Планирование комплексной рекламной кампании товарной марки «Ясная поляна»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тульский государственный университет Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг и реклама»

на тему «Планирование комплексной рекламной кампании товарной марки „Ясная поляна“»

Выполнил Соболева Д. А Тула 2013

План

1. Резюме

2. Текущее положение

2.1 Информация о фирме и ее истории

2.2 Анализ ситуации

3. Цели рекламной деятельности

3.1 Меры прямого и косвенного воздействия

3.2 Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды

4. План рекламной кампании

4.1 Концепция

4.2 Позиционирование товара или услуги

4.3 Аудитория

4.4 Носители рекламы

4.5 Рекламное сообщение

5. Бюджет

5.1 Себестоимость рекламы

5.2 Анализ потенциала фирмы Вывод Использованная литература

1. Резюме Сохраняя основные свойства пряника, тульские кондитеры продолжают улучшать его вкусовые качества и совершенствовать технологию производства. В 2006 году на фабрике установлена линия по производству тульских печатных пряников. Новый комплекс позволил автоматизировать самые трудоемкие процессы: дозировку сырья, приготовление эмульсии, замес теста, процесс раскатки и дозировки начинки. Способ производства сувенирных пряников остается на фабрике традиционным — с помощью пряничных форм, которые художник вырезает из дерева, вручную выпекается медовое лакомство.

В настоящее время ОАО ТКФ «Ясная Поляна» активно развивает производство функциональных продуктов, которые содержат органические вещества, обогащенные витаминами и микроэлементами, обладают полезными (энергетическими, пробиотическими и т. д.) свойствами.

Данная рекламная кампания преследует две цели: продвижение нового товара на уже завоеванные рынки, а также — расширить рынки сбыта продукции «Ясная Поляна»

Методы достижения этого: активная рекламная кампания, акцентирующаяся на полезных медицинских свойствах нового печенья, а также на таком достоинстве продукции «Ясная Поляна» как «одном из старейших фабрикаов города».

Используемые рекламные средства: почтовые рассылки, наружная реклама, печатные СМИ, методы стимулирования продажи (ярмарки, скидки, дегустации).

Примерная стоимость рекламной кампании, рассчитанной на две-три недели — $ 6.296, т. е. примерно 176 288 руб.

2. Текущее положение

2.1 Информация о фирме и ее истории Тульская кондитерская фабрика «Ясная Поляна» — одно из крупнейших предприятий кондитерской промышленности Тульской области, основанное в 1973 году. Благодаря коллективу кондитерской фабрики «Ясная Поляна» были доказаны особые свойства тульского пряника, которые отличают знаменитое лакомство от других пряников. Настоящий «Тульский пряник» — это сочетание натуральных высококачественных ингредиентов, произведенных только в Тульской области, сохранение традиций изготовления и мастерство яснополянских кондитеров. Фабрика стала первым в Тульской области обладателем Сегодня кондитерская фабрика «Ясная Поляна» достигла той степени технологической культуры, которая определяет ее достойное место в российской экономике. Коллектив фабрики уверенно смотрит в будущее, настроен на достижение новых трудовых высот и будет продолжать радовать покупателей превосходным качеством кондитерской продукции, которая является истинным символом России, признанным во всем мире.

2.2 Анализ ситуации а) текущее рыночное положение фирмы, ситуация в отрасли Свыше 30 лет прошло с тех пор, как в Туле была введена в строй фабрика «Ясная Поляна», являющаяся ведущим производителем кондитерских изделий нашей области. на настоящий момент фабрика «Ясная Поляна» успешно функционирует. Доказательством этого можно назвать и проведенный недавно косметический ремонт фасада здания, а также прошедший в прошлом году ремонт внутренних залов фабрики.

Необходимость строительства в г. Туле новой современной кондитерской фабрики остро ощущалась давно и только в 1963 году приступили к проектно-изыскательным работам. В тот период Тульская область не имела качественного производства кондитерских изделий и потребность населения на 80% удовлетворялась за счет завоза из Белоруссии, Украины и Москвы.

27 декабря 1973 года подписывается акт о приемке в эксплуатацию новой кондитерской фабрики, а 25 января 1974 года ей было присвоено наименование «Ясная Поляна» .

