Интегрированные коммуникации. 
Особенности интегрированных коммуникаций в вузах

1).

Маркетинговые коммуникации, подразделяясь на внутренние и внешние, направлены соответственно на прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, обеспечивая целевое воздействие.

Рис. 1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций Между прямыми и косвенными потребителями образовательных услуг происходит постоянное взаимодействие, за счет которого усиливается коммуникационный эффект. Так, прямые потребители, получающие информацию от внутренних источников маркетинговых коммуникаций, выходя за пределы учебного заведения, рассказывают об этом родителям, друзьям, знакомым (косвенным потребителям) и т. д. Поэтому обратная связь предполагает максимальное привлечение прямых и косвенных потребителей образовательных услуг к вузу.

Приведем возможную классификацию маркетинговых коммуникаций вуза (табл. 1).

Таблица 1. Классификация маркетинговых коммуникаций вуза Маркетинговые коммуникаций вуза Виды коммуникаций Каналы передачи информации Средства маркетинговых коммуникаций — Реклама.

— Стимулирование сбыта.

— Формирование общественного мнения, PR.

— Персональные продажи Внешние Личные Презентации, конкурсы, внешние конференции круглые столы, ярмарки и т. д. Неличные Газеты, журналы, телевидение, Интернет, радио, сайт вуза, сайты компаний, буклеты, листовки, наружная реклама и т. д. Внутренние Личные Вузовские конференции, круглые столы, кураторские часы, встречи с работодателями, встречи с выпускниками, дни открытых дверей и т. д. Неличные Вузовские газеты, журналы, телевидение, радио, локальная сеть, стенды, Интранет, сайт вуза, бегущая строка (телетайп), терминалы, печатная продукция (распоряжения, приказы) Как видно из таблицы, каналы передачи информации подразделяются на личные и неличные, в соответствии с которыми выбираются средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предложенная классификация маркетинговых коммуникаций является удобной формой определения наиболее эффективных средств воздействия на конкретные потребительские сегменты.

Выявленные особенности потребителей образовательных услуг и средств маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс видов, каналов, средств и мероприятий, направленных на различных целевых потребителей для усиления коммуникационного воздействия.

2.

2. Модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов.

Рассмотрим модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов. Корпоративные проекты вуза представляют собой комплекс мероприятий, направленных на формирование единой корпоративной культуры и учитывающих требования прямых и косвенных групп потребителей образовательных услуг. Реализация вузом корпоративных проектов предполагает не просто объединение различных целевых групп, для которых разработаны общие привлекающие мероприятия в рамках определенных целей проекта, но и повышение их маркетинговой активности через интеграцию маркетинговых коммуникаций для участников проекта. Усиление воздействия на имидж вуза происходит за счет взаимодействия в процессе участия в корпоративных проектах потребителей образовательных услуг. Интеграция маркетинговых коммуникаций в корпоративном проекте обеспечивает наибольшую информированность и потребительскую активность участников — целевых групп. Все обозначенные особенности корпоративных проектов образовательных услуг позволяют сформировать модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов (рис. 2).

В предложенной модели корпоративные проекты показаны как основа интеграции маркетинговых коммуникаций и способ вовлечения потребителей образовательных услуг в коммуникационный процесс, что приводит к его усилению и повышению имиджа вуза.

Рис. 2. Модель интеграции маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов Интеграция маркетинговых коммуникаций обеспечивает взаимную поддержку всех составляющих их элементов, совместные коммуникативные действия которых вызывают эффект больший, чем простое их суммирование, то есть приводит к возникновению синергического эффекта. Выделим четыре уровня образования интеграции маркетинговых коммуникаций, каждый из которых обусловлен различными способами: применение единого подхода к коммуникационному сообщению, использование в комплексе различных средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга, непосредственное участие в коммуникационном процессе и взаимодействие потребителей образовательных услуг (рис. 3).

Интеграция в корпоративных проектах маркетинговых коммуникаций, потребителей и вуза способствует усилению коммуникационного воздействия на целевые сегменты за счет всех четырех уровней синергического эффекта.

Рис. 3. Уровни образования синергического эффекта при интеграции маркетинговых коммуникаций Таким образом, выявление роли корпоративных проектов в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и воздействие на имидж вуза позволяет определить интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения.

