Психологические особенности рекламного воздействия на женскую и мужскую аудиторию

Ведь все женщины хотят иметь рядом настоящего мужчину, без перхоти, запаха пота, тщательно выбритого и уверенного в себе.

Рассмотрим рекламу, направленную на женскую аудиторию.

1.Shamtu.

Shamtu выпущен на рынок в 6 вариантах шампуня для различных типов волос и позиционируется как шампунь для увеличения объема волос. Увеличение объема волос — потребность номер 1 в Восточной Европе. 67% женщин (количественные исследования P&G 2001 г.) как конечный результат от использования средств по уходу за волосами пожелали бы увеличить объем волос. До запуска Shamtu ни один из игроков рынка не предлагал целую линию шампуней, ориентированную на увеличение объема волос.

Целевая Группа.

Shamtu рассчитан на женщин, желающих тратить как можно меньше времени на процесс ухода за волосами и при этом получить натурально выглядящие объемные волосы.

Женщины Shamtu активны, живут насыщенной, сбалансированной жизнью, учатся или работают. Они очень хотят найти продукт, который решал бы их проблему недостаточного объема волос с минимальными затратами времени и денег. По внутренней сегментации Procter & Gamble, это около 22% женского населения России, в качестве основного фокуса выбрана возрастная группа 25+ (средний возраст 35 лет). Главное, что дает женщине Shamtu желаемый объем — уверенность в себе и готовность к встрече с жизнью, что помогает ей «открывать двери» в любой ситуации.

Медиа стратегия.

В момент запуска основной акцент был сделан на ТВ медиа, как самое эффективное средство быстрого построения известности марки. В ротации находились 2 ролика в течение первого месяца («Золушка» 35″ и 10-секундный анонс) и «Золушка» в течение следующих пяти месяцев. В марте и апреле 2002 в качестве дополнительного рекламного носителя использовался метрополитен Москвы (Стикеры А3 в вагонах). В феврале 2002 г. в прессе прошла серия анонсов нового продукта в крупнейших журналах России (Cosmo, Лиза, Burda, Elle и т. д. — всего 29 публикаций).

Использованные медиа каналы:

— Телевидение ;

— Места продаж;

— Пресса ;

— Sales Promotion;

— Наружная реклама;

— Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т. д.Места продаж — POS материалы (самый успешный POSM — «полочный подиум», рассчитанный на всю линию, который позволил легко отвоевать долю полки для Shamtu).

В феврале 2002 г. был проведен промоушн — «купи Shamtu, получи Camay»). Промоушн охватил 100 городов в России и покрыл около 400 крупнейших точек продаж.

Сценарий: каждый потенциальный покупатель приглашался на презентацию нового продукта, в конце которой была выдана листовка с описанием продукта Shamtu и предлагалось приобрести любой вариант Shamtu, за что каждый согласившийся получал мыло Camay в подарок.

Результаты. Как результат, Shamtu практически достиг годовой цели по доле рынка в России уже через 6 месяцев с момента запуска (по данным Nielsen). Доля рынка шампуня Shamtu в июне 2002 в количественном выражении составила 2.

9% против запланированных 3%.

По другим показателям Shamtu также достиг впечатляющих результатов (внутренние количественные исследования P&G, размещенное через 4 месяца с момента запуска):

— Известность марки 67%.

— Ассоциация с объемом волос 35%;

— Число попробовавших продукт 18%.

Рассмотрим, как в рекламе Шамту применялся метод сториборда. Три вида сценария — литературный, режиссерский, раскадровка — представляют заказчику на утверждение, как правило, в виде единого сториборда. Сториборд (storyboard) — это грубый прототип, состоящий из серии набросков экранов/страниц Он делается в табличном виде. Таблица имеет три колонки. В первой пишется видеоряд кадра, в следующей — его рисунок, в последней — аудиоряд. Как правило, в отличие от раскадровок, сториборды содержат лишь ключевые сцены будущего ролика. Они используются дизайнерами для того, чтобы проиллюстрировать или свести воедино свои идеи и получить отзывы по ним. Особенно часто сториборды используются при создании мультимедийных презентаций.

Видео Звук 1. Крупно: глаза девушки Девушка начинает рассказывать: — Раньше партнеры по работе часто портили мне прическу. И волосы теряли объем. 2. Камера начинает медленно-медленно отъезжать. Мы видим спокойное лицо девушки. Крупный план — Я постоянно волновалась за свои волосы, и это отвлекало меня от работы. —

Но теперь, когда у меня есть Шамту, я знаю: с моими волосами ничего не может случиться! 3. Камера продолжает отдаляться… —

Ведь в его состав входит специальный лифтинг — комплекс, который приподнимает волосы от самых корней. И поэтому объем держится долго, что бы с волосами ни делали! 4. Камера все отдаляется, и мы видим, что девушка держит голову в пасти льва.

