Масс-медиа и проблема манипулирования сознанием

Так, в рекламе чистящих средств маленькие помощники, выполняющие нудную домашнюю работу, напоминают о сказках, где волшебные существа выполняли желания человека и создают ощущение легкости выполнения домашних дел. Животные, знаменитые своими острыми и крепкими зубами служат рекламе зубной пасты, а опасные животные — наиболее яркому восприятию охранных средств, например сигнализации для автомобиля. Но главное — живые существа создают ощущение динамики происходящего, самостоятельной активности товара.

Также в целях манипулирования сознанием в средствах масс-медиа часто используется прием гиперболизации, заключающийся в представлении свойств образа товара в превосходной степени. В рекламе это часто проявляется в противопоставлении «обычного» продукта и торговой марке. Выделение одного свойства и его гиперболизация детерминирует восприятие рекламируемого образа именно как мифа — во всем его синкретизме. Для сказочных и мифических персонажей характерно именно восприятие целого через одну яркую черту, которая становится метафорическим знаком объекта. Тесная связь в восприятии одной черты и товара по закону разворачивания метафоры детерминирует возникновение в сознании образа рекламируемого бренда. Таким образом проявляется синкретизм современного мифа, «нерасчлененное единство субъективного и объективного» в содержании мифологемы.

Еще один прием манипулирования сознанием заключается в сакрализации представляемого образа. Мы могли наблюдать этот процесс во время предвыборной кампании партии «Единая Россия», когда повсюду пестрили плакаты и ролики, демонстрирующие превосходную степень доверия к представителям этой партии, приближая ее деятельность к священнодействию. Также этой цели служит сотрудничество с культовыми организациями. Такое восприятие особенно важно в условиях современной действительности, поскольку именно маленькие ритуалы позволяют создать ощущение праздника, ощущение насыщенности жизни.

Итак, мифотворчество общества потребления особенно ярко проявляет себя в рекламе. Каждый день можно наглядно видеть распространение и развитие технологий мифотворчества. Важной четой современного мифа, роднящей его с мифом классическим, является тождественность идеального и реального, т. е. синкретичность. Важным структурным элементом современного мифа является также его анимизм, т. е. перенесение на объект сверхъестественных свойств. Как отмечает Лосев, «миф есть развернутое магическое имя», т. е. объект мифа во-первых исключителен в своих свойствах, во-вторых — чудесен. Эта формула Лосева подчеркивает неотделимость синкретического начала мифа от анимического. Можно выделить две основных области, в которых применение мифотворчества раскрывается особенно широко, это социально-политический и потребительский мифы.

Потребительский миф является наиболее распространенным и основным. Можно даже сказать, что именно на его основе строится миф социально политический, однако это не совсем верно. Потребительское мифотворчество было рассмотрено выше на примере рекламы. Важной особенностью этого мифотворчества является акцент внимания на предметах и объектах потребления, будь то товар или услуга. Миф, создаваемый в области потребительского мифотворчества, связывает человека и его быт.

Социально-политическое мифотворчество отличается тем, что обращается не столько к сказочным и чудесным персонажам, сколько к архетипам человека. Политический лидер представляется с их помощью как идеальный мужчина («хочу такого как Путин»), в образе старшего или наставника («дедушка Ленин», «отец народов») и т. п. В философском словаре приводится следующее определение политического мифа: «миф политический — превращенная форма политического сознания, в котором знание и понимание фактов политики замещается образами, символами, вымыслами, легендами и верой в них. Ряд признаков роднит политический миф с классическим архаическим мифом: сходная эмоционально-чувственная генетика, заменяющая познание, типология — мифы-легенды (трактовки событий, их причин и роли участников), исторические мифы, мифы-предания (о событиях и подвигах прошлого и их участниках), мифы о героях (политических вождях) и т. д. В отличие от классического политический миф конкретизируется применительно к актуальной политике, включая и его трансцендентные виды (легитимацию политики и власти волей Провидения, народа, историей, их специфическими качествами, как, напр., их особые цели, высшие задачи, мудрость и непогрешимость и т. п.); политический миф рационализируется средствами направленного внушения (пропагандой, содержанием соответствующей идеологии) и самим массовым сознанием, стремящимся воспринимать миф как истину (форма морфологического познания); политический миф может возникать стихийно, как выражение тяги к возвышающей идее, к утешению (память о героическом прошлом и др.), но чаще создается и распространяется целенаправленно и используется как эффективное средство политики; такой миф возникает в индивидуальном сознании и затем коллективизируется, превращаясь в факт общественного сознания».

