Планирование комплекса маркетинга на примере предприятия ООО «Дятьково-ГМЗ»

[Введите текст]

Для обеспечения эффективной деятельности предприятия и успешной борьбы с конкурентами необходимо знать, и умело пользоваться методами и приемами маркетинга.

В настоящее время маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем зачастую происходит недооценка его значимости — управленческий аппарат на предприятиях не понимает, что маркетинг — основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке, в связи с чем ему часто отводится второстепенная роль. Вот почему тема данной курсовой работы, посвященная изучению комплекса маркетинга на конкретном предприятии, является актуальной на сегодняшний день.

Целью данной работы является комплексное исследование рынка, практическое применение методов и средств маркетинга, позволяющих лучше приспособить производство к окружающей среде, к требованиям и запросам потребителей.

Объектом исследования является предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ», предметом исследования — его маркетинговая деятельность по производству и реализации молочной продукции.

Задачами исследования являются:

— Анализ макросреды (PESTEфакторов).

— Анализ отрасли исследуемого продукта.

— Краткое описание исследуемого предприятия

— Комплексное исследование рынка продукта.

— Анализ состояния и развития предприятия.

— Товарная политика как инструмент маркетинга.

— Анализ формирования цены продукта.

— Анализ сбытовой политики предприятия

— Анализ элементов комплекса продвижения.

— Планирование маркетинга.

Курсовая работа выполнена на примере и практических материалах редакции ООО «Дятьково-ГМЗ» на основе глубокого изучения теоретических вопросов, относящихся к теме курсовой работы, выявлении передовых, прогрессивных методов работы, определении недостатков маркетинговой деятельности организации и внесении практически приемлемых и экономически обоснованных предложений по их устранению.

Для выполнения поставленных задач в курсовой работе были использованы математические, статистические и маркетинговые методы исследования.

1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие, занимающееся производством и реализацией молочной продукции, под названием ООО «Дятьково-ГМЗ».

Общество с ограниченной ответственностью «Дятьково-ГМЗ» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об общества с ограниченной ответственность» № 14-ФЗ от 08 февраля 1998 года. Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещённые законом. Основным видом деятельности «Дятьково-ГМЗ» является производство цельномолочной продукции, производство коровьего масла.

Сначала предприятие занималось услугами по переработке давальческого сырья. В течение пяти лет предприятием была проведена огромная работа по привлечению к сотрудничеству сельхозпредприятий. ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует молочную продукцию оптом (крупным и мелким) под своей торговой маркой «Любава», зарегистрированной 15 июля 2007 года.

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» было организовано 29 ноября 2005 года в результате покупки бизнеса у ОАО «Дятьково-ГМЗ».

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: частная.

Адрес предприятия (юридический и фактический): Россия, 242 600, Брянская обл., г. Дятьково, ул. Крупской, 31А.

Генеральный директор: Кисенкова Ольга Владимировна.

Уставный капитал: 10 000 рублей.

Общая площадь производственных цехов: 2100 м².

Бухгалтерия (тел): (4832) 3−28−20

Отдел сбыта (тел): (4832) 3−10−74

Общая численность работающих: 80 человек.

Основным видом деятельности Общества является производство цельномолочной продукции, производство сливочного масла.

ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует различные виды молочной продукции:

цельномолочную: молоко, кефир, ряженку, сметану, йогурты;

творожные изделия: массы творожные, творог;

сливочное масло.

Учет результатов деятельности, бухгалтерский учет, налоговая и статистическая отчетность ведутся Обществом в порядке, установленном законодательством.

Основные технико-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице 1, где рассматриваются самые разные показатели производства, влияющие на общее благосостояние производства.

Таблица 1 — Основные технико-экономические показатели работы ООО «Дятьково-ГМЗ»

1.2 Анализ внутреннего потенциала предприятия

Производство Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» занимается производством молочной продукции, такой как молоко, кефир, ряженка, масло, сметана, творог, йогурты.

Предприятие работает в соответствии с требованием ГОСТов, что гарантирует высокое качество изделий. ООО «Дятьково-ГМЗ» активно проводит исследования потребительских предпочтений и внедряет новые разработки, постоянно обновляет материально-техническую базу.

Предприятие имеет аттестованные производственно-техническую и бактериологическую лаборатории, оснащённые всем необходимым оборудованием, приборами, что позволяет осуществлять более жёсткий входной контроль сырья и качества изготавливаемой продукции.

К сильным сторонам деятельности ООО «Дятьково-ГМЗ» относятся использование новейшего высокотехнологичного оборудования, широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции, наличие базы НИОКР. Отрицательно на деятельность предприятия сказываются такие факторы, как недозагрузка производственных мощностей и высокая степень износа оборудования.