Заключение

.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс управления всем комплексом коммуникаций, используемые компанией для достижения целей и задачей, и досягаемости до целевой аудитории. Их использование позволяет организации увидеть организационные потоки глазами потребителей.

Таким образом, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций является конкурентным преимуществом любой уважающей себя организации. В современной рыночной экономике увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Они передают сообщения потребителям с целью сделать продукты и услуги привлекательными для целевой аудитории и являются двухсторонним процессом обмена информациями (сообщениями). Каждая компания стремится иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегического общения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют потенциальным потребителям услышать сообщения от компании целостно, а не разрозненно, а также закрепить его у себя в сознании. С помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно комплексное и скоординированное формирование системы извлечения максимальной экономической и социальной выгоды, а также синтезирование личных маркетинговых инструментов.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс.

В работе также рассматривались интегрированные маркетинговые коммуникации в вузах. По итогам их рассмотрения можно отметить, что выявление роли корпоративных проектов в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и воздействие на имидж вуза позволяет определить интегрированные маркетинговые коммуникации вуза как комплекс средств и мероприятий, реализуемых на основе корпоративных проектов, с активным вовлечением в коммуникационный процесс прямых и косвенных потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения.

1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 256 с.: ил. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

2. Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) / И. В. Крылов — Москва: Центр, 1998. — 192 с.

3. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л. П. Дашкова / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 304 с.

4. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н. Г. Федько, В. П. Федько — Ростов н/Д: Феники, 2000. — 384 с.

5. Алексей Хашковский Скандал как метод интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. Хашковский // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 2 (14).

6. Антипов Константин Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность / К. Антипов // Реклама. Теория и практика. — 2005. — № 4.

7. Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени / К. М. Волков // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 2 (32).

8. Голова, А. Г. Маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 (56).

9. Лари Перси Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Берси // Реклама. Теория и практика. — 2007. — № 4 (22).

10. Соловьева, Е. Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий / Е. Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6 (66).

11. Солоцкая, М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга / М. О. Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 5 (65).

12. Холм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6 (36).

13. Христофоров, А. В. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг / А. В. Христофоров // Маркетинг услуг. — М., 2010. — № 4(24).

Кузьменков, И. А. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций/ И. А. Кузьменков.

http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2006/106.

Курьякова, С. Е. Нуждается ли образование в рекламе? /С. Е. Курьякова //.

http://www.adme.ru/mirbis/nuzhdaetsya-li-obrazovanie-v-reklame-294 605/.

Курьякова, С. Е. Нуждается ли образование в рекламе? /С. Е. Курьякова //.

http://www.adme.ru/mirbis/nuzhdaetsya-li-obrazovanie-v-reklame-294 605/.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 256 с.

Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н. Г. Федько, В. П. Федько — Ростов н/Д: Феники, 2000. — 384 с.

Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени / К. М. Волков // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 2 (32).

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 256 с.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 256 с.

Голова, А. Г. Маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 (56).

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 256 с.

Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л. П. Дашкова / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 304 с.

Голова, А. Г. Маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 (56).

Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н. Г. Федько, В. П. Федько — Ростов н/Д: Феники, 2000. — 384 с.

Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени / К. М. Волков // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 2 (32).

Лари Перси Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Берси // Реклама. Теория и практика. — 2007. — № 4 (22).

Дымшиц, М. Н. Манипулирование покупателем. /М. Н. Дымшиц, — М., Омега-Л, 2006 г.

Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н. Г. Федько, В. П. Федько — Ростов н/Д: Феники, 2000. — 384 с.

Холм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6 (36).

Соловьева, Е. Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий / Е. Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6 (66).

Кузьменков, И. А. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / И. А. Кузьменков.

http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106.

Курьякова, С. Е. Нуждается ли образование в рекламе? /С. Е. Курьякова //.

http://www.adme.ru/mirbis/nuzhdaetsya-li-obrazovanie-v-reklame-294 605/.

ВУЗ Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Внутренние маркетинговые коммуникации.

Прямые потребители.

Косвенные потребители.

Потребители образовательных услуг.

Внешние маркетинговые коммуникации.