— Теперь я всегда спокойна за прическу! С ней ничего не случится! 5. Камера продолжает отъезжать. Дрессировщица вынимает голову из пасти льва и с довольной улыбкой проводит рукой по волосам. Объем от Шамту — ничем не испортишь!

6. Выступление прошло великолепно! Девушка стоит в свете голубого прожектора. Кланяется. Из зала к ее ногам летят цветы.

За кадром нарастает восторженный гул аплодисментов. Крики восхищенных зрителей. 7. ПЭКШОТ: Изображение девушки отдаляется и размывается… На экране появляется флакон Шамту… По-прежнему мы слышим бурные овации. СЛОГАН: Объем от Шамту — ничем не испортишь! Рис.

7.Пример сториборда к ролику «Лев», автор — С. Голованова

Достоинства сториборда:

— ролик имеет целостность;

— понятен каждый элемент;

— показана кадровая навигация;

— позволяет проверить точность и полноту схемы;

— может тестироваться фокус-группой.

Здесь акцент делается на избавлении от проблем с помощью шампуня.

Есть и другие ролики этого бренда. Рассмотрим их.

1)Защита от ломкости. Мужское внимание в полном объеме.

Волосы меньше ломаются и выглядят более густыми с новой коллекцией Shamtu Защита от ломкости с экстрактом пшеницы. Меньше волос на расческе — больше прически.

Новинка Shamtu Защита от ломкости. Мужское внимание в полном объеме.

2)Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды мужчин.

Городская пыль всюду сопровождает нас. Но, чтобы волосы оставались красивыми и объемными, у меня есть Шамту. Пениться с первого раза и дает больше пены, чем обычные шампуни. Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!

Превосходная чистота! 100% объем! Shamtu.

3)Шамту пенится лучше других обычных шампуней!

Основа объемной прически — чистые волосы. Shamtu пенится лучше многих обычных шампуней.

Shamtu. Превосходная чистота! 100% объем!

Это ролик с экспертным акцентом, он показывает, как пенится Шамту по сравнению с другим.

Рис.

8. Реклама Шамту

В целом рекламные ролики шампуня нацелены на избавление от проблем и рекламируются как средство привлечения мужского внимания.

2.Средства для бритья Gillette Venus

Ролик «ощути явные преимущества 5 лезвий».

Представляем Embrace от Gilette — самая лучшая бритвенная система Venus. Только она имеет 5 лезвий, окруженных лентой для лучшего скольжения.

Повторяя каждый изгиб твоего тела, она удаляет волосок за волоском. Теперь твоя кожа потрясающе гладкая.

Ощути явные преимущества 5 лезвий.

Новая Venus Embrace.

Ролик «Почувствуй себя богиней!»

Прикосновение любимого — одно из самых приятных ощущений. Винес представляет свою лучшую бритву — Эмбрейс с 5 лезвиями, окруженными лентой, для лучшего скольжения. Embrace невероятно близко прилегает к твоей коже, делая ее потрясающе гладкой! Что бы вы стали еще ближе!

Venus. Выбор номер 1 российских женщин. Почувствуй себя богиней!

Ролик с Дженнифер Лопес.

Жизнь в свете софитов требует идеально гладкой кожи. Винес представляет свою лучшую бритву — Эмбрейс с 5 лезвиями, окруженными лентой, для лучшего скольжения. Venus Embrace невероятно близко прилегает к твоей коже, делая ее потрясающе гладкой! И ты чувствуешь себя неотразимой!

Venus. Почувствуй себя богиней!

Здесь главный акцент на приобретении неотразимости.

Рис. 9 Реклама Venus

Рис.

10. Реклама Venus

3.Дезодоранты Secret.

Это дезодорант, созданный специально для женщин. Несмотря на то, что некоторые другие производители заявляют о тех же свойствах, все они говорят об эстетических аспектах их продуктов: запах, дизайн флакона и т. д. В то время как Секрет обладает уникальной формулой, которая создана специально с учетом особенностей женского организма. Другие продукты также могут быть pН сбалансированы, чтобы не вызывать раздражения на коже. Секрет имеет принципиально другую особенность. Он сделан так, чтобы обеспечивать наилучшую эффективность действия на женский пот. Продукт не воздействует на среду, сохраняя естественный баланс, а лишь адаптируется к данным условиям, что помогает не терять эффективности активных компонентов.

