Невербальные средства рекламы в продвижении спортивных товаров (на примере спортивного магазина «Nike»)

Идеал женской красоты современности носит искусственный характер и во многом отрицает проявления естественности, что в определенной мере отталкивает потенциального потребителя от рекламы брендов, которые представляют имидж, недоступный для них. Для современной среднестатистической женщины представляется фактически невозможным достичь того идеала, которые представляет ей бренд. В связи с этим потребитель будет видеть мало смысла в том, чтобы приобретать именно данный бренд так, как она все равно не соответствует его образу.

Представляемый в изображении имиджевый образ рассчитан в первую очередь на психологические аспекты восприятия и учитывает особенности первого впечатления, которое производит модель при взгляде на нее. Первое впечатление базируется на стереотипах оценки внешности и соотношения ее существующими закрепившимися стереотипами гендерными, общественными и культурными. Изображение вызывает те же ассоциации, в связи с чем весьма важным является именно создать образ, приоритетный для восприятия в рамках отдельной группы и всего общества в целом.

При восприятии человеком образа приоритетное значение приобретают различные сопроводительные элементы и мелкие детали. Именно они сообщают кто именно находится на изображении и как его необходимо воспринимать. Значительную роль в данном направлении играют приоритетные цвета, которые используют в рекламе.

Самым сильно воздействующим цветом является красный. В подавляющем большинстве культур красный отождествляется с кровью, активным действием, возбуждением. В мужском варианте красный символизирует агрессию, в женском — страсть и сексуальность, что является действенным и для мужчины, однако мужская сексуальная энергия во многом воспринимается именно с позиции проявления им элементов агрессивности. Ярко-красные детали заставляют обратить внимание даже на самое нейтральное окружение. В интерьере красный цвет позволяет создавать мощные эффекты. Доминирующий красный цвет в окружении человека, в силу своей сильной энергетической составляющей, является слишком сильным раздражителем.

Желтый из цветного круга, самый светлый, лучистый и сверкающий цвет. Замечено, что относительно больше его предпочитают молодые люди. Он является цветом, который вызывает бурные положительные эмоции. Мягкий желтый влияет наоборот - согревает, создает ощущение радости и солнечности.

Присутствие различных оттенков желтого в изображении формирует представления о личности от позитивного до негативного. Мягкий желтый цвет может сформировать представление о личности, как позитивно настроенной, создать ощущение радости и умиротворения, оптимизма.

Синий цвет символизирует холодность и спокойствие, стабильность и умиротворение, определенный нейтралитет.

Каждый из цветов имеет взаимосвязь с приоритетной моделью поведения, а значит и имиджем.

Связь цвета с приоритетной моделью поведения отмечалась исследователями имиджа неоднократно. Одним из теоретиков, рассматривавшим цвет, как определение приоритетной модели поведения и имиджа, являлся М. Люшер. Свою типологию он представляет в виде цветопредпочтений, каждому из которых соответствует чувство, характеризующее личность.

Четыре чувства себя соответствуют восприятию четырех цветов:

— темно-синий соответствует удовлетворенности;

— синевато-зеленый соответствует самоуважению;

— оранжево-красный соответствует уверенности в себе;

— светло-желтый соответствует внутренней свободе.

В процессе анализа существующей рекламы спортивной продукции были выделены определенные аспекты, которые возможно использовать при создании имиджевой креативной рекламы Nike для продвижения фирменных магазинов. Использование цветовой гаммы является одним из них. Цвет всегда успешно сочетается с представляемым брендом и является одним из показателей продуманности ее воздействия на приоритетного потребителя. Однако, при этом, воздействие происходит преимущественно при помощи использование именно внешнего образа модели, а не ориентированности на ее внутренний мир, которая при создании имиджевой рекламы являлась бы более приоритетной так, как имидж — это не просто внешность и отражение образа жизни, а также и личностные составляющий, который создают картину некого внутреннего мира потребителя, отражение его чувственных желаний и приоритетов. При этом, необходимо отметить, что идеальная внешность, которую представляю модели — по сути большая редкость среди приоритетных потребительниц брендов. Бренд Nike нуждается именно в создании образа, который сможет воспринять каждая из женщин. Если он ориентирован на женскую аудиторию. В связи с этим в контексте данной работы был определен приоритет, при котором необходимо воздействовать на образное мышление потребителя, а не исключительно на его чувственно — визуальное восприятие. В определенной мере возможна даже ориентация на фантазию, предоставление возможности при помощи визуализированной составляющей бренда создать некую картину, благодаря которой женщина сможет осознать, что этот бренд является именно составляющей ее имиджа и никак иначе.

