Реклама: доходы и потери для производителей и потребителей

Таким образом, измерение интенсивности рекламы с помощью показателя удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции следует применять с осторожностью. Желательно при сравнении пользоваться взвешенными показателями, чтобы элиминировать эффект масштаба производства. Второй способ измерения интенсивности рекламы предполагает сравнительный анализ расходов на рекламу в различных странах (по отраслям, рынкам и по стране в целом) и в различные промежутки времени. При этом рассматривается, в частности, динамика таких показателей, как валовый внутренний продукт на душу населения, и расходы на рекламу на душу населения. Многие исследования показывают, что не существует прямой зависимости между расходами на рекламу и уровнем экономического развития региона. Интенсивность рекламы, как правило, оценивается либо с точки зрения потребителя, либо с точки зрения производителя, а также исходя из интересов общества в целом. Эмпирические исследования, очевидно, обогащают теоретические разработки и наоборот. Сосредоточимся в докладе на результатах теоретического анализа в рамках неоклассического подхода.

В качестве иллюстрации неоклассики обычно выбирают модель монополии, что при определенных предпосылках соответствует так же модели принятия решений на рынке с доминирующей фирмой или в условиях монополистической конкуренции. Условия оптимизации поведения потребителя не изменяются с введением рекламы: по-прежнему предельная полезность товара должна быть равна его цене. Если рекламная деятельность увеличит предельную полезность товара, то равновесие на рынке может установиться при более высокой цене. При этом эффективность рекламы для потребителя зависит от того, как рекламная кампания повлияет на кривую спроса, а именно: на ценовую эластичность спроса. С точки зрения фирмы-производителя реклама — это, прежде всего, часть ее издержек. Таким образом, в результате рекламной деятельности изменяются как кривая спроса, так и кривая предельных издержек фирмы-производителя. Значит, возрастут не только издержки фирмы, но и ее доход (объем реализации продукции фирмы).

Фирма получит стимул для рекламы своего товара только в том случае, если ее доход (объем реализации продукции) увеличится на большую величину, чем ее издержки. Перспективы рекламной кампании с точки зрения фирмы-производителя обычно оцениваются на основе условия Дорфмана—Стейнера. Модель Дорфмана—Стейнера предполагает, что в статике фирма максимизирует прибыль в зависимости от двух эндогенных переменных — от цены продукта и от уровня рекламных расходов, причем реклама может повлиять на объем реализации только в течение одного периода времени. Основной результат, полученный в процессе решения модели и получивший название условия Дорфмана—Стейнера, показывает, что оптимальный уровень расходов на рекламу достигается, когда удельный вес расходов на рекламу в объеме реализации продукции фирмы равен отношению эластичности спроса по рекламе к ценовой эластичности спроса. При получении данного результата существенно использовалось необходимое условие экстремума функции прибыли фирмы-производителя, а именно: равенство нулю частных производных функции прибыли по цене и по расходам на рекламу (или по количеству рекламных объявлений, что в принципе одно и то же). Это означает, что максимум прибыли фирмы-производителя достигается в точке локального экстремума функции. Однако математический анализ моделей с линейной функцией спроса и линейной зависимостью издержек от эндогенных переменных модели при проверке достаточного условия экстремума показывает, что локальный экстремум функции прибыли в этом случае не существует, а максимум прибыли не может быть достигнут без дополнительных ограничений на рекламную деятельность и объем выпуска фирмы-производителя.Ограничения на рекламную деятельность существуют во многих странах, например, со стороны государственных органов, а поэтому могут быть введены в модель. Ограничение на объем выпуска вполне может быть обусловлено существующей производственной мощностью фирмы-производителя. Ограничение на объем выпуска фирмы при данной структуре модели адекватно заменяет ограничение по цене, которая является эндогенной переменной модели. Ценовые ограничения также существуют в практике реального функционирования отраслей и рынков, особенно в условиях монополии, однако ограничение на производственную мощность фирмы, на наш взгляд, более естественно.

Введение

ограничений приведет лишь к достижимости максимума прибыли фирмы-производителя, но он будет достигаться не в точке локального экстремума функции.

А значит, условие Дорфмана—Стейнера выполняться не будет. Дело в том, что структура коэффициентов при эндогенных переменных модели в функции спроса и в функции издержек определяется из экономических соображений, то есть фиксированы знаки соответствующих коэффициентов. Например, объем выпуска фирмы, как правило, уменьшается с ростом цены товара, но увеличивается с расширением рекламной кампании. Таким образом, уравнение прибыли описывает конкретный вид поверхности третьего порядка — гиперболический параболоид, что и определяет решение модели. Только при введении квадратичной зависимости функции издержек от объема выпуска фирмы-производителя и от уровня ее рекламных расходов появляется возможность осуществить оптимизацию на другой поверхности третьего порядка, например, рассматривая эллиптический параболоид. При этом обеспечение максимума прибыли в точке локального экстремума функции остается проблематичным, а существенным оказывается введение квадратичной зависимости функции издержек фирмы-производителя именно от уровня ее рекламных расходов. Нелинейная зависимость издержек фирмы от количества условных рекламных объявлений вполне вероятна, поскольку рекламные агентства обычно снижают тарифы с увеличением размера заказа. Это означает, что предельные издержки фирмы-производителя убывают с расширением рекламной кампании.