В ноябре 1976 года фабрикой «Ясная Поляна» была освоена проектная мощность с выработкой кондитерских изделий 833 тонны в месяц. В этом же году предприятие было преобразовано в Тульское производственное объединение кондитерской промышленности. В состав объединения вошли Тульская кондитерская фабрика № 1 («Ясная Поляна»); Тульская кондитерская фабрика № 2 (впоследствии «Лакомка») и Новомосковская кондитерская фабрика. В первые годы после ввода в строй новой фабрики ассортимент ее продукции характеризовался следующими группами кондитерских изделий: весовые пряники «Тульские», мягкие конфеты на пралиновой основе широкого ассортимента, ирис, зефир и мармелад. Но уже в июне 1977 года была смонтирована поточно-механизированная линия по изготовлению желейно-формового мармелада.

Тульские пряники появляются на прилавках магазинов в специальной термоусадочной пленке. Все вкусовые качества сохраняются в полном объеме благодаря натуральным продуктам — меду, сливочному маслу, муке высшего сорта. И размер пряников — от «мини» до «макси» .Совместно с НИИ кондитерской промышленности (г. Москва) проводятся научно-исследовательские работы, позволившие увеличить срок хранения Тульского пряника. Не прекращаются поиски по оригинальности и разнообразию пряничных форм с различными тематическими рисунками. Благодаря таланту резчиков пряничных досок Горчакова Н. В., Авдеева Д. Ю., пряники фабрики становятся узнаваемыми среди большого выбора и многообразия других своих «собратьев». К концу 1997 года каждый день «Ясная Поляна» выпускает уже свыше 30 тонн сладостей. Одних только конфет больше 20 разновидностей, с наполнением на любой вкус: ореховые и сбивные, ликерные и пралиновые, вафельные и помадные. Все сырье — натуральное, без консервантов и добавок, и при этом — самого высокого качества.

б) описание фирмы по оказываемым услугам Очень серьезное внимание по-прежнему уделяется созданию собственных марок кондитерских изделий в современной привлекательной упаковке, не уступающей импортной. 80% всего объёма выпускаемой «Ясной Поляной» продукции разработано специалистами фабрики. В 2001 — 2002 гг. правление фабрики принимает решение о покупке немецкой линии фирмы «Хебенштрайт — Рапидо» для производства вафель с начинкой. И уже в июле 2002 г. производство вафель вышло на проектную мощность. Доля мучных кондитерских изделий в структуре производства достигла 76,4%, зефирно-мармеладные изделия составили 18% и только 5,6% пришлось на долю мягких конфет. Очевидное лидерство мучной группы и в целом на рынке кондитерских изделий дает основание руководству для выбора дальнейшего пути развития предприятия, нацеленного на увеличение объемов и расширение ассортимента мучных кондитерских изделий. В настоящее время ОАО «ТКФ „Ясная Поляна“ — одно из ведущих производителей кондитерских изделий в Центральном регионе России, входящее в холдинг „Объединенные кондитеры“, в составе которого 15 российских предприятий, в том числе ОАО „Рот Фронт“, ОАО „МКФ“ Красный Октябрь», ОАО" Кондитерский концерн Бабаевский". Секрет успеха? Он прост: стабильность, верность традициям, сохранение технологии. И обязательно — учет новых реалий, отработка ценовой политики, вхождение в рынок в соответствии с требованиями сегодняшнего дня: качество, стандартизация, внешний вид продукции.

в) предшествующая деятельность по стимулированию сбыта Если рассматривать советские времена, то тогда реклама о большинстве фабрик («Ясная Поляна» не была исключением) сводилась в настенным плакатам и панно, на которых изображались стадии производства товара. Чаще всего это были: пшеничное поле, уборка поля комбайном, изготовление пряника, пряники на столе или на рушнике у девушки в русском национальном костюме. Например, именно такое панно около 4 на 6 метров помещалось на стене торгового зала «Ясная Поляна».

С переходом к рыночной экономике возросла потребность в рекламе. Года три-четыре назад была проведена рекламная кампания, состоявшая из прямой почтовой рассылки и телевизионных роликов на местных телеканалах. Почтовая рассылка проводилась по принципу «в каждый почтовый ящик», поскольку продукция и фабрики «Ясная Поляна" — товар широкого потребления.

д) описание рынка Сегменты рынка. Рынок сбыта продукции и потребления услуг, предлагаемых фабрикой «Ясная Поляна» можно сегментировать по следующим признакам. Во-первых, это географическое положение. Люди, живущие в пределах этого микрорайона, несомненно являются более чем вероятными покупателями. Кроме того, они — постоянные покупатели, что очень важно для постоянного размера сбыта.

