Планирование коммуникационной кампании для ОАО «Омский Бекон»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омский государственный технический университет»

Кафедра дизайна, рекламы и технологии полиграфического производства Оформить по образцу

КУРСОВАЯ РАБОТа

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)»

на тему:

" Разработка коммуникационной кампании для ОАО «Омский Бекон»

Студентки группы ЗРЕ-311, ФГО Аверьяновой К.С.

Руководитель курсовой работы канд. экон. наук, доцент С. С. Марочкина Омск 2013 г.

Реферат

Пояснительная записка — __ страниц.

В работе использованы 8 рисунков, 10 таблиц, 11 диаграмм.

При написании пояснительной записки использованы 10 источников: Журналы «Реклама», «Реклама и жизнь». Электронный ресурс — сайт журнала о маркетинге, брендинге и рекламе — www.cfin.ru. Книги различных авторов: «Маркетинг в рекламе», «Современная реклама», «Основы маркетинга», «Психология рекламы», «Реклама: новейшие технологии в России», «Маркетинг» .

В главе 1 даются теоретические основы планирования коммуникативной кампании. Рассмотрены вопросы, касающиеся всех этапов планирования от маркетингового исследования до оценки эффективности рекламной кампании.

В главе 2 рассмотрен макет плана рекламной кампании на декабрь — февраль 2013 года на примере ОАО «Омский Бекон». Рекламная кампания нацелена на выведение на омский рынок пельменей новой марки, которые позиционируются по качеству и вкусу. В ходе исследования было выявлено, что необходимо проводить промо-акции и давать рекламу в прессе. Был рассчитан бюджет рекламной кампании на 1 043 597 рублей. После проведения кампании была оценена ее эффективность.

Пояснительная записка включает в себя следующие разделы: введение, теоретические основы планирования рекламной кампании, разработка макета плана рекламной кампании, заключение, список использованных источников, приложения.

• Введение
• 1. Основы планирования коммуникационной кампаний
• 1.1 Понятие коммуникационной кампании
• 1.2 Основные этапы планирования коммуникационной кампании
• 1.2.1 Анализ рыночной ситуации
• 1.2.2 Определение целевой аудитории и целей коммуникационной кампании
• 1.2.3 Разработка стратегии коммуникационной кампании
• 1.2.4 Формирование бюджета коммуникационной кампании
• 1.2.5 Выбор рекламных средств и рекламных носителей
• 1.2.6 Разработка и создание рекламной продукции
• 1.2.7 Составление медиаплана и медиарасчет
• 1.2.8 Оценка эффективности рекламной кампании
• 2. Планирование коммуникационной кампании для ОАО «Омский бекон»
• 2.1 Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании
• 2.2 Разработка коммуникационной кампании и расчет эффективности
• 2.3 Оценка эффективности коммуникационной кампании
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Для большинства компаний сегодня остро актуален вопрос о планировании своих рекламных действий. За долгое время не было найдено единого мнения по вопросу планирования рекламной деятельности: как у профессионалов, так и среди новичков. Одни теряются в большом потоке информации. Другие — пытаются использовать личный опыт, но безрезультатно.

Планирование рекламной или коммуникационной кампании — сложный процесс, в котором участвуют все структурные подразделения рекламного агентства и отдел маркетинга со стороны рекламодателя. Итогом их совместной работы станет план рекламной кампании, рассчитанный на определенный период.

Главной целью планирования являются ответы на вопросы — как донести рекламное послание до потребителя? В какой форме? Какие СМИ при этом задействовать? И, главное, исходя из какого бюджета производить планирование? В данной работе были исследованы основные этапы планирования рекламной коммуникационной кампании, включающей в себя непосредственно прямую рекламу и специальные рекламные акции, позволяющие установить прямой контакт с аудиторией.