Введение

такой предпосылки в модель с помощью нескольких видов функциональных зависимостей в каждом случае показывает, что структура коэффициентов при эндогенных переменных модели определяет либо отсутствие локального экстремума, либо наличие локального минимума функции прибыли фирмы-производителя. Таким образом, условие Дорфмана—Стейнера и в этом случае не выполняется. Аналогичный результат получается при решении модели с другим набором эндогенных переменных — когда в качестве эндогенных переменных рассматриваются объем выпуска фирмы-производителя и уровень ее рекламных расходов. Можно изменить задачу, введя в модели любые отвечающие экономическим соображениям нелинейные зависимости в функцию спроса и/или в функцию издержек, провести сложные математические расчеты и попытаться найти условия, при которых максимум прибыли фирмы-производителя будет достигаться в точке локального экстремума функции. Однако проблема, по всей видимости, не в доказательстве того, что такая ситуация существует. Проблема в том, что вывод Дорфмана—Стейнера справедлив для узкого класса функций, а значит, требует пристального внимания при его использовании в экономическом анализе, особенно при оценке эффективности рекламной деятельности в России, где отраслевые рынки находятся пока в периоде становления. При этом не вызывает сомнения тот факт, что эластичность спроса по рекламе и ценовая эластичность спроса являются существенными параметрами модели. Даже при нарушении условия Дорфмана—Стейнера из соображений экономического анализа можно считать, что интенсивность рекламы будет расти с увеличением эластичности спроса по рекламе и с уменьшением ценовой эластичности спроса. Это подтверждается в процессе эмпирических исследований отраслей и рынков развитых капиталистических стран: чем больше потребители реагируют на информацию в рекламе и чем меньше — на изменения цены, тем больше удельный вес рекламных расходов в объеме реализации продукции фирмы-производителя, Результат Дорфмана—Стейнера является отправной точкой при исследовании многих аспектов воздействия рекламы. Например, условие Дорфмана—Стейнера существенно использовалось для определения оптимального уровня расходов на рекламу при различных структурах рынка.

Оказалось, что интенсивность рекламы не только зависит от структуры рынка, но и сама оказывает влияние на структуру рынка. Можно ли выводы, полученные на основе условия Дорфмана—Стейнера, считать спорными? По всей видимости, нет. Прежде всего потому, что многие выводы находят подтверждение в практике функционирования отраслей и рынков в Западной Европе и США. Кроме того, результат был получен при решении упрощенной модели, одним из основных недостатков которой, по мнению многих специалистов, является то, что текущая реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно воздействует на спрос через накопление запаса нематериальных активов, то есть влияние рекламных расходов должно рассматриваться во времени. Заключение

В результате написания курсовой работы были сделаны следующие выводы: Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям. Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными. Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: — целевую аудиторию;- концепцию продукта;- средства распространения информации;- рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации — это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение — это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

1) охват, 2) доступность, 3) стоимость, 4) управляемость, 5) авторитетность, 6) сервисность. Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т. д., и т. п.Список используемой литературы1. «Маркетинг/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов — М.: «Банки и биржи», 2007 г. — 558 с.

2. «Современная реклама/ Авер, Бернс — М.: издательство «Довгань», 2009 г. — 957 с.

3. «Международное рекламное дело/ И. Я. Рожков — М.: «Банки и биржи», 2008 г. — 330 с.

4. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Л. Н. Хромов — Петрозаводск: «Фониум», 2010 г. — 308 с.

5. «Основы маркетинга/ Филип

Котлер — М.: издательство «Има — Кросс Плюс», 2009 г. — 702 с.

6. «Маркетинг/ Эванс, Джоэль Р. — М.: «Экономика», 2009 г. — 335 с.

7.Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2008. — 704с.

8. Веселов С. В. Оценка эффективности рекламной деятельности//Рекламные технологии.

2010. № 4. — с.14−169. Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. — 282с.

10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных щаведений. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. — 364с.

11. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2010. — 656с.

12. Сэндидж Ч. Реклама. — М.: Инфра-М, 2002. — 368с.

13. Технология бизнеса: маркетинг./ Андреева О. Д. — М.: Инфра-М-Норма, 2008. — 156 с.

14. Маркетинг инновационного процесса./ Гончарова Н. П., Перерва П. Г. — Киев: Вира-Р, 2009. — 264 с.

15. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва/ Котлер Ф. — М.: Роспринт, 2010. — 704 с. Размещено на Al