В качестве приоритетного потребителя женский контингент был выбран по ряду причин:

— женщины гораздо чаще обращают внимание на рекламу, проводят мониторинг сети Интернет на возможность покупок, обращают внимание на наружную рекламу;

— достаточно часто выбор бренда для мужчины осуществляет женщина, а не он сам, мужчины в данном направлении пассивны и проявляют активность не так часто, как женщины;

— женщины заинтересованы в поисках не только красивого, но также и качественного товара, приемлемого по цене;

— реклама Nike для мужчин многочисленна именно в позиционировании бренда тогда, как непосредственно места продаж являются приоритетом женского контингента;

— женщины гораздо чаще ориентированы на нецелевые покупки, совершаемые спонтанно и необдуманно, исходя из имеющихся сведений об определенном бренде.

В соответствие с данным ориентированным направлением были выявлены цели, задачи создания оптимальной рекламы для фирменных магазинов Nike.

Цели и задачи В соответствие с выделенными приоритетами были определены цели и задачи.

Целью — повысить привлекательность и узнаваемость бренда за счет использования привлекательного для приоритетного потребителя привлекательный образ, отражающий настрой на их внутренний мир, который подчеркнет выбранный ими товар представленный Nike.

В соответствие с определенными целями были сформированы следующие задачи:

1. Изучение теоретических аспектов привлекательности позиционирования внутреннего мира, отражающего суть продукции Nike;

2. Изучение возможностей практической реализации повышения привлекательности бренда с использованием технологий имиджелогии;

3. Определение приоритетных составляющих имиджа, представляемого под маркой брендов Nike;

4. Разработка моделей рекламы, представляющей привлекательный образ и повышающий уровень восприятия, привлекательность бренда.

Идея рекламного сообщения Исходя из представленных в исследовательской части аспектов и составляющих технологии имиджелогии в создании креативного рекламного проекта приоритетные акценты в создании рекламы были сделаны на отражение возможностей позиционирования внутреннего мира приоритетного потребителя.

С учетом того, что идеальная внешность модели является фактором, смущающим потенциального потребителя, особенно если это молодая женщина, у которой еще достаточно сильно могут быть выражены комплексы, связанные с внешностью, возможно сделать акцент не только на модель, но и на окружающий модель мир. Внешность модели, при этом, будет восприниматься изначально в соотношении с ее окружением, как действенный эталон, которому нужно следовать. Она станет отражением внутреннего мира, который может создать женщина используя бренд Nike, то есть создать свой эмоциональный и душевный настрой, являющийся важной частью имиджа.

Таким образом, использование сочетания образа модели и ее окружения в представлении брендов Nike станет успешным и актуальным решением привлечения потребителя в возрастной категории от 18 до 30 лет.

Также наиболее привлекательными аспектами, на которые потребитель обязательно обращает внимание в различного рода рекламе является яркость эмоций, запоминаемость, положительные эмоции. Значительную роль в данном направлении играли внешние атрибуты: благоприятное впечатление о компании, как высокопрофессиональной. Nike является маркой продукции, которая находится в постоянном обороте в обсуждении вопросов, связанных со спортивными товарами, что делает оптимальным сделать обязательный акцент на бренд, вынести его на передний план сюжета баннера.

Наружная реклама и реклама интернет — баннеров является оптимальным средством выбора при позиционировании магазина. Она может одновременно представлять и приоритет позиционирования бренда, а также продвигать и интересы магазина, предоставляя информацию о том, где возможно купить данные товары.