Маркетинг Предприятие периодически организует маркетинговые исследования для анализа и оценки потребительских предпочтений, влияния конкурентов, состояния и перспектив развития исследуемой отрасли.

В настоящий момент целевыми сегментами ООО «Дятьково-ГМЗ» выступают как конечные потребители с низким и средним уровнем дохода, так и корпоративные потребители: предприятия оптовой и розничной торговли и общественного питания.

Главными задачами при работе с потребителями являются удовлетворение их потребностей в натуральной продукции высокого качества по доступным ценам, постоянное расширение ассортиментного ряда.

Положительное влияние на деятельность предприятия оказывают постоянное изучение потребностей потребителей, отслеживание тенденций развитие отрасли и рынка, проведение комплекса маркетинговых исследований. К отрицательным чертам маркетинговой политики предприятия относятся недостаточно активная работа службы маркетинга, низкие расходы на рекламу и продвижение продукции.

Кадры В ООО «Дятьково-ГМЗ» выделяют следующие категории работников:

промышленно-производственный персонал инженерно-технический персонал На производстве ООО «Дятьково-ГМЗ» трудятся хорошо образованные и профессионально подготовленные люди. На предприятии работает 80 человек (24 мужчин, 56 женщин). Средний возраст работников предприятия 45 лет. Средняя заработная плата в ООО «Дятьково-ГМЗ» составляет около 8500 рублей.

К сильным сторонам кадровой деятельности предприятия следует отнести наличие системы обучения персонала и повышения квалификации, системы мотивации персонала. Слабые стороны кадровой политики предприятия — текучесть кадров и небольшое число высококвалифицированных специалистов.

Финансы Финансовая деятельность предприятия как составная часть его хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, соблюдение расчётной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заёмного капитала и наиболее эффективное его использование.

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет высокий потенциал в области производства и кадровой политики. Достаточно слабые позиции занимают маркетинговая и финансовая составляющие. Предприятию в дальнейшем рекомендуется стремиться к улучшению существующего положения, устраняя недостатки и максимально эффективно используя имеющиеся ресурсы.

Таблица 2 — Анализ ресурсного потенциала ООО «Дятьково-ГМЗ»

1.3 Характеристика продукции предприятия

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» занимается производством цельномолочной продукции: молока (с жирностью 3,2% и 2,5%), кефира, творога, сливочного масла, йогуртов, биокефира, сметаны. Более полный ассортимент продукции представлен в приложении 1.

Сырьё поступает из местных сельскохозяйственных предприятий. Оно проходит тщательный контроль качества и является экологически чистым, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Продукция этого предприятия не является принципиально новой на российском рынке. Существует множество предприятий, занимающихся производством аналогичной продукции.

Молоко предприятия ООО «Дятьково-ГМЗ» выпускается под торговой маркой «Любава». И пользуется популярностью на местном рынке благодаря удачному сочетанию цены, вкуса и качества.

Продукция ООО «Дятьково-ГМЗ» обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества, сертификат соответствия, товарная марка.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ внешней среды предприятия

В настоящее время в России наблюдается укрепление государственной власти и стабилизация государственной системы. В программах правительства заложены меры по стимулированию малого и среднего бизнеса. Правовая система в России достаточно нестабильна, не сформированы основополагающие законы экономической деятельности. Серьезными проблемами для развития экономики являются отсутствие грамотно разработанной правовой базы, наличие противоречий между законодательством, практической предпринимательской деятельности и налоговой системы, моральный прессинг со стороны контролирующих органов. Тормозят стабилизацию предпринимательской деятельности административные барьеры, проблема безопасности бизнеса, в первую очередь правовая.

В Брянской области довольно активно ведется работа по решению этих вопросов. Постановление администрации Брянской области «Об устранении административных барьеров при развитии предпринимательства» принято по итогам заседания одного из круглых столов, проведенных по инициативе Брянской торгово-промышленной палаты. В результате запрещены внеплановые проверки предприятий со стороны контролирующих органов.

В целях проверки выполнения юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями обязательных требований органом государственного контроля (надзора) в пределах своей компетенции проводятся плановые мероприятия по контролю. В отношении одного юридического лица или индивидуального предпринимателя каждым органом государственного контроля (надзора) плановое мероприятие по контролю может быть проведено не более чем один раз в два года. В отношении субъекта малого предпринимательства плановое мероприятие по контролю может быть проведено не ранее чем через три года с момента его государственной регистрации.

Обществом с ограниченной ответственностью признается общество, уставный капитал которого разделен на доли; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей.

