Планирование рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима»

1. Общее резюме

1.1 Характеристика организации

1.2 Краткое изложение целей рекламной кампании

2. Анализ ситуации в отрасли

2.1 Положение организации на конкурентной карте рынка

2.2 SWOT-анализ

3. Описание целевого рынка

3.1 Обслуживаемые сегменты рынка и их характеристики

3.2 Основные, второстепенные и перспективные ранки

4. Цели рекламной кампании

5. Рекламные стратегии организации

5.1 Выбор приоритетных каналов получения информации

5.2 Выбор стратегии позиционирования и разработка компонентов позиционирования

5.3 Выбор стратегии рекламной коммуникации

5.4 Выбор средств рекламы

6. Расчет рекламного бюджета

7. Планирование компонентов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

8. Разработка рекламных продуктов

9. Расчет бюджета рекламной кампании Заключение Библиографический список

Рекламная компания — комплекс непрерывных мероприятий по продвижению товара, услуги или торговой марки, проводимых в определенный период времени с привлечением всех средств маркетинговых коммуникаций в конкретном радиусе действия. Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательно проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговых целей и стратегий, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой и разобщенные во времени рекламные акции.

Цель работы — планирование всех элементов рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима».

Объект курсовой работы — рекламная кампания для ООО Юридическая Компания «Оптима».

Предмет курсовой работы — ООО Юридическая Компания «Оптима».

Задачи работы:

— сформулировать цели рекламной кампании;

— проанализировать положение организации на конкурентной арте рынка;

— составить SWOT-анализ;

— исследовать целевую аудиторию;

— разработать рекламную стратегию организации;

— выбрать стратегию позиционирования;

— разработать рекламный продукт;

— рассчитать бюджет рекламной кампании.

1. Общее резюме

1.1 Характеристика организации

ООО Юридическая Компания «Оптима» была основана в 2007 году. Обращаясь к теории этапов жизненного цикла организации, можно сказать, что фирма находится на стадии развития — происходит быстрый рост организации, идет активное освоение рынка. Компания стремится как можно больше расширить свою клиентскую базу и обеспечить устойчивое, надежное положение среди конкурентов.

Основные виды деятельности фирмы:

— для юридических лиц: регистрация предприятий различных форм собственности, внесение изменений в учредительные документы, юридическое сопровождение бизнеса компаний, юридический аутсорсинг, аутсорсинг кадрового делопроизводства, юридическое сопровождение сделок на недвижимое имущество;

— для физических лиц: юридическое сопровождение, сделки с недвижимостью, регистрация недвижимости, оформление ипотеки, оформление земли в собственность, правовое сопровождение раздела земельных участков, выдела земельной доли, приватизация жилья, узаконивание перепланировки, переустройство, реконструкция жилых и нежилых помещений, защита по договорам долевого участия;

— консультация юриста по правовым вопросам: вступление в наследство, составление и экспертиза договоров, договора займа, контрактов купли-продажи, мены, дарения, поставки, писем, трудовых договоров, составление претензий, актов, писем, ходатайств, запросов, доверенностей, ведение дел в судах.

Организационная структура компании:

— генеральный директор. В его функции входит контроль и координация деятельности всех сотрудников фирмы;

— заместитель генерального директора. Его функциональные обязанности заключаются в организации управления формированием, использованием и развитием персонала предприятия на основе максимальной реализации трудового потенциала каждого работника, работа по формированию и реализации кадровой политики, определение ее основных направлений в соответствии со стратегией развития предприятия, контроль за соблюдение норм трудового законодательства в работе с персоналом;

— бухгалтер, функцией которого является сбор, подшив и хранение первичных документов по всем хозяйственным операциям, заполнение и ведение учетных регистров, составление бухгалтерских отчетностей и предоставление ее в соответствующие органы; расчет суммы налоговых отчислений и внебюджетных платежей, составление налоговых отчеты и слежение за своевременностью уплаты налогов;

— секретарь. В его функции входит: ведение делопроизводства и документооборота, работа со звонками и факсом, размножение документации.

Юридический адрес компании: г. Новосибирск, ул. Тургенева 182, офис № 8.

1.2 Краткое изложение целей рекламной кампании

Целями рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима» являются:

— привлечь внимание потенциальных клиентов;

— сформировать у клиентов определенный уровень знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;

— сформировать положительное отношение к фирме;

— создать благоприятный образ фирмы.

Основополагающий фактор при выборе целей кампании — уровень осведомленности клиентов о фирме. Поскольку фирма «молодая» и не занимает крепких позиций на рынке, то необходимо сформировать положительный образ и, тем самым, привлечь большее количество клиентов.

