запросов потребителей. Вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется в современных условиях только на запросы покупателей, так как это сейчас является не просто способом получения ряда преимуществ над конкурентами, а в прямом смысле — фактором выживания компании. Любая современная фирма может рассчитывать на получение устойчивой прибыли, лишь максимально заботясь о благополучии потребителя.

Особую актуальность данная сфера приобрела в связи с кризисом. Влияние кризиса рекламная отрасль ощутила на себе еще в конце 2008 года, когда рекламодатели, вынужденные оптимизировать свои издержки, начали сокращать рекламные бюджеты. В 2009 году рекламный рынок характеризуется минимальными рекламными бюджетами и перераспределением этих бюджетов в более бюджетно-экономные или более целесообразные в данной ситуации статьи расхода в рекламе.

Мировой экономический кризис самым серьёзным образом повлиял практически на все сферы предпринимательской деятельности. Ослабление рубля и падение цен на энергоносители привели к тому, что представители бизнеса вынуждены экономить собственные финансы. Кризис стал тем орудием, которое осуществило проверку на живучесть, показало, правильно ли вкладываются финансы. В таких условиях всё более проявилась необходимость оптимизации рекламного бюджета.

Цель дипломной работы — анализ рекламной деятельности торгово-развлекательного комплекса «ВолгаМолл» и определение эффективности рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

изучить теоретические основы рекламной деятельности;

провести анализ рекламной деятельности ТРК «ВолгаМолл» ;

разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ТРК «ВолгаМолл» ;

оценить эффективность рекламных мероприятий.

Объектом исследования является ТРК «ВолгаМолл» .

Предметом исследования является деятельность в области рекламной компании ТРК «ВолгаМолл» .

Теоретической основой дипломной работы послужили произведения российских и зарубежных авторов, посвященные рекламе, маркетингу, мерчандайзингу и PR, а также статьи в периодических изданиях. Среди зарубежных исследователей и практиков, занимавшихся разработкой данного вопроса, можно назвать Котлер Ф., Росситер Дж.Р., Перси Л., Вонг В., Сондерс Д., Геттинс Д. и многих других, а среди отечественных — Кутлалиев А., Попов А., Иванов Л. А., Фаткутдинов Р. А., Веселов С. В., Жалило Б., Балабанов А. В., Березин И. С., Бибаева Н. и др.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе работы рассматриваются теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании. Данный процесс рассмотрен поэтапно. Особое значение уделено определению эффективности рекламной кампании. Кризис 2008;2009 года привел к общему снижению покупательской способности, наблюдается общая тенденция уменьшения рекламных бюджетов и увеличение требований к его эффективному расходованию.

Во второй главе на основе изученного теоретического материала поэтапно разработана рекламная кампания ТРК «ВолгаМолл». Так же во второй главе обращается внимание определения эффективности рекламной кампании, посредством изучения коммуникативного эффекта, которые замеряется до начала рекламной кампании, вовремя и после.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара (услуг) на том или ином рынке с целью получения максимальной выгоды (прибыли). Реклама является одним из главных инструментов продвижения на рынке и занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

Рис 1. Система маркетинговых коммуникаций в компании

Маркетинг — управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.

Внутренний маркетинг — мероприятия направленные на увеличение прибыли фирмы за счет снижения себестоимости товара/услуги.

Внешний маркетинг — комплекс действий, направленный на увеличение прибыли в результате увеличения объема продаж товара или объема предоставляемых услуг.

Комплекс маркетинга, 4 Р — продукт (product), цена (price), место и каналы распространения (place), продвижение (promotion).

Как утверждает Филиппа Котлера впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги Marketing (Маркетинг), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику продукт, цена, дистрибуция и продвижение (product, price, distribution, and promotion). Маккарти заменил дистрибуцию (distribution) на каналы распространения (place) — с тех пор мы говорим о 4Р.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Прямой маркетинг (direct market) — это мероприятия по стимулированию сбыта, основанные на различных двухсторонних связях между производителем и потребителем. К таким мероприятиям относятся, например, прямые (личные) продажи через торговых представителей, прямую почтовую рассылку (direct mail) и др.