Участники общества, не полностью оплатившие доли, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах стоимости неоплаченной части доли каждого из участников.

За 2010 год валовой внутренний продукт (ВВП) и валовой региональный продукт (ВРП) в стоимостном выражении в млрд. руб. и в процентах к предыдущему году составил 32 988,6/ 122,7 по России, и 97,1/107,1 по Брянской области соответственно. Инвестиции в основной капитал составили 6626,8/140 по России, 21,3/ 171 — по Брянской области. В России в 2010 году инфляция составила 8,8%.

Таблица 3 — Основные экономические показатели по Российской Федерации

Таблица 4 — Основные экономические показатели по Брянской области

За прошедший год общая численность населения составила 142 млн. человек по России и 1311,7 тыс. человек по Брянской области. Очевидно, что общая численность населения постепенно падает как по России, так и по Брянской области. Причиной этого являются постоянные миграции населения в другие страны. Наметились позитивные подвижки в ситуации с рождаемостью. Число родившихся по России в годовой динамике увеличилось на 1,5%, а количество умерших уменьшилось на 6%.По оценке Росстата, численность экономически активного населения России составляет 52% от общей численности населения. Согласно данным выборочных обследований населения по проблемам занятости, численность безработных в РФ составила 4,9 млн. человек, или 6,7% экономически активного населения. По сравнению с 2009 годом уровень безработицы по России увеличился на 4% а по Брянской области на 6,3%

Среднемесячная начисленная заработная плата в России в 2010 году (13 410 руб.) и по Брянской области (8222 руб.) значительно выросла, но среднедушевой доход населения растет более медленными темпами. Это объясняется ростом цен на продукты первой необходимости. По-прежнему серьезной проблемой остается наличие задолженности по выплате заработной платы. Суммарная задолженность по заработной плате в России составила за год 4017 млн. рублей и снизилась по сравнению с 2009 годом на 4,7%. В Брянской области создан координационный совет по вопросам ликвидации задолженности по заработной плате.

Таблица 5 — Основные социальные показатели по Российской Федерации

Таблица 6 — Основные социальные показатели по Брянской области

Предприятие «Дятьково-ГМЗ» регулярно обновляет технологическую базу. Вводится в действие оборудование для производства новой продукции. Персонал имеет высокую квалификацию.

Технико-технологическое развитие пищевой промышленности региона сопряжено со многими экономическими и экологическими проблемами. Применение новых техники и технологий зависит не только от уровня их промышленной реализуемости, но также требует дорогостоящих инвестиций, которые могут быть оправданы только в рамках логики экологической эффективности.

Износ основных производственных фондов в пищевой промышленности составляет более 50%, а по отдельным подотраслям и предприятиям — до 70%. Остающиеся в распоряжении предприятии средства недостаточно для проведения реконструкции и технологического перевооружения, в результате чего коэффициент обновления основных фондов составляет всего около 1% (при норме 8−10%).

Производственные мощности действующих предприятий и особенно их технический уровень не только не позволяют увеличить выработку важнейших видов питания, но и приводят к большим потерям сельскохозяйственного сырья. В последние годы в пищевую промышленность привлекались крайне ограниченные инвестиционные ресурсы. Объем капитальных вложений по всем источникам финансирования значительно снизился.

Воздух и вода как составляющие факторы окружающей среды оказывают негативное действие на содержание вредных веществ в продуктах питания при их производстве. Количество в них свинца, кадмия, ртути, сернистых веществ, диоксидов во многих районах России превышает в десятки и сотни раз ПДК.

Несмотря на осуществление в последние годы комплекса природоохранных мероприятий как федерального, так и регионального значения, экологическая обстановка в области остается неблагоприятной. Это обусловлено, в первую очередь, радиоактивным загрязнением территории в результате чернобыльской аварии. Спустя более 15 лет после аварии средняя плотность загрязнения почв сельскохозяйственных угодий цезием-137 в области составляет 2,29 Ки/км2, что в 60 раз выше доаварийного уровня.

Напряженная социально-экологическая ситуация в Брянской области усугубляется проблемой уничтожения запасов химического оружия. Здесь размещен один из крупнейших специализированных арсеналов Минобороны России. По оценкам специалистов, в арсенале хранится 7,5 тыс. т, или 18,8% всех запасов химического оружия Российской Федерации.

Крупнейшим загрязнителем поверхностных вод является г. Брянск, сбрасывающий 60,9 млн. м3 сточных вод в год, что составляет более 60% общего объема сброса сточных вод.