Цель наружной рекламы Nike — привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его воспользоваться услугами магазина. Для этого используются все возможные рекламные средства. В данном направлении определяются задачи: создать макет, выбрать вид наружной рекламы, формат, сторону, место для размещения придерживаясь федерального закона о наружной рекламе, целями которого являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов соблюдения добросовестной конкуренции, обеспечения в Российской Федерации единства экономического пространства и реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

При сознании наружной рекламы Nike придерживается краткости, понятности и запоминаемости, включая в себя картинку, текст и самую важную информацию. Макет компактный, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается тем, что идентифицирует продукт, исключая информацию противоречащую привычным для человека понятиям и убеждениям, так как она может быть неправильно воспринята. В разработке наружной рекламы учитываются веяния последних тенденций общественной жизни. В дизайне используются яркие цвета для усиления воздействия: красный, синий, белый.

Стандарты используемые Nike при создании наружной рекламы:

1. Общий дизайн макета

2. Условия

3. Адрес магазина Наружная реклама должна часто попадаться на глаза, легко читаться на ходу, и, безусловно, просто обязана привлекать к себе внимание. Как известно, реклама продает мечту, поэтому изготовление наружной рекламы которая должна почти мгновенно убедить прохожего в том, что вот этот товар или услуга — именно то, о чем данный человек мечтал всю свою жизнь дело не такое уж и простое. Конечно, при нынешнем изобилии современных материалов и технологий, наличии огромного количества фирм и мастерских соответствующего направления изготовление наружной рекламы не представляет никакой сложности. С помощью соответствующего оборудования и компьютерных программ можно за короткое время изготовить и установить лайтбокс, отпечатать и повесить баннер, сделать штендер по готовому эскизу, и т. д. А вот сделать ее креативной, способной привлечь, а не отпугнуть клиентов, способны только настоящие профессионалы. Чтобы наружная реклама была действенной, рекламными агентствами разрабатываются всевозможные оригинальные и нестандартные идеи, создающие яркий и красочный, запоминающийся образ. Причем он должен вызывать положительные эмоции, пусть даже и улыбку, так этот образ запомнится с куда большей степенью вероятности, нежели серая и скучная надпись на блеклой вывеске.

В связи с нацеленностью на эмоции потенциального потребителя важное значение придается использованию в оформлении цветовой гаммы. Значительную часть из данных материалов составляет реклама, которая несет в себе минимальную информацию. В стиле минимализм оформлена реклама с единым фоном, на котором расположены очень крупные данные о компании, хотя и лаконичные. Это напоминает, своего рода, большую визитку.

Важным фактором, свидетельствующем о специфике внедрения в наружную рекламу текстов также является наличие таких элементов, как «линейки», подложки, выделения. Данные аспекты призваны не только выделить определенные элементы в тексте, на которые пожелали обратить внимание, но также создать определенный колорит, благодаря которому реклама приобретет отличительные черты от схожих рекламных баннеров.

При создании наружной рекламы Nike ориентирован на особенности восприятия потребителя, который определяется в соответствие с целевыми установками и приоритетами имиджа компании в сфере спорта.

Составляющие наружной рекламы, которые обеспечивают ей внимание со стороны потенциального потребителя — это яркость, броскость, необычность и ряд положительных эмоций, которые может вызвать изображенная на рекламе картина. В данном контексте важными являются и сопутствующие элементы, которые позволяют сделать наружную рекламу более доступной для потенциального потребителя — подсветка, механические составляющие, иллюминации и пр.

Среди привлекательных составляющих наружной рекламы отмечается ее необычность, наличие в ней движения, события, которое эмоционально насыщено вызывает положительный отклик. Современная реклама в своем большинстве застывшая неестественным глянцем и не вызывающая практически никаких чувств. Иные сюжетные линии, выходящие за рамки общепринятых, заставят потребителя обратить на рекламу и более пристальное внимание.

В связи с этим при создании наружной рекламы для Nike были выделены следующие приоритетные факторы информативности:

— Яркость и необычность

— Наличие в рекламе соотносимого с брендом окружающего мира

— Сюжет рекламной картинки должен вызывать положительные эмоции

— Реклама должна ориентироваться на общую концепцию Nike.

