Процесс принятия решения о покупке

Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

2.2 Принятие решения о покупке товара-новинки Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия решения:

Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на (рис. 1.1):

Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Рисунок 2.3 — Время принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:

Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.

Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Заключение

Каждый раз, когда человек покупает товар или услугу либо посещает розничный магазин, он в какой-либо форме использует процесс принятия решения. Но часто этот процесс протекает подсознательно, и человек даже не отдает себе в этом отчета. Кроме того, данный процесс зависит от характеристик конкретного потребителя.

Например, люди старшего возраста могут принимать решение быстрее, чем молодые, потому что у них есть опыт. Высокообразованные потребители, прежде чем принять решение, как правило, долго занимаются поиском разнообразной информации. Покупатели с доходом выше среднего обычно принимают решение довольно быстро, потому что они могут позволить себе купить что-то другое, если не будут удовлетворены покупкой.

Если семья большая и в ней есть дети, то каждый член семьи может принять участие в процессе принятия решения, в результате чего этот процесс затягивается. Потребители, сознающие свою социальную принадлежность, могут больше интересоваться социальными стимулами. Потребители с низкой самооценкой или те, которые ощущают высокий риск, как правило, очень медленно и постепенно проходят все этапы процесса принятия решения. А люди, которые постоянно испытывают дефицит времени, склонны пропускать некоторые этапы данного процесса для экономии времени.

Как выяснить, чего действительно хотят покупатели?

Процесс принятия решения проходит по-разному в зависимости от ситуации. Одна ситуация — такая как приобретение нового дома — может заставить тщательно и внимательно проходить все этапы данного процесса. В подобном случае воспринимаемый риск, скорее всего, будет высоким независимо от личных данных (демографических характеристик) потребителя. В другой ситуации — например, при покупке журнала — потребитель может пропустить несколько этапов процесса; воспринимаемый риск, вероятно, будет низким независимо от личных данных потребителя.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Список использованных источников

Берг Т. И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары / Т. И. Берг // Экономика и финансы. — 2009. — № 1. — С. 11−15.

Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. — 365 с.

Голубков Е. П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — с. 32−49.

Кондрашов П.Д., Таривердиев Л. А. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 2009. — 273 с.

Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. № 3. — с. 42−48.

Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Вильямс, 2005. — 308 с.

Федько Н. Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — Ростов-на Дону: Феникс, 2006. — 352 с.

Голубков Е. П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — с. 32−49.

Берг Т. И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары / Т. И. Берг // Экономика и финансы. — 2009. — № 1. — С. 11−15.

Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Вильямс, 2005. — 308 с.

Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. № 3. — с. 42−48.

Кондрашов П.Д., Таривердиев Л. А. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 2009. — 273 с.

Федько Н. Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — Ростов-на Дону: Феникс, 2006. — 352 с.

Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. — 365 с.