Объект исследования предлагаемой работы — ОАО «Омский Бекон». Предприятие является лидером на Омском рынке среди производителей мясной продукции. Цель написания работы — разработка плана коммуникационной кампании. В процессе достижения данной цели было поставлено несколько задач: проведение маркетинговых исследований, анализ ситуации на омском рынке пельменей, выявление целевой аудитории, определение цели рекламной кампании, разработка стратегии кампании и расчёт бюджета, а также оценка эффективности планируемой рекламной кампании.

1. Основы планирования коммуникационной кампаний

1.1 Понятие коммуникационной кампании

В общем понимании, коммуникационная кампания это совокупность рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на целевую аудиторию. Целью является получение от потенциальных потребителей реакции, способствующей для решения компанией-производителем своих стратегических и тактических задач.

В процессе проведения рекламной кампании выбор отдельных мероприятий определяется прежде всего маркетинговой стратегией. Она может выражаться в разных аспектах: захват рынка в целом, либо его доли, сегмента; внедрение в свободную нишу; удержание ранее завоёванных рыночных позиций. Стоит учесть также маркетинговую инфраструктуру, человеческий фактор и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и информированность, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Высокую эффективность кампании производителю может обеспечить: исследования рынка (с учётом его динамики); создание запоминающейся рекламной продукции, способной воздействовать на целевую аудиторию; массовая публикация в средствах распространения рекламы, которые учитывают специфику целевой аудитории и способствуют решению поставленных задач; координация мероприятий, проходящих в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности. Эта совокупность условий возникает независимо от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Любая рекламная кампания начинается с подготовительного этапа, определяющего общий результат кампании. На данном этапе происходит планирование рекламных мероприятий, в процессе которого учитывается ситуация, складывающаяся вокруг товара на рынке, и предопределяющая размер рекламного бюджета. При планировании рекламной кампании важно учесть, что успех рыночной деятельности напрямую зависит от факторов, характеризующих товар (его потребительские свойства, цена и аналоги на рынке)

Рекламная кампания это результат согласованных действий заказчика рекламной кампании — рекламодателя, рекламного агентства, являющегося создателем, организатором и координатором кампании и средств распространения рекламы, доводящих рекламное обращение до аудитории.

Результативность рекламной кампании, осуществляемой специалистами из разных организаций, зависит от того, какие методы и формы управления выбраны и используются, и на сколько они соответствуют требованиям маркетинговой ситуации на сегодняшний день.

1.2 Основные этапы планирования коммуникационной кампании

1.2.1 Анализ рыночной ситуации

Для понимания клиентов компании, ее конкурентов, дилеров, огромное значение имеют маркетинговые исследования. Существует пять основных этапов маркетингового исследования.

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

На первом этапе происходит выявление проблем и формулировка целей исследования. Исследователь и управляющий по маркетингу должны четко обозначить проблему и определить цели исследования.

Далее управляющий формулирует конкретные цели исследования. Они бывают поисковыми, когда предусматривается сбор предварительных данных, раскрывающих нам проблему, и, даже, помогающих выработать гипотезу. Бывают цели описательные — они предусматривают подробное описание каких-либо явлений. И, наконец, экспериментальные цели, предполагающие проверку гипотез о какой-либо причинно-следственной связи.

Нa втором этапе отбора источников информации необходимо определить, какой вид информации интересует заказчика и выявить наиболее эффективные пути ее сбора. Возможен сбор только вторичной или только первичной информации, либо комбинация той и другой. Первичные данные это впервые собранная для конкретной цели информация. Вторичными данными называют информацию, уже собранную ранее для других целей.

Для большинства маркетинговых исследований необходимым является сбор первичных данных. В начале стоит разработать план, в котором будут представлены предварительные решения касаемо орудий исследования, методов исследования и способов связи с аудиторией.

На рис. 2 приведён план для сбора информации.

Рис. 2. План сбора первичных данных

Способов сбора первичных данных всего три — наблюдение, эксперимент, опрос.

Суть метода наблюдения в непосредственном наблюдении исследователем за людьми и обстановкой.