Реклама — это действие по привлечению внимания публики к чему-либо посредством платных объявлений.

Планирование и разработка рекламной кампании это одно из направлений продвижения внешнего маркетинга компании. Итогом планирования и разработки рекламной кампании является медиаплан и размещение рекламы, но нельзя сразу составить медиаплан и вывести сумму необходимую на рекламную кампанию, т.к. мы не знаем на кого будет направлена рекламная кампания, что мы в ней будем рассказывать и через какие каналы рекламирования мы будем действовать.

Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании включает следующие этапы:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

3. разработка рекламной тактики и медиаплана;

4. проведение рекламной кампании;

5. определения эффективности рекламной кампании.

Перед планированием рекламной кампании необходимо знать информацию о рынке, товаре, конкурентах и целевой аудитории.

Сбор информации включает в себя:

1. Исследование конкурентного состояния.

· Список конкурентов.

· Анализ состояния рынка по данному направлению (состав и доли основных участников, сезонность и пр.).

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Позиционирование конкурентов.

· Анализ рекламной активности конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

· Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

2. Обзор общего состояния рекламного рынка.

· Выяснить какие каналы продвижения существуют на рынке рекламных услуг.

· На какую целевую аудиторию они рассчитывают.

· Какой ценовой политики придерживаются.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему шагу — сегментации — определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.

По определению Ф. Котлера, сегмент рынка — это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки), группа покупателей внутри рынка, в рекламной среде данную группу называют целевой аудиторией.

Целевая аудитория — аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).

Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка:

· уровень макросегментации — предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;

· уровень микросегментации — окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.

Макросегментация — это стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базового рынка, который определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать.

Микросегментация — тактический инструмент маркетинга, дающий кон-кретное видение задач бизнеса. На уровне микросегментации осуществляется выбор целевого сегмента.

Ф. Котлер выделяет четыре микроуровня — уровень сегмента, уровень ниши, уровень региона и индивидуальный уровень.

Таким образом, рынок представляет собой многоуровневую систему, которая позволяет использовать различные маркетинговые стратегии, как на массовом рынке, так и на «рынке одного» .

Следующий шаг — позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории потребителей.

После сбора информация о рынке, о конкурирующих продуктах и целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов выявляется наиболее опасный конкурент. Проводится сравнительный анализ продуктов, выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и продукта сильного конкурента. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Позиционирование определяет содержание рекламной кампании, т. е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по размеру сегмент покупателей автомобилей придает огромное значение безопасности машины, но ни один производитель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего уровня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как самый безопасный. Но позиционировать товар с помощью одних только заявлений недостаточно. Компании Volvo пришлось действи-тельно сделать самый безопасный автомобиль, иначе конкуренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее претензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и внутренний дизайн, который наглядно демонстрировал наивысшую безопасность, а также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах.

1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

Стратегия — это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Главной задачей стратегического планирования является достижение поставленных целей. При планировании и разработки рекламных кампаний часто путают маркетинговые и рекламных цели, нужно четко различать два этих понятия.

К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т. п.

К рекламным целям относятся:

· создание у покупателя ощущения потребности в чем-либо (продукте или услуге) / создание потребности в категории;

· создание способности покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией, достаточной для совершения покупки / создание или повышение знания марки;

· создание общей оценки марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации / создание или корректировка определенного отношения к марке;

· создание намерения покупки продукта или услуги;

· создание восприятия покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о покупке / поддержка покупки.

При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

· Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

· Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).

· Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.

· Зрелость (насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.

· Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

Для достижений целей и задач рекламной кампании необходимо разработать рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию. Критериями при этом являются восприятие, ощущение, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т. п.

Рекламу можно рассматривать в разных аспектах, в первую очередь — с точки зрения бизнеса — она представляет собой некий инновационный процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. Во вторую, как форма инвестирования, причем инвестирование совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость, а в сознание людей. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар — реклама — потребность» он заменил на отношение: «потребность — товар — реклама». Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека — потребителя товаров и услуг.