Второстепенным рынкам по целевому признаку является весь остальной город включая окрестности и близ расположенные города. Единственным поводом приехать специально сюда может стать заказ торта, однако с ростом все большого числа фабрика, предлагающих аналогичную услугу, число таких покупателей снижается.

Вторым признаком, по которому можно сегментировать рынок для фабрики «Ясной Поляне» является поведенческий признак. Многие покупатели приобретают пряники именно в «Ясной Поляне» потому, что это один из старейших фабрик города, это вошло у них в привычку. Т. е. основной сегмент рынка по поведенческому признаку — «традиционный покупатель». Второстепенный рынок — «престижный покупатель». Например, торты, которые делают на заказ в «Ясной Поляне» дороже, чем в мелких частных фабриках или столовых, но более престижны, тем более, что виден профессионализм внешнего оформления.

е) маркетинговые цели основными целями фабрики являются:

увеличение сбыта продукции улучшение имиджа и повышение популярности фабрики расширение рынков сбыта увеличение числа повторных покупок улучшение соответствия ассортимента продукции и желаний покупателей ж) маркетинговые свойства услуги поскольку в сфере продовольственной торговли, тем более такого широко распространенного продукта, как хлеб, трудно придумать что-то совершенно новое, то уникальность фабрики «Ясная Поляна» состоит именно в спектре предлагаемых дополнительных услуг.

быстрое изготовление тортов, праздничных караваев и другой выпечки на заказ с профессиональным их художественным оформлением:

«фирменные» пряники, которые создают фабрике круг постоянных клиентов — покупателей именно эти пряники;

большой ассортимент прочих кондитерский изделий;

Взятые в отдельности, эти услуги можно найти в различных фабриках, но именно совокупность услуг привлекает к фабрику «Ясная Поляна» дополнительных покупателей.

3. Цели рекламной деятельности

3.1 Меры прямого и косвенного воздействия К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных информационный сообщений. Они могут содержать в себе краткую историю фабрики, упирая на то, что это — одна из самых старых фабрик нашего города. Акцент также можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести. Информацию подобного рода можно разместить в виде плакатов и панно внутри фабрики снаружи, на стенах здания. Кроме того, в пределах микрорайона на асфальт можно нанести эмблему фабрики стрелку, указывающую направление к ней.

К мерам косвенного воздействия можно отнести — самое действенное — запах свежего пряника, который можно почувствовать издалека. Для того, чтобы запах чувствовался не только внутри фабрики — от хлебных полок, но и снаружи, открываются окна цехов по выпечке хлеба.

Также к мерам косвенного воздействия можно отнести и логотип «Ясная Поляна» и его фирменного магазина «Ясная Поляна». Этот логотип помещается на каждом ценнике, на станах торгового зала, на вывеске фабрики.

3.2 Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды а) ознакомление с продуктом попробуем составить план рекламной кампании для нового пряника, который будет выпускать «Ясная Поляна» и продавать фабрика «Ясная Поляна» как фирменный пряник.

Первым этапом станет ознакомление потенциальных покупателей с новым продуктом, указание, что этот продукт можно купить только в фирменных магазинах «Ясная Поляна».

б) убеждение в необходимости покупки Чтобы убедить покупателей в необходимости совершения покупки, нужно увеличить объем информации о положительных качествах продукта. Мы сообщим, что продукт особенно полезен для здоровья (тесто изготавливается с добавлением каких-нибудь витаминов) — если это действительно так, конечно. Только в нашем фирменном магазине покупатели смогут купить этот сорт, причем он всегда имеется в продаже, и всегда — свежий.

в) желание совершить покупку в качестве дополнительного стимула можно провести дегустацию нового пряника или торжественное мероприятие в честь первой выпечки нового пряника — с презентацией небольших пряников первым покупателям. Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробовать продукт, о котором столько говорят.

г) закрепление повторной покупки Можно придумать систему скидок для постоянных покупателей. Фирменному магазину весьма легко потерять часть покупателей, если рядом откроется новый магазин или соседний магазин немного снизит цены. Поэтому нужно во что бы то ни стало удержать покупателя, чтобы он снова пришел именно в ваш магазин.

Например, система скидок может быть построена на следующем, довольно популярном принципе: при каждой покупке покупатель получает карточку, купон с логотипом фабрики, а по предъявлении 10 и какого-то другого определенного числа купонов может совершить покупку в этом отделе с 10% (или другой) скидкой. Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей.