В 2010 году государственными инспекторами комитета проведено 209 проверок по контролю за соблюдением требований природоохранного законодательства, в том числе: 127 плановых проверок и 82 внеплановых.

Таблица 7 — PEST-анализ

Таким образом, можно сказать об усиленном влиянии негативных факторов (в особенности экономических, в частности снижения платёжеспособного спроса). В целом значимое отрицательное влияние вешней среды обусловлено воздействием мирового финансового кризиса, определившего снижение объёмов продаж молочной продукции и сокращение платёжеспособного спроса на эту продукцию.

2.2 Анализ внешней среды прямого воздействия

Анализ отрасли исследуемого продукта По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 г. на рынке молочной продукции сохранялась положительная динамика, хотя рост потребления был незначителен. В натуральном выражении рост рынка составил 1,8%, в стоимостном — 23,6% (в рублях). На протяжении 2008;2010 гг. рынок динамично развивался, однако темпы прироста постепенно снижались: если в 2008 году объем продаж вырос на 7,9%, то в 2010 — только на 5,1% в натуральном выражении.

Вследствие снижения платежеспособности населения потребительский спрос сместился в сторону молока более доступного по цене. Выросло потребление продукции средней и нижней ценовых категорий, в том числе небрендированных молочных продуктов.

Тем не менее, качество продукта сохраняет высокую значимость для потребителей и является главным условием лояльности к бренду.

Рост потребления молока в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей.

Одной из особенностей рынка молочной продукции является незначительная доля импорта.

Следующий 2011 г. станет годом постепенного восстановления всей экономики, возрастут темпы роста реальных доходов населения. Потребление молока также будет расти на 3,5 — 5% ежегодно, за счет увеличения частоты покупок и числа активных покупателей.

Определение спроса и емкости рынка.

Даже в условиях кризиса рынок молочной продукции демонстрирует устойчивый рост. Несмотря на замедление темпов роста в 2009 г. (в натуральном выражении — на уровне до 1%, в денежном исчислении — на уровне 3%), рынок по прогнозам аналитиков сохранит свою положительную динамику и в последующие два года, что объясняется доступностью сырья, снижением темпов инфляции, ростом доходов населения и как следствие — увеличением спроса.

Рассчитаем емкость рынка по формуле

С = П — Э + И,

где С — емкость рынка (полное потребление данного товара в стране); П — производство данного товара; Э — экспорт; И — импорт.

С = 123 865,8 — 583,7 + 341,6 = 123 723,7 (т).

Для рассмотрения двух основных конкурентов ОАО «Брянский молочный комбинат» и ЗАО «Карачевмолпром» воспользуемся методикой интегральной оценки представленной в таблице 11.

Оценка конкурентоспособности предприятия рассчитывается по формуле

I=B*O

(Шкала важности: 1-неважно, 2-важно, 3-очень важно; шкала оценки: 1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 8 — Оценка конкурентоспособности предприятия

Самый низкий уровень конкурентоспособности у ЗАО «Карачевмолпром», это обуславливается небольшим ассортиментом продукции и малой известности в России. ОАО «Брянский молочный комбинат» по уровню конкурентоспособности превышает ООО «Дятьково-ГМЗ», это связано с меньшей популярностью фирмы на рынке. В связи с этим необходимо провести мероприятия способствующие укреплению позиции фирмы на данном сегменте.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятия. С этой целью заполним и проанализируем таблицу 9, используя пятибалльную шкалу (1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 9 — Оценка конкурентоспособности предприятия

На основании таблицы 9 построим на рисунке 1 многоугольник конкурентоспособности.

Рис. 1 — Многоугольник конкурентоспособности Таким образом, ОАО «БМК» имеет самый высокий уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности ЗАО «Карачевмолпром» незначительно превышает уровень ООО «Дятьково-ГМЗ» по некоторым параметрам, а по некоторым бывает ниже.

Для определения позиции товаров ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке и в сознание покупателя, относительно основных конкурентов, построим карту позиционирования. В качестве критериев позиционирования выберем сегменты цена и качество и изобразим это на рисунке 2.

Рис. 2 — Карта позиционирования Таким образом, товар ООО «Дятьково-ГМЗ» на карте позиционирования занимает самое выгодное положение по сравнению с другими конкурентами, так как имеет низкую стоимость и достаточно высокое качество продукции, но, несмотря на выгодную позицию объем охвата рынка ОАО «Брянский молочный комбинат» намного шире, это связано лучшим качеством продукции предприятия на рынке.

Потенциальные конкуренты являются серьезной угрозой, так как в настоящее время производство молочной продукции находится на самом пике развития. Это поспособствовало увеличению барьеров входа на рынок и реакции фирм на тех, кто входит в отрасль.

