Реклама в газетах конца XIX — начала XX века

№ 40. Для избежания подделки должно требовать, чтобы каждый флакон имел клеймо, которое налагается на него при ввозе в Россию". «Иоган Гоф, аптекарь из Берлина. Чтобы предохранить подделку, я нахожу нужным обратить внимание почтеннейшей публики на то, что каждая бутылка моего мальц-экстракта (целительное пиво) должна иметь не только мой ярлык, но и печать, и подпись моего главного агента для России А.

Бергольца, в Санкт-Петербурге". Рядом — рисунок печати, а то и образец подписи. (С нашей сегодняшней точки зрения это не самый удачный способ предупреждения подделки, наличие рисунка и образца подписи только упрощает задачу фальсификатора; не беремся судить, насколько такой путь был эффективным в XIX в.).Раньше других рисунок стал использоваться в рекламе косметических средств: в модуле рядом с текстом изображался флакон с круглой крышкой, без особых примет; очевидно, назначение рисунка состояло не в содержании изображения, а в самом наличии рисунка, так как модуль с рисунком резко выделялся на полосе среди множества текстовых модулей и сразу привлекал внимание читателя.

Важен был не столько сам рисунок, сколько факт наличия рисунка. Например, каким черно-белым рисунком может быть проиллюстрирована реклама краски для волос? Однако, в тех же «Биржевых ведомостях» мы видим рисунок флакона рядом с текстом:"Нет более седых волос. MelanogeneОтличная краска для седых волос, составленная Господином Dicqemaneaine, в Руане, для окрашивания волос, на голове и на бороде, в одну минуту, какой угодно цвет, без вреда коже и без всякого запаха. Краска эта лучше всех, доселе употреблявшихся".

Очень редко, но бывали рекламные объявления, состоящие из одного лишь рисунка, без текста. Такие объявления выглядели столь непривычно, что сразу привлекали внимание. Примером такой остроумной рекламы является рисунок магазина дамских шляп Ле-мерсье: почти с фотографической точностью изображен фасад магазина, на вывесках четко выписаны по-русски и по-французски название магазина и фамилия владельца. Читатель сначала начинал искать затерявшуюся подпись, а, не найдя ее, пристальнее вглядывался в рисунок и находил там всю необходимую информацию — и наверняка запоминал.

Такой рекламный рисунок многократно печатали «Санкт-Петербургских ведомостях» в 1878 г. (№ 210,220, 255, 290 и др.)Рисунки очень быстро приобрели популярность на рекламных страницах, техника их совершенствовалась, но все же рисунки по-прежнему оставались в первую очередь просто приманкой для глаза, полноценно иллюстрировать текст они не могли. Так, на рисунке швейные машины Вилера и Вильсона ничем не отличаются от швейных машин «Зингер», как и велосипеды, пианино различных мастерских. Новым в оформлении рекламы был прием использования «воздуха», т. е. пустого газетного пространства. Прежде газетную площадь экономили, объявления печатали плотно, тесно. Поэтому неожиданно, даже шокирующе выглядела и, конечно, сразу привлекала внимание пустая белая страница, в середине которой был помещен строгий квадрат рекламы знаменитого виноторговца П. Смирнова (Русские ведомости, 1890, 18 марта), ныне известного как Smirnoff.

Такая реклама стоила очень дорого и была доступна только очень солидным рекламодателям. В приведенных выше объявлениях, и в других объявлениях, рекламировавших косметические средства, широко использовались ссылки на Европу как производителя того или иного средства. Иногда это была ни к чему не обязывающая общая фраза, вроде «Продается во всех Европейских аптеках», иногда — ссылка на какого-то конкретного парижского или лондонского аптекаря, с фамилией, адресом. Биржевые ведомости 1864, № 328:"Вставление зубов совершенно без боли по американской системе Джонсона Маллана, зубного врача из Лондона, в Б. Морской, д. Золото-ва, рядам с домом Обер-полицеймепстера. По дешевым заграничным ценам". Что касается языка рекламы, он продолжает развиваться в сторону максимальной ясности и простоты (хотя, «конечно, встречаются тексты, написанные вычурно и напыщенно). Именно во второй половине XIX в.

