Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

Министерство образования и науки РФ

Ставропольский государственный университет

Экономический факультет Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме:

Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

Выполнил:

Студент 2 курса группа, А направления «Менеджмент»

Прокопенко Николай Васильевич Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Коновалова Ирина Александровна Допущена к защитеЗащищена Ставрополь 2011

• Введение
• Глава 1. Потребительский выбор и его особенности
• 1.1 Основные постулаты теории поведения потребителя
• 1.2 Условия сбалансированного потребления
• Глава 2. Формирование поведения потребителя
• 2.1 Исторические особенности формирования экономических потребностей потребителя
• 2.2 Методология практической коррекции современных потребительских предпочтений
• 2.3 Экономическая эффективность коррекции поведения потребителя
• Глава 3. Неопределённость и риски для потребителя
• 3.1 Неопределённость и экономические риски в современных рынках
• 3.2 Симбиоз потребительского выбора и его коррекции как основа саморегуляции рынка
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

" Как правило, наибольшего успеха добивается тот, кто располагает лучшей информацией" . (Бенджамин Дизраэли)

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

" Потребители — это все мы" - такую характеристику этому понятию дал 35-летний президент США Джон Фицджеральд Кеннеди в конгрессе США 15 марта 1961 года. Позднее, эта речь стала основанием для создания Всемирного дня защиты прав потребителя.

Целью написания данной работы является анализ характеристики поведения потребителя в условиях неопределённости и риска с учётом исторического формирования потребительских предпочтений.

Задачами курсовой работы — рассмотреть основные особенности поведения потребителя в условиях современных рынках товаров и услуг; на теоретическом аспекте более детально изучить процесс исторического формирования экономических предпочтений потребителя; рассмотреть на фундаментальном уровне эволюцию экономических потребностей потребителя. Также будут приведены примеры экономического и психологического влияния на потребительский выбор.

Объектом исследования данной работы выступает особенность поведения российского «среднего потребителя» в условиях становления рыночной экономики.

Предметом исследования курсовой работы является необходимость сохранения условий риска и неопределённости в современной экономике.

В настоящее время освещаемая тема весьма актуальна, чем обуславливается интерес к ней у крупных участников современных рынков. Реалии рыночной экономики таковы, что предприниматель или фирма всегда будут находиться в её «тени», если не осознают процесс формирования выбора потребителя, его предпочтений и тенденций. Сейчас, чтобы оставаться первым, важно знать, чем живётся и думается рядовому участнику рынка. Важно знать и методы воздействия на формирование предпочтений, чтобы всегда быть в курсе, как можно избежать чрезмерного влияния рекламы, скрытой рекламы и других психологических воздействий, когда это необходимо для трезвого экономического участия на каком-либо рынке.

Структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав, каждая из которых вмещает несколько пунктов, заключения, таблиц и рисунков, а также списка использованной литературы.

Глава 1. Потребительский выбор и его особенности

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

1.1 Основные постулаты теории поведения потребителя

Теория поведения потребителя — часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

денежный доход потребителя ограничен;

цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

потребитель неопределенность риск поведение

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пересыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определённой согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если A, B и C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между C, то он также безразличен в выборе между A и C.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен больше количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Таким образом, данные классические постулаты с течением времени всё больше теряют своё абсолютное действие в условиях современной быстроразвивающейся рыночной экономике. Дело в том, что потребительский выбор не может зависеть только от пяти вышеназванных постулатов. В настоящее время можно выявить множество детерминирующих факторов поведения потребителя. Эту проблему мы рассмотрим в следующих главах.

1.2 Условия сбалансированного потребления

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности — A, B и C. Допустим, что предельная полезность (Marginal Utility — MU) блага A равна 100, а его цена (P) — 10 долларов; предельная полезность блага B — 80, а его цена — 4 доллара; предельная полезность блага C — 45, а его цена — 3 доллара. [Приложение 1, таблица 1]

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага A предельная полезность равна 10, у блага B — 20, у C — 15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо B приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получить блага B больше, а блага A — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага A. Таким образом, мы сэкономим 10 долларов. На них можно купить две с половиной части блага B, что принесёт нам удовлетворение величиной в 200 утилей (от блага B) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага A), итого — 100 утилей. Такое перераспределение приведёт к тому, что предельная полезность блага A будет повышаться, а предельная полезность блага B — понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице 2 [Приложение 1, таблица 2]. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Из вышесказанного следует, что потребитель всегда находится в ограничительных рамках своего выбора, что позволяет ему совершать покупки, не нарушая условия сбалансированного потребления.