Выбор поставщика осуществляется в 2 этапа:

На первом производится предварительный выбор поставщиков На втором этапе берётся более широкий перечень критериев выбора поставщика.

Таблица 10 — Критерии предварительного выбора поставщика

При предварительном выборе поставщика больше всего выделяется СПК «Фокинский». Прежде всего, из-за близкого расположения к предприятию-заказчику сырья. Также они имеют достаточно высокие производственные мощности, что позволит снизить потребность в сырье на некоторое время.

Таблица 11 — Критерии окончательного выбора поставщика

Проанализировав таблицы, можно прийти к выводу, что наилучшими поставщиками для предприятия являются СПК «Фокинский» и ООО «Буслан». Во-первых, они территориально близки к предприятию, что влечёт за собой малые затраты времени на поставку сырья. Во-вторых, по качеству продукции они ничем не уступают другим поставщикам.

Для поведения сегментации рынка необходимо выделить потенциальные сегменты, иначе говоря, провести макросегментацию (рис. 3).

Рис. 3 — Разбиение рынка на потенциальные сегменты

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет 6 потенциальных сегментов.

Исходя из целей предприятия, целевыми сегментами являются: конечные потребители, предприятия.

ООО «Дятьково-ГМЗ» производит продукцию для конечного потребителя, следовательно процесс принятия решения о покупке, будет включать пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Комплекс маркетинга, который использует предприятие — сегментация по продукту. ООО «Дятьково-ГМЗ» использует стратегию дифференцированного маркетинга.

Таблица 12 — Модель потребителя для сегмента конечные потребители

Таблица 13 — Модель потребителя для предприятий

2.3 Изучение потребительских предпочтений

Результаты анкетирования (приложение 2) конечных потребителей показали, что молоко «Любава» предпочитают 78% опрошенных, и это говорит о достаточно высоком спросе на него. Большинство потребителей приобретают продукцию отечественных производителей, что подкрепляет позиции ООО «Дятьково-ГМЗ» на местном рынке. Потребители приобретают молоко: на рынке (35%) и в супермаркетах (38%), в продуктовых магазинах (28%). При покупке молока наиболее важными для потребителей являются вкусовые качества (47%), натуральность продукта (29%), цена (19%), упаковка (5%). Следует отметить, что в основном потребители покупают молоко для всей семьи. Это говорит о том, что при выпуске молока предприятию необходимо ориентироваться на удовлетворение потребностей всех членов семьи. Для большой доли потребителей оформление упаковки для молока не представляет особой значимости, следовательно, данному предприятию не стоит уделять столь пристального внимания совершенствованию и улучшению упаковки. ООО «Дятьково-ГМЗ» должно стремиться к удержанию имеющихся на рынке позиций, к дальнейшему привлечению потребителей к своей продукции и при этом следить за политикой конкурентов.

Качество молока ООО «Дятьково-ГМЗ» с точки зрения потребителей оценено как «хорошее».

3. АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Разработка товарной политики

Производство молока является одним из источником получения прибыли для ООО «Дятьково-ГМЗ» и составляет 60% всей выручки. Темп роста прибыли по данному виду продукта составляет 3−5% в год, а рентабельность продукции удерживается на уровне 5%. Необходимо в краткосрочном периоде увеличить продажи молока на 5−7%, и в долгосрочном периоде повышать их на 5% каждый год.

Средняя стоимость молока 25 руб. за 1 л. Отличительное свойство молока ООО «Дятьково-ГМЗ» — качественная упаковка, отличные вкусовые качества, а также достойная цена.

Товар по замыслу. Основная потребность, которую удовлетворяет предприятие, — потребность в продукте, которым можно быстро утолить жажду.

Товар в реальном исполнении. Молоко под торговой маркой «Любава» имеет современную, технологичную упаковку, способную как можно дольше сохранить срок годности продукта. Молоко «Любава» имеет натуральный вкус.

Товар с подкреплением. При закупке больших партий молочных продуктов предприятие предусматривает систему скидок. Также до различных учреждений и магазинов продукция доходит с помощью транспорта, имеющегося на балансе предприятия.

Потенциальный уровень товара. С особой заботой относятся на предприятии к своим потенциальным покупателям и постоянным потребителям. Для предприятий-потребителей предусмотрены системы скидок. Продукция производится только из российского сырья, тщательно проходит контроль качества и является экологически чистой, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Таблица 15 — Мультиатрибутивная модель товара компании ООО «Дятьково-ГМЗ»

Для анализа товара с точки зрения потребительских предпочтений воспользуемся двумя моделями: моделью Розенберга и моделью с идеальной точкой.

