Маркетинговая среда вуза

Факторы внешней среды маркетинга

Высшее учебное заведение представляет собой сложный механизм, действующий под влиянием различных факторов, условий и субъектов, которые оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность образовательных учреждений.

Вузы, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают окружающую среду, в которой им приходится работать с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда вуза представляет собой совокупность факторов, действующих за пределами вуза и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

По отношению к вузу маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю (макрои мезосреду).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неконтролируемые вузом факторы. К ним относятся экономические, правовые, политические, демографические, социально-культурные, научно-технологические и национальные факторы.

Внешнее окружение вуза (мезосреду) характеризуют факторы, имеющие непосредственное отношение к вузу и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающиеся его влиянию. Это существующие и потенциальные потребители образовательных услуг, организации-посредники, конкуренты, государство и общественные институты и структуры, СМИ, деловые партнеры (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Факторы макрои мезосреды.

Рассмотрим более подробно факторы макросреды.

Экономическая среда является одним из важнейших факторов, влияющих на развитие вузов, так как от событий, происходящих в ней, зависит спрос и предложение на рынке образовательных услуг.

Спрос на образовательные услуги представляет собой количество образовательных услуг, которые желает и может приобрести покупатель по сложившейся на рынке цене в течение определенного промежутка времени. Спрос отражает объем и структуру общественных потребностей в образовательных услугах и продуктах, представленных на рынке.

Потребность личности в образовательных услугах формируется под воздействием господствующих в обществе производительных сил и производственных отношений, а также обусловлена необходимостью зарабатывать средства для удовлетворения своих физиологических потребностей.

Потребность в образовательных услугах, как и любые другие потребности людей, со временем может изменяться, расти или отмирать, т. е. находится в постоянном движении и характеризуется многообразием и потенциальными возможностями роста и развития в процессе получения образовательных услуг^[1]

Предложение — это желание и способность вузов предоставлять образовательные услуги при сложившихся на рынке ценах. Предложение отражает то количество и качество образовательных услуг определенного уровня, содержания, направленности и др., которые производители предоставляют или могут предоставить на рынок.

Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей образовательных услуг. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т. д.

Во всем мире образованию уделяется большое внимание — от того, как подготовлены кадры, зависят мощь и потенциал не только экономического, культурного, социального, научного, но и политического развития страны.

Во все времена самыми конкурентоспособными и экономически здоровыми были страны, которые вкладывают в образование больше всего средств. Так, большинство международных экспертов согласны с утверждением, что экономические успехи Японии, США, Германии и других развитых стран связаны с высокой эффективностью их начальных и средних школ, а также системы образования в целом.

Японские ученые считают, что ничто в действительности не внесло такого большого вклада в превращение Японии в страну с гигантским экономическим потенциалом и высокой технологией производства, как ее система образования.

В США развитие образования является главным национальным приоритетом, так как хорошо известно, что бедность и интеллектуальный потенциал находятся в прямой зависимости: чем беднее страна, тем ниже интеллектуальный уровень ее граждан. Поэтому в США на высшее образование расходуется примерно 40 млрд долл., что в 50 раз больше, чем в России.

В 2009 г. на финансирование высшего и послевузовского образования было выделено 347 млрд руб. При этом финансирование общего образования увеличилось со 108 млрд до 796 млрд, а консолидированный бюджет на образование — с 215 млрд до 1,778 трлн рублей^[2].

В 2011 г. объем средств федерального бюджета по разделу «Образование» составит 495,8 млрд руб., что на 28% больше, чем в 2010 г., и на 50% больше, чем в предкризисном 2008 г. По сравнению с 2010 г. на 15% увеличатся расходы федерального бюджета на высшее и послевузовское профессиональное образование^[3].

В соответствии с Концепцией долгосрочного социальноэкономического развития Российской Федерации на период до 2020 года стратегической целью является достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI в., занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции и надежно обеспечивающей национальную безопасность и реализацию конституционных прав граждан. В 2015—2020 гг. Россия должна войти в пятерку стран-лидеров по объему валового внутреннего продукта (по паритету покупательной способности).