коммуникационная кампания целевая аудитория Второй метод получения информации Ї эксперимент. Исследования с помощью эксперимента требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов. Затем для этих групп создаются разные обстановки, осуществляется контроль над переменными составляющими и устанавливается степень значимости наблюдаемых различий. Целью подобного исследования является стремление вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чаще всего этот метод дает наиболее убедительные данные.

Нечто среднее между методом эксперимента и наблюдением — опрос. Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, эксперимент выявляет причинно-следственные связи. Опрос более удобен для проведения исследований описательного характера. С помощью опроса возможно получить информацию о знаниях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п. Кроме того, опрос помогает произвести замер прочности положения компании в глазах аудитории.

Собрав первичные данные, исследователь маркетинга стоит перед выбором орудия исследования. Ими могут быть анкеты и различные механические устройства.

Самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных является анкета. Под анкетой понимается ряд вопросов, на которые опрашиваемый даёт ответ. Это очень гибкий маркетинговый инструмент в том плане, что задавать вопросы можно абсолютно разными способами. До начала широкого применения необходимы детальная разработка, тестирование и устранение выявленных недостатков в анкете. В процессе разработки анкеты стоит тщательно отбирать вопросы и их форму, а также формулировку и последовательность.

От формы вопроса зависит ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. При закрытой форме в вопрос уже включены все возможные варианты ответов. Опрашиваемому остаётся только выбрать один из них. На рис. 3 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Рис. 3 Типы закрытых вопросов

Открытый тип вопросов дает опрашиваемым возможность свободного развёрнутого ответа. Основные формы открытых вопросов представлены на рис. 4. Такая форма вопроса часто даёт больше информации, так как опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Часто открытая форма вопросов используется на поисковом этапе исследования, когда необходимо узнать мнение людей, не выявляя, какой процент из них думает определенным образом. Но данные, полученные от опрашиваемых с помощью закрытых вопросов, легче интерпретируются и сводятся в таблицы.

Рис. 4 Типы открытых вопросов

Замерить интенсивность или эмоции респондента при взаимодействии с конкретным рекламным объявлением или изображением помогут механические устройства. Способы связи с опрашиваемыми разные: по телефону, почта или проведение личного интервью.

Для скорейшего сбора информации лучше всего использовать телефон. В процессе телефонного интервью есть возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Но есть и свои недостатки: опрашивать можно только обладателей телефона, при этом опрос должен быть коротким по времени и не затрагивать личные темы.

Использование почтовой рассылки анкет может помочь вступить в контакт с теми, кто не согласится на личное интервью, либо респондент легко поддаётся влиянию интервьюера. При составлении почтовой анкеты следует использовать простые, четко сформулированные вопросы и иметь ввиду, что отклик на такие анкеты обычно низкий.

Самый универсальный метод опроса — личное интервью. Интервьюер может задать большее количество вопросов и сделать свои личные наблюдения в ходе беседы. Этот способ является самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля.

За разработкой проекта исследования следует сбор информации. Далее проводятся маркетинговые исследования Ї выделение из полученной информации наиболее важных сведений, результатов и сведение их в общую таблицу. После чего исследователь для получения дополнительных сведений обрабатывает данные с помощью современных статистических методик. И затем нужно представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

1.2.2 Определение целевой аудитории и целей коммуникационной кампании

Исходя из результатов проведенных маркетинговых исследований, необходимо определить, во-первых, целевую аудиторию, а, во-вторых, цели рекламной кампании.

Вначале происходит выявление и анализ целевой аудитории, которая включает в себя как уже существующих, так и потенциальных потребителей. Это необходимый этап, требуемый для постановки более конкретных целей рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию можно при помощи сегментирования рынка. Для его успешного исхода следует применять пять основных принципов, проверенные ранее на практике:

1. Принцип различия между сегментами. В результате его применения должны быть получены группы потребителей, различающиеся друг от друга. Иначе сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте. Выявляет однородность потенциальных покупателей в их отношении к товару.