1.3 Потребительский выбор и особенности потребительского спроса

" Люди не хотят быть богатыми; люди хотят быть богаче других" . (Джон Стюарт Милль).

Потребительский выбор (consumer choice) — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется только в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, франк, фунт, …), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

то и и так далее.

Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

где — предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (MC), но и равенство между ними: MB = MC.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две больше группы: функциональный и нефункциональный [Приложение 2, рисунок 1].

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным способом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, непосредственно связанными с качествами, присущими экономическому благу.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не «плыть по течению». Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие потребители. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его прекращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857−1929) Х. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное значение заключается в том, что эффект Веблена зависит от объёмов потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит, прежде всего, от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном [Приложение 2, рисунок 2].

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или в меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

В настоящее время, в двадцать первом веке, во время, когда человеческое развитие в области науки, менеджмента, маркетинга, экономики и других общественных наук ещё долго не достигнет кульминации в своём развитии, возникает множество экономических школ, нацеленных, прежде всего, на практическое применение экономических знаний. В нашем информационном обществе давно произошло понимание того, что выбор потребителя формируется не только на основании вышеперечисленных детерминант, но и ещё, как минимум, на основе «человеческого фактора» .

Под человеческим фактором понимаются уникальные способности индивида, формирующие или способные формировать воздействие на выбор.

Как же, на самом деле, происходит формирование выбора человека купить товар? Ни для кого не секрет, что на выбор человека оказывают влияние множество факторов и, согласно фатализму, наш выбор предопределён многими детерминантами, как субъективными, так и объективными.

К субъективным причинам, формирующим наш выбор, относятся: психологический тип человека, его привычки и стереотипы, традиции, потребности, инстинкты, статусные шаблоны, осознание последствий выбора, отношение к риску, степень самостоятельности в принятии решений, спонтанные желания, интерес к новому, комплексы, страхи, фобии, опыт в покупках, мотивация, удовлетворённость от участия в рынке, состояние здоровья и психики, поведение других участников рынка и другие.

К объективным причинам относятся такие факторы, как: время года, дня, экономическое состояние общества, рекламное воздействие, информированность о товарах, возможность отсрочки платежа и получения кредита, его «лёгкость», разнообразие предложения, конкуренция, географическое положение, развитость инфраструктуры, доходы населения, ликвидность денежных средств и товаров, количество контрагентов рынка и другие.

Эти две группы являются примерными детерминантами экономического выбора потребителя на рынке. Чтобы понять, чем определяется поведение в каких-либо отдельных ситуациях, необходимо подходить к комплексному решению, учитывая все вышеназванные, но не обязательные причины экономического выбора. О том, каким образом можно использовать возможности влияния на выбор потребителя, рассмотрим в следующей главе.

Глава 2. Формирование поведения потребителя

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего, факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и другие. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции участников рынка. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рисунке 3 [Приложение 2, рисунок 3].

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

2.1 Исторические особенности формирования экономических потребностей потребителя

Личность — это, прежде всего, живой человек из плоти и крови, потребности которого выражают его практическую связь с миром и зависимость от него. Наличие у человека потребностей свидетельствует о том, что он испытывает нужду в чем — то, что находится вне его, — во внешних предметах или в другом человеке; это значит, что он существо страдающее, в этом смысле пассивное. Вместе с тем потребности человека являются исходными побуждениями его к деятельности: благодаря им и в них он выступает как активное существо. В потребностях, таким образом, как бы заключен человек как существо, испытывающее нужду и вместе с тем действенное, страдающее и вместе с тем активное существо. История развития человеческой личности связана с историей развития ее потребностей. Потребности человека побуждали его к деятельности. Общественно организованный труд, создавая в процессе производства более совершенные и многообразные способы удовлетворения сначала элементарных потребностей человека, порождал все новые, более многообразные и утонченные потребности, а возникновение новых потребностей побуждало к все более разносторонней деятельности для их удовлетворения.

Все потребности человека в их конкретном содержании и проявлении представляются историческими потребностями в том смысле, что они обусловлены процессом исторического развития человека, включены в него и в ходе его развиваются и изменяются. Потребности человека могут быть при этом подразделены на связанные между собой, друг в друга взаимопроникающие, но все же различные — материальные потребности и духовные, такие, как потребность в пище, с одной стороны, потребность в книге, в музыке — с другой.