По данным исследований Проктер энд Гэмбл, Секрет обладает большей эффективностью, чем большинство наиболее популярных продуктов на рынке.

Секрет по сравнению с другими твердыми антиперспирантами практически не оставляет следа.

Секрет — единственный из твердых дезодорантов-антиперспирантов, который практически не оставляет следа на коже и одежде. Если женщина нанесла слишком много продукта, то след может появиться, т.к. просто продукт не успеет впитаться до контакта с одеждой. Однако продукт абсолютно легко отстирывается.

Вы всегда можете быть уверены, что твердый дезодорант-антиперспирант Secret:

— эффективнее обычных дезодорантов;

— быстро впитывается и Вам не нужно ждать пока он высохнет на коже;

— легко наносится на кожу одним движением;

— не вызывает раздражений.

Рис.

11.Реклама дезодоранта Secret

В рекламе акцент делается на избавлении от проблем, быстроте действия.

В целом реклама продукции для женщин акцентируется на следующих основных вещах: избавлении от проблем, приобретении неотразимости, гарантии мужского внимания при покупке и использовании продукта.

Далее рассмотрим, какие сюжеты и герои используются в рекламе для женской и мужской аудитории.

Условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов: драматические, исторические, поэтические.

Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие действия на сегодняшний день, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемый продукт либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Второй вид — исторический — отправляет зрителя в прошлое Героями могут быть персонажи вчерашнего дня, например политические деятели, мифов, сказок или литературных произведений. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика Доступен он только богатым рекламодателям. В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые. Т Бекмамбетовым.

Третий вид — поэтический — апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде сюжетов встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы. Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: реклама пива «Три богатыря», эксплуатирующая образ трех русских богатырей и попутно создавшая миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующая понятиями «душа» и «душевность», и т. д.

Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов. Особенно запоминаются ролики с задействованными в них основными персонажами, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

— страдающий герой, у которого существует большая и неразрешимая проблема;

— даритель, спаситель героя путем рекламы продукта;

— волшебный помощник или уникальное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт. Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами. В сценариях презентационных рекламных роликов большей длительности допускается до семи действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они провоцируют проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика. Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение сегмента потребителей и включение новых, поддержание стабильного уровня продаж товара и т. д. Однако сверхзадача одна — создание у потребителя устойчивого положительного образа рекламируемого товара. Такой образ, как правило, состоит из трех последовательно развивающихся на экране слоев. Как показывает практика, наиболее эффективным оказывается образ, который имеет три слоя:

1) формальный, поверхностный слой, который возникает у зрителя, когда рекламируемый товар называют по имени его бренда; 2) изобразительный слой — как это работает;

3) внутренний, психологический слой —человек сравнивает себя до и после.

Так как в рекламе очень часто используют «звезд» кино, рассмотрим такое понятие, как амплуа актера. Амплуа в переводе с французского означает «применение», т е применение актера в соответствующих его дарованию и внешним данным ролях. В книге К. С. Станиславского «Становление речи» приводится следующая классификация мужских амплуа: фат; простак; резонер; любовник; герой; комик.

Женские амплуа следующие: комическая старушка; гранддама; травести; инженю; героиня; субретка.

Герой (героиня) — центральный персонаж, исполнитель ведущих ролей. Выделяют разновидности этого амплуа — драматический герой, комедийный герой; получили распространение специфические разновидности термина: герой-любовник, герой-резонер, герой-фат, герой-неврастеник («Преступление и наказание»), характерный герой, бытовой герой. Были и возрастные амплуа — молодой, пожилой.

Гранд-дама (от фр. «знатная дама») амплуа актрис в роли немолодых, но знатных женщин.

Инженю (от фр. «наивная») — роли молодых, наивных, обаятельных девушек, глубоко чувствующих. Различают инженю драматических, лирических. Это девушки лукаво-озорные, шаловливо-кокетливые, обладающие своеобразным юмором. К инженю близко амплуа «молодых героинь», субреток.

Комик — актер, исполняющий комедийные роли. Субретка — амплуа бойкой, остроумной, находчивой, лукавой служанки, помогающей своим господам в их любовных интригах. Фат (от лат «глупый») — роли самовлюбленных и ограниченных людей. Любовник — роли юношей, молодых мужчин, обладающих красотой, благородством, умом, любящих или являющихся предметом любви.