При этом стратегической целью государственной политики в области образования является повышение доступности качественного образования, соответствующего требованиям инновационного развития экономики, современным потребностям общества и каждого гражданина. Реализация этой цели предполагает решение следующих приоритетных задач:

• • обеспечение инновационного характера базового образования;
• • модернизация институтов системы образования как инструментов социального развития;
• • создание современной системы непрерывного образования, подготовки и переподготовки профессиональных кадров;
• • формирование механизмов оценки качества и востребованных образовательных услуг с участием потребителей, участие в международных сопоставительных исследованиях.

Для реализации поставленных задач была принята Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011−2015 гг.^[4]

Цель и задачи Программы соответствуют Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года и Основным направлениям деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012 года, утвержденным распоряжением Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1663-р.

Объем финансирования Программы за счет средств федерального бюджета составляет 54 228,8 млн руб. (в ценах соответствующих лет).

Учитывая значимость подготовки высококвалифицированных специалистов с высшим образованием для экономики страны, в 2011—2013 гг. предусматривается продолжение начатой в 2010 г. ежегодной дополнительной поддержки ведущих российских университетов в сумме 30 млрд руб. Данные средства направляются на поддержку наиболее активных вузов в области инноваций, на развитие в них инновационной инфраструктуры, кооперации российских вузов и производственных предприятий, привлечение в вузы страны ведущих ученых и пр.

События, происходящие в правовой среде, также сказываются на деятельности образовательного учреждения. Правовая среда оказывает на него влияние посредством законов и нормативных актов, регулирующих деятельность вузов и других учебных заведений. С течением времени число законодательных актов, регулирующих образовательную деятельность, растет.

За последние годы в России приняты федеральные законы от 10.07.1992 № 3266−1 «Об образовании», от 22.08.1996 № 125-ФЗ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», разработано и реализуется значительное количество нормативных актов, постановлений и распоряжений, которые имеют большое значение для реформирования образования. К ним относятся: постановление Правительства РФ от 4.10.2000 № 751 «О национальной доктрине образования в Российской Федерации», охватывающей период до 2025 г.; распоряжение Правительства РФ от 11.02.2002 № 393 «Концепция модернизации российского образования на 2001−2010 гг.»; Федеральная целевая программа развития образования на 2006−2010 гг. от 23.12.2005 № 803, Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011−2015 гг. от 07.02.2011 № 163-р и др.

В настоящее время завершилось обсуждение и идет процесс доработки проекта нового федерального закона «Об образовании в Российской Федерации», который разработан с учетом всех процессов, происходящих в современном образовании.

Что касается политической среды, то она опосредованно влияет на деятельность образовательного учреждения, так как от стабильности политической обстановки зависит экономическая ситуация в стране. В определенной степени способы управления экономикой есть результат политических целей и задач находящегося у власти правительства.

Тем не менее, авторы учебника «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»^[5] выделили несколько основных групп факторов, которые характеризуют изменения, произошедшие с вузами под влиянием трансформации политической среды. К ним относятся:

• • разрушение старой системы образования (в том числе высшего) в связи с развалом СССР в 1991 г.;
• • отход от преподавания в вузах на одном только русском языке (практически во всех бывших союзных республиках преподавание ведется на национальных языках);
• • опасность утраты собственно российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации;
• • децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ «Об образовании» ;
• • критический период формирования рыночных отношений — часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

К демографическим факторам относятся численность, плотность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, доходов и др.

По данным Росстата, последние годы численность населения нашей страны постоянно сокращалась и составила на начало 2011 г. 142,914 млн чел. По сравнению с 2010 г. она уменьшилась на 48,3 тыс. чел., или на 0,03%.

За 2009 г. в стране родилось 1 764 164 чел. (коэффициент рождаемости — 12,4), умерло — 2013 590 чел. (коэффициент смертности — 14,2). По сравнению с 2008 г. родилось на 50 217 чел. больше (рост 2,9%), а умерло на 62 364 чел. меньше (снижение 3,0%). Естественная убыль составила 249 426 чел. (коэффициент естественной убыли 2,5) (рис. 3.2)^[6].

