Бренд в маркетинге

Бренд в маркетинге

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукции или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

• 1. Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы, символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• 2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Брендинг (процесс построения и развития бренда) как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях особое клеймо.

С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве.

Так же в книге «Strategic Brand Management» Кевина Келлера упоминается происхождение слова «бренд» — от древнескандинавского «brandr», что значит «жечь, огонь». Так называлось таврО, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

В настоящее время «бренд» является синонимом понятий «товарный знак» (обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей) или «торговая марка», хотя раньше «брендом» называли только широко известные товарные знаки.

Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а так же служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность так же может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20−25%.

И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.

Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «чем» он является, дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а так же объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы.

Отличия между торговыми марками часто обусловлены свойствами или выгодами самого товара. Марки «Gillette», «Merck», «Sony» и другие десятилетиями лидируют в своих товарных категориях — отчасти благодаря непрерывным инновациям. Другие марки создавали конкурентное преимущество, не отталкиваясь от товара.

«Coca-Cola», «Calvin Klein», «Gucci», «Tommy Hilfiger», «Marlboro» стали лидерами в своих товарных категориях потому, что правильно поняли мотивацию и желания потребителей, создавая для своих товаров соответствующие притягательные образы. Некоторым компаниям понадобилось время для того, чтобы понять истинную причину покупки их товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Примеры:

«Marlboro».

Бренд «Marlboro», появившийся в 1924 году, изначально позиционировался в качестве первых дамских сигарет. На дамскую аудиторию была ориентирована упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол. Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для женщин», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин. Продажи «Marlboro» всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

«Camel».

Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо. Рекламное агентство N.W. Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама наконец-то обрела полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!».

«Guinness».

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка.

Тут-то Бивера и осенило, что каждый вечер посетители 85 тыс. с лишним пабов в Великобритании и Ирландии обсуждают вопросы, подобные этому. А как было бы неплохо, если бы в процессе дискуссии они могли обратиться к авторитетному источнику, в котором были бы собраны сведения о «мировых рекордсменах» в самых разных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.

Многие, наверняка, слышали о «casual friday» или «free style day». Более 20 лет назад компания P&G уже была одна из крупнейших компаний в США и лидером на рынке стиральных порошков США. Проблема, с которой столкнулась компания — это проблема роста. Как достичь роста на рынке, где компания уже является лидером?

Первым шагом к решению поставленной задачи был анализ ситуации на рынке чистки одежды. Результаты анализа были таковы: стиральными порошками пользуются 65%, услугами хим. чисток — 35%. Это означало, что рынок порошков можно было вырастить.

Вторым шагом стал глубокий анализ целевой аудитории — людей, которые сдают вещи в хим. чистку.

Выяснилось, что около 70% потребителей стиральных порошков работают по найму и проводят в костюме 5 дней в неделю, а на выходных носят повседневную одежду.

Деловые костюмы они сдают в химчистку, а повседневную одежду стирают порошком.

Фокус-группы показали, что потребителям, работающим по найму, хотелось бы ходить в более удобной повседневной одежде и в рабочее время, однако они не могли этого делать, так как в компаниях был принят жесткий dress code. Также, исследования показали, что люди в повседневной одежде становится более креативными и эффективными в работе.

Третий шаг — на базе проведенных исследований стало очевидным, что работникам по найму хотелось приходить в офис в повседневной одежде. Более того, в этом также становится заинтересованным и работодатель, так как получает более эффективного и мотивированного работника.

Решение менеджеров — это введение «casual friday» или «свободного стиля по пятницам», когда сотрудники могут на работу приходить в повседневной одежде.

Четвертый шаг — был найден ответ на вопрос «каким образом можно изменить укоренившиеся привычки и традиции официального костюма в офисах?».

Во-первых, P&G стала первой компанией, которая разрешила своим сотрудникам ходить в офис в повседневной одежде по пятницам.

Во-вторых, P&G вместе с Levis Jeans обнародовали результаты проведенных исследований о том, что в повседневной одежде люди работают эффективнее и становятся более креативными.

Эта новость получила широкое освещение в СМИ. В результате, многие корпорации последовали примеру P&G и ввели «сasual Friday» для своих сотрудников. брендинг реклама маркетинговый В итоге, рынок стиральных порошков вырос, что позволило компании достичь поставленных целей, а работники по найму стали более уверенно чувствовать себя на работе.

Приложение 1.

Приложение 2.