2. Анализ ситуации в отрасли

2.1 Положение организации на конкурентной карте рынка

Экономический подъем, последовавший за кризисом 1998 г., создал ряд благоприятных факторов для развития рынка юридических услуг. В начале 2004 года, когда наибольшую часть рынка юридических услуг составляли судебные споры, многие эксперты прогнозировали уже в начале 2005 года бум потребительского и ипотечного кредитования, развитие малого и среднего бизнеса, рост числа слияний и поглощений. На сегодняшний день на отечественном рынке юридических услуг, как и прогнозировалось, наблюдается превышение спроса над предложением. Стремительное усложнение условий ведения бизнеса в части юридической структуры сделок и операций, а также стремительное изменение законодательства заставляет предприятия обращаться в крупные юридические фирмы как для решения отдельных вопросов и спорных ситуаций, так и для регулярного решения проблем и защиты своих интересов.

Сегодня в Новосибирске работают примерно 120−150 юридических агентств (без учета адвокатских образований). Из них реально «живых» не более 50. Это те компании, которые хоть как-то проявляются на рынке, их представителей можно видеть в суде. Местный рынок юридических агентств очень разрознен, основная масса игроков мало контактируют между собой и слабо информированы о деятельности друг друга. Лидеров Новосибирского юридического рынка трудно выделить. Можно говорить лишь о юридических агентствах, которые имеют определенный авторитет. Это, в первую очередь, компании, работающие на рынке с 90-х годов: «VIP», «Доктор Право», «Керос», «Ваш юрист» и еще несколько других, всего около 10−15. Юридические компании не афишируют свои финансовые показатели, поэтому определить их рыночные доли практически невозможно.

Анализ конкурентов организации определил выбор рекламной стратегии — не следует претендовать на охват рынка в целом. Основная задача — обслужить определенный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты.

2.2 SWOT-анализ

Начало планирования рекламной кампании предусматривает проведение ситуационного анализа — SWOT-анализа (табл. 1), который включает в себя следующие направления:

1. внутренняя среда.

Сильные стороны:

— штат сотрудников состоит из опытных юристов;

— широкий спектр оказываемых услуг;

— сравнительно низкие цены на оказываемые услуги;

— вежливое обращение с клиентами;

— возможность выполнения услуг в ускоренные сроки.

Слабые стороны:

— низкий уровень информированности о фирме;

— отсутствие постоянных крупных клиентов;

— маленькая доля занимаемого рынка;

— несформировавшийся имидж фирмы;

— отсутствие средств на проведение полномасштабной рекламной кампании.

2. Внешняя среда:

Возможности:

— привлечь внимание потенциальных клиентов;

— сформировать у клиентов определенный уровень знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;

— сформировать положительное отношение к фирме;

— создать благоприятный образ фирмы;

— занятие лидерских позиций на рынке;

— привлечение лучших специалистов;

— работа с крупными клиентами;

— выход на рынки других городов России;

— работа с зарубежными клиентами.

Угрозы:

— денежные затраты на проведение рекламной компании;

— экономия ресурсов — необходимость сократить штат сотрудников;

— появление конкурентов в занимаемой фирмой нише;

— неблагоприятное влияние экономического кризиса;

— высокая конкуренция;

— отсутствие постоянных крупных клиентов;

— неэффективность проведенной рекламной компании.

Таблица 1. SWOT-анализ

3. Описание целевого рынка

3.1 Обслуживаемые сегменты рынка и их характеристики

Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Целевая аудитория — конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирования лояльного отношения к фирме выбранной группы потребителей.

Исходя из специфики организации и направлении целей рекламной кампании, выбраны следующие критерии сегментирования (табл. 2):

— географические: город, район и т. д.;

— демографические: возраст, пол и т. д.;

— социоэкономические: образование, уровень доходов, род занятий;

— психографические: образ жизни, тип личности, черты характера;

— поведенческие: мотивы пользования услугами, искомые выгоды и д.т.

Для составления портрета потенциальных клиентов была составлена анкета и проведен устный опрос людей, хоть раз воспользовавшимися услугами юридической фирмы.

Результаты опроса помогли составить социально — демографический портрет клиентов, который состоит из следующих характеристик:

1. географические: жители города Новосибирска.

2. Социально — демографические:

— мужской пол: 70%;

— женский: 30%;

— возраст: от 20 до 40 лет;

— количество человек в семье: 3 — 4 человека;

— количество детей: 1−2;

— социальный статус: высокий, стремится к высокому;

— уровень доходов: средний, выше среднего;

— образование: высшее.