Направленная на удовлетворение наличных потребностей деятельность, производя новые предметы для их удовлетворения, порождает и новые потребности. Потребности человека отнюдь не ограничиваются теми, которые непосредственно связаны с органической жизнью. В процессе исторического развития не только эти потребности развиваются, утончаясь и дифференцируясь, но и появляются новые, не связанные непосредственно с уже имеющимися. Так у человека возникает потребность в чтении, в посещении театра, в слушании музыки и т. д. Порождая многообразие сферы культуры, человеческая деятельность порождает и соответствующие потребности. В результате потребности человека далеко выходят за узкие рамки его органической жизни, отражая в себе все многообразие и богатство исторически развивающейся деятельности, все богатство создаваемой культуры. Порождая соответствующие потребности, культура становится природой человека.

Возникающие в связи с потребностями, но не сводящиеся к ним интересы и другие существенные мотивы, как: осознание задач, которые ставит перед человеком общественная жизнь, и обязанностей, которые она на него налагает, — вызывают у человека деятельность, выходящую за пределы той, которая непосредственно служит удовлетворению существующих потребностей. Эта деятельность может породить новые потребности, потому что не только потребности порождают деятельность, но и деятельность иногда порождает потребности.

С развитием капиталистического строя общества, а затем с приходом рыночной экономики в нашу жизнь, роль экономических потребностей значительно возросла и стала существенной, иногда даже определяющей другие потребности. Почему наши экономические потребности во многом превалируют над другими? Какие они были раньше? Когда возникли?

Однозначно, ответа на данные вопросы на сегодняшний день, не существует. Мы не знаем достоверно, как именно зародились экономические потребности, но мы знаем, что именно они определили эволюцию потребительского интереса, становление рынков, развитие товарно-денежных отношений. Согласно определению из экономического словаря, «экономические потребности — это потребности, опосредованные производственными отношениями». Так как производственные отношения являются совокупностью отношений между людьми, складывающихся в процессе общественного производства, обмена, распределения материальных благ и услуг, то возникновение экономических потребностей можно связать с началом общественного производства благ и услуг. А истоки общественного производства, как нам известно, уходят далеко в древность.

Тем не менее, развитие экономических потребностей происходило в геометрической прогрессии. Чем больше скорость развития товарно-денежных отношений, тем больше скорость эволюции экономических потребностей.

В восемнадцатом веке, к примеру, в эпоху «Просвещения», развернутая концепция потребностей появляется в трудах мыслителей. Так, взгляды французских материалистов этого времени были обобщены в труде П. Гольбаха (1723−1789)" Система природы" .

Гольбах считает, что «Первые потребности», вложенные в человека природой, — это пища, одежда, жилище и семья. «По удовлетворении их он вынужден вскоре создать себе совершенно новые потребности, или, вернее, его воображение начинает заниматься утончением первых потребностей». Человек — продукт природы, хотя и подчиняющийся наряду с законами природы еще некоторым «специальным законам». Материалисты XVIII в. еще не знали, что эти «специальные законы» имеют не биологический, а социальный характер. Тем не менее, приблизившись к раскрытию социальной природы человека, они увидели взаимосвязь людей в обществе, существующую и укрепляющуюся именно благодаря человеческим потребностям. «Если бы все люди были совершенно довольны, то на свете не было бы никакой деятельности, — пишет Гольбах. Благодаря своим потребностям, желаниям, фантазиям мы находимся в зависимости от других людей; благодаря им каждый из нас вынужден — ради своего собственного интереса — быть полезным другим существам, способным доставить ему предметы, которых он сам не имеет. Всякий народ есть просто соединение множества людей, связанных друг с другом своими потребностями и своими удовольствиями» .

П. Гольбах приходит к выводу о том, что возрастание потребностей — бесконечный процесс, постоянно развертывающийся в обществе и регулирующий поведение людей: «Рост потребностей отдельных людей, а также политических обществ, является чем-то необходимым; он зависит от природы человека; когда удовлетворены естественные, потребности, то они неизбежно заменяются потребностями, которые мы называем мнимыми или условными: последние становятся столь же необходимыми для нашего счастья, как и первые». Однако благоразумный человек не стремится удовлетворить любые желания и потребности. Он контролирует их, воздерживаясь от удовольствий, которые могли бы принести вред.