Еще одним значимым аспектом при создании рекламы, который необходимо учесть, является аллегоричность содержания рекламного сообщения. Символизм является не менее привлекательным, чем динамика в рекламе. В соответствие с этим символичность также может успешно использоваться как средство передачи приоритетной информации потенциальному потребителю.

В данном контексте оптимальным является выделение определенных символичных лозунгов для каждого из представляемых брендов, которые смогут сориентировать потребителя в направлении того, что он может получить используя данный продукт.

В соответствие с выделенными акцентами была разработана линия наружной рекламы, в основе которой лежали позиционируемые брендом идеи:

— Независимость и комфорт

— Совершенство тела

— Ассортимент фирменного магазина Nike

Наружная реклама предполагалась в виде баннеров.

Содержание баннеров заключалось в визуализации объекта, представление определенной модели стиля жизни, который приоритетен для потребителей Nike, а также в представлении возможностей покупок в фирменных магазинах Nike.

Оценка эффективности проекта предполагается в течение последующего месяца по двум позициям:

— предварительная

— итоговая Предварительная оценка осуществляется по результатам предварительного просмотра баннеров отобранными респондентами и оценка рекламы в бальной системе от 1 до 10 по следующим позициям (таблица 1).

Таблица 1

Составляющие мониторинга оценки эффективности рекламы

№ Высказывание Оценка по 10-ти бальной шкале семантического дифференцирования 1 Бессмысленная — осмысленная 2 Ненадежная — надежная 3 Стимулирующая — нестимулирующая 4 Рациональная — неразумная 5 Энергичная — неэнергичная 6 Невероятная — вероятная 7 Затрагивающая меня эмоционально — не затрагивающая меня эмоционально 8 Логичная — нелогичная 9 Достоверная — недостоверная 10 Оставляющая равнодушным — волнующая 11 Заслуживающая доверия — не заслуживающая доверия 12 Затронувшая мои чувства — не затронувшая мои чувства 13 Правдоподобная — неправдоподобная 14 Связанная с фактами — не связанная с фактами Итоговая эффективность измеряемся по следующим показателям:

— повышению/снижению количества покупателей;

— повышение внимания к бренду;

— активности в обсуждении рекламы;

— качестве отзывов о рекламе (положительные отрицательные).

Содержание проекта По результатам предварительной оценки существующей рекламы и выделенных приоритетов для каждого из брендов был создан баннер наружной рекламы, который отображает возможности в составляющем сюжете.

Модель «независимость и комфорт» представляет собой несущее изображение — фон города. На фоне мегаполиса находится модель в спортивной одежде. Она устремлено смотрит вдаль, оценивая свое дальнейшее движение. Ее стиль жизни — свобода (приложение 8).

Данный рекламный баннер создает композицию, которая представляет имидж, воссоздающий мир легкости, беспечности и юности. Во многом данный имидж является приоритетом юных девушек. Изображение несет в себе и составляющую Nike в целом, и составляющую данного варианта стиля одежды, который определяет индивидуальность его обладательницы в отражении внутреннего мира в соответствия с тенденциями которые выбивает она сама, но которые символизирует динамика находящегося на фоне мегаполиса.

Противоположность предыдущему представляет баннер, ориентированный на потребительниц, стремящихся к совершенству тела. В противовес уже имеющейся концепции выраженной динамике движения, который «навязывает» определенные имидживые основы его обладательнице, данный баннер предлагает использовать образ для выражения своей чувственной натуры, натуры не просто сексуальной девушки, а девушки — совершенства.

Изображение на баннере представлено в приоритете черно — белых тонов. В качестве модели на инеем изображена девушка, выражающая сексуальность в изгибах своего тела. Девушка занимается гимнастикой на фоне серого городского пейзажа, представляя явное отличие от него. Она принимает сложную позицию, демонстрируя силу с одновременной хрупкость, красоту и совершенство своих отточенных умений (приложение 9). Баннер ориентирован на позиционирование бренда уже как отражение внутреннего мира. Баннер представляет модель, которая выражает уверенность в себе, нацелен на то, чтобы придать его обладательнице не только чувственность, но и уверенность в себе, что является весьма актуальными для современной девушки характеристиками. Весьма важен в данном аспекте образ ненавязчивой сексуальности модели, которая в своем наряде несколько откровенна, но тем не менее не отражает этого взглядом или определенными действиями, просто наслаждаясь своей уверенностью в собственных силах.

