Организация и проведение PR-кампании в системе продвижения сети ресторанов McDonald's

Именно поэтому подавляющее количество потенциальных инвесторов хотят иметь ресторан в центре города.

Для предприятий быстрого питания и демократичных кафе наиболее выгодным является расположение возле метро или на пересечении крупных транспортных магистралей. Однако, уровень затрат и конкуренция в условиях центра, являются более высокими, чем в других районах. Рестораны в центре Санкт-Петербурга, как правило, открываются в уже существующих помещениях, в основном на цокольных этажах и в подвалах жилых домов, хотя заведения, претендующие на высокий ценовой уровень, обычно избегают подобных мест. Отмечается довольно высокий спрос на помещения в нежилых домах, поскольку размещение в них предприятий общепита сопряжено с меньшими трудностями, нет опасности возникновения конфликта с жильцами. Дефицит усиливается еще и за счет того, что к помещениям для таких заведений предъявляют много технических требований [17].

В связи с этим наблюдается тенденция к децентрализации на петербургском рынке общественного питания. За 2008 г. доля заведений общепита, находящихся в спальных районах города выросла с 38% до 45%. Спальные районы на данный момент достаточно специфичны с точки зрения предпочтений. Пока четкого структурирования предпочтений не произошло. Одни спальные районы имеют одну специфику: жители отдают предпочтение концептуальным заведениям, другие — становятся приверженцами кафе и ресторанов быстрого питания в торговых центрах, ритейл-парках и моллах. В любом случае, операторам ресторанного рынка приходится работать пока на перспективу. Они занимают места и еще только готовятся зарабатывать [17].

Сегодня еще нет единого мнения, какая концепция будет наиболее успешная и какие усилия придется прикладывать для продвижения услуг. Сегодняшний опыт показывает, что успешными могут быть самые разные концепции. Сформировать равномерные потоки в спальных районах очень сложно, поэтому нужно под них подстраиваться. Кроме того, в спальных районах возрастет необходимость в «кафе около дома», ориентированных на формирование групп постоянных посетителей, а некоторые крупные сетевые заведения (например, McDonald’s) возводят в спальных районах коммерческую недвижимость специально под свои требования [17]. Постоянные затраты на содержание ресторана в среднем на 30−40% состоят из арендной платы за помещение. Разброс ставок на рынке аренды ресторанной недвижимости очень велик.

За объект в наиболее привлекательном месте Санкт-Петербурга (в районе Невского, Владимирского, Загородного, Садовой, Литейного, Московского проспектов, Малой и Большой Конюшенных улиц) могут запросить до 2600 долларов за кв. м в год. В спальных районах, в отдалении от метро и магистралей, в промышленных зонах аренда стоит от 110 долларов за кв. м в год [ 17].

Средняя же ставка для помещения, расположенного в престижном районе с хорошими дорогами и развитой транспортной инфраструктурой, составляет 1200−1800 долларов за кв. м. в год. Почти половина инвесторов требуют, чтобы в предлагаемом им для размещения ресторана помещении раньше не было предприятий общественного питания, поскольку переломить репутацию предшественника порой очень нелегко. По свидетельству специалистов, должно пройти не меньше 2−3 лет, чтобы имидж заведения можно было создавать с чистого листа.

Кроме того, многие рестораторы подыскивают помещения исходя из уже существующей концепции будущего заведения, предъявляя определенные требования по метражу, форме зала и высоте потолков.

Таким образом, резюмируя ситуацию на рынке общественного питания Санкт-Петербурга и России, можно с уверенностью утверждать, что развитие идет высокими темпами, рынок еще не насыщен, и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков, однако успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и высококвалифицированного предприятия общественного питания [17].

2.