в обиход российской рекламы прочно вошли «магические» слова: «самый», «самый лучший», «новый», «дешевый», «последний», «за бесценок», «только в течение 10 дней». Часто встречаются уклончивые сравнения: «лучше, чем все известные…», но никогда — «лучше, чем» в сочетании с названием какого-то конкретного товара. Содержание газетной рекламы этого периода охватывает все стороны жизни, в том числе технические новшества — упомянутые нами швейные машины и велосипеды, сельскохозяйственные машины, турбины, печатные машинки, рекламируется демонстрация «вновь изобретенного и патентованного газа для уличного освещения» (именно в 1890-е гг. на улицах Москвы и Петербурга появились газовые фонари) и пр. Реклама развивается столь интенсивно, что начинает вытеснять со страниц газет иные публикации, информационные материалы.

В «Руководстве для типографщиков» 1874 г. уже открыто утверждается принцип приоритета рекламы в газете:" Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи". Чаще и чаще объявления выходят на первые полосы газет (до текста), эти объявления стоят вдвое дороже тех, которые печатаются в конце номера (после текста). Естественно, что издатели крупных газет с готовностью отдают по трети, половине, а то и всю первую страницу под объявления. — Вот как выглядели цены на объявления в разных газетах:

Привычные форматы уже не могут вместить все объявления. Издатели увеличивают форматы и объемы газет. Газеты выходят на 10, 12, 16, 20 страницах, причем информационная часть, как правило, находится в подчиненном, зависимом положении. Вот как в 1866 г. характеризует Н. В. Соколов, корреспондент журнала «Русское слово», искренне болевший за развитие содержательной журналистики, рекламу газеты А. Краевского «Голос»: «Издательский или аллигаторский аппетит никогда неудовлетворяется одной подпиской; она только возбуждает его, как вкусная закуска.

Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!.. Скажите, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рекламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Неужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотрудники ваши не успевают заготовить статей, компиляций, рецензий, фельетонов и т. п. Или, вернее всего, вам расчетливо барышничать на счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявления". Мы видим, что война с коммерциализацией журналистики, начатая в начале века, продолжается, но в новых условиях, когда открыты все пути к получению прибылей, успех издателей-предпринимателей предрешен.

Они изобретают новые способы привлечения рекламодателей. А. Краевский, к примеру, предоставляет рекламодателям «Голоса» полную свободу в оформлении своего объявления, предлагает самому избрать шрифт, рисунок, другие «типографские украшения». М. Катков и В. Леонтьев («Московские ведомости») делают ставку на постоянных солидных клиентов, публикуют не только рекламу, но и целые блоки материалов своих рекламодателей, например, Дворянского банка и «Российского страхового от огня общества».

Были издания, нацеленные на рекламу какого-то одного товара; так, купец-винодел Ланин приобрел газету «Русскийкурьер» с тем, чтобы рекламировать продукцию своих заводов, а газета И. Д. Сытина «Русское слово» изначально была задумана как средство рекламирования в провинции книг его издательства. Нельзя не коснуться специальных рекламных изданий, тех, которые публикуют только объявления и рекламу. Например, ежедневная газета «Московский справочный листок» состояла исключительно из объявлений. Начиналась газета официальными объявлениями (нерекламного характера) — № 1 1880 г. открывался приказом городской полиции о порядке хранения в лавках керосина и других горючих жидкостей), информацией Московской судебной палаты и Московского окружного суда.

Далее следовали отделы — медицинский (в нем перечислены городские больницы с указанием их специализации и цен на лечение), учебный, торговый, «Рестораны и трактиры», «Лучшие гостиницы», даже литературный отдел, сообщавший о московских газетах, книжных магазинах, библиотеках. Все эти отделы носили скорее информационный, чем рекламный характер: рестораны, магазины, больницы и пр. лишь перечислены, названы, тексты не содержат ни приглашения, ни оценки (хотя название отдела «Лучшие гостиницы» имеет рекламное звучание), это — справочный материал, призванный помочь москвичу или приезжему человеку сориентироваться в большом городе. Настоящая реклама размещена на последних страницах газеты: здесь мы находим рекламу «печатных станков для печатания с медных досок», аппаратов для варки катушечной массы, предложения леса на сруб, услуг адвоката, услуг венеролога, меховых изделий из магазина И. Б. Мичинера на Кузнецком мосту, множество частных объявлений самого разнообразного содержания. На газетном рынке возникали и исчезали бесплатные рекламные приложения и бесплатные рекламные газеты, такие как «Торговый листок», «Киевская справочная газета», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» и др. В обстановке постоянной конкуренции между изданиями шла скрытая и явная борьба за рекламодателя. Лишь немногие издания могли позволить себе выбирать рекламодателей, более того — отказываться от рекламы в интересах логики издания. Одним из таких издателей был Адольф Маркс, издатель архипопулярного еженедельника «Нива», великий изобретатель новых рекламных форм.