2.2 Методология практической коррекции современных потребительских предпочтений

Каким сегодня представляется нам рынок? Рынок — это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей. Такого рода отношения в нашем сознании часто представляются как некие неуправляемые, случайные процессы. Раньше считалось, что рынок представляет собой некую неуправляемую среду взаимодействия рыночных агентов. Хаос в рынке — понятие относительное и не однозначное. Хаотичными процессами, то есть теми, которые не поддаются управлению, принято считать спонтанные желания потребителя и спонтанные покупки. Но неуправляемых покупателей нет. И если раньше рынок мог расцениваться как некая совокупность случайных экономических явлений, то сегодня такое представление в корне не верно.

Управление «хаотичными» процессами в современных рынках достигло максимального значения за все предыдущие годы. Структура современного управления рыночными механизмами представлена ни рисунке 4 [Приложение 2, рисунок 4].

Данный рисунок отчётливо иллюстрирует нам зависимость каждого элемента системы от другого. Государство посредством экономической политики может пресекать монополии, изменять тарифы, налогообложение, ставку рефинансирования и так далее. Вплоть до государственной пропаганды отдельных товаров в соответствии со своей идеологией и долгосрочными интересами. Производители благ, а именно фирмы, картели, синдикаты, монопольные образования, предприниматели, корпорации управляют рынком и корректируют потребительские предпочтения гораздо более широкой палитрой инструментария, разрешённого действующим законом в области защиты прав потребителей. К примеру, самым распространённым средством воздействия на потребителя является реклама. Как скрытая, так и явная. К прочим средствам коррекции обратимся позже. Третья сторона экономических отношений составляет основу рынка, потребители экономических благ. Этот слой является самым противоречивым: с одной стороны, все экономические воздействия, главным образом, направлены на него и потребителю приходится только смиряться с тем наплывом воздействий, который осуществляется производителями и государством, но с другой стороны, потребитель, являясь первоосновой и важнейшим элементом рынка, сосредотачивает в себе колоссальную власть над другими агентами рыночных отношений. Такая власть обусловлена тем, что потребителей в современной рыночной системе гораздо больше, чем производителей. Однако ситуация в корне отличается на рынках с преобладанием монопсонией.

Научно-исследовательские институты всего мира изучают специальные механизмы влияния на сознательные и бессознательные действия потенциального потребителя. К таким действиям относят, прежде всего, рекламу. Как сказала Людмила Гиндулина в журнале «Рекламодатель: теория и практика», «логотип — лицо компании». Это утверждение абсолютно верно.

В современных условиях жесточайшей конкуренции логотип компании — единственный спасительный маячок для производителя экономических ресурсов в море рыночной конкуренции. Именно реклама, своеобразное «клеймо», бренд, логотип компании — первое, с чем сталкивается потенциальный потребитель и первая самопрезентация экономического агента.

С помощью рекламы можно не только привлечь потенциальных покупателей, но и скорректировать их поведение.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся — и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит — всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля „порше“ ! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар — значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить не только в аптеке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе — не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так делают — значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов — рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему? Яркий пример манипулирования — бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» — за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался нашим собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе, все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Ведь именно анализ получаемой информации потребителем как раз и является вторым элементом (первый элемент — получение информации о покупке) осознания в необходимости принятия решения.

Кроме рекламного воздействия, существуют и другие способы.

Необходимо отметить, что нередко решение о покупке навязывается покупателю извне, при этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный маркетинг предлагает предпринимателям множество способов воздействия на потенциального покупателя.

Так, при организации магазинов маркетологи советуют применять теорию «Лабиринт». Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

Еще одним способом воздействия на потребителя является использование условного рефлекса. В качестве примера можно привести акции массовой распродажи товаров под лозунгом «Ликвидация» (в действительности речь идет о продаже со скидками товаров, не пользующихся большим спросом).

Человек обращает внимание на яркий лозунг, написанный большими буквами. Полагая, что магазин ликвидируется полностью, покупатель направляется туда и приобретает товар, который в другой ситуации он, скорее всего, не купил бы. Таким образом, условный рефлекс вынуждает человека совершать необдуманный поступок.

Однако применять принцип условного рефлекса можно не ко всем товарам, а только к тем, цена и функциональный риск которых невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

Бесплатная дегустация — еще один способ привлечения внимания потребителей к рекламируемой продукции и увеличения объема продаж. В этом случае покупатель замечает товар, которым в иных условиях он, возможно, никогда бы не заинтересовался.