Различают амплуа: герой-любовник (Ромео), комический любовник (Бенедикт из «Много шума из ничего» У Шекспира) Простак — исполнитель ролей простодушно-наивных или недалеких (порой кажущихся таковыми) людей (Иван-дурак в русских народных сказках) Резонер — актер, исполняющий роли рассудочных людей, склонных к риторическим декларациям Он высказывает мысли автора по поводу изображенных событий, дает моральные оценки поступкам других лиц. Травести (от фр. «переодеваться») — актриса, исполняющая роль мальчиков, подростков, девочек, а также роли, требующие в определенные моменты действия переодевания в мужской костюм.

Несмотря на то, что этой классификации уже более ста лет, она до сих пор не утратила актуальность, и мы с удовольствием узнаем за описаниями амплуа и героев книг, и наших любимых актеров.

Рассмотрим, какие сюжеты и героев использует ТВ реклама Проктер энд Гэмбл.

Сюжет — драматический, везде есть проблема, которую надо решить.

Мужские герои: Любовник или тот, кто хочет им стать.

Женские героини: собственно героини и инженю.

Рассмотрим, какие методы применяет компания из методов, указанных в п.

1.3.

1.Утвердительные высказывания. Практические все ролики утверждают, что продукт принесет пользу и избавит от проблем.

2.Использование слоганов. Активно используется.

3.Концентрирование на нескольких чертах и особенностях. Например, реклама дезодоранта:

— эффективнее обычных дезодорантов;

— быстро впитывается, и Вам не нужно ждать пока он высохнет на коже;

— легко наносится на кожу одним движением;

— не вызывает раздражений.

4.Использование авторитетов. Известные актеры и певцы: Билан, Лопес.

5.Создание контраста. Шамту-показывается объем. До и после.

6.Сравнение. Реклама Шамту, показывает, что он лучше пенится, чем другие.

7.Акцент на простоте эффекта. Шампунь от перхоти и дезодорант быстро решают неприятные проблемы.

8.Метод проблема/решение. Устранение перхоти, запаха пота, нежелательных волос.

Обобщая использование методов рекламного воздействия компании Проктер энд Гэмбл, сделаем вывод, что из традиционных методов компания использует наиболее эффективные, активно сочетая их со своими собственными методами осмысленного маркетинга.

2.3 Анализ эффективности применяемых методов рекламного воздействия

Напомним основные постулаты осмысленного маркетинга Проктер энд Гэмбл.

— ЗАЯВЛЯЯ О СЕБЕ, УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ Каждое предложение должно быть проанализировано на предмет новизны. Каждый товар также должен быть проанализирован. Даже, если новизны нет — ее нужно придумать.

— УКАЗЫВАЙТЕ НА ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ В КОНКРЕТНОЙ КАТЕГОРИИ Заявляйте о себе как о «первооткрывателе» внутри какой-то категории.

— ПОСТОЯННО ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ЭЛЕМЕНТЫ НОВИЗНЫ Всегда и везде указывайте на элементы новизны, которые есть в вашем предложении, — перед началом каждой презентации, в каждом рекламном сообщении, рекламномбуклете, в обращении па вашем автоответчике, на ваших визитках, на фирменных бланках, на корпоративных футболках, на ковриках для компьютерной мыши и чайных кружках.

— ЗНАЧИМАЯ РАЗНИЦА — ОСНОВА УСПЕХА.

В своей рекламе компания активно акцентируется на новизне продукта, его инновационных свойствах или подходах:

— объединение женской и мужской аудитории в рекламе Head&Shoulders и Олд Спайс;

— чудеса, на которые способен мужчина с Олд Спайс;

— выдающийся объем от Шамту;

— защита от ломкости от Шамту;

— уникальные 5 лезвий Венус;

— специальная формула для женщин Секрет.

Также основным методом осмысленного маркетинга компании является обращение и к разуму и к чувствам покупателей.

Действительно, к разуму обращается та часть рекламы, которая сравнивает, демонстрирует, говорит о решении проблем. А к чувствам, та-которая говорит об эффекте: настоящий мужчина, богиня, уверенность в себе.

Перечисленные приемы и методы очень эффективны, так как показывают новизну, отличие от других и аппелируют к разуму и чувствам. Таким образом, реклама работает в комплексе.

Очень удачный прием-обращение к разным гендерным аудиториям, это расчет на то, что мужчины и женщины будут помогать друг другу в выборе или непременно приобретут продукт для своего партнера.