4. План рекламной кампании

4.1 Концепция Рекламная кампания будет опираться на то, что большей части населения небезразлично собственное здоровье. Поэтому мы и придумали новый сорт пряника как «Здоровый пряник». Допустим там минимум сахара, максимум пользы. Вместо сахара — мед, вместо сладкой, банальной начинки — варенье из одуванчиков! В рамках этого утверждения будет подбираться информация для сообщений, разрабатываться иллюстративный материал.

4.2 Позиционирование товара или услуги Новый пряник — товар широкого потребления. По цене — не очень отличается от других пряников, но немного дороже. Даже если его себестоимость не выше, чуть завышенная цена создаст впечатление, что это действительно «стоящий» продукт, действительно полезней других.

Потребители — люди с любым бюджетом, стимул — «если Вам дорого Ваше здоровье».

Реклама не будет давать ложной информации о лечебных свойствах пряника, это не будет провозглашаться заменой лекарствам. Честное информирование о витаминизированности — может помочь предотвратить авитаминоз, полезен, но не более… Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление, чем слишком напыщенная расхваливание товара.

4.3 Аудитория Целевая аудитория, на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта пряника — люди в возрасте от 18−20 лет и выше (без верхнего предела). Если мы приняли, что наш новый продукт обладает особенными сортами — витаминизирован, то в первую очередь им заинтересуются люди, заботящиеся о своем здоровье — пенсионеры, молодые спортивные люди, беременные и кормящие женщины.

Итак, основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших районов.

Второстепенные узкие аудитории — пенсионеры (50 и более лет, как правило, низкий доход); молодые (20 — 35 лет) спортивного образа жизни люди;, беременные и кормящие женщины.

Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются новым, витаминизированным пряником. На них и должна быть нацелена наша реклама.

4.4 Носители рекламы а) определение носителей рекламы Проведем анализ СМИ.

Газетная реклама обойдется достаточно дешево — около 20 — 30 рублей кв. см рекламного объявления. Из расчетов эффективности следует, что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печати) бесплатные еженедельные и ежедневные газеты. Например, «АзБука тульского потребителя», «Слобода». Их периодичность — 5 раз в неделю или раз в неделю, тираж — 70 000 экз., размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного крупнее.

Телевидение. Лучше всего остановиться на местных телеканалах, как, например, ТНТ-ТУЛА, ГТРК-Тула. Предпочтителен 15−20 секундный инормационный ролик — о медицинских особенностях нового пряника и о его вкусовых качествах, а также — игровой ролик — для закрепления информации о том, что купить это можно только в фирменных магазинах «Ясная Поляна».

Наружная реклама. Очень эффективны будут традиционные щиты и плакаты, расположенные поблизости от фабрики. Также потенциальным покупателям интересными покажутся стрелки на асфальте с логотипом фабрики.

Public relation. Интервью с врачом о достоинствах и лечебных свойствах нового витаминизированного продукта может оказать большое влияние на покупателей, заботящихся о своем здоровье.

Интервью или статья-рассказ об истории старейшего в городе кондитерской фабрики создаст ему неповторимый имидж.

Из вспомогательных средств рекламы следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода в продажу первой выпечки нового сорта — это можно обыграть заранее в печатных СМИ. Из методов стимулирования продаж — предлагавшиеся нами ранее система поощрительных купонов и скидок.

б) потенциальная эффективность конкретного СМИ составим примерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании:

1. Печатная рекламная продукция (листовки) Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных фабрик или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

2. Участие в ярмарке (организация собственных витрин) Участие в выставке дает возможность продемонстрировать новый вид пряника, привлечь потенциальных покупателей. Нужно заранее разработать стенд для подачи информации о новом сорте, его особенностях. От внешнего вида стенда и прилавков и имидж фабрики, и заинтересованность покупателей в выставляемом продукте.

На ярмарке организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, дегустация. Можно предложить продажу со скидкой.

3. Реклама в транспорте По расчетам, средняя продолжительность поездки в городском транспорте в городе Тола составляет 30 минут. За это время человек, скучая, может прочесть большой текст, внимательно рассмотреть изображение, обдумать информацию. Поэтому можно использовать расклеиваемые или раздаваемые в транспорте (это немного дороже) листовки с подробной информацией об истории фабрики, ассортименте, новом продукте, его особенностях и достоинствах, полезных свойствах. Если этот текст будет правильно оформлен и проиллюстрирован, то он возымеет огромный эффект.