Разработано много коммуникативных моделей воздействия на потребителя, начиная с Аристотеля и до наших дней.

Модель Аристотеля это основа всех наших коммуникаций. Это первый удачный опыт построение единой знаковой системы для обмена сообщений дошедший до нас. Этот опыт называется «Риторика», в которой Аристотель приводит свою теорию убедительных сообщений.

Она основана на трёх китах: этос, патос, логос. Рассмотрим их ближе.

1. Оратор (докладчик, рекламист), который передает сообщение (ЭТОС).

2. Чувства и эмоции, которое сообщение вызывает у слушателей (ПАТОС).

3. Доказательства того, что вызванные эмоции правильные, т. е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщение в явном или неявном виде (ЛОГОС).

Поскольку «Риторика» Аристотеля входит в обязательные программы всех академических школ, то вполне естественно, что на протяжении веков модель ЭТОС-ПАТОС-ЛОГОС является основой дальнейших разработок в области коммуникации.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля позволяет построить обобщенные шкалы для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителя.

За последние сто с лишнем лет создано великое множество теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя. Все они так или иначе сводятся к четырем класса: иерархические; гетерархические; когнитивные и интегрированные.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. В настоящее время они, по-другому иногда называются моделями иерархии побуждающих эффектов, являются самыми распространенными как в специальной, так и в популярной литературе. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) — ряд промежуточных эффектов — покупка. Причем предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. К иерархическим моделям относятся такие модели как AIDA, AIMDA, модель Левиджа — Штейнера и 4 A’s, ACCA, DAGMAR, DIBABA и другие.

Фундаментом семейства иерархических моделей стала модель AIDA, в которой иерархия потребительских реакций выглядела так: РЕКЛАМА — ATTENTION (Внимание) — INTEREST (Интерес) — DESIRE (Желание) — ACTION (Действие, Покупка). В начале 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно. Модель AIMDA добавила к модели AIDA мотивацию (М), согласно модели после возникновения интереса необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже есть) мотив приобретения товара.

Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они, безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское поведение, все яснее становилось, что подобные модели не вполне адекватно отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи внезапно обнаружили, что не все потребители следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в середине 70-х годов, с работами М. А. Кинга, появились так называемые гетерархические модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии.

Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты (когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что реклама является частью лояльности к бренду.

В основу когнитивных моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные силы. Именно здравый смысли поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую модель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т. е., согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (варианта: дешевого) предложения на рынке.

Интегрированные модели еще иногда называют «комплексными иерархическими моделями». Главное их отличие от «чистых» иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т. д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимости от конкретных обстоятельств. Более подробно хочется остановиться на матрице Фута — Коуна — Белдинга, и вытекающую из неё модели Росситера — Перси.

Рекламное агентство FCB исторически славилось наукообразием методов работы, системным подходом и стратегическим планированием. Чего стоит хотя бы тот факт, что первую книгу о научных принципах организации рекламы (Sientific Advertising) написал в 1926 году не кто-нибудь, а копирайтер FCB К. Хопкинс.

К началу 80-х годов специалисты FCB сделали попутку разработать модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и креативного развития бренда. Онсову данной модели составила так называемая матрица Фута — Коуна — Белдинга, или матрица FCB (рис. 2).

Данные исследователи считали, что в процессе производства товара необходимо ориентироваться на потребность потребителей, а при продвижении товара при планировании и разработки рекламной кампании необходимо отталкиваться от товарной категории.

Рис. 2. Пример матрицы Фута — Коуна — Белдинга Как видно из рисунка 2, матрица FCB образована двумя осями, разбивающими её на четыре квадрата, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке в зависимости от товарной категории. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать — чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». Соответственно, в каждом из квадратов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию.

Интерпретация данной матрицы показана в таблице 1.

Таблица 1 Последовательность иерархии эффектов рекламы

Несмотря на то что матрица FCB совершила своего рода прорыв в моделировании коммуникативности рекламы и многие специалисты долгие годы использовали ее в качестве удобного шаблона при стратегическом анализе, довольно быстро выяснилось, что она не учитывает ряд параметров. Поэтому в 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси, предложили усовершенствовать модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачно, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического маркетингового планирования, так и для разработки практических медиапланов и оценки эффективности коммуникаций.