3. Психографические:

— состоявшиеся люди, ценящие свое положение в обществе;

— целеустремленные, уверенные в себе;

— требовательные, амбициозные.

4. Поведенческие:

— обращаются в фирму по рекомендации референтных лиц;

— главный критерий, по которому оценивается качество предоставляемых услуг — гарантия исполнения.

Таблица 2. Основные критерии сегментации

3.2 Основные, второстепенные и перспективные ранки

1. Основной рынок географически расположен в городе Новосибирске.

2. Второстепенный рынок — потенциальные клиенты из Сибирского региона.

3. Перспективный рынок связан с планами развития компании. Это может быть как всероссийский рынок, так и зарубежный.

4. Цели рекламной кампании

На основе данных, полученных в результате анализа отрасли, потребителей и конкурентов, необходимо приступить к формулировке целей.

Целями рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима» будут:

— привлечение внимания потенциальных клиентов;

— формирование у клиентов определенного уровня знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;

— формирование положительного отношения к фирме;

— создание благоприятного образа фирмы.

Цели рекламной кампании могут быть количественными и качественными (табл. 3).

Таблица 3. Дерево целей

Таким образом, матрица целей позволяет правильно и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламирования, но и распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании.

5. Рекламные стратегии организации

5.1 Выбор приоритетных каналов получения информации

Целевой аудиторией данной рекламной кампании являются люди в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода средним и выше среднего.

Для данной аудитории, учитывая специфику фирмы, приоритетными средствами получения информации являются:

— печатные СМИ (газеты, журналы);

— реклама в метро;

— наружная реклама;

— телевизионная реклама.

Референтные группы, которые могут оказать влияние на целевую аудиторию:

— первичные (члены семьи, друзья);

— вторичные (мнения специалистов);

— группы принадлежности (коллеги по работе).

Одним из важнейших каналов получения информации является Интернет (форумы, сайты, новостные ленты, образы).

5.2 Выбор стратегии позиционирования и разработка компонентов позиционирования

Позиционирование — комплекс целенаправленных и взаимосвязанных действий, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, и реализуемых в режиме обратной связи.

Поскольку рекламная кампания проводится для организации, работающей в сфере услуг, то наиболее эффективным будет позиционирование, ориентированное на отличительные характеристики персонала (опыт, профессионализм), качества и надежности оказываемых услуг.

Модель трехуровневой стратегии позиционирования помогает установить, что товаром в данном случае будет являться сама фирма. Его главная полезная функция — оказываемые юридические услуги. Дополнительные функции:

— консультирование клиентов;

— большой опыт работы в юридической сфере;

— квалифицированные специалисты;

— простота оформления заказов.

Допродажный и послепродажный сервис: бесплатная консультация специалистов. Формы оплаты — безналичный и наличный расчет. Гарантии качества — большое количество выигранных судебных разбирательств, положительные отзывы клиентов; цены на оказываемые услуги — средние, репутация — средняя, имидж не сформирован.

Компоненты позиционирования:

— название «Оптима» вызывает следующие ассоциации: оптимальный выбор, оптимальное решение проблемы;

— фирменное написание. Использованы красный и коричневый цвета. Красный — побуждает к активности, вызывает всплеск энергии. Коричневый ассоциируется с надежностью, стабильностью.

— слоган: «Работа на отличный результат». Слоган должен содержать в себе информацию о том, что качество оказываемых услуг высокое и специалисты сделают все возможное для того, чтобы достигнуть положительных результатов в работе ;

— рекламный образ или персонаж. В качестве рекламного персонажа можно использовать образ юриста — мужчина в строгом костюме, интеллигентного вида.

5.3 Выбор стратегии рекламной коммуникации

Выбор модели рекламной коммуникации — выбор формы и других характеристик рекламного сообщения, которые позволят в минимальное время оказать максимальное положительное воздействие на поведение целевой аудитории.

Для планируемой рекламной кампании выбрана стратегия рекламной коммуникации под названием «Обучение» (узнать — почувствовать — сделать). Модель соответствует ситуации, когда заинтересованность клиента в услуге высока, а преобладающие восприятие предлагаемой услуги имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация предполагает потребность в информации, что обусловлено важностью для клиента фирмы качества оказываемых услуг.

Прежде чем обратиться в компанию «Оптима» потенциальный клиент изучит всю информацию о данной фирме, содержащуюся в рекламных сообщениях, после этого у него должно появиться желание воспользоваться услугами этой фирмы и только после этого клиент свяжется с представителями компании.