Рис. 3.2. Прирост (убыль) численности населения РФ На 1 января 2010 г. по сравнению с аналогичной датой 2009 г. впервые за последние 15 лет численность населения России увеличилась на 23 тыс. чел. Основная причина — миграционный прирост, который компенсировал естественную убыль населения. Та рождаемость, которая присуща нашей стране сегодня, уже давно не обеспечивает замену поколений или воспроизводство населения. Если не учитывать мигрантов, то, несмотря на рост рождаемости, в целом по стране число умерших людей превышает число родившихся в 1,2 раза^[7]

По последним данным, средняя продолжительность жизни женщин составляет 74,7 года, мужчин — 62,8 года^[8]. Между тем в странах Евросоюза женщины в среднем живут 82 года, а мужчины — 77 лет. В Японии эти показатели еще выше: 84,5 года для женщин и 78 лет для мужчин.

Прогнозы демографов остаются неутешительными: если тенденция сохранится, то к середине нынешнего века население России может сократиться на 50 млн чел., а по оценке экспертов ООН в России в 2050 г. будут проживать всего 108 млн чел.

Неблагоприятная демографическая ситуация сказывается на сокращении общего числа обучающихся. Так, с 1989 по 2009 г. число молодых россиян в возрасте до 24 лет уменьшилось на 10 млн чел. — с 53,7 млн до 43,7 млн. Численность выпускников 11-х классов российских школ и гимназий — потенциальных абитуриентов отечественных вузов — сократилась с 2005 по 2010 г. почти в 2 раза (с 13,6 млн чел. до 7,5 млн чел.). Уменьшается и ежегодный прием на учебу в высшей школе (с 746 тыс. чел. на дневных отделениях в 2005/2006 академическом году до 476,2 тыс. чел. в 2010/2011).

По мнению специалистов, эта тенденция сохранится и дальше, сужая базу профессионального образования, в том числе высшего. Так, например, период до 2013 г. для России в демографическом плане неблагоприятный. Это может явиться причиной нежелательных экономических и социальных последствий. В частности, способствовать сокращению^[9]:

• • числа образовательных учреждений;
• • численности персонала, обслуживающего сферу образования;
• • спроса со стороны населения на широкий спектр товаров и услуг, связанных со сферой образования;
• • трудовых ресурсов, особенно в отраслях экономики, уже сегодня демонстрирующих увеличение спроса на квалифицированных специалистов.

Прогноз на период до 2013 г. свидетельствует, что численность населения в возрасте от 7 до 22 лет будет снижаться. В 2012 г. по сравнению с 2006 г. численность этой возрастной группы будет меньше на 21%, а численность учащейся молодежи образовательных учреждений всех типов (общеобразовательных и профессиональных) — на 17%^[10]. Вместе с тем за счет роста рождаемости начиная с 2000 г. уже в 2009 г. произошло увеличение доли учащихся общеобразовательных школ на 494,9 тыс. чел.

Демографическая проблема приведет в основном к сокращению численности студентов и преподавателей вузов.

Таким образом, демографическая ситуация, которая сложилась в нашей стране на современном этапе, далека от оптимальной кадровой структуры трудоспособного населения и не отвечает потребностям экономики.

Демографический спад уже в ближайшей перспективе приведет к острой конкуренции. Каждому вузу придется бороться за потенциального студента, используя при этом правильно выбранную маркетинговую политику и стратегию ведения конкурентной борьбы.

Социально-культурная среда включает в себя социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, предпочтений и норм поведения в обществе.

Большинство ученых и общественных деятелей считают, что в последние годы уровень культуры в нашей стране значительно снизился. В процессе перестройки многие носители культуры преданы забвению. Вместе с тем широкое распространение получили низкопробные, развлекательные элементы псевдокультуры. Засилье иностранных фильмов на телевидении, пропагандирующих насилие и убийства, получение «легких денег» — это элементы западной культуры, которая уже пустила корни в сознание россиян.

Некоторые отечественные «мыльные оперы», боевики, телевизионные шоу также негативно влияют на формирование системы ценностных ориентаций, которая зависит от социально-культурной среды и оказывает прямое влияние на образ жизни потребителя и его спрос на образовательные услуги. Это связано с тем, что люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, и практически неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир.

Внедрение псевдокультуры в сознание людей привело к ослаблению стимулов к труду даже как к средству зарабатывать деньги, понизило доверие к легальным источникам доходов и повлияло на снижение интеллектуального уровня россиян. По данным ЮНЕСКО, «бывший СССР» занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е — по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание — не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. XX в. по этим же индексам СССР находился на 2−3-м месте в мире^[11].