Дтя привлечения подписчиков А. Маркс постоянно придумывал выпуски разнообразных бесплатных приложений (книг, плакатов, репродукций картин, календарей), в иные годы количество приложений доходило до 24 наименований в год, объявлял конкурсы на лучшую повесть из российской истории, а потом издавал ее отдельной книгой, производил и рекламировал специальные папки для годовых комплектов «Нивы». Во многом благодаря столь активной рекламной деятельности еженедельник А. Маркса имел невиданные в России тысячные тиражи (1872 — 30 тыс.

экз., 1882 — 70 тыс., 1891 — 115 тыс., 1904 — 275 тыс.), которые привлекали к «Ниве» рекламодателей. Но издатель не спешил воспользоваться столь благоприятной ситуацией к собственной выгоде. В течение долгих лет А.

Маркс проводил последовательную рекламную политику, направленную на строгое выполнение программы журнала. В течение первых лет (это были 1870-е гг.) журнал уделял рекламе лишь последние две страницы, причем там преобладала книжная реклама (в первую очередь — книг, издаваемых самим А. Марксом) и объявления о подписке на газеты и журналы (так, в 1872 г. мы встречаем объявления газет «Деятельность», «Новости», «Вечерняя газета», «Биржевые новости», журналов «Знание», «Будильник», «Гражданин», «Модный свет" — изданий, политически и идеологически близких «Ниве»). И лишь третье место, после книжной и газетно-журнальной, занимала самая доходная товарная коммерческая реклама. Столь последовательной рекламной политики А.

Маркс придерживался долго, хотя некоторые уступки наступлению коммерческой рекламы были им, безусловно, сделаны, и чем дальше, тем их становилось больше: к началу 80-х годов реклама занимает уже пять (а не две) последних страниц журнала, менее разборчивым журнал становится и в отборе рекламы — можно встретить рекламу «совершенно отличительного качества далматинской ромашки от всех насекомых» и т. п. А к 90-м годам соотношение книжной и товарной коммерческой рекламы меняется уже в сторону значительного перевеса последней. В 1906 г. встречаем номера «Нивы», которые начинаются с товарной коммерческой рекламы и уже не содержат ни одного объявления о книгах или периодических изданиях. В обстановке рекламного бума появляются учреждения-по-средники между газетами и рекламодателями. Одной из крупнейших была Ценгфальная Контора объявлений Торгового Дома Метцль и К°, основанная в 1870 г.; контора принимала объявления для столичных и провинциальных газет.

Контора Л. Метцля осуществляла посреднические функции во время действия всероссийских промышленных выставок. В1896 году доходы от публикации объявлений составили: в «Новом времени» — 499 807 р., в «Петербургской газете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петербургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131 381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей. Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике. Первое, что привлекает внимание, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет."На черной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче: «Везде» — без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток". В течение всего 1900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекательного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:"Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зерна, есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из крахмала. Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крахмала не содержит. Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала. Питательное средство Меллина. MELLINS' FOODне содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку. Представители для России" Шанс и К°", Москва".

ВЫВОДЫ1. Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.

2. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

3. На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

4. Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

5. Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.

ЛИТЕРАТУРА

Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 352с. Аржанов Н. П. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). -

Харьков: Студцентр, 2004. — С. 5−201.Архангельская И. Д. Реклама в старые добрые времена (конец XIX — начало XX века).

— М.: Октопус, 2009

Глитерник Э. М. Реклама в России ХVIII-первой половины ХХ века: опыт иллюстрированных очерков. — СПб: Аврора, 2007

Евстафьев В.А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991;2000. — М.: Максима, 2002. — С.189−230.Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. ;

М.: Аспект Пресс, изд-во МГУ, 2003. — 287 с. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702−1917 гг.). — М.: Изд-во МГУ, 1990. — 192 с. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие.

— М.: Эксмо, 2006. — 240с. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2004.

— 272с. Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. — СПб.: Изд-во СПГУ, 2007. — 161 с Степанов А. А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII—XX вв. ;

СП.: Ред.-изд. Холдинг «РИАЛ-Пронто-Петербург», 2007. — 144 с. Ученова В В., Старых Н. В. История рекламы. ;

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 495 с. ПРИЛОЖЕНИЯПримеры газетной рекламы конца ХІХ века