Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей ту продукцию, которая наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующая с ним продукция.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товар конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок .

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность нового товара должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любой продукции формирование цели исследования.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество товара, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др.

Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

• — параметров качества (технических);
• — экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• — параметры назначения;
• — эргономические параметры;
• — эстетические параметры;
• — нормативные параметры.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению товара, а также условиями его приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности товара, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этого товара и целей оценки. Среди наиболее часто используемых методов оценки конкурентоспособности товара является метод расчета единичных и групповых показателей. В основе данного — традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

• — имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
• — имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
• — не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические.

Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Р_Б, а у сравниваемого образца — Р_i .

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q_i).

q_i = (4).

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: a_ni — для потребительских и а_{э i} — для экономических показателей. Причем.

(5).

где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

(6).

где Qn и Qэ — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

(7).

В результате оценки конкурентоспособности товара могут быть приняты следующие решения:

• — изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции товара;
• — изменение порядка проектирования товара;
• — изменение технологии изготовления товара, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• — изменение цен на товар, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• — изменение порядка реализации товара на рынке;
• — изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт товара ;
• — изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве товара и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• — изменение системы стимулирования поставщиков;
• — изменение структуры импорта и видов импортируемого товара.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

• — комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
• — разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара ;
• — оценки перспектив продажи конкретных изделий и формирования структуры продаж;
• — разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
• — контроле качества товара;
• — установлении цен на товара;
• — отбор товара при покупке через тендеры и торги;
• — аттестация товара;
• — подготовке технических заданий по созданию новых образцов товара;
• — решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии товара с экспорта, либо ее модернизации;
• — подготовка информации для рекламы товара ;
• — разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

Исходя из вышесказанного, следует, что конкурентоспособность товара — это ее оценка потребителем. Свойство его зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов — конкурентов. При анализе конкурентоспособности товара необходимо выбрать атрибуты (свойства), на основе изучения которых проводится сравнение.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара.

Конкурентоспособность товара может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также вероятности покупки товара. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Поэтому рыночные отношения диктуют предприятию четкие ориентиры в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение требований потребителя и эффективность производственно-экономической деятельности.