Модель Розенберга, основанная на линейно-компенсационном правиле, предполагает, что плохая оценка одной характеристики продукта может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка продукта получается в результате связи этих характеристик и суммирования результатов по всем характеристикам.

Модель Розенберга основана на формуле:

где Аi — оценка отношения к продукту; Vi — важность мотива i для потребителя; Ij — субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Таблица 16 — Модель Розенберга

В модели с идеальной точкой введён добавочный компонент — идеальная величина характеристики продукта:

где Qj — оценка потребителями продукта или марки j; Vi — важность мотива i для потребителя; Bij — оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя; Ii — идеальное значение мотива i для потребителя.

Таблица 17 — Модель с идеальной точкой

Проанализировав таблицы 15 и 16 можно сказать, что позиция ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке достаточно устойчива, но так как отставание конкурентов незначительно, предприятию необходимо совершенствовать эргономические показатели и проводить рекламные акции, для стимулирования популярности марки.

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта.

Проанализировав все имеющиеся показатели производства и реализации молока ООО «Дятьково-ГМЗ», то можно сделать вывод о том, что продукция предприятия в настоящее время находится на этапе зрелости:

Рост расходов на рекламу;

Увеличение затрат на исследование и разработку модифицированных товаров;

Снижение сбыта.

Так как замедление темпов роста объемов продаж на этапе зрелости ведет к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей, чтобы избежать подобную ситуацию предприятие может принять следующие меры:

Улучшить свойства, внешнее оформление товара;

Разработать и провести широкую рекламную компанию;

Снизить цены;

Применить стимулирование сбыта.

На стадии зрелости находятся также такие товары, как: сметана, кефир, сливочное масло.

Рассмотрим метод планирования бизнес — портфеля фирмы, для этого воспользуемся матрицей, предложенной Бостонской консультативной группой (БГК).

Доля рынка Рис. 4

Молоко «Любава» располагается в части матрицы под названием «дойные коровы», называющейся так благодаря его низкому уровню роста и высокой доле на рынке.

На этой стадии предприятие принимает стратегию «удержания своих позиций на рынке», осуществляет модернизацию продукции, поддерживает оптимальное соотношение цены и качества.

Рекомендации по ассортименту и объёму

3.2 Совершенствование ценовой политики предприятия

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена является основным фактором определяющим спрос на товар. На рисунке 5 показано среднегодовое изменение объема молока «Любава» по месяцам.

Рис. 5 — Внутригодовая динамика продажи молока «Любава»

Спрос на молоко «Любава» в отчетном году увеличился на 15% по сравнению с предыдущим годом. Также известно, что отпускная цена предприятия снизилась на 2%. По этим данным можно рассчитать эластичность спроса на молоко по цене:

Т.о. коэффициент ценовой эластичности спроса по модулю больше единицы, следовательно спрос на молоко эластичен по цене: при снижении цены на 1% спрос увеличится на 3.84%. Поэтому предприятию при установлении отпускной цены на молоко «Любава» следует учитывать высокую степень чувствительности потребителей к изменению цены.

Традиционно отечественными предприятиями используется затратный метод ценообразования, включающий шесть этапов:

Выбор цели ценообразования.

ООО «Дятьково-ГМЗ» стремится увеличить свою долю на рынке и сохранить на нём стабильное положение. Предприятие стремится к улучшению качества своего товара и снижению издержек на его производство.

Анализ спроса.

Данный этап процесса ценообразования был рассмотрен в начале раздела 3.2.

Анализ издержек.

Проводится на основе калькуляции продукции включающей постоянные, переменные затраты на производство. Калькуляция на изготовление молока представлена в таблице 18. К переменным издержкам относятся издержки непосредственно зависящие от объема выпуска, в основном это затраты на сырье и заработную плату.

Таблица 18 — Калькуляция себестоимости на молоко «Любава»

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На этом этапе выявляется диапазон цен конкурентов на молоко, чтобы не установить слишком высокую, или, наоборот, слишком низкую цену на продукцию предприятия. Отпускная цена за 1 л. молока конкурентов колеблется в промежутке от 21,50 до 31,50 руб. (рис. 6)

Рис. 6 — Ценовая линия Определение отпускной цены одной тонны пельменей на основе метода безубыточности Переменные издержки на одну тонну молока ООО «Дятьково-ГМЗ» составляют 19 000 руб., постоянные 2500 руб., следовательно, полная себестоимость равна 21 500 руб. Отпускная цена 26 750 руб. без НДС. При годовом объеме выпуска 9 638 т. постоянные издержки составляют 227 456,8 руб. Критический объем производства и продаж рассчитывается по формуле:

миссия продукция сбыт организация Где Ркр — цена безубыточности; FCпостоянные издержки на весь объем производства и продаж; VCпеременные издержки за единицу продукции.