3. Большая величина сегмента. В этом случае целевые сегменты должны иметь большой объём для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4. Для целенаправленных полевых маркетинговых исследований необходима измеримость характеристик потребителей. Результатом таких исследований станет выявление потребностей потенциальных покупателей и изучение реакции целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

5. Принцип достижимости потребителей. Этот принцип выдвигает требование наличия каналов коммуникации между фирмой-продавцом и потенциальным потребителем. (газеты, журналы, телевидение, радио, средства наружной рекламы и т. п.)

Важным этапом сегментации рынка является также обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Для целей сегментации используются методы многомерной классификации: разделение рынка по комплексу анализируемых признаков одновременно. Из них наиболее эффективны методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В данном случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях: потребители, сходные между собой по ряду признаков объединяются в один класс. Причём степень их сходства должна быть выше степени сходства людей, принадлежащих к разным классам.

Рис. 5. Схема классификации по методу кластерного анализа

Этот метод решает задачу типизации с синхронным использованием социально-экономических, демографических и психографических показателей. После того, как принципы и методы сегментации определены, следует этап выбора обоснованных критериев данной процедуры. Потребительский рынок — это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Выделение сегментов потребительского рынка может происходить на основе различных критериев: региональных, демографических, критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии это основные отличительные черты городов, областей, регионов. Кампания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Демографические критерии это главные особенности отдельных людей или их групп, часто используемые в качестве основы для сегментации. Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут, используют своё время и денежные средства. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Сочетание факторов демографии и стиля жизни является необходимым для определения и описания компанией своих рыночных сегментов. Сделать анализ более содержательным и значимым поможет использование набора факторов.

Следующий этап сегментации — выбор целевого рынка. Вначале нужно определить миссию кампании, которая указывает на ее роль и главную функцию. Из этого возникает понятие целевого рынка фирмы, представляющего собой большую группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Как только выбран целевой рынок, имеет смысл приступить к его более детальной сегментации. Осуществить выбор целевого сегмента помогут критерии сегментации потребительского рынка, подробно рассмотренные выше.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Нужно определить максимально конкретные задачи, которые будут решены в ходе рекламной кампании (повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать покупки и т. п.). Исходя из этих задач, формируется рекламная стратегия.

1.2.3 Разработка стратегии коммуникационной кампании

Стратегией называется совокупность и взаимодействие двух элементов. Первый — разработка концепции рекламируемого товара или услуги. Второй — формирование концепции рекламной кампании.

В процессе разработки концепции товара существует две важных составляющих с точки зрения формирования рекламной стратегии.

Первой составляющей является сопоставление характеристик рекламируемых товаров: нужно попытаться понять, есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие товары, какую нишу на рынке сможет занять предлагаемый товар, какие сегменты рынка для него недостаточно заполнены. При этом наиболее важным будет позиционирование товара и оценка его реальных или мнимых достоинств, на которые следует обращать основное внимание целевой аудитории. Это очень важно для товаров, имеющих незначительные реальные отличия в потребительских характеристиках и на рынке с большой конкуренцией Для поиска своей ниши существует определенная схема. Вначале выявляются главные характеристики рекламируемого товара, на которые стоит сделать акцент при проведении рекламной кампании.

Далее после перечисления всех возможных характеристик делается следующий шаг в поиске ниши, в ходе которого происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Существует множество самых различных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты.

При сравнении нередко используется так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке товар/марка. Суть этого сравнения в построении состоит в следующем. Прямые, отражающие выбранные ранее характеристики анализируемых марок, наносятся на систему координат причем таким образом, чтобы эти прямые проходили через начало координат. Затем в соответствии с характеристиками исследуемых марок на системе координат определяется место для каждой из них.

Кроме того, следует учитывать поведение потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Для успешного продвижения крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как осуществляется выбор товара, как долго обдумывается решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения. Поведение зависит от ценовой категории, в которой находится покупаемый товар.

При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FСВ. Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»).

При помощи сетки FСВ можно выявить особенности поведения потенциальной аудитории при совершении покупки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вызовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.