3. Анализ, планирование, проведение PR-кампании Стенфордский университет провел исследование, которое показало, что. 61% детей предпочитают еду в упаковке Mcdonald’s. И считают ее вкуснее таких же продуктов в обычной упаковке. Уже в возрасте 2-х лет дети начинают получать представления о разнообразных торговых марках. В эксперименте участвовало 63 ребенка в возрасте от 3 до 5 лет. Всем им предлагалось попробовать 5 пар абсолютно одинаковой пищи, которые отличалась только упаковкой (одна — обычная, другая — с логотипом McDonald’s) [16]. Потом ученые спрашивали, какой продукт вкуснее. Большинство детей указывали на продукт в упаковке от McDonald’s. Любопытно, что 61% ребенку морковка из упаковки McDonald’s показалась вкуснее, а 54% детей предпочли молоко так же из стаканчика с надписью McDonald’s. Исследователи рассчитывали на открытие в детях данной возрастной группы представления о бредне и влиянии.

В контексте данного исследования необходимо отметить, что доступной статистики по ресторанам быстрого питания «McDonald's» не ведется. Еще недавно считалось, что ресторанные предложения должны быть ориентированы по стоимости на разные социальные слои покупателей. Считалось, что это обеспечит широту аудитории и, соответственно, оборачиваемость столов. На сегодняшний день тенденция обратная. Неоднородность аудитории вряд ли желательна, — и в первую очередь, для самих гостей. Состоятельные гости и те, кто пока не может причислить себя к среднему классу, цены воспринимают по-разному [6].

Комплексные предложения — это стимуляция потребителей к соответствию их заказа среднему чеку. Соединяя в себе три — четыре позиции, комплексные предложения суммируют и их стоимость, но благодаря фиксированной скидке, в итоге потребитель заплатит на 15−20% меньше, чем заплатил бы, если выбрал те же блюда по карте меню. Само собой, сюда не следует включать дорогостоящих блюд, т. к. гарантирует приемлемый уровень продаж только цена, привлекательная для целевой аудитории. Особенно актуальны комплексные предложения в демократичных кафе и ресторанах, где, как правило, наряду с обедами типа «три в одном» присутствуют салат-бары [17].

Салат-бары по сути те же шведские столы. Они бывают двух типов: с ограниченным количеством подходов и с неограниченным. И в том, и в другом случае, чаще всего гости параллельно могут что-либо заказать и по карте меню. Рассчитывая стоимость данного предложения, следует вывести среднюю цену на блюда и напитки, предлагаемые посетителям в режиме шведского стола. Наши российские потребители не страдают от плохого аппетита, отходя от шведских столов и салат-баров с тарелками, щедро заполненными снедью. Как правило, добавочная стоимость на эти предложения рассчитывается следующим образом. К средней стоимости по меню, представленным на шведском столе блюд наценивается: 100% — в случае ограничения подходов и 200% — если решили практиковать принцип «съешь, сколько сможешь» .

За последние годы в связи с популяризацией идеи питания вне дома, все чаще демократичные (да и премиальные) заведения практикуют бизнес-ланч [17].

Наиболее рентабельными оказываются блюда, имеющие невысокую себестоимость, но пользующиеся повышенным спросом у целевой аудитории. Вторыми по рентабельности идут блюда, в основе которых дорогие ингредиенты, позволяющие отнести их к позициям не повседневного спроса. При достаточно высокой себестоимости и, соответственно, высокой продажной цене, данные блюда несут прибыль благодаря хорошей наценке, даже если рейтинги продаж у них не очень высоки. Чтобы их немного поднять в карте меню перемещаются эти блюда в начало соответствующей категории. Гости, которые сомневаются с выбором или те, кто вовсе не испытывает особого желания выбирать, как правило, заказывают одно из двух-трех верхних предложений. Блюда, продающиеся по низкой цене, имеющие к тому же условно низкий рейтинг продаж, относятся к невыгодным позициям, несмотря на свою, зачастую, невысокую себестоимость. Но не надо их сразу вычеркивать из меню: возможно, им нужно дополнительное продвижение.