С того времени когда проблема воспитания, образования и развития новых поколений людей вышла за рамки семьи и стала всеобщей проблемой, общество и государство вырабатывают свою стратегию и философию образования и механизм ее управления, что явилось определяющим фактором процесса культурно-цивилизованного развития большинства государств.

Научно-технологическая среда представляет собой практическое использование в маркетинге знаний научного характера, изобретений и инноваций. Она отражает уровень научнотехнологического развития, который воздействует на развитие образовательного учреждения. Новые достижения в электронных коммуникациях позволяют вузам осуществлять дистанционное обучение, проводить онлайновые конференции, совершенствовать учебный процесс.

Использование инновационных технологий в образовательной и научной деятельности вуза способствует созданию новых научно-образовательных структур и организационных форм, новых программ, специальностей и специализаций, технических средств обучения, позволяющих получить конкурентные преимущества и выйти на мировой уровень.

Новые технологии способствуют появлению новых рынков, профессий и рабочих мест, существенно улучшающих качество жизни людей.

В последние годы ученые стали выделять и такой фактор маркетинга образования, как национальная среда. Исследования показали, что в разных странах существует разный подход к решению этих проблем. Например, в Великобритании усилено внимание к развитию личности студента независимо от его национальной принадлежности, а в Японии предпочтение отдается подготовке студентов исконной национальности. Россия всегда была многонациональной страной, не имеющей особенных приоритетов в образовательной политике. Хотя некоторые специалисты считают, что уже сегодня стали заметны националистические тенденции в организации образования. Так, примерно 82% населения Российской Федерации составляют русские, а остальные 18% - представители других национальностей, желающие получить образование с национальным уклоном.

Как уже указывалось, мезосреду вуза составляют потребители образовательных услуг, организации-посредники, конкуренты, государственные и общественные институты и структуры, средства массовой информации, деловые партнеры.

Потребители образовательных услуг представлены индивидуальными потребителями и заказчиками образовательных услуг — предприятиями, организациями и органами государственного и местного управления.

Особое место на рынке образовательных услуг занимают индивидуальные потребители. К ним относятся:

• • выпускники школ, лицеев и колледжей, имеющие среднее (полное) общее образование;
• • лица, имеющие среднее специальное образование;
• • демобилизованные из рядов Российской армии;
• • лица, имеющие высшее образование и желающие получить дополнительное или второе высшее образование;
• • лица, желающие получить повышение квалификации.

Организации-посредники — это биржи труда, службы занятости населения, агентства по подбору персонала, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений, способствующие продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке.

Конкуренты представлены высшими учебными заведениями и другими образовательными учреждениями, предоставляющими однотипные услуги высшего профессионального образования.

Государственные и общественные институты и структуры представлены Министерством образования и науки РФ, Федеральным агентством по образованию, Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки, органами регистрации, лицензирования и аккредитации и др.

Средства массовой информации (СМИ) принято называть массовыми каналами неличной коммуникации, или медиаканалами.

СМИ подразделяются на печатные (газеты, журналы, справочники и т. д.), электронные (телеканалы и радиостанции), наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т. д.), Интернет.

Вузы постоянно сотрудничают со средствами массовой информации для привлечения потенциальных потребителей, формирования позитивного имиджа, продвижения образовательных услуг, повышения их конкурентоспособности.

Деловые партнеры — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие вуз материальными ресурсами, необходимыми для производства образовательных услуг и продуктов.

• [1] Гончарова Л. И. Формирование рынка образовательных услуг: дис… канд. экон. наук. Саратов, 1997.
• [2] fursenko-poloe-finaiisirovanie-shkol-i.html
• [3] Из материалов официального сайта Министерства образования и науки РФ.
• [4] Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 7 февраля 2011 г. № 163-р.
• [5] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/под ред. проф. В. А. Алексунина. М.: Дашков и К, 2006.
• [6] По данным Федеральной службы государственной статистики.
• [7] В восьми субъектах РФ превышение составляет 1,5−2,1 раза.
• [8] gks.ru
• [9] Модернизация российского образования: проблемы и перспективы. С. 63.
• [10] Шереги Ф. Э., Зайцев С. Б. Прогноз изменения численности учащейся молодежи образовательных учреждений Российской Федерации (2007/08−2012/2013 учебные годы). М.: ЦСП, 2008.
• [11] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. С. 301.