Таким образом, социально-политический миф реализуется в области представлений человека о самом себе и других людях, не столько в материальной области, сколько при оценке поступков, действий и слов других людей. Социально-политический миф направлен на поддержание существующих в конкретном обществе систем восприятия людей. Ярким примером реализации такого мифа можно считать пьесу Б. Шоу «Пигмалион», где из героини — деревенской простушки с улицы — при помощи изменения ее речи и манеры держаться успешно изображают представительницу высшего общества. Эта пьеса также интересна тем, что в ее основе лежит переосмысление мифологического сюжета о Пигмалионе — ожившей статуе. Таким образом, миф, созданный масс-медиа в области социально-политического мифотворчества, связывает людей между собой, определяет особенности взаимоотношений.

Таким образом, несмотря на разные области применения потребительского и социально-политического мифов современности, они объединены общими чертами, позволяющими воспринимать их как единое явление — современную мифологию. Оба мифа ориентированы на создание эмоционально окрашенного образа идеальной действительности и определение места того или иного явления в семиотики. Каждый современный миф рассчитан на определенную целевую аудиторию и оперирует близкими ей символами и архетипами. Современный миф одновременно и отражает существующие в сознании людей образы и особенности восприятия, и уточняет их, добавляет новые, существующие только сегодня.

По наблюдению Ж. Бодрийяра, «реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не предполагает предшествующей истины (истины потребления объекта), но предполагает последующее подтверждение на уровне реальности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее способ результативности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению потребителя к ее дискурсу». Посредством рекламы, в разных формах утверждающей современные мифы, создается наполнение дискурса, т. е. синкретическое единство социального статуса и объектов потребления.

Отсутствие категории историчности в современном обществе является необходимостью, поскольку научно-технических прогресс, развитие средств массовой коммуникации и отсутствие в современном обществе жесткой сословной иерархии делает невозможным принцип преемственности поколений, характерный в традиционном обществе. Историчность подменяется вторичным синкретизмом, таким как знак традиции качества, эпизодически использующийся в современной рекламе (например: печенье «Большевик»), который является не основным символом ролика, а вспомогательным, усиливающим синкретическое значение качественной продукции, вызывающий ностальгию по другому, идеализированному образу жизни. Однако в большинстве случаев категория историчности неуместна, поскольку создаются новые товары и услуги, которых ранее не существовало и которые не имеют ничего общего с традиционным опытом (мобильные телефоны, компьютеры и т. д.).

При этом категория романтического, идеализированного пространства используется в полной мере, поскольку значительная часть времени современного человека проходит в области быта и привычных явлений повседневности. Необходимость разнообразить это пространство — сознательно или подсознательно — заставляет человека отдавать предпочтение ярким цветам, эмоционально окрашенным и насыщенным образам. Важным отличием современного мифа от классического является его ориентированность на категории материального мира или товара. По мнению Г. Дебора, «именно принцип товарного фетишизма, общественное господство посредством „вещей скорее сверхчувственных, чем чувственных“ безоговорочно соблюдается в спектакле, где мир чувственный оказывается замещенной существующей над ним выборкой образов, что одновременно выдает себя за чувственное par excellence», т. е. современное мифотворчество является не столько мифологическим пространством, которое характеризуется целокупностью и синкретизмом, зооморфизм и анимизм в котором является неотъемлемой частью картины мира, сколько системой образов и знаков, вытекающих из существующей картины мира, ее вторичным продуктом.

Таким образом, манипуляция сознанием посредством масс-медиа заключается в создании в массовом сознании ложного представления о том или ином продукте, посредством создания образа. Который не предполагает критического восприятия, создания мифа о явлении действительности, вытесняющего собственно объект действительности, т. е. в мифотворчестве.

