Поведение потребителей

Тема 7. Поведение потребителей

Вопросы:

1. Теория потребностей.

2. Изучение потребителя в маркетинге.

3. Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса — Беста — Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна.

5. Исследование потребительской удовлетворенности.

6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик «VALS-1» и «VALS-2».

7. Способы анализа и оценки существующих клиентов

Вопрос 1. Теория потребностей.

Отечественная наука: (вслед за К. Марксом)

Экономические потребности Внеэкономические потребности

(их существование опосредовано (не зависят от экономических отношений) экономическими отношениями)

личные производные

потребности потребности

(в предметах (в средствах потребления) производства)

физиологические интеллектуальные социальные

(духовные)

имеют исторический характер

и безграничны в своем развитии

Классификация достаточно условна !!!

Западные маркетологи:

акцентировали внимание только на вопросах управления потребительским выбором это привело их к необходимости разграничения истинных и ложных (возбуждаемы и удовлетворяемых маркетингом) потребностей — дискуссия о разграничении категорий переводится в область идеологии, хотя и там утверждается, что «на данный вопрос нет объективного ответа» (Ламбен Ж.Ж., с.60−61.)

Большинство желаний имеет культурное происхождение

Тезис о том, что производитель создает потребности (диктат производителя — бессилие потребителя) отрицают статистические данные об уровне провалов на рынке новых товаров — т. е. способность потребителя поступать по-своему — реальность!!!

Некоторые ученые (Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен)

Родовые потребности Желания

(Обусловлены природой (Специфические средства

человека и не создаются удовлетворения более глубоких обществом или маркетингом) родовых потребностей)

Ф. Котлер: Желания — это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

Ф. Котлер:

нужда — как наиболее абстрактная (абсолютная) потребность

желание — более конкретизированная форма нужды

спрос — как платежеспособная потребность

По словарю: (Ламбен Ж.Ж.)

Потребность есть требование природы или социальной жизни, т. е. различаются 2 вида потребностей:

изначальные, являющиеся естественными, родовыми, присущими природе организма

приобретенные, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества

Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:

абсолютные — мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди

относительные — ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей (Keynes, 1936, P. 365)

Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных — нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей — тем больше стремление этот уровень превысить.

В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию (Ламбен, с.61). Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они.

«Роскошь для одних становится необходимостью для других» (Cotta, 1980, p.17)

Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.

Ламбен, с.62: разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, т.к. потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные: например, недостаток внимания или сочувствия может в крайнем случае привести к смерти, серьезным расстройствам психики или к сложностям общественной жизни.

Разграничение абсолютных и относительных потребностей остается интересным в 2-х аспектах:

Оно показывает, что относительные потребности могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные Оно выводит на 1-ый план диалектику относительных потребностей, обуславливающую невозможность их насыщения… Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень соответствующей удовлетворенности. Когда человек достигает уровня, выдвинутого в качестве целевого, он уже предвидит новый этап возможного совершенствования.

Л. Эббот (Abbot, 1955, p.40) предложил следующее разграничение между родовыми и производными потребностями (или квазипотребностями — Planchon, 1974, p.133):

Производная потребность — представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также (есть) объект желания.

Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, т. е. превалирующую в определенное время технологическую реакцию.

При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Но предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению.

Однако, благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом родовая потребность не насыщается, т.к. стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

К. Маркс выделяет абсолютную потребность, действительную и платежеспособную:

Абсолютная потребность — это желание обладать товарами

Действительная потребность — это потребность, которая возникла бы, если бы денежная заработная плата была выше или жизненные средства были бы дешевле

Платежеспособная потребность есть спрос, который всегда понимается как спрос платежеспособный Используя лексику К. Маркса и Л. Эббота, можно представить, что абсолютная потребность — это первоначальная форма возникновения потребности, основа экономических личных (физиологических, интеллектуальных и социальных) потребностей, которая затем, по мере созревания, превращается в производную, действительную потребность.

И.В. Котляревская: (Котляревская И. В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. — Екатеринбург, 1997. — с.85−86)

Стадии созревания потребности:

Т.о. возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке. (Котляревская, с.86)

Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и способностей. НТП и уровень развития производства совершенствуют условия и содержание труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и, преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности.

Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос.

В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли советские экономисты:

Спрос ими трактуется как форма проявления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью.