Заслуживают внимания и такие способы воздействия на покупателей, как продажа товаров в кредит (условия кредитования могут быть различными, как с уплатой процентов, так и беспроцентные) и продажа новых товаров с зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке жилья и автомобилей).

Нельзя недооценивать значения рекламы как информативного средства, побуждающего к действию.

Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными изделиями, пивом) не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

И напротив, люди, заинтересованные в покупке того или иного товара, обратят внимание на благоприятные условия покупки — скидки, льготы и т. п.

Всё это касается мерчендайзинга — способа увеличения продаж за счёт состава торговой арены.

С появлением такой услуги, как эквайринг, разработанной и предоставляемой банками владельцам пластиковых карт, оплата покупок стала ещё проще, что, в свою очередь, позволяет:

· Привлечь дополнительный поток клиентов за счет держателей банковских карт, и, как следствие, увеличить обороты, повысить конкурентоспособность, имидж предприятия.

· Обеспечивает клиентам выбор вариантов платежа.

· Пользоваться клиентам услугами или делать покупки на значительные суммы и делать это значительно чаще, поскольку не будут ограничены имеющейся суммой наличных средств. Используя к оплате карту, Клиент легче решается на незапланированные покупки (отсутствие психологического барьера).

· Снизить риск принятия фальшивых денежных знаков.

· Снизить финансовые затраты на инкассацию.

Также велико влияние «сарафанного радио», которое в современных маркетинговых условиях приобрело форму «вирусного маркетинга» — средства, позволяющего привлекать целевую аудиторию с потенциальными потребителями в Интернете. Вирусный маркетинг чаще всего использует социальные сети, сети с видеороликами, где любой желающий может поделиться со своими друзьями с помощью ссылки на веб-странице с интересной информацией.

2.3 Экономическая эффективность коррекции поведения потребителя

С помощью вышеописанных средств и других специальных средств воздействия на потребителя, «на выходе» можно получить «свежеиспечённого» мотивированного потребителя. Мотивирование потребителя является неотъемлемой частью товарной сделки в современных рынках, особенно с несовершенной конкуренцией. Современная модель этапов совершения экономической сделки представлена на рисунке 5 [Приложение 2, рисунок 5].

Все составные элементы продажи товара должны применяться на потребителя с целью повышения товарооборота, объёмов продаж и повышения прибыли.

Для оценки необходимости применения специальных воздействий на потребителя, необходимо, прежде всего, понять, что в условиях современной ситуации на рынках при сильной конкуренции и быстрорастущей неопределённости и изменчивости потребностей потребителя, необходимы чётко запланированные реакционные решения инновационного менеджмента, менеджмента нововведений, или руководства фирмы или компании для достижения устойчивости и стабильности.

Как написано в октябрьском номере «Forbes Style» этого года, «в бизнесе постоянны лишь изменения». Для эффективного управления проектами по коррекции поведения потребителей необходимо учесть этот первостепенный факт, так как человек — интегрированная социально-биологическая динамическая система, для которой необходимо подбирать различные индивидуальные варианты коррекции выбора.

Определённый вклад в развитие систем «интеграции с сознанием потребителя» сыграла транснациональная корпорация Google. Она первая, кто внедрил технологию персонализации Интернет-контента для каждого человека, использующего услуги корпорации. Анализируя историю и динамику поисковых запросов, а также содержание Интернет-страниц, включая почтовые сообщения, Google персонально подбирает рекламный контент при посещении сайтов с её рекламными модулями. Нет сомнения в том, что это верное направление имеет перспективу значительно повысить объёмы продаж и дохода любых компаний, планирующих использование данного метода, так как более эффективные системы продвижения товара до потребителя, несомненно, должны индивидуально подходить к предпочтениям каждого клиента.

Можно сделать краткий вывод о том, что любой товар или услуга, будь то информация на веб-странице или пара зимней обуви, будут куплены потребителем с большей долей вероятности, если его поведение будет скорректировано с помощью многих средств, включая рекламу, персонализацию и технологии мерчендайзинга.

Глава 3. Неопределённость и риски для потребителя

Принятие потребителем решений в условиях неопределённости [Приложение 3, определения] означает, что его благосостояние в будущем зависит от того, какое он решение примет в данный момент и от того, каким будет мир в будущем.

Во многих случаях выбор, производимый потребителями, связан со значительной неопределенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие при:

покупке страхового полиса,

участии в лотерее,

покупке акций различных предприятий,

выборе места работы,

конвертировании денежных средств в другие валюты, и тому подобное.

Таким образом, потребители должны или могут выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска [Приложение 3, определения], которому они будут подвержены.

Человек, страхующий свой дом от пожара, соглашается с определенной потерей небольшой суммы денег (страхового взноса) в предпочтении перед комбинацией малой вероятности потери дома и большой вероятности обойтись без потерь, то есть он выбирает определенность в предпочтении перед неопределенностью. Таким образом, страховые взносы — определённого рода плата потребителя за минимизацию неопределённости. И наоборот, человек, покупающий лотерейный билет, подвергает себя большой вероятности потери небольшой суммы денег (цена лотерейного билета) и малой вероятности большого выигрыша во избежание обоих рисков. Он выбирает неопределенность в предпочтении перед определенностью.

Как уже отмечалось, этот выбор присутствует и при решении других экономических вопросов.

С теоретической точки зрения очень важно объяснить, каким образом потребители выбирают тот или иной вариант поведения в условиях нескольких альтернатив, как они реагируют на элемент риска, какую он играет роль при осуществлении ими своего выбора. В рамках теории полезности необходимо выяснить, возможно ли рационализировать это поведение и что именно будет максимизировать рациональный потребитель.

Все попытки определить функцию полезности на основе наблюдения за реакцией индивидуумов на вероятностные ситуации восходят к статье Бернулли о Санкт-Петербургском парадоксе (1737 г.). При объяснении этого парадокса Бернулли пришел к выводу, что рациональное поведение максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого выигрыша. Иначе говоря, потребитель руководствуется не «математическим ожиданием», а «моральным ожиданием» успеха, при котором вероятность взвешивается по полезности дохода, зависящей, в свою очередь, от его абсолютного уровня. Предельная полезность дохода с каждым приростом последнего снижается, что заставляет потребителей настаивать на увеличивающихся выплатах, чтобы компенсировать риск потери: никто не станет платить 1000 руб. за шанс выиграть 2000 руб. с вероятностью 50%.

3.1 Неопределённость и экономические риски в современных рынках

В настоящее время даже в рыночной системе, подверженной структурным и цикличным, локальным и глобальным экономическим кризисам, уровни риска для разных сфер экономической деятельности всегда дифференцированы. Это связано с тем, что покупательная способность во время кризиса может не снижаться, а даже увеличиваться на отдельные группы товаров.

Татьяна Разумова, заместитель заведующего кафедрой экономики труда и персонала Экономфака МГУ в комментарии газете «Труд» :

Уровень потребительских расходов по сравнению с другими странами в России и так очень низок. Ему некуда падать. Россияне в кризисной ситуации, наоборот, будут тратить больше денег. Например, приобретать про запас продукты первой необходимости. Или делать крупные покупки. Они просто боятся, что ситуация ухудшится и накопленные сбережения обесценятся из-за падения курса рубля или инфляции.

Таким образом, ситуация с поведением участников рынков может быть определена только в совокупности с оценкой уровня дохода и жизни потребителя, спецификой рынка и другими детерминантами.

К примеру, на рынке недвижимости в Российской Федерации последние два десятилетия показывают, что россияне не боятся инвестировать в строительство и недвижимость Москвы, так как присутствует увеличивающийся с каждым годом спрос на квартиры. Или, к примеру, в области производства хлебобулочных изделий за 2009 год по сравнению с 2008, совокупные продажи снизились только на 7%, и то, засчёт некоторых потребителей желания сэкономить на тортах и сладостях кондитерских фирм и фабрик.

Спрос на хлеб остался прежним, потому что хлеб относится к категории товаров первой необходимости.

Экономические риски напрямую связаны с неопределённостью рынка. Экономические (коммерческие) риски — это риски, обусловленные неблагоприятными изменениями в экономике предприятия или в экономике страны.

Наиболее распространенным видом экономического риска, в котором сконцентрированы частные риски, являются изменения конъюнктуры рынка, несбалансированная ликвидность (невозможность своевременно выполнять платежные обязательства), изменения уровня управления и др.

Возможность оперативно анализировать динамику экономических рисков для предприятия — залог повышения безопасности и сохранения возможности быстрого реагирования и принятия соответствующих управленческих решений.