Здесь возникает достаточно интересный вопрос о том, что должно быть проведено раньше — определение целевой аудитории или формирование концепции товара. На самом деле, должны ли мы сначала выбрать для себя вполне конкретную целевую аудиторию, а затем пытаться создать для нее товар, либо, имея концепцию товара, пытаться подобрать под него аудиторию? Вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. В первом случае мы должны определиться с целевой аудиторией, не имея еще концепции товара, а во втором под уже готовую концепцию товара искать аудиторию. На практике этот вопрос должен решаться в комплексе — на стадии проведения маркетинговых исследований необходимо изучить потребности и возможности рынка и соотнести их с возможностями фирмы-рекламодателя удовлетворить эти потребности. Другими словами, мы должны знать, что нужно рынку и что мы можем ему предложить.

Разработка концепции рекламной кампании определяет, какой она будет в целом. Учитывается целевая аудитория, на которую направлено воздействие, и позиция, занимаемая рекламируемым товаром на рынке. Происходит формирование рекламной составляющая в стратегии рекламной кампании, обязательным элементом которой является основная (творческая) идея рекламной кампании. Под основной идеей, как правило, понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании.

Следующим элементом концепции рекламной кампании, причем достаточно близким к основной идее и развивающим ее дальше, является стилистика кампании. Стилистика определяет будет ли данная рекламная кампания эпатажной, шокирующей, стебовой, или же назидательно-утомительной, но постоянно долбящей в одну и ту же точку, кампания будет строится на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

В процессе разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании. Нужно решить, будет ли рекламная кампания масштабной, задействующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет избирательной. Масштабность любой рекламной кампании в первую очередь зависит от рекламного бюджета. Но тем не менее в рамках уже выделенного бюджета специалисты в области рекламы должны работать с распределением рекламных средств, определять направления и степень концентрации усилий рекламной кампании.

И, наконец, должны быть выявлены основные требования к размещению продукции в средствах распространения рекламы.

1.2.4 Формирование бюджета коммуникационной кампании

Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на рекламу могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 1020% в тяжелом машиностроении. Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств» заключается в том, что в бюджет на рекламу выделяют определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» используют, когда исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета позволяет установить размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Главный плюс этого метода в том, что он требует от руководства четкого представления о зависимости между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

1.2.5 Выбор рекламных средств и рекламных носителей

Следующий этап — выбор действенных каналов коммуникации. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера).

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. [5, с.425−427]

Кроме прямой рекламы можно использовать BTL-рекламу. Расходы на BTL-активность должны быть существенно ниже, чем собственно на рекламу. Вне зависимости от объемов рекламных кампаний, их проведение связано с большими затратами на креатив и производство, особенно, если речь идет о телевидении. Акции BTL, наоборот, практически всегда узко направлены, экономически привязаны к факту приобретения продукта или услуги и не требуют массированных затрат на стадии разработки, попросту вписываясь в уже существующую рекламную концепцию. Несмотря на относительную дешевизну реализации, этот вид деятельности с максимальной экономической эффективностью позволяет добиваться наилучших результатов в построении товарной марки — повышает уровень осведомленности потребителей, побуждает опробовать продукт и стимулирует их лояльность в дальнейшем. Причина проста: весь комплекс услуг BTL, а в особенности акции стимулирования продаж (Sales Promotion), направлен на вовлечение потребителя в активный обмен и обработку информации, связанные с брендом — объектом сделки. Потребитель вынужден «отвечать» на посыл продавца, чтобы получить прилагаемые к покупке блага. Не следует приуменьшать роль рекламы, которая становится ключевой на этапе построения имиджа и позиционирования бренда. Но рекламная кампания, создавая имидж марки, лишь косвенно влияет на продажи. Следующий шаг — непосредственная работа с потребителем для того, чтобы он в конечном итоге совершил покупку — скорее задача Sales Promotion.

1.2.6 Разработка и создание рекламной продукции

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, рекламист приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает разработку трех элементов: содержание обращения, структура обращения, форма обращения.