Но как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос может не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние спроса:

Столмов Л.Ф. (Столмов Л. Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. — М., 1972. — с.20.), анализируя количественную и качественную определенность спроса, подчеркивает:

предъявляемый (сформировавшийся) спрос — выражает те потребности, которые население считает нужным удовлетворить при данных условиях;

реализованный спрос — представляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействием товарного предложения если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т. е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит неудовлетворенного. При таком положении снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения.

если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все-таки найти её позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить её, то такой спрос может рассматриваться как отложенный.

В принципе и вынужденный и отложенный спрос является неудовлетворенным, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на рынке.

Инновации

базисные

улучшающие

модернизирующие

Наиболее значительно меняется способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая полезность, при которой потребитель может представить себе процесс её использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базовой инновацией.

Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристикой. Такая инновация будет улучшающей.

Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности или узким количественным рядом выгод либо только с ценовым выигрышем. Такая инновация будет модернизирующей.

Классификация потребностей в маркетинге должна быть не только строгой в теоретическом плане, но и служить практическим инструментом определения их видов, форм и характера развития, в соответствии с которыми необходимо создавать товар и побуждать потребителей принимать решения о покупке.

Наиболее приемлемой для решения задач маркетинга на сегодня вероятно является классификация, предложенная российским маркетологом Д. Барканом (Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — Л., 1991. — с.17−44) / см. матрицу потребностей:

она отражает комплексный принцип подхода к потребностям позволяет уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую фирма собирается удовлетворить своим товаром или услугой является надежным инструментом управления в маркетинге

Схема оценивания мотивационных тенденций людей

(Ланданов И. Практический менеджмент. — М., 1995)

Желания

Влечения Потребность Установка Цель

(энергизаторы, (стереотип

драйвы) поведения)

Необходимость

Обстановочная ситуация

(физическая и социальная)

Из схемы видно, что люди действуют далеко не всегда по своему желанию. Их поведением управляет устоявшиеся объективные и субъективные факторы. Людям только кажется, что они делают то, что хотят. На самом деле людьми движет скрытые в их психике побудительные силы.

Вопрос 2. Изучение потребителя в маркетинге

Изучение потребителей как направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

Пять групп покупателей как источник сбыта

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее:

· потребительское поведение и отношение

· знание марок

· узнавание товаров

· внимание

· информированность

· как воспринимается реклама

· привлекательность рекламы и стимулирующий эффект Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

Классификация потребителей

Эта область исследований (потребителей) невероятно сложна и многогранна. Стандартов в ней не существует. Хотя это не мешает многим использовать известные методики.

Анализ потребителя обычно базируется на концепции «7Оs» и складывается из определения следующих элементов:

1. Occupants — Участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?)

2. Objects — Предметов рынка (Какие продукты покупаются и продаются на рынке и какие неудовлетворенные потребности существуют?)

3. Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?)

4. Organizations — Организаций, присутствующих на рынке (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?)

5. Operations — Операционных процессов рынка (Как осуществляются покупки на рынке?)

6. Occations — Возможностей приобретения (Когда осуществляются покупки на рынке?)

7. Outlets — Каналов сбыта (Где осуществляются покупки на рынке?)

Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) — приобретают товары / услуги для личного потребления

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок Рынки N 2, 3, 4 — это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) — приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).

Различия, обуславливающие специфику обменных отношений на индустриальном и потребительском рынке, можно представить следующим образом:

Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынке

В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров:

Промышленный рынок является исходным, а потребительский — производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации.

Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:

· Однородность — общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам

· Комплексные принимаемые решения — многосторонние проблемы

· Отношения между конкурентами — комплекс взаимоотношений

· Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии

· Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований — в каждом случае своя специфика

· Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа — все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.

Вопрос 3. Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса — Беста — Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

«Чтобы стать торреодором, придется освоить науку представлять себя на месте быка».

Старинная испанская поговорка

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

В теории выделяются различные подходы к моделированию потребительского поведения:

1. Индивидуалистическая традиция (США)

2. Социологическая традиция (Европа)

Модели покупательского поведения:

1. Более ранние: в основе — психологическая модель «стимул — реакция».

2. Покупательское поведение — это информационный процесс: покупатель рассматривается как некий «компьютер» или «механизм» по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта (максимизация полезности).

3. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс — подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении (более подробно у: В. Ильин Поведение потребителей.)

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Задача Маркетинга — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?

Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Основные факторы, определяющие поведение покупателя

На выбор покупателя воздействует множество факторов:

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия этих факторов, многие из них не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы — поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.

Культурные факторы:

— оказывают самое сильное влияние на поведение потребителя.

Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Например: Американская культура ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность, практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура — каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие из них образуют важные сегменты рынка — это должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

США: — субкультура «белых», англоговорящих

— субкультура латиносов

— субкультура чернокожих (28%)

Социальные классы — практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои (например, подразделение на касты — очень жёсткое, переход из касты в касту не допускается; в каждой касте — членам предписаны определенные роли). Наиболее часто встречающееся разделение общества на социальные классы (менее жёсткое).

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

Например, Американское общество — выделяют 7 социальных классов: (см. Ф. Котлер, с.234)

Высший высший класс (менее 1% населения) Низший высший класс (около 2%)

Высший средний класс (12%)

Средний класс (32%)

Рабочий класс (38%)

Высший низший класс (9%)

Низший низший класс (7%)

Отличительные признаки социального класса:

склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению наличие определенного социального статуса образование, род деятельности и уровень доходов возможность перехода из класса в класс

Процесс принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка альтернативных вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Источники информации о товаре:

· Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

· Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

· Общедоступные (СМИ, Организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара)

Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, но самыми эффективными являются личные источники.

Оценка вариантов — учитываются:

1. Свойства товара (товар — это определенный набор свойств) Фотоаппараты — резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размер, цена Гостиницы — местоположение, чистота, атмосфера, стоимость

2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре)

3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки)

4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности — т. е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

5. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Стадии принятия решения при покупке персонального компьютера

Полный Осведомленность Рассмотрение Выбор Решение

ассортимент

IBM IBM IBM IBM IBM

Apple Apple Amstrad Amstrad

Amstrad Amstrad Compaq

Compaq Compaq

Dell

Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться 2 фактора:

Отношения других

Оценка Намерение людей Решение

вариантов совершить о

покупку Непредвиденные покупке

факторы обстановки

Эти факторы сдерживают превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Реакция на покупку: В результате покупки у потребителя появляется ряд реакций на покупку — они представляют интерес для маркетолога!

Маркетологи: «Наша лучшая реклама — удовлетворенный клиент»

Отличие процесса покупки организации от процесса покупки потребителя:

в процессе, обычно, принимает участие несколько человек процесс принятия решения связан с центром закупок комплексная система продуктов / услуг более продолжительные и более сложные процессы принятия решения продукты / услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Показатели, используемые для оценки поставщиков:

Рекомендации Репутация Надежность

«Забота» о покупателях Профессионализм Конкурентоспособность Соответствие товара/услуги потребностям покупателя Гибкость Будущее отношение Стоимость / цена Уровень обслуживания

Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969)

— представляет собой динамическую модель Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. Принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы

2. Ограниченное решение проблемы

3. Обычное реактивное поведение Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

NB! С часто покупаемыми товарами связан один эффект:

после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации — весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии усложнения).

Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

Вопрос 4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана и Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна.

Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор на основе системы ценностей. Они предположили, что потребитель ищет в товаре следующие ценности:

1. Функциональная способность блага играть утилитарную или физическую роль. Это функциональные или физические свойства товара.

2. Социальная способность — по которой потребитель ассоциируется с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная — способность товара возбуждать чувства и аффективные реакции. (аффект — от лат. Affectus — душевное волнение, страсть — относительно кратковременное, сильное и бурно протекающее эмоциональное переживание, сопровождающееся резкими выразительными движениями или криком).

4. Эпистемическая — способность возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям. (Эпистемология — греч. epistemologia — теория познания)

5. Условная — полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется потребительский выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических и социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость этих благ. Это ситуация, когда одна из главных ценностей для потребителя не совсем удовлетворяет его, и он отдает преимущество другим ценностям, покупая товар.

· Но в этой системе действует принцип не иерархии, т. е. либо то, либо другое, а принцип доминанты.

· Поэтому пять ценностей вносят дифференцированный вклад в потребительский выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие.

· Кроме того, они независимы друг от друга, т. е. соотносятся аддитивно. (аддитивный — от лат. Additio — прибавление; т. е. получаемый путем сложения) Этот вклад или показатель ценности рассчитывается по модели М. Фишбейна:

Модель мультиатрибутивного отношения к товару М.Фишбейна.

· Потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях.

· Затем каждая характеристика (атрибут) оценивается с позиции предпочтений.

Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

n

По = bi x Li, где

I=1

По — отношение потребителя к товару

bi — воспринимаемая потребителем степень присутствия i — того атрибута

Li — оценка i — того атрибута (относительная важность i — того атрибута для потребителя

n — количество существенных атрибутов товара

Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель, А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98%.

Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40%), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.

Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90%, основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.

После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 — оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.

Мультиатрибутивная модель товара

и формирование отношения к нему

· расход топлива — оценка хорошая (+ 2)

· стоимость ремонта — оценка ещё более высокая (+ 3)

· низкая стоимость зачета — (- 3) — оценка плохая.

Затем по формуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; - 2,70).

Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

В частности:

· В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов, например, через представление некоторых из них как выдающихся

· Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает различным характеристикам: увеличить относительную ценность, связанную с положительно оцениваемой характеристикой; уменьшить относительную ценность (степень доверия) к отрицательно оцениваемой характеристике.

· Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т. е. сделать так, чтобы отрицательные атрибуты стали положительными.

Исследуя процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость зачета).

Гораздо сложнее управление выбором потребителя, когда он воспринимает товар с более абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по модели Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка существует.

Вопрос 5. Исследование потребительской удовлетворенности

В работе «The customer is Key» (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя:

Факторы удовлетворения покупателя

Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970;х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis).

Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т. д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.

2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.

· Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.

· Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем? одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.

3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.

Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:

(2) «Успешный результат» — указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

(4) «Возможная переоценка» — указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

(3) «Низкий приоритет» — указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

(1) «Сосредоточиться на этом» — указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.

Важность

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.

В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход:

1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов — это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).

2. Исследование собственно customer satisfaction в сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т. д.

3. Применяются варианты методов mystery shopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.

Скандинавская карта рынка

— это диаграмма, наглядно представляющая положение марки на рынке (в сравнении с конкурентами); создается на основе количественного исследования статуса лояльности.

Вариант построения — используя ответы на вопрос:

Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда-либо?

Потребителям предлагается выбрать один вариант ответа для каждой марки:

1. не знаю = Non-knowers

2. знаю, но не пробовал = Non-tries

3. пробовал, но больше не пользуюсь = Rejectors

4. потребляю наряду с другими брэндами = Indifferents

5. потребляю чаще всего = Preferrers

Карта строится на основе отношения, а не пользования!

Размер ячейки отражает долю группы.

По горизонтали — % знания марки.

По вертикали — % пользования.

Ситуация «раскрученной марки»

Показатели для измерения статуса лояльности:

% Preferrers x 100

Доля предпочтения = ————————————————;

% Tries

% Rejectors x 100

Доля отвержения = ———————————————;

% Tries

Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.

Ситуация выхода марки на новый рынок

Применяются показатели для измерения в период запуска:

Доля знания = % респондентов, знающих марку

% Tries x 100

Доля пробы = ———————————;

% Knowers

Вопрос 6. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге

При сегментировании рынка последнее время повышенное внимание уделяется психографическим критериям (переменным), т. е. факторам, характеризующим образ жизни людей.

Психография — это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Товары, рекламные сообщения должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Стиль жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни — обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIO»

· Activity — деятельность, действие

· Interest — интерес

· Opinion — мнение

Действие — очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки.

Сюда относятся следующие категории:

Работа, хобби, социальные события, отдых, развлечения, членство в клубах, обществах, покупки, спорт.

Интерес — по отношению к какому-либо объекту, событию или теме — это степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием.

Категории:

Семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ, достижения.

Мнение — выражаемый устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения и намерения других людей, предчувствия будущих событий, понимание плюсов и минусов последствий различных вариантов поведения.

Категории:

О самом себе, социальные аспекты, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура.

В большинство психографических исследований также входят демографические и социально-экономические показатели (возраст, образование, доход, род деятельности, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, жилище, география, размер города).

AIO является наиболее общим (в отличии от интервью, проекционных тестов, фокус-групп и др.) способом измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. Утверждения AIO могут носить как общий, так и частный характер. Формулировки передаются по почте, по телефону, в личной беседе. С помощью AIO лучше получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены другими средствами, а не проводить сегментирование!!!

Анализ утверждений проводится посредством сведения данных в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным с использованием методов факторного анализа и других многовариантных методов группировки.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS1

Cистема «VALS» (Values and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г.- единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960;х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на 4 группы потребителей:

· Потребители, которые руководствуются потребностями — тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

· Потребители, которые руководствуются внешними факторами — основная рыночная масса; совершая покупку, заботятся о том, что думают о них другие люди.

· Потребители, которые руководствуются внутренними факторами — для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

· «Интегрированные» — составляют самую малочисленную группу; представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп, хотя их число невелико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на 9 типов: