Коммерческая и некоммерческая реклама

В 1995;1996 годах по личной инициативе генерального продюсера ОРТ К. Эрнста и Д. Евстигнеева по ОРТ был показан «Русский проект» (РП). По структуре он представлял собой небольшие рассказы (нарративы) в виде фоновых заставок. По содержанию — это была попытка конструирования национальной идеи, что позволяет отнести его к социальной рекламе. С началом распада СССР бывшие ценности были утрачены, новые еще не приобретены. Поэтому проблема национальной идентичности была крайне актуальна.

Роли в киноновеллах исполняли не только известные, но и многими любимые актеры (3. Гердт, Н. Михалков, А. Вертинская, О. Ефремов, А. Пугачева и др.), что, конечно, сразу привлекло к проекту внимание зрителей.

Чувство нации имеет как пространственное, так и временное измерение. Нация представляется как протяженное во времени сообщество со своим прошлым, настоящим и будущим. Разумеется, национальная история — это не просто банальное календарное прошлое, но нарратив, который разворачивается вокруг определенных событий и персонажей. Выбор этих событий не случаен и подчинен потребности нации в осмыслении ее актуального, текущего положения. Подобно нарративу личной истории, национальная история — повествование, опирающееся на события в прошлом, важные для понимания себя в настоящем и позволяющие конструировать возможное будущее.

Тема преемственности поколений Первым роликом РП, затронувшим эту тему, был «Это мой город».

Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.

Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель — пожилой мужчина в фуражке и темно-синей униформе (О.Ефремов).

Кадр 3. Водитель объявляет остановку — всем хорошо знакомое место — добавляет: «Следующая — «Университет». — и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома.

Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в мини-юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.

Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.

Кадр 6. Старик-водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.

Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки — полуулыбка, развевающиеся волосы.

Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь, смотрит ей вслед.

Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).

Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».

Зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Его водитель — старик — объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. Кадры старой Москвы — тихого, спокойного, чистого, любимого города, — дополненные атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки складываются в репрезентацию Москвы как города, который никогда не стареет (или постоянно обновляется).

Миф о воссоединении двух поколений когда девушка цепляется за троллейбус и тот везет ее к университету. Это символическое действие: настоящее и будущее приводятся в движение двигателем прошлого. Они — точки на единой линии истории клипа, говоря языком этого клипа, — соседние остановки одного и того же маршрута (кадр 3).

Помимо этого, идея преемственности «старой» и «новой» России, реализована в чередовании крупных планов старика и девушки, и при помощи такого нюанса, как приветствия персонажей, которые очевидно симпатичны друг другу и давно знают друг друга, причем настолько, что могут общаться без сло,. это логично — если мы рассмотрим процесс означения в обратном направлении, «сверху-вниз», то старик и девочка — два означаемых одной и той же страны. В этом смысле они тождественны друг другу, и их общение — это аутокоммуникация, не требующая формальных ритуалов.

Технически эта тождественность реализуется в финальном кадре, в который девушка на своих коньках как бы влетает, отцепившись от троллейбуса. Этот кадр интегрирует знаки прошлого, настоящего и будущего в единое целое.

Особую роль в «Русском проекте» играет кастинг. То, что в клипах «Русского проекта» играют звезды, не только делает его популярным и качественным продуктом. Каждый персонаж означает поколение и исторический период: с одной стороны, когорта «шестидесятников» — Ефремов, Гердт, Михалков, Табаков, Дуров. С другой — Збруев, Вертинская, Машков, Шевчук и Пугачева — «наша эра», как выразился Л Парфенов. Наиболее очевидна эта функция кастинга «Русского проекта» в ролике «Это первый» («Космонавты»), в котором единство прошлого и настоящего символически восстанавливается персонажами (и актерами) разных поколений, но которые находятся на борту одной космической станции. Партнером Н. Михалкова здесь выступает В. Машков, примерно за год до этого сыгравший «нового русского» в «Лимите» того же Д. Евстигнеева.

Кадр 1. Вид из космоса: станция «Мир» на фоне Земли.

Кадр 2. Двое космонавтов внутри станции смотрят вниз на Землю через иллюминатор и играют в «Города».

Кадр 3. Медленно проплывающая под ними Земля. Космонавты произносят названия российских городов: «Воронеж» — «Житомир» — «Рязань» — «Нальчик» — «Кострома» — «Архангельск… нет, Астрахань… Вон там… Видишь?»

Кадр 4. Тот, что помоложе (В. Машков), добавляет: «В Костроме самые красивые девушки». Второй отвечает: «А в Астрахани самые вкусные арбузы… И мама моя там живет».

Кадр 5. Старший (Н. Михалков) пытается поймать улетающий от него в невесомости карандаш.

Кадр 6. Снова вид Земли из космоса. Слышен голос по радиосвязи: «Первый! Первый!

Это «Земля». Вы меня слышите? Почему отключили связь? Прием!" Старший отвечает: «Это первый. А в чем дело? У нас все нормально. Начинаем работу». Надпись: «Это моя страна».

Помимо идеи единства поколений, этот ролик актуализирует миф научной и технологической мощи России. В 1995;1996 гг. — больше, чем за год до катастрофы при запуске российского исследовательского аппарата на Марс и начала длинной серии отказов на выработавшей свой ресурс станции «Мир» — космическая тема была хорошим материалом для поддержания этого мифа: «Ну уж в космосе-то мы первые!» Это «мы» и подкрепляет данный клип —ребята, «наши парни», дурачатся на орбите в окружении высокотехнологичных игрушек. Клип раздвигает границы России до планетарных масштабов: внизу проплывают моря и континенты, а за кадром мы слышим названия старинных русских городов. Россия — великая держава с древней историей и мощным потенциалом на будущее.

Кроме указанных А. А. Дерябиным, можно отметить еще некоторые приемы: апелляция к связи поколений посредством апелляции к родственным связям («мама моя там живет») и использование цифр. Причем «первый» может ассоциироваться как с «лучшим», «впереди», так и с номером канала.

Таким образом, «Русский проект» успешно конструирует отношения между прошлым и будущим, не обращаясь чаще всего в явной форме к каким-то историческим событиям. Единственные клипы, действие которых переносится в прошлое, — это «Прощание славянки» и «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом.

Кадр 1. Вагон метро. Старик (3. Гердт) стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля — он вспоминает.

Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945».

Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто-то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.

Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»

Кадр 5. Снова в 1995;м. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда-то слова — «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления, Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».

Судя по театральной кукле, Гердт играет в этом ролике самого себя. Трудно, наверное, выбрать другого актера, который одним своим молчаливым присутствием нес послание о доброте, мудрости, вере, любви и человечности. Гердт персонифицирует все эти ценности, а ролик «Русского проекта» подчеркивает, что он сохранил их на протяжении полувека бурной российской истории. Меняется цифра на календаре, ценности остаются незыблемыми. Нас, однако, больше интересует, какие именно точки в истории выбраны авторами «Русского проекта» для построения нарратива. Это — победа 1945 г. и хрущевская оттепель 60-х, безусловно, позитивные моменты в российской истории. Напомним, что именно «поиск позитива» был задачей, которую поставили перед собой авторы «Русского проекта».

«Русский проект» и другие подобные ему проекты некоторые ученые склонны считать мягкой, или «социологической», пропагандой, выстраивающей новые интерпретации прошлого и создающие, таким образом, ресурсы для конструирования национальной идентичности русских. Однако функции их могут быть шире.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате написания данной работы мы решили следующие задачи:

— охарактеризовали коммерческую и некоммерческую рекламу и привели примеры рекламы;

— выявили основные отличия коммерческой рекламы от некоммерческой.

В современном мире реклама является способом манипулирования общественным сознанием и действиями Если в некоммерческой рекламе это обусловлено целями, которых она добивается — сплочение нации, реклама приоритетов и традицию (социальная реклама); ознакомление с политическими лидерами (политическая реклама), то в коммерческой рекламе, которая своей целью имеет продажу товара/услуги и получение прибыли, манипулирование потребителем характеризуется как неэтичное, а иногда и опасное (эффект 25-го кадра).

Два этих вида рекламы имеют различные цели. Но приемы, используемые при создании рекламы, могут совпадать. Важную роль при регулировании данных видов рекламы играет то, чтобы эти виды рекламы не стали идентичными и не манипулировали сознанием потребителей для достижения своих корыстных целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Ланасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998.

Шпигель Дж. Флирт — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996.

Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998.

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997.

Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. М., 1999.

Ушкан Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.

Ильин В. Я. Тайны рекламы. Как делать рекламу в России и государствах Содружества. Тверь, 1992.

Ковалев А. Что значит «честное имиджмейкерское»? Gazeta. ru от 23. 08. 99

http://gazeta. ru/comment/23−08−1999_charity. htm

Иванов В. Н. и др. Технология политической власти: зарубежный опыт. Киев, 1999.

Ромат Е. Реклама: Учебник. М., 1999.

Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Академия, 1995.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Дону: Издательский центр «Мар

Т", 2004.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Дону: Издательский центр «Мар

Т", 2004. — с.

34.

Ланасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998. — с. 122.

Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998. — с.

32.

Шпигель Дж. Флирт — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996. — с.

86.

Иванов В. Н. и др. Технология политической власти: зарубежный опыт. Киев, 1999. — с. 54.

Там же

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Дону: Издательский центр «Мар

Т", 2004. — с.

158.

Федеральный Закон «О рекламе», 2006 г. Ст.

3.

Федеральный Закон «О рекламе», 2006 г. Ст.

10.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Дону: Издательский центр «Мар

Т", 2004. — с.

172.

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — Москва: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов н/Дону: Издательский центр «Мар

Т", 2004. — с.

88.