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость.

Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Рекламист должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио — и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

1.2.7 Составление медиаплана и медиарасчет

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее широко употребляемых: последовательный, сезонный, импульсная подача, неравномерные импульсы, рывок, направленный импульс.

Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального медиаплана нужно тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Медиапланер может определить верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего-то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4−5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство медиапланеров полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. [4, с.405−406]

1.2.8 Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

2. Планирование коммуникационной кампании для ОАО «Омский бекон»

2.1 Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании

Планирование рекламной кампании начинается с проведения маркетингового исследования, которое дает ответы на многие вопросы. Главной проблемой исследования являлось выяснение ситуации на омском рынке пельменей: кто употребляет пельмени, как часто, какие марки пельменей известны и другое. Исходя из этих проблем, были выявлены поисковые цели исследования — максимально приблизиться к пониманию потребителей, узнать о тех факторах, которые влияют на выбор той или иной марки пельменей. Кроме того, в ходе исследования должен выявиться тот сегмент потребителей, на который будет целесообразнее ориентировать свой продукт.

Было проведен опрос 100 человек. Орудием исследования являлась анкета, состоящая из десяти вопросов. Часть вопросов были закрытого типа, которые должны были выяснить пол, возраст респондента, критерии, которые он учитывает при выборе продуктов питания. Открытые же вопросы позволили выявить отношение респондентов к людям, постоянно употребляющим пельмени, известные и предпочитаемые марки пельменей, частоту употребления. В результате опроса была получена информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности товаром.

После анализа полученной информации были представлены результаты, Необходимые для планирования рекламной кампании.

Диаграмма 1. Пол респондентов

Диаграмма 2. Возраст респондентов

Диаграмма 3. Занятость респондентов

Диаграмма 4. Критерии, которые учитываются при выборе продуктов питания

Диаграмма 5. Мнение респондентов о жизненном стиле человека, который постоянно употребляет пельмени в пищу

Диаграмма 6. Известные респондентам марки пельменей

Остальные марки пельменей набрали менее 5%. К ним относятся: «Старорусские», «Львиная доля», «Сибирское подворье», «Любимые», «Своя кухня» и другие.

Диаграмма 7. Употребляют ли респонденты пельмени в пищу

Диаграмма 8. Частота употребления пельменей в пищу

Диаграмма 9. Какие характеристики важны для респондентов при выборе пельменей

Диаграмма 10. Повлияла ли на выбор респондентов реклама

Исходя из результатов проведенного исследования, была определена, во-первых, целевая аудитория, а, во-вторых, цель рекламной кампании.

Чтобы определить целевую аудиторию, было проведено сегментирование рынка. Для целей сегментации использовался метод многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Рис. 6. Классификация по методу кластерного анализа.

Сегменты потребительского рынка были выделены на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Был выделен такой сегмент как жители города на основе региональных критериев. Здесь по сравнению с сельской местностью более плотное население и доступны средства массовой информации. По демографическим критериям выделили следующие сегменты: женщины в возрасте от 30 до 55 лет, как домохозяйки, так и работающие, со средним доходом. По жизненному стилю выделили потребителей, которые используют пельмени как продукт повседневного питания, не привержены к какой-либо марке пельменей, трудноубеждаемы, негативно относятся к прямой рекламе и совершают покупку продуктов питания исходя из критериев качества и вкуса.

Отсюда возникает понятие целевого рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Далее были выявлены цели рекламной кампании. Поскольку на выбор респондентами марки пельменей в 83% случаев реклама не влияла, а они лишь руководствовались своим опытом и рекомендациями знакомых, то можно сделать вывод, что требуется проинформировать потребителя о новой марке пельменей, делая упор на качестве и вкусе нового товара. Кроме того, так как потребители в большинстве своем не привержены к какой-либо марке пельменей, необходимо стимулировать пробные покупки.