Список использованной литературы Большой толковый словарь по культурологии/ Под ред. Кононенко Б. И. М., 2003.

Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. / Под ред. В. В. Бычкова. М., 2003.

Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. М., 2003.

Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа / Поэтика и политика М., 1999.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.

Эпштейн М. Н. Информационный взрыв и травма постмодерна. Звезда. 1999. 11.

Трунов Д. Г. Механизмы манипуляции и типы манипуляторов// Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания: Материалы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008». М., 2008.

Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. М., 2003.

Большой психологический словарь/ Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. М.,. 2003.

Психология и культура / Под ред. Д. Мацумото. СПб., 2003.

Гидденс Э. Социология. М., 2005.

Пиз А., Гарнер А. Язык разговора. М. 2006.

Барт Р. Миф как семиологическая система//Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.

Еремеев Я. Н. Авторитетность и диалогичность // Авторитетность и коммуникация. Коллективная монография под ред. проф. В. Б. Кашкина, Воронеж, 2008.

Шаромова А.В. Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ// Дисс. канд. фил. наук — М., 2009.

Угринович Д. М. Искусство и культура. Теоретический очерк. М., 1982.

Лосев А. Ф. Диалектика мифа. М. 1990.

Дебор Г. Общество спектакля. М. 2000.

Кравченко И. И. Миф политический//Новая философская энциклопедия//URL:

http://iph.ras.ru/elib/1915.html (Дата обращения: 10.

13.2013).

Энциклопедический словарь 2009// URL:

http://dic.academic.ru/dic.nsf/es/71 436/%D0%91%D0%A0%D0%95%D0%9D%D0%94 (Дата обращения: 10.

03.2012).

Масс-медиа/ Большой толковый словарь по культурологии/ Под ред. Кононенко Б. И. 2003. С. 236.

Масс-медиа// Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. / Под ред. В. В. Бычкова. М., 2003. С. 318.

Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. М., 2003. С. 35.

Масс-медиа// Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. / Под ред. В. В. Бычкова. М., 2003. С. 318.

Там же. С. 319.

Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа / Поэтика и политика М., 1999. С. 86.

Эпштейн М. Н. Информационный взрыв и травма постмодерна. Звезда. 1999. 11. С. 28.

Масс-медиа// Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. / Под ред. В. В. Бычкова. М., 2003. С. 319.

Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа / Поэтика и политика М., 1999. С. 88.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М. 2009. С. 27.

Трунов Д. Г. Механизмы манипуляции и типы манипуляторов// Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания: Материалы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008». М., 2008. С. 474.

Масс-медиа// Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. / Под ред. В. В. Бычкова. М., 2003. С. 319—320.

Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. М., 2003. С. 113.

Поведение// Большой психологический словарь/ Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. М.,. 2003. С. 516.

Модель // Там же. С. 387.

Психология и культура / Под ред. Д. Мацумото. СПб., 2003. С. 210.

Гидденс Э. Социология. М., 2005. С. 25.

Пиз А., Гарнер А. Язык разговора. М. 2006. С. 12.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М. 2009. С. 85.

Гидденс Э. Социология. М., 2005. С. 198.

Барт Р. Миф как семиологическая система//Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 75.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 19.

Еремеев Я. Н. Авторитетность и диалогичность // Авторитетность и коммуникация. Коллективная монография под ред. проф. В. Б. Кашкина., Воронеж, 2008. С. 26.

Бренд/ Энциклопедический словарь 2009// URL:

http://dic.academic.ru/dic.nsf/es/71 436/%D0%91%D0%A0%D0%95%D0%9D%D0%94 (Дата обращения: 10.

03.2012).

Шаромова А.В. Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ// Дисс. канд. фил. наук — М., 2009. С. 26.

Там же. С. 26—27.

Угринович Д. М. Искусство и культура. Теоретический очерк. М., 1982. С. 39.

Лосев А. Ф. Диалектика мифа. М. 1990. С. 276.

Кравченко И. И. Миф политический//Новая философская энциклопедия//URL:

http://iph.ras.ru/elib/1915.html (Дата обращения: 10.

13.2013).

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 116.

Дебор Г. Общество спектакля. М. 2000. С. 68.