Рис. 7 — График безубыточности Исходя из имеющихся данных объем продаж молока, обеспечивающий безубыточность, составляет: 227 456.8/ (26 750 — 19 000)=8 005 (т).

При этом запас финансовой прочности, характеризующий относительное превышение фактического объема продаж над безубыточным, составит: (9 638 — 8 005)/8 005*100%= 20.4%. Это значение не соответствует нормативу, так как теоретически считается, что предприятие находится в безопасном финансовом состоянии при запасе финансовой прочности не менее 40%.

Установление окончательной цены.

Цена за тонну продукции исходя из себестоимости и плановой прибыли равна 132 600 руб. С учетом НДС она составит 195 600. Чтобы увеличить норму прибыли, предприятие может установить цену ниже цены ближайшего конкурента (200 000 руб. за тонну с НДС и 172 200 без НДС). Тогда прибыль с одной тонны составит 39 600 руб. (172 200 — 132 600), рентабельность продукции 29.86% (39 600/ 132 600*100%), рентабельность продаж — 23% (39 600 /172 200*100%)

Таким образом, окончательная цена за одну тонну молока устанавливалась с учетом издержек предприятия и цен конкурентов. В то же время процесс формирования цены должен быть ориентирован на учет мнения потребителей, восприятия ими цены и уровня соответствия цены и выгод получаемых от приобретения продукта. С учетом изложенной информации ООО «Дятьково-ГМЗ» рекомендуется придерживаться следующих подходов к определению окончательной цены:

дифференциация цен: ООО «Дятьково-ГМЗ» требуется использовать количественную дифференциацию (чем больше объемы покупок, тем больше цены);

конкурентный подход: при котором ООО «Дятьково-ГМЗ» учитывает цены ближайших конкурентов;

стимулирующее ценообразование, то есть использование зачетов и скидок.

Для ООО «Дятьково-ГМЗ» наиболее подходящими являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок. При стратегии изменяющихся цен цены корректируются, как только изменяется спрос на товар или издержки, то есть стратегия учитывает два основных фактора, влияющих на получаемую предприятием прибыль. Стимулирующее ценообразование служит для увеличения спроса через систему скидок; для ООО «Дятьково-ГМЗ» наиболее подходящими являются бонусные, сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех сегментов, на которые ориентируется предприятие. Так, крупным предприятиям можно предложить скидки за количество покупаемого товара, так как они осуществляют закупки в больших количествах. Сезонные и базисные скидки подойдут всем сегментам. Необходимо проводить активные ценовые мероприятия в отношении крупных и постоянных потребителей, чтобы завоевать репутацию надежного и выгодного поставщика.

Рассмотрим установление цены на целевых сегментах. Ведь для каждого из сегментов цена является важным показателем. На целевом сегменте конечных потребителей цена является особо важным и, можно сказать, доминирующим фактором. Для предприятий целесообразно ввести систему скидок и зачётов, что бы установить долгосрочные отношения.

Для конечных потребителей цена должна быть меньше, чем у основных конкурентов, но не сильно отличаться от цен целевого сегмента — магазинов (Табл. 19).

Таблица 19 — Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга

3.3 Формирование политики сбыта продукции

ООО «Дятьково-ГМЗ» осуществляет сбыт продукции как через свою торговую сеть (20%), так и при помощи дилеров (80%). При этом используются два типа каналов распределения. Для предприятий-покупателей используется канал нулевого уровня — прямой канал «производитель-потребитель» (рис. 8).

Рис. 8 — Канал нулевого уровня Для конечных потребителей ООО «Дятьково-ГМЗ» использует канал первого уровня — канал «производитель — розничный торговец — потребитель» (рис. 9)

Рис. 9 — Канал первого уровня Изобразим соответствие целевых сегментов и каналов распределения в таблице 20.

Таблица 20 — Соответствие целевых сегментов и каналов распределения

Для сбыта ООО «Дятьково-ГМЗ» использует традиционное маркетинговое распределение, то есть все посредники не зависят друг от друга и от предприятия — производителя.

Также используется селективное распределение: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа возможных торговцев. Фирма устанавливает надежные деловые отношения со специально отобранными посредниками, и ожидает от них выполнения плана товарооборота. Селективное распределение дает возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и меньшими издержками, чем интенсивное распределение.

По данным предприятия, расходы, связанные с содержанием собственного магазина с продукцией предприятия по сниженным ценам составляют 114 тыс. руб., издержки обращения при этом равны 64 тыс. руб., а прибыль от реализации 257 тыс. руб.

При использовании одноуровневого канала сбыта издержки обращения и прибыль от продаж равны соответственно 74 и 171 тыс. руб.

Для оценки эффективности использования различных каналов сбыта необходимо рассчитать норму прибыли, или отдачу на вложенный капитал. В результате канал нулевого уровня обеспечивает 144% (257/(114+64)*100%) отдачи, одноуровневый канал — 231% отдачи (171/74*100%).

Как показывают расчеты, одноуровневый канал является более эффективным, так как отдача на вложенный капитал составляет 231%. В связи с этим предприятию рекомендуется использовать преимущественно канал первого уровня.

Эффективность выбранной системы распределения оценивается следующими показателями: интенсивность распределения, эффективность распределения, относительное покрытие рынка, средняя доля в обороте, доля рынка данной марки.

Рассчитаем данные показатели для молока, производимого ООО «Дятьково-ГМЗ».

Интенсивность распределения — отношение числа магазинов, в которых представлен данный товар, к общему числу магазинов.

ИР=57/1251*100%=4,5%

Эффективное распределение — отношение общего числа торговцев к общему обороту товара.

ЭР=25 215/1260750*100%=2%

Относительное покрытие рынка — отношение интенсивного распределения к эффективному распределению.

ОПР=ЭР/ИР*100%=2/1,9*100%=1,05

Показатель больше 1, следовательно, для реализации выбраны крупные магазины.

Средняя доля оборота — отношение оборота данной марки в магазине к общему обороту подобных товаров.

СДО= 57/728*100=8%

Доля рынка — обобщенный показатель доступности марки ДР= ЭР* СДО=2*8=16%

Таким образом, доля на рынке пельменей ООО «Дятьково-ГМЗ» примерно 16%.

У предприятия ООО «Дятьково-ГМЗ» хорошо отлаженные каналы сбыта. ООО «Дятьково-ГМЗ» поставляет свою продукцию в такие крупные города как Москва.

3.4 Коммуникативная политика предприятия

На предприятии ООО «Дятьково-ГМЗ» осуществляются следующие мероприятия коммуникативной политики:

реклама

ООО «Дятьково-ГМЗ» участвует в специализированных выставках регионального и международного масштаба.

Время от времени предприятие публикуется в СМИ — специализированных каталогах, газетах.

личная или персональная продажа

Предприятие имеет фирменный магазин в Дятьково, находящийся на территории предприятия.

стимулирование сбыта

Для воздействия на покупателей и торговых посредников используются такие методы стимулирования, как скидки на большие партии товара, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий.

Для составления рекламного обращения необходимо знать выгодные стороны продукции, полезность характеристик товара для потребителя. Для этого выполним анализ молока «Любава» и его главного конкурента с позиции пользы.

Таблица 21 — Анализ молока «Любава» ООО «Дятьково-ГМЗ» с позиции пользы

Таблица 22 — Анализ молока «Щедрая бурёнка» ОАО «Карачевмолпром» с позиции пользы

Основные преимущества ООО «Дятьково-ГМЗ «это вкус и качество — для конечного потребителя. Система скидок и надёжность поставок — для промышленного потребителя.

Целесообразно рассчитывать бюджет рекламы, исходя из чистой прибыли предприятия, т.к. затраты на рекламу отразятся незначительно на уровне цены. Бюджет рекламы пельменей ООО «Дятьково-ГМЗ» представлен в табл. 23.

Таблица 23 — План — бюджет мероприятий по продвижению продукции ООО «Дятьково-ГМЗ» на 2011 г.

Таким образом, можно дать следующие рекомендации ООО «Дятьково-ГМЗ» по разработке программы продвижения:

Создать полноценное маркетинговое подразделение, которое бы целенаправленно занималось необходимыми функциями по коммуникативной, сбытовой, ценовой политике предприятия.

Увеличить частоту рекламных обращений в печатных изданиях и частоту отправок каталогов предприятия потенциальным предприятиям-заказчикам. Наладить работу сайта, опубликовать прайс-листы, продвигать сайт. Больше уделять внимания выставочной деятельности, расширяя при этом географию выставок, их тематику. Оказывать информационную и рекламную поддержку торговым точкам, продающим продукцию предприятия. Рекламные сообщения: для конечных потребителей: предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» предлагает молочную продукцию из экологически чистого российского сырья для людей, которые заботятся о своём здоровье и здоровье близких. ООО «Дятьково-ГМЗ» — качество гарантируем.