2.2 Разработка коммуникационной кампании и расчет эффективности

После выявления целей рекламной кампании нужно разработать стратегию рекламной кампании, которая включает в себя разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Для того, чтобы разработать концепцию нашего товара — пельменей, сначала необходимо сопоставить характеристики рекламируемого товара с конкурентами. Необходимо найти отличия от них, которые помогут выделить товар на фоне всей товарной категории. В ходе исследования для сравнения были выявлены следующие характеристики пельменей: качество, вкус, цена, полезность, быстрота приготовления. При сравнении использовалась так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке товар/марка (см. рис.7).

Рисунок 7. Карта рейтингов потребительских характеристикна рынке пельменей

В результате сравнения были сделаны следующие выводы: во-первых, самые известные марки пельменей «Дарина» и «Дарко» позиционируются по одной и той же характеристике — быстроте приготовления, тогда, как для потребителя намного важнее вкус и качество пельменей. Во-вторых, обе товарные марки имеют настолько похожие названия, что часто одни пельмени потребители принимают за другие. Это вызывает массу неприятных последствий. А значит, наши пельмени должны иметь название, абсолютно отличающееся от названий своих прямых конкурентов. Например, пельмени «Вкусные». При этом название отражает их главное преимущество: натуральный вкус мяса. Таким образом, нужно позиционировать пельмени не столько как продукт быстрого приготовления, сколько как продукт питания, который можно употреблять в рационе ежедневно. Нужно развеять стереотипы о том, что пельмени едят люди, у которых нет денег на другое питание, нет денег или желания готовить.

Следующим шагом является учет поведения потребителей при приобретении пельменей — для успешного продвижения последних при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор, как долго он обдумывает решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения о приобретении пельменей. Для данного исследования была использована сетка FCB (см. рис.8).

Рисунок 8. Сетка FCB и место пельменей в ней

Сетка FCB позволяет сделать следующие выводы о поведении потребителей при приобретении пельменей: во-первых, потребитель больше руководствуется рациональными мотивами при покупке, нежели эмоциональными, что подтверждает наше предположение о том, что позиционировать пельмени необходимо по качеству и вкусу. А, во-вторых, заботясь о питании, потребители более тщательно взвешивают все «за» и «против» каждого купленного ими продукта.

Что касается цены пельменей, то она не играет ведущей роли в принятии решения о покупке, потому что в этой товарной категории цены колеблются от 80 до 270 рублей за 1 килограмм. Таким образом, потребитель может себе позволить выбирать пельмени не только в зависимости от цены, но и исходя из прочих рациональных мотивов.

Следующий этап — это разработка концепции рекламной кампании, которая состоит трех элементов: рекламная идея, стилистика рекламной кампании и масштабы.

Исходя из потребностей рынка, рекламная идея заключается в том, что пельмени нужно внедрить в сознание покупателей как продукт питания, который является полноценным элементом питания, блюдом, которое можно подавать на завтрак, обед или ужин, блюдом, которое можно предложить отведать гостям, обладающее истинным вкусом мясного, прежде всего, продукта. Акцент можно сделать и на том, что пельмени — это исконно русское блюдо, которое действительно ранее не считалось признаком лени и нерадивости, а, наоборот, свидетельствовало об умении хозяйки готовить. В современных условиях сфера обслуживания в экономике является самой большой из всех, а потому и пельмени сегодня готовят на производстве, предлагая потребителю готовый продукт. И без всяких сомнений такие пельмени должны вызывать только положительные эмоции.

Стилистика рекламной кампании в целом определяется тем, что реклама должна быть построена преимущественно на рациональных мотивах. Она должна донести до потребителя нашу идею понятно, просто и аргументировано. Несмотря на преобладание рационализма в рекламе можно будет разбавить ее и эмоциями. Возможно, это будет обращение к архетипам старины, связи поколений.

Что касается масштабности кампании, то здесь следует оговориться, что прямая реклама не оказывает должного влияния на потребителей, а значит нам не нужна мощная кампания, задействующая все медиа-каналы. Потребуется более узкая направленность. Таким образом нам предстоит действовать избирательно и аккуратно.