5.4 Выбор средств рекламы

Так как степень осведомленности о фирме низкая и лояльность клиентов также низкая, выбрана медиа — стратегия широкого охвата с непрерывным возрастающим размещением и возрастающим воздействием. Речь идет об экстенсивной рекламной кампании, целью которой является информирование как можно большего количества потребителей о наличии услуги.

Выбраны следующие средства рекламы:

— печатная реклама: журналы «Деловой квартал», «Стратегии успеха»;

— наружная реклама;

— листовка.

Таблица 4. Расчет рекламного бюджета в печатных СМИ

Таблица 5. Расчет рекламного бюджета наружной рекламы

Таблица 6. Расчет рекламного бюджета листовок

6. Расчет рекламного бюджета

реклама бюджет маркетинговый коммуникация Таблица 7. Расчет рекламного бюджета

7. Планирование компонентов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленные на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевыми группами общественности в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

1. Стимулирование сбыта:

— ценовое стимулирование — для тех, кто обращается в фирму второй раз скидка на все оказываемые услуги — 10%, для тех, кто в третий и более — 15%. Выдача дисконтных карт с соответствующими скидками клиентам.

— стимулирование натурой — в подарок всем клиентам Конституцию Российской Федерации.

2. Паблик рилейшенз: участвовать в благотворительной акции, например, помощь сиротам. Затем опубликовать PR-статью о прошедшем мероприятии, с описанием события и указания лепты, которую внесла организация в проведение мероприятия.

3. Директ-маркетинг: клиенты получают новую информацию, связанную с деятельностью фирмы по факсу и электронной почте.

8. Разработка рекламных продуктов

Разработаны три рекламных продукта: оригинал-макет для журнала, плакат и листовка.

1. Оригинал макет для журнала (рис. 1).

Рис. 1 Оригинал-макет для журнала Оригинал макет для журнала содержит фирменное написание организации, слоган и текст. Данный макет может быть имиджевой рекламой.

2. Плакат (рис.2). Плакат — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Плакат рассчитан для восприятия на расстоянии, следовательно, он должен быть узнаваем и читаем.

Рис. 2 Оригинал-макет плаката

3. Листовка (рис.3). Рекламный листок — содержит только рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст.

В листовке местоположение ключевых фраз не имеет значения потому, что при беглом просмотре листовка читается не сверху вниз, а от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Первой должна бросаться в глаза суть предложения листовки. В разработанной листовке ключевыми являются причины, из-за которых следует воспользоваться организации. Именно поэтому они выделены красным шрифтом. Также при разработке листовки были использованы элементы фирменного стиля:

— фирменное написание;

— фирменный образ;

— фирменные цвета.

Рис. 3 Оригинал-макет листовки Все разработанные оригинал-макеты содержат элементы фирменного стиля, что повышает узнаваемость и запоминаемость организации, информирует о фирме, следовательно, главные цели рекламной кампании достигнуты.

9. Расчет бюджета рекламной кампании

Формула расчета бюджета рекламной кампании для предприятия сферы услуг имеет следующий вид:

1Бр+0,51Бр+0,46Бр+0,34Бр.

БРК= 2,05*(1+0,51+0,46+0,34)=2,05*2,31=473 550

Таким образом, бюджет рекламной кампании составляет 473 550 рублей.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены все этапы планирования рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима».

Были определены цели рекламной кампании: привлечь внимание потенциальных клиентов, сформировать у клиентов определенный уровень знаний о фирме и об оказываемых ею услугах, сформировать положительное отношение к фирме, создать благоприятный образ фирмы.

В результате анализа рекламной деятельности предприятия, его конкурентов и в соответствии с целями рекламной кампании были разработаны 3 рекламных носителя: листовка, плакат и оригинал-макет для журнала.

Был подсчитан бюджет рекламной кампании.

Решающее значение успеха, известности предприятия лежит в области коммуникаций, от эффективности которых зависит конкурентное преимущество организации.

Данная курсовая работа может иметь прикладное значение в совершенствовании деятельности фирмы и ее коммуникационной политики.

Библиографический список

1. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: СибУПК, 2005.

2. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. — Новосибирск: СибУПК, 1999.

3. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. — М.: Аспект-Пресс, 2006.

4. Тюнюкова Е. В. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие. — Новосибирск: СибУПК, 2005.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.

6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити-Дана, 2005.

7. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.

8. Шекорвин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.

9. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: пер. с англ./ С. Дибб, Л. Симкиню. — СПб.: Питер, 2001.

10. Фарбей Энтони. Эффективная рекламная кампания — Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. — Мю: Баланс-Клуб, 2003.