Актуальным также будет являться и рекламный баннер, ориентированный на представление ассортимента фирменного магазина. Он представляет не сам образ, а визуализирует непосредственно товар и ценовую политику, которая существует в магазине. На баннере изображены модели одежды, представлен адрес магазина и расположен логотип. Данный баннер также успешно может использоваться в качестве рекламного в сети Интернет, включая в себя не только адрес магазина, но также и кликабельные ссылки на сайты (приложение 10).

Расположение адреса магазина и логотип являются составляющей и баннеров наружной рекламы, представляющих сюжет, приоритетный для Nike, как бренда.

Таким образом, общая концепция брендов данной серии от Nike берет за основу индивидуально — личностные черты, как приоритетный аспект имиджа. Приоритетный потребитель, основываясь на представляемых ему образов не получает четкой ориентации на то, что дает ему предлагаемый бренд, но при этом воспринимает из несущего сообщения, что бренд дает ему возможность самовыражение в тех составляющих, какие хочет он сам при покупке продукции Nike в фирменном магазине. Баннеры данной серии не привязаны к определенной модели поведения или стилю жизни, который обязывает им следовать. Данная идея прослеживается, как основная при создании наружной рекламы для одежды Nike.

Созданные исходя из общей концепции Nike рекламные баннеры отражают не материальные составляющие, а суть самого бренда, в связи с чем приоритет в сюжетной составляющей был сделан не на саму модель, а на окружающий ее мир, который представляет мир — фантазию, которую может создать Nike его обладательнице. Данный акцент позволит обратить внимание потенциального потребителя на образ, а не материальный аспект, что является ведущим постулатом в создании креативной рекламы продукта.

Приблизительный бюджет проекта включает в себя следующие позиции:

— оплата услуг дизайнера и художника

— оплата услуг PR-агентства

— оплата размещения рекламы, монтажа Таблица 2

Оплата труда

Кол-во работ;

ников Должность Полная месячная зарплата % полного рабочею времени, посвященный работе по проекту Продол;

житель-ность работы Полная сумма 1 Координатор 10 000 100% 2 мес 20 000 1 Дизайнер 30 000 сдельно 2 мес 30 000 1 Художник 15 000 сдельно 2 мес 15 000

Итого 65 000 р

(Пособия и налоги Выплата налогов и другие обязательные отчисления в госбюджет:

ЕСН (20%) = 13 000 руб

НДФЛ (13%) = 8450 руб Итого: 21 450 руб

Стоимость проекта также включает медиа — продвижение рекламы.

Оценка эффективности будет измеряться по следующим показателям:

— отзывах о рекламе клиентов;

— повышение/снижение обращений клиентов в фирменный магазин «Nike» и сведений о том, как узнали о нем.

— проведение исследования с целью выявления аспектов креативности и привлекательности рекламы;

— активности обсуждений тем в сети интернет;

— посещаемость сайта магазина «Nike».

Каждый этап реализации предполагает важным и значимым условием соблюдение установленных сроков согласно медиапланированию.

Таблица 3

Медиаплан реализации проекта срок Канал продвижения вид стоимость В течение 2 месяцев Предварительный мониторинг привлекательности составляющих внешнего вида рекламы Оценка существующих рекламных баннеров, мониторинг Интернет ресурсов, опрос 4000 В течении двух недель Подбор специалиста, осуществляющего кураторство над проектом (модератора) Должность сетевого администратора В размере оговоренной зарплаты специалиста (приблизительно 30 000 р. В месяц) 3 месяца Создание индивидуального дизайна В соответствие с приоритетным фирменным стилем компании 30 000 р. В течении 12 месяцев с возможным продлением Наружная реклама В соответствие с приоритетными выработанными стратегиями продвижения В зависимости от района размещения и услуг агенства В течении календарного года Продвижение в сети интернет рекламных баннеров В зависимости от рейтингов сайта и количества показов 600 р. за 1000 показов = приблизительный план

50 000 р. В течении полугода после запуска Оценка эффективности деятельности В соответствие с выработанными составляющими оценки эффективности Входит в стоимость услуг PR агентства Итоговая приблизительная стоимость рекламной кампании оценивается в зависимости от количества размещаемых баннеров и периода их размещения.

Тактика и стратегия проекта направлена на повышение уровня популярности фирменного магазина «Nike» в г. Екатеринбурге.

Предложенная рекламная кампания будет являться оптимальным средством в сочетании с изложенными ранее тактиками PR продвижения, в том числе и в совокупности с использованием рекламы производителя бренда.

Сочетание рекламной кампании и PR стратегий позволит фирменному магазину «Nike» продвинуть свои интересы на приоритетном рынке, привлечь клиентов.

Таблица 4

Критерии показателей эффективности проекта Критерий Показатель Предполагаемый метод измерения Позиционирование «Nike», как успешной, компании, проявляющей заботу о клиентах, интересующаяся их мнением относительно качества услуг Формирование привлекательного имиджа для магазина, подержание статуса ориентированного на посетителей Создание для клиентов возможности обратной связи Создание возможности для руководства «Nike» выявлять и решать проблемы на ранних стадиях Исключение возможности конфликтов Мониторинг тематики комментариев о работе и оценка мнения клиентов Интерес со стороны потенциальных клиентов Включение в процесс взаимодействия и сотрудничества Вирусный маркетинг, отзывы и рекомендации от посетителей Таким образом, в контексте изучения возможностей продвижения интересов фирменного магазина «Nike» в г. Екатеринбурге весьма действенным средством является использование тех тактик и стратегий, которые используются при создании рекламных проектов с акцентом на невербальные составляющие, как ведущие формы воздействия на потребителя для Nike.

Основным условием подобной тактики должно стать то, что стратегии в своем приоритете должны опираться на наиболее приоритетные для Nike средства рекламы, ориентированной на невербальную коммуникативную составляющую. Визуализация является приоритетом Nike в связи с чем исходя из данной концепции должна выстраиваться и реклама фирменных магазинов.

Заключение

Таким образом, возможно отметить, что продвижение спортивных товаров на современном этапе ориентировано на приоритет невербальных коммуникативных средств, на визуальную составляющую. Данное направление обеспечивает приоритет креативной составляющей в создании рекламной стратегии продвижения бренда.

Приоритетным аспектом в создании креативной рекламы становится бренд, который необходимо представить потенциальному потребителю. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, бренд — это раскрученный товарный знак, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок.

Креативным продуктом является некий бренд, который при помощи средств PR воздействия, в том числе и психологического, сумели преподнести потребителю, как эксклюзивный. Восприятие бренда в качестве эксклюзивного является основополагающим аспектом деятельности «креатив-маркетинга» и «креатив-брендинга», активно применяемых при создании современной рекламы.

Креативная реклама подразумевает выстраивание процесса предложения бренда потребителю таким образом, чтобы он ориентировался не на его материальные качества, а на его образ. Весьма успешными в использовании подобной технологии являются технологии имиджелогии так, как они нацелены на подачу потребителю именно образа. Соотношение образа с материальным брендом способствует успешному закреплению в сознании потребителя не только его ценности, но и приоритетной значимости для него лично, как эксклюзивного.

Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.

В практической части работы были проанализированы составляющие рекламы Nike и ее невербальных компонентов. В процессе анализа было выявлено, что рекламная продукция, представляющая линию спортивных товаров по своей сути однотипна и дает минимальную информацию о самой одежде, ориентируя потенциального потребителя на действенную визуальную составляющую. Цветовая гамма, выражение лица и жесты модели определяют и приоритет имиджа, который несет в себе тот или иной продукт Nike или бренд в целом. Отличительной чертой также является то, что все модели, являющиеся лицом брендов, идеальны и фактически не имеют изъянов, соответствуя принятым в модельном мире стандартам красоты.

Аспекты позиционирования Nike возможно оценить, как действенные так, как они положительно воздействуют на эмоциональное состояние и вызывают те чувства у потребителя, которые были запланированы. Однако, в большинстве своем реклама ориентирована на представление мужских образв, а также образа бренда в целом. Реклама фирменных магазинов практически отсутствует.

При создании рекламы для Nike в отличие от выделенной брендовой рекламы была взята ориентация на эмоциональную образность сюжета картины баннера, а также ориентированность на воссоздание картины, которая дает потребителю возможность оценить Nike, как часть своего имиджа и возможности его самостоятельного создания, что является базовой составляющей приоритетов в создании креативной рекламы.

Таким образом, в результате проведенного исследования на теоретическом и практическом уровне, возможно отметить, что использование технологий имиджелогии в создании креативной рекламы, ориентированной на невербальные средства восприятия, повышает ее действенность и эффективность при воздействии на приоритетного потребителя.

В результате проведенного исследования на защиту были вынесены следующие положения:

1. Реклама представляется одним из важных направлений продвижения бренда спортивных товаров, также как и фирменных спортивных магазинов. Инструменты, которые использует при своем продвижении, представляются весьма разнообразными и обеспечивают высокий уровень результативности.

2. Рекламная кампания в области спорта имеет ряд особенностей, которые позволяют представить ее, как совокупность рекламных средств, в большей мере ориентированных на организацию процесса активного влияния на эмоции и эмоциональный фон адресата так, как для рекламы спорта представляется во многом недоступным отражения неких качеств, которые возможно представить в речевом формате или при помощи печатного ряда. Исходя из этого реклама спортивных магазинов ориентирована на представление образа того вида спорта, который она представляет. То насколько успешным будет данный воспринимаемый образ во многом определяет и успешность стратегии рекламной кампании.

3. Имиджмейкинг является частью имиджелогии — науки о формировании имиджа. Процесс создания имиджа называется имиджированием. Данный процесс относится к сфере коммуникативных технологий так, как ориентируется на формирование образа заказчика при помощи различных средств коммуникации и СМИ. Технология является приоритетной при выстраивании позиционирования бренда невербальными компонентами.

4. Креативный продукт жестко нацелен на определенную аудиторию, априори утилитарен, творческая компонента строго подчинена прагматической цели. Таково изначальное обрамление креативности. В какой-то мере она схожа с процессом, когда полотно пишется под определенную раму, с заранее предназначенным местом в заранее известном музее. В креативном процессе творчество предзадано.

5. Под креативными предпочтениями понимается набор параметров, характеризующих динамику поведения и отношения к культурным — знаковым, семиотическим и смысловым кодам. Они способствуют трансформации или приращению ролевой, поведенческой самоидентификации субъекта и расширению его телеологического поля.

6. В процессе формирования имиджа с использованием креативной ориентированности благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике личности. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других, особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.

7. Отличительной чертой исследуемой в работе рекламы Nike, не только баннеров, но также и видео, является фактическое отсутствие описания самого бренда, отсутствие его характеристик. При анализе составляющих постреров также возможно отметить, что их текстовая часть весьма аскетична — название самого бренда и его производителя. Всю остальную информацию возможно почерпнуть только исходя их имиджевой составляющей представленной картины.

8. Исходя из анализа рекламной продукции было выявлено, что представляемый в изображении имиджевый образ рассчитан в первую очередь на психологические аспекты восприятия и учитывает особенности первого впечатления, которое производит модель при взгляде на нее. Первое впечатление базируется на стереотипах оценки внешности и соотношения ее существующими закрепившимися стереотипами гендерными, общественными и культурными.

9. Наружная реклама и реклама интернет — баннеров является оптимальным средством выбора при позиционировании магазина. Она может одновременно представлять и приоритет позиционирования бренда, а также продвигать и интересы магазина, предоставляя информацию о том, где возможно купить данные товары.

10. На основе выявленных специфических составляющих при создании баннеров рекламы Nike были приняты ориентиры на аллегоричность содержания рекламного сообщения. Символизм является не менее привлекательным, чем динамика в рекламе. В соответствие с этим символичность также может успешно использоваться как средство передачи приоритетной информации потенциальному потребителю. Созданные исходя из общей концепции Nike рекламные баннеры отражают не материальные составляющие, а суть бренда, в связи с чем приоритет в сюжетной составляющей был сделан не на саму модель и на окружающий ее мир.

Эффективность предложенной рекламной кампании планируется оценивать исходя из повышения уровня заинтересованности потребителя брендом и обращений за покупками в фирменный магазин.

Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Аспект — Пресс, 2003. — 219 с.

Александрова А. В. Клубный формат в больших городах современной России / А. В. Александрова // Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования: материалы международной конференции. В 3 Т./ под общей редакцией Ю. Р. Вишневского. Екатеринбург: УГТУ-УПИ.-2010. с.

37.

Алешина И. В. Паблик — рилейшенз для менеджеров. — М.: Эксмо, 2010. — 480 с.

Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. — Спб.: Питер, 2006. — 219 с.

Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing, 2010. — 404 с.

Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. — М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. — 364 с.

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Сфера, 2005. — 132 с.

Брендинг: PR-технология / В. А. Барежев, С. Леликов, С. Е. Орлова и др. — СПб.: Питер, 2006. — 411 с.

Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 437 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2002. — 322 с.

Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. — М.: Феникс, 2004. — 254 с.

Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:-Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 412 с.

Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. — М.: ИС РАН, 2003. — 516 с.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.

2-е изд.

дополненное. — СПб. :Питер, 2009. — 288 с.

Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. — 318 с.

Гусева А.С., Ниесов И. В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. — 2001. — N 1. — С.

79.

Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. — Спб.: Питер, 2003. — 428 с.

Джексон Ф. Клубная культура.

Екатеринбург: «У-Фактория», 2005. — 412 с.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 412 .

Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. — М.: Букс, 2006. — 319 с.

Еремин Б. Л. Корпоративный PR. Управление персоналом: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2001. — 418 с.

Истратова О.Н., Эксакусто Т. В. Справочник психолога консультанта организации. — Ростов на Дону: Феникс, 2007. — 638 с.

Карпов А. В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики, 2006. — 584 с.

Кареев К. Интернет — коммуникаций и интернет пользователи. /К. Кареев. — Омск: Издательство ОГУ, 2011. — 418 с.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. — 372 с.

Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Издательство «Добрая книга», 2008. — 277 с.

Красовский, Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнес-организацией / Ю. Д. Красовский. — М. :

ЮНИТИ, 2007. — 394 с.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998. — 341 с.

Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 389 с.

Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось-89, 2004. — 512 с.

Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. — СПб.: Питер, 2005 — 386 с.

Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — 477 с.

Литл Д. Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 512 с.

Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. — 2004. — № 1 (54). — C.4−7.

Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс] - режим доступа:

http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php (дата обращения: 11.

04.2013)

Манн И. Без бюджета.

57 эффективных приемов маркетинга — М. :Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 516 с.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — Новосибирск: Инфра-М, 2007. — 214 с.

Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации"/В. Николаев // Отечественные записки. — 2003. — № 4. — с. 16 — 24.

Нуркова В. В. Психология./В.В. Нуркова — М.: Высшее Образование, 2005. — 507 с.

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2003. — 216 с.

Олейник А. Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник — М.: ИНФРА-М, 2005. — 448 с.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. — СПб.: Знание, 2005. — 218 с.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий — Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. — 365 с.

Полукаров В. П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. — М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. — 251 с.

Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. — 512 с.

Селиверстов С. Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. — М.: Бахрах, 2006. — 313 с.

Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.

М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 412 с.

Сороченко В. Реклама [электронный ресурс] - режим доступа:

http://psyfactor.org/recl15.htm (дата обращения: 11.

04.2013)

Соснин В. А. Социальная психология/В.А. Соснин. — М.: Молодая гвардия, 2003. — 416 с.

Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 214 с.

Тулупов В. В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. — М.: Михайлов, 2004. — 395 с.

Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. — М.: Эксмо, 2008. — 400 с.

Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М. :Эксмо, 2009. — 388 с.

Ученова В.В., Старых Н. В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. — М.: Индекс

Медиа, 2006. — 241 с.

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 11.

04.2013)

Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. — 214 с.

Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. — СПб.: Питер 2008. — 614 с.

Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. — 318 с.

Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методы и технологии. — Спб.: Роза Мира, 2004. — 187 с.

Шумович А. Великолепные мероприятия: технология и практика. — М.: Манн, 2006. — 422 с.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10