Модель Росситера — Перси дополнительно к элементам модели Фута-Коуна-Белдинга (FCB) степень вовлеченности (низкая высокая) и подход к принятию решения о покупке потребителя (думать чувствовать), включила в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая воспоминание и узнавание) и отношение к марке. При этом отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:

· эффект, не зависящий от продуктовой категории, — это знание марки в той или иной форме;

· эффект, существенно зависящий от категории, — отношение к марке.

В модели Росситера — Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы, см. таблица 2.

Таблица 2 Коммуникативные эффекты рекламы

Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке. Три остальных эффекта так или иначе оказываются вспомогательными.

Потребность в категории. Этот эффект может являться вспомогательной целью конкретной рекламной кампании, и менеджер должен быть точно уверен в его необходимости. Потребность в категории не включается в цели рекламной кампании в том случае, если данная категория хорошо известна потенциальным покупателям. Новые марки могут потребовать обозначения в своей рекламе принадлежности к категории, в то время как устоявшиеся марки не требуют такого напоминания.

Знание марки является обязательной целью рекламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть куплена. Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. В таблице 3 представлены основные положения рекламной тактики, рекомендуемые для соответствующего механизма знания марки.

Таблица 3 Различия в тактике узнавания и тактике вспоминания

Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. При вспоминании потенциальный потребитель испытывает потребность в категории и затем вспоминает по ассоциации с категорией о бренде.

При узнавании покупатель сначала узнает бренд, затем связывает его с категорией и потом уже в его сознании происходит проверка текущей потребности в категории.

Отношение к марке является второй обязательной целью рекламной коммуникации. Отношение к марке рассматривается как суммарное мнение (общая оценка) по 8 базовым мотивациям, 5 из которых являются отрицательными, а 3 положительными, см. таблица 4:

Таблица 4 Базовые мотивации отношения к марке

Зачастую намерение покупки марки действительно является намерением совершить акт покупки. Зачастую, но не всегда. Например, так называемая индустриальная (B2B) реклама, редко бывает нацелена на быструю реакцию и незамедлительную покупку.

Пятый коммуникативный эффект это поддержка покупки или снятие барьеров к покупке является тоже необязательным. Он нужен, если требуется преодолеть барьеры к покупке, не снятые (или созданные) остальными элементами маркетинг-микс. Это могут быть барьеры восприятия нового товара, ощущение дороговизны продукта, ограниченность каналов продвижения и т. д.

В коммуникативный эффект отношение к марке необходимо добавить, что состоит из двух стратегических компонентов:

· А — корректное эмоциональное отображение мотивации

· Б — адекватная логическая поддержка воспринимаемой способности бренда удовлетворить эту мотивацию.

Говоря иными словами, это аффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как «теплота» и «свет». Аффективная реклама «подогревает» потребительские эмоции и «освещает» ему дорогу к бренду.

Аффективная и когнитивная компоненты являются основой для построения матрицы 2x2x2 рекламных стратегий формирования отношения к бренду.

Аффективная (она же эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный («по какой причине?») и трансформационный («какой образ?»). Причем это деление отнюдь не является надуманным. Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание, неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная (или рациональная) составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

Необходимо отметить, что вовлеченность всегда зависит от конкретного бренда и конкретной целевой группы. Например, для лояльных пользователей автомобилей Mercedes вовлеченность является низкой, хотя для категории автомобилей вовлеченность обычно высокая. С другой стороны, вовлеченность домохозяйки в момент переключения с одной марки стирального порошка на другой может быть высокой.

Четыре коммуникативные модели отношения к бренду в сочетании с двумя подходами к формированию знания о марке образуют 8 итоговых моделей рекламных кампаний или матрицу 2×2×2 рекламных стратегий.

Визуально они легко могут быть изображены в виде куба, являющегося, по сути, творческим переосмыслением и пространственным развитием уже известной нам двухмерной матрицы FCB итоге мы имеем четыре коммуникативные модели отношение к бренду (рис. 3).

Рис. 3. Матрица отношений 2×2х2

Описанная выше матрица отношений 2x2x2 не должна восприниматься буквально. В ней выделены 8 типов рекламного воздействия, так как использованы биполярные размерности. В реальности они непрерывны, плавно переходят от эмоционального полюса к когнитивному и от информационного — к трансформационному. Это не означает, что данная модель имеет чисто теоретический характер. Практика исследований показывает, что в большинстве случаев целевая аудитория в той или иной мере тяготеет к какому-либо квадранту матрицы отношений.

В зависимости от того в какой квадрат отношений попадает товарная категория товара (услуги), то от этого зависит какие каналы продвижения рекомендуется выбирать, см. таблица 5.

Таблица 5 Рекомендуемые каналы продвижения для разных квадратов отношений матрицы 2×2х2

Ограничено 1 — ограничение по цветопередаче;

Ограничено 2 — ограничено по частоте показа;

Исключается — практически не используемое сочетание.

Определение бюджета. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число-бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Бывают такие методы как метод фиксированного бюджета или остаточный метод. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу. Существуют и более продвинутые методы это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), или метод на основе цели рекланмой кампании, можно использовать принцип охвата целевой аудитории (мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет) и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет — известность рекламы — известность бренда — доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная тактика — ее форму. Цель этого этапа — облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная тактика может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудиои видеороликов и т. д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

· Составление медиаплана.

Многие компании считают, что медиаплан размещения — это все, что им нужно, забывая при этом, что ему предшествует достаточно большая подготовительная работа. Набросав план на скорую руку, считают, что дело сделано и сидят ждут «у моря погоды». Необходимо начать с разработки брифа, сводя воедино все то, что удалось проанализировать в ходе специальных исследований, прошедших рекламных кампаний, многолетних наблюдений и опыта работы. Рекламный бриф и является отправной точкой для медиапланирования. Разработать его не сложно, если Вы хорошо знаете рекламируемый продукт, его потребительские преимущества, портрет целевой аудитории. Образец брифа см. приложение 1.

На основе брифа формируется концепция рекламной кампании, её креативная составляющая. Определяется на кого мы будем ориентировать рекламное сообщение, как мы будем это делать (с юмором или грустью, в зависимости от задач).

Бриф — это техническое задание для создания основных рекламных утверждений, слогана, рекламного образа, стилистики рекламного обращения и изготовления рекламных носителей.

При создании рекламных образов, обращений и рекламных носителей необходимо не забывать придерживаться шести заповедей создания эффективных рекламных текстов:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства! — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т. п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

В зависимости от бюджета и целевой аудитории происходит выбор каналов продвижения и конкретных СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Например: выбираются телеканалы, радиостанции, издания, наружная щитовая реклама или реклама в супермаркетах и т. д. Так же в зависимости от этих показателей определяется размещение рекламы в локальных рекламных носителях. Например, реклама в лифтах, подъездах, рекламу рассчитанную на узкую конкретную целевую аудиторию.

Почему на выбор каналов продвижения влияет бюджет, потому что только ограничение бюджета показывает можем мы себе позволить этот канал продвижения или нет.

Каналы продвижения делят на ATL и BTL. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия.

После выбора каналов продвижения, необходимо определиться с периодом проведения рекламной кампании, и можно приступать к составлению медиаплана.

Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

Медиапланирование — выбор средства массовой информации для размещения рекламы с определением размера, времени, места и частоты публикаций и критериев оценки из возможной эффективности.

Цель этого этапа — в рамках бюджете, выделенного на размещение рекламы, необходимо охватить как можно большую долю целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе — распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа составляется график выхода рекламы, см. пример медиаплана в Приложении 2.

1.4 Методика определения эффективности рекламной кампании

В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро. За последний год рекламные бюджеты уменьшились многократно, а требования руководителей компаний по более рациональному и эффективному использованию рекламного бюджета увеличились.

Цель любой рекламной деятельности — прибыль. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной кампании. Это делается с целью получения данных для более рациональной ее организации в последующее время. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий.