3.2 Симбиоз потребительского выбора и его коррекции как основа саморегуляции рынка

Рыночная экономика — экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется государством, а именно законодательной и судебной властью непосредственно, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот и т. п. Это экономика, в которой только решения самих покупателей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

Все рыночные процессы можно рассматривать как совокупность взаимовлияющих субъектов и объектов рыночных отношений. К субъектам можно отнести государство (государственная экономическая политика), производителей и потребителей экономических благ. К объектам можно отнести такие явления, как экономические кризисы, уровень жизни и дохода, экономическая конъюнктура, время года и прочие.

Данные элементы оказывают влияние на рынок непрерывно, но их влияние динамическое, и потому можно выделить определённые периоды, или «волны влияния». Наиболее сильное влияние оказывают такие детерминанты рыночной конъюнктуры, как спрос и предложение. Связующим звеном между ними является акт приобретения экономического блага потребителем. Центр и основа экономической системы — потребитель.

Роль потребительского выбора огромна, так как любое экономическое явление, будь то кризис или подъём экономики, уровень жизни, измеряются индексом потребления. Это один из важнейших показателей «экономического» здоровья потребителя.

Для осуществления изменения потребительских тенденций была разработана такая дисциплина, как маркетинг. Маркетинг позволяет «продвигать» товары до конечного потребителя, формировать у него определённые предпочтения и корректировать их. Коррекция выбора потребителя является дополнительным инструментом и преимуществом участников рынков, предоставляющих своему потенциальному потребителю конечные товары или услуги.

Дело в том, что из современного мира невозможно убрать элемент воздействия на потребителя. Это естественный эволюционный процесс, сформировавшийся ещё в древности и на настоящий момент являющийся в какой-то степени гарантом стабильности фирм и предприятий, если на них присутствует эффективный отдел маркетинговой службы.

В некоторой степени, оказываемое влияние потребителю оказывается полезным, так как он не всегда в силах сам рационально решить, что, где и когда ему лучше купить. К примеру, человек иногда испытывает необходимость в пользовании банковскими услугами, но в силах своей природной нерешительности или застенчивости, не решается пойти в банк и получить консультацию. Вместо этого он живёт и обходится без преимущества пользования банковскими услугами. С течением времени, развивается банковская система, реклама, формируется общественный интерес и мнение большинства от пользования услугами банков. И когда на человека оказывают влияния множество факторов, он решается упростить свою жизнь.

Или, к примеру, заходя в магазин, в котором интерьер и выкладка товара соответствует основным принципам мерчендайзинга, мы всегда знаем, что шоколадки, жевательные резинки и сигареты находятся практически «на кассе». Данное представление о выкладке товара, сформированное посредством мерчендайзинговой политики управления вниманием потребителя, позволяет нам экономить время в отдельных случаях.

В целом, любое оказываемое влияние на потребителя, в конечном итоге, на руку только тем, кто продаёт. Покупающему же приходится мириться с всё нарастающей степенью вторжения в аналитическое мышление со стороны маркетологов. Данное «вторжение» маркетологу необходимо контролировать, так как у потребителя от излишнего потока навязываемой информации может наблюдаться «эффект переедания», или отторжения, избегания чрезмерно вредного психологического раздражителя на его сознание.

В современном мире необходимо проявлять уважение к потребителю и не травмировать его психическое здоровье изобилием «рекламного мусора». Рациональное соблюдение гармонии в отношениях с потребителем позволяет увеличить доверие покупателя к продавцу. Гармонию следует соблюдать, исходя из принципа доброжелательного отношения к потребителю. Если относиться к потребителю как к эксплуатируемому экономическому субъекту, у потребителя возникнет подсознательное ощущение, что его используют. В результате — отторжение к участию на рынках и формирование негативного отношения к маркетинговой политике, «рекламщикам». Это, в свою очередь, не выгодно ни одной из сторон экономических отношений: ни государству, ни покупателю, ни продавцу.

Из вышесказанного следует, что коррекция экономического поведения потребителя — неотъемлемая часть современного диалога между участниками рынка. Симбиоз потребительского выбора и его коррекции является своеобразной определяющей сбалансированности и саморегуляции рынка.

Заключение

В проделанной работе удалось найти решения поставленных задач, обозначенных во введении. Был дан сравнительный анализ поведения потребителя в условиях неопределённости и риска в современных рынках. Приведена характеристика исторического формирования потребительских предпочтений.