4. Адресная почтовая рассылка Будет иметь большой эффект, если акцент в тексте рассылаемых листовок сделать на особенностях нового сорта хлеба. Можно оформить в виде приглашения заглянуть на фабрику на проводимую дегустацию нового пряника.

5. Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть безразличие к еще одному виду пряника, так как существует множество других видов. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала ярмарки или первой продажи в «прайм-тайм.

6. Реклама в газете, журнале.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью директора фабрики, скрытую рекламу или просто статью о старейшем фабрике города.

7. Реклама на радио.

Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни ярмарки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен.

4.5 Рекламное сообщение а) элементы содержания

Основой всех рекламных сообщений будет следующий постоянный набор элементов: логотип «Ясная Поляна», указание на то, что фабрика «Ясная Поляна" — его фирменный магазин, только в «Ясной Поляне» вы сможете купить новый вид пряника «Витаминика» (витаминизированный).

Главное потребительское свойство товара — витаминизированность нового вида пряника, отсюда — его полезность для здоровья, помощь в профилактике заболеваний типа авитаминоза, ослабленности организма.

Имидж товара будет «вкусный, полезный», «ешь и здоровей».

б) художественные элементы

в художественном оформлении рекламных объявлений главное внимание будет уделено запоминающимся визуальным элементам. В первую очередь, это логотип фабрики.

Конструкция сообщения неизменно будет состоять из следующих элементов: упоминание о новом продукте — фабрика «Ясная Поляна" — фирменный магазин «Ясная поляна» — новый пряник только у нас — достоинства нового пряника.

Важнейшим фактором обеспечения повторной покупки является оформление упаковки, поэтому каждая упаковка должна содержать надпись «Спасибо, что совершили покупку в магазине «Ясная Поляна», можно также вкладывать листочек с информацией о полезных свойствах пряника.

Интересным рекламным ходом было бы вкладывать в каждую упаковку рецепт полезного чая к прянику. Каждый такой листок с рецептом содержал бы логотип фабрики надпись типа «Всегда рады видеть Вас нашим покупателем». Домохозяйки обычно собирают рецепты, поэтому если листок будет соответствующим образом оформлен, то это станет хорошей долговременной рекламой.

в) производственные элементы технический аспект производства рекламы будет зависеть от технических возможностей СМИ и других носителей рекламы, но можно дать общие рекомендации.

Основной и доминирующий цвет должен быть коричневый, желтый, цвет румяного пряника.

Шрифт объявлений и на плакатах можно взять в древнерусском стиле — пряник ассоциируется с традициями, домом, поэтому российское население привыкло считать пряник неотъемлемой частью русской культуры. Шрифт в стиле боярский, старорусский будет хорошо соответствовать цвету и ассоциациям.

Кроме того, упоминание о новом прянике в сочетании с традиционным оформлением создаст уверенность, что продукт качественный и проверенный, ему можно доверять.

рекламный позиционирование себестоимость

5. Бюджет

5.1 Себестоимость рекламы Таблица 1

5.2 Анализ потенциала фирмы Таблица 2

Вывод Менеджмент предприятия подразумевает цели, особенности культуры организации и управление ею. Наблюдения за развитием фабрики, изменением ценовой и товарной политики в период кризисов и сейчас показывает, что руководство фирмы четко видит цели дальнейшего развития и способно их достичь.

Научные исследования, в частности, введение в производство и продажу новых видов пряника, новых видов других пряничных изделий ведется слабо. А это могло бы стать хорошей рекламой и расширением ассортимента. Однако, желательно предварить это маркетинговыми исследованиями.

Кадры в производстве продукции отличаются высоким профессионализмом. В сфере обслуживания — продавцы из числа старшего поколения просто ужасны.

Финансовое положение позволяет проводить разумную рекламную кампанию, избегая, однако, лишних трат. Деньги, потраченные на внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупиться увеличением прибыли в следствии притока покупателей и ускорения их обслуживания.

Анализ потенциала фабрики «Ясная Поляна» позволяет заключить, что фабрика занимает устойчивое положение.

Использованная литература

1. Сайт тульской кондитерской фабрики «Ясная Поляна»

2. www.grebennikov.advertising.ru — Бренд — менеджмент

3. http://www.proreclamu.ru/komrekcom/