Существует много теорий измерения эффективности. Но многие методы расчета эффективности становятся затруднительными из-за огромного потока информации и выбора из неё необходимой. Поэтому хотелось бы более подробно остановится на методе измерения эффективности основанном на замере изменения коммуникативных эффектов в течение проведения рекламной кампании, замеры которых можно осуществлять до, после или вовремя. Наиболее полная картина получается при измерении нескольких коммуникативных эффектов.

По мнению авторов книги «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова можно выделить следующие основные коммуникативные эффекты:

1. знание;

2. интерес;

3. понимание;

4. эмоции;

5. вовлеченность;

6. позиционирование;

7. лояльность (антилояльность);

8. взаимоотношения;

9. сверхлояльность / самоидентификация.

1. Знание считается первоосновой коммуникативных эффектов согласно всем без исключения маркетинговым концепциям. Всего насчитывается три типа знания: спонтанное (неподсказанное); подсказанное (латентное); тахистоскопическое.

Спонтанная известность бренда замеряется личным опросным приемом, хоть по телефону, хоть глаза в глаза, респондента в какой-то момент (как правило это делается в начале разговора) просят назвать известные ему марки, продукты, категории товаров и т. д. и обязательно ободряющий совет интервьюера: «Просто назовите первое, что Вам приходит в голову» , — респондент незамедлительно начинает называть всё, что он спонтанно может вспомнить.

Спонтанная известность — своего рода прима в иерархии коммуникативных показателей: ей поют дифирамбы крупнейшие исследователи в этой области, ее считают одним из наиглавнейших критериев успешности своих брендов менеджеры известнейших мировых компаний. Главная причина такой популярности кроется в том, что большинство исследователей вопроса теснее всего (порой напрямую) увязывают ее с экономическими показателями, считают что именно спонтанная известность определяет будущую покупку.

Зачастую спонтанная известность не имеет определяющего значения для покупателя, т. е. редко бывает так, что она в одиночку определяет его потребительский выбор. Существуют модели принятия решения и концепции, которые на первое место ставят подсказанную известность. Имеется в виду припоминание марки при её визуальном наблюдении в некоем ряду. В опросах это обычно достигается путем демонстрации респонденту карточки, на которой приведены названия марок или изображены их логотипы (знаки, упаковки и т. д.). Применительно к повседневной жизни, считается, что подобный механизм созерцания различных марок и процесс визуального их припоминания, реализуется, например, в торговой точке, т. е. можно предположить, что когда потенциальный покупатель оказывается перед торговой полкой, его спонтанное знание каких-либо брендов окажется уже не столь важным, поскольку перед ним будет полный ряд производителей и время на размышление.

Третий тип знания получил свое обозначение от метода, а точнее, прибора, с помощью которого его измеряют. Речь идет о тахистоскопическом знании. Для его замера используют специальный прибор — тахископ — который во время интервью с заданной частотой (от 0,5 Гц до 1кГц) показывает (экспонирует) респонденту изображения различных марок, после чего респондента просят указать, какие из перечисленных марок он знает. Прелесть метода заключается в том, что он в значительной мере устраняет субъективизм измерения спонтанного знания. Ведь при этом подходе респондент, будучи определенного рода возбужденным — ведь опрос это всегда пусть небольшой, но стресс, — может начисто забыть название даже своей любимой марки. Оно может просто вылететь из головы. Тахископический подход исключает такую вероятность.

2. Интерес. Другую модель, увязывающую знание рекламы и знание бренда, предложили в 1990 году К. А. Мешле, Т.Дж. Мадден и К. Т. Ален. Они предложили новый структурный компонент, названный ими интерес к бренду — это степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше.

Более того, интерес к марке может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия. Например, высокий уровень интереса к бренду может привести к тому, что потребитель будет искать больше информации относительно его или захочет его попробывать (если, скажем, он знал о бренде, но не являлся потребителем). Для известных марок высокий уровень интереса может привести к тому, что потребитель попробует её снова и переоценит свое мнение; в результате отношение к марки может измениться.