Особая тема — выпечка хлеба. В заведениях общественного питания плана Столичного или Дарницкого, посетители сразу же вспомнят аппетитные булочки с кунжутом, чиабатту или палочки — гриссини. Многих рестораторов останавливает незнание технологии, отсутствие проверенной рецептуры и другие похожие трудности [17].

Кондитерский цех также может принести хорошую выгоду. Закупая десерты на сторонних производствах, вы способствуете обогащению их владельцев, тогда как в большинстве случаев качество приобретаемой продукции среднее, то есть хорошего магазинного уровня. Люди, которые заказывают десерт в кафе или ресторане, ждут от него нечто большее, чем смогли бы получить в гастрономе за углом. К тому же, десерт — это маленький праздник. Если закуску, да и основное блюдо потребители демократичных ресторанов, зачастую, берут в виду чувства голода, сладкое — всегда немножко баловство.

Чтобы стимулировать гостя на приобретение этой с его точки зрения абсолютно необязательной перемены, предложение должно быть, по крайней мере, нестандартным. Собственный кондитерский цех при нормальной оборачиваемости столов способен поднять уровень продажи десертов на 45−60% [16].

Премиальным ресторанам надо быть еще более внимательными к мелочам. Не стоит уподобляться заокеанским ресторанам быстрого питания, предлагая вместе со счетом банальную жевательную резинку. Пусть это будет что-то более запоминающееся, скажем, комплимент от шефа, но который подают «после», а не «до». Маленький десерт (на один укус), ложечка освежающего лимонного сорбе, кусочек козьего сыра с вяленым помидором, вы не ограничены ничем, кроме себестоимости этого предложения и фантазии своего шеф-повара. Зато, поверьте, гости будут признательны. Наша психика устроена таким образом, что больше запоминается первое и последнее. Так почему бы не подстраховаться, и, например, вместе с вопросом «Вам понравилось?» и пожеланием «Будем рады видеть вас снова», давать какую-нибудь приятную мелочь с собой?!

Независимо от формата заведения, в меню могут присутствовать дегустационные наборы. Вы предлагаете 5 видов мясной гастрономии, каждая порция весом 130 г. Из них можно сформировать набор, который будет весить столько же, но состоять из всех, имеющихся в вашем меню деликатесов. Таким же образом можно составить набор из маринадов и солений или, скажем, десертов. Увидите, насколько эти наборы поднимут рейтинг продаж каждый своей категории, ведь, как известно, большинство людей не прочь попробовать то, что еще не пробовали, к тому же, по крайней мере, половина ваших посетителей не очень любит делать выбор. В общем, дегустационные наборы — тоже неплохое решение для успешного меню [16].

Для расширения круга клиентов в «McDonald's» очень широко используются социальные проекты. В 1984 г., в США, McDonald’s инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью — помощь нуждающимся детям — была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных бренд-стратегов о положительном влиянии мультинациональных компаний на неразвитые рынки. Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире.

Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 г. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».

Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда Макдональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра — 1800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренера. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Петербургском Гольф-Клубе [16].

Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «McDonald's» (российское отделение), посетители ресторанов «McDonald's», частные лица и организации. Ежегодно фонд проводит благотворительный турнир по гольфу. Все средства, собираемые в ходе турнира, идут на работу «Центра Роналда Макдоналда» для детей-инвалидов. В результате семи турниров уже было собрано более 760 000 долларов. В прошлом году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого театра. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих.

Кроме того, «McDonald's» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда.

В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «McDonald's» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ [16]. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций. «Активно участвовать в жизни государства — это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу.

Они решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Так как, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху" — это PR-стратегия. Главная польза от собственной благотворительности для McDonald’s — это глобальный PR.

Такой компании как McDonald’s просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных постоянно появляется на страницах изданий у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonald’s действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией. Но факт остается фактом: вокруг Mcdonald’s всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonald’s по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства — один из победителей «ЭФФИ»). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне.

Такой вот жировой запас добрых дел. PR-щики в сети M cDonald’s проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения» [16].

Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации — передача информации, на втором — передача влияния. Основные направления их работы связаны с внедрением в работу известных моделей.

Особенно популярно предложение немецкой исследовательнице коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман, которая предложила модель «спираль молчания», где устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение. Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением в продвижении идей сети McDonald’s, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства. Замечено, что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.

По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве. Особенно часто внушение о пище в сети McDonald’s происходит в поездках и звучит из уст авторитетных людей [16].

Выводы ко 2 главе:

Ресторан «McDonald's» — ресторан быстрого питания, поэтому среди клиентов ресторана много любителей быстрого перекуса. Также постоянными клиентами ресторана являются чиновники различных уровней. Работа ресторана организована так, что днем «McDonald's» посещают служащие близлежащих офисов, среди которых популярны бизнес-ланчи. При организации бизнес-ланча в ресторане для ускорения обслуживания используют «американский сервис», суть которого состоит в том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне и выдается в фирменных пакетах или на подносах с фирменными знаками.

Этот вид обслуживания пользуется популярностью благодаря простоте и оперативности. Особенность применения PR-технологий на предприятии общественного питания в данном дипломном проекте рассматриваются на примере ресторана быстрого питания «McDonald's». Ресторан «McDonald's» расположен в центре Петербурга, специализируется на быстрой еде. Зал рассчитан приблизительно на 240 посадочных мест. В состав здания входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал. В контексте темы данного дипломного проекта необходимо отметить, что в ресторане быстрого питания «McDonald's» существует единая PR-служба, и затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят системный характер [16].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Качественное изменение рекламной деятельности на современном этапе развития мирового рынка произошли в первую очередь благодаря научно-технической революции. Решающую роль сыграло широкое применение при создании и распространении рекламной продукции, нетрадиционного оборудования и радикально новых материалов, появившихся на свет в результате процесса отдельных отраслей промышленности: ЭВМ, топографии и т. д. Достижения НТР, внедрённые в рекламную практику, значительно снизило человеко-затраты на единицу продукции, повысили её качество, позволили в огромных масштабах расширить и интенсифицировать процесс рекламной обработки населения, увеличить её воздействие.

Наиболее мощным рычагом НТР в рекламе стала компьютеризация. Она принесла много нового в технику и технологию подготовки и проведения рекламных кампаний, резко повысила эффективность и стёрла трудоёмкость традиционных видов рекламы, стала основой принципиально новых средств её распространения. Сегодня в промышленно развитых странах практически все рекламные агентства оснащены персональными компьютерами, и многие из них имеют выход в специализированные банки данных. Компьютеризация связала воедино рекламную и управленческую деятельность фирм, стерев границу между ними. Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры: улучшить работу с СМИ, т. е. давать больше рекламных объявлений в городские газеты, на местное телевидение; улучшить наружное витринное оформление; разработать логотип столовой; организовать выставки-продажи; разместить информацию об оказании различных услуг; добиться единого типового стиля оформления столовой; разнообразить меню по дням недели, в зависимости от сезона, национальных праздников; повышение профессионального этикета работников столовой; пошив фирменной одежды для работников; закупка обуви; заключений контрактов с художником-оформителем и музыкальной группой; покупка новой современной посуды, столового белья, приборов.

Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия. — Новосибирск: Сиб

АГС, 2001.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ЭКМОС, 2002.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. — М., 2003.

Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003.

Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.

Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2000.

Кашлев Ю., Галумов Э. Информация и РR в международных отношениях. — М.: Известия, 2003.

Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2000.

Лапин А. Н. Стратегическое управление современной организацией. — М., 2004.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Релф — бук, 2002.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Издательство «Дело», 2003.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Паллада-медиа, 2002.

Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. — СПб., Авалон, Азбука-классика, 2006.

http://www.mcdonalds.ru/Исследования отдела рекламы сети Макдональдс [Интернет-ресурс]

http://www.bsmarket.ru / Материалы 7-й межрегиональной научно-практической конференции-экспозиции «Индустрия питания: особенности и перспективы развития».