Как было отмечено в п.

2.3 компания использует наиболее эффективные методы рекламного воздействия, которые не вызывают у аудитории негативных реакций. Основная тема этих методов — быстрое решение проблем.

Вспомним гендерные аспекты рекламы: мужчине необходимо показывать образы, которые делают его сильным, уверенным в себе, привлекательным. А для женщин необходимо учитывать их гендерные особенности: любопытство, любовь, доверчивость, любовь к яркому.

Компания Проктер энд Гэмбл четко следует гендерным особенностям мужчин — показывает яркие образы, говорящие о мужественности, уверенности в себе, силе (эти качества мужчина приобретает вместе с продуктом).

В отношении женщин компания также учитывает гендерные особенности и стереотипы:

— показывает яркие эффектные ролики;

— ролики с участием экспертов озвучивают мужчины;

— говорит о незамедлительном инновационном эффекте, который женщина хочет проверить;

— из-за любви к мужчине женщина готова стать еще прекраснее, поэтому ей показывают продукт, который сделает ее таковой.

Об удачности применяемых методов говорит полученный эффект:

— Уверенно являющий собой воплощение «мужчины мечты», атлет на палубе яхты с билетами в «путешествие для двоих» или рядом с романтично оплывшими свечами в канделябрах на фоне душа потенциальным покупателям и покупательницам, определенно, понравился. Продажи продукции Old Spice выросли на 107%.

— даже в кризисный 2009 год заметно вырос спрос на средства для ухода за волосами, как в развитых, так и в развивающихся странах. Причем, в развитых странах рост продаж был двузначным. Самым востребованным брендом оказался Head & Shoulders.

Также подтверждением общей эффективности рекламного воздействия является объем продаж компании в сравнении с основными конкурентами-рис.

12.

Рис.

12. Объемы продаж компании

Именно благодаря инновационности рекламного подхода и учета гендерных особенностей компания Проктер энд Гэмбл достигла успехов в продажах и известности на рынке.

2.4 Основные направления повышения эффективности методов рекламного воздействия на женскую и мужскую аудиторию

В целом, компания Procter&Gamble использует широкий спектр традиционных методов рекламного воздействия, а также пользуется собственным «кодексом» осмысленного маркетинга, который усиливает воздействие рекламы на аудиторию.

Главным принципом осмысленного маркетинга компании является упор на инновационность продукта, придание ему тех свойств, которыми не обладают его аналоги.

Исходя из проведенного анализа, можно предложить методы, которые придадут рекламному воздействию компании еще большую эффективность.

1.Для женской аудитории.

1)Более активное использование женского любопытства. При рекламе продуктов необходимо подчеркивать, что только при применении продукта можно узнать его замечательный эффект. Также любопытство можно вызвать, приводя примеры использования продукта такими же женщинами, здесь используется метод — «такие же, как все». Включается фактор любопытства — у нее получилось, а как получится у меня. Использование женского любопытства более эффективно при сочетании двух методов — контраста и такие же, как все.

2)Для рекламы дезодоранта можно использовать метод «использование авторитетов», где уважаемый эксперт от медицины приводит данные, что компания создала продукт, который решает проблему, например на молекулярном уровне.

3)Использовать метод «ценностных образов». Можно использовать образ успешной женщины, которой помогают быть такой продукты компании.

Отметим также недостаток используемой рекламы — участие Дженнифер Лопес. Женщина стремится быть индивидуальной, а не похожей на кого-нибудь. Поэтому в рекламе лучше использовать просто яркие образы.

2.Для мужской аудитории.

1)Можно использовать юмор вместе с методом «сравнение». Показывать мужчину, который не применяет, к примеру, шампунь от перхоти и мужчину, который с его применением стал прекрасно выглядеть.

2)Использовать метод дополнительного свидетельства — где эффективность применения подтверждают мужчины, которые использовали продукцию и теперь: у них появилась любовь, наладились дела на работе, дали повышение и прочие факторы, говорящие об успешности.

3)Активнее применять метод «утвердительные высказывания», подчеркивать, что только применение продукта сделает мужчину лучше, привлекательнее, мужественнее и успешнее.

Компания начала удачно объединять методы воздействия на женскую и мужскую аудиторию при рекламе одного продукта. Эту тенденцию необходимо продолжить, так как это прямой путь увеличения продаж.

В целом, для усиления рекламного воздействия компании надо активно комбинировать имеющиеся методы и использовать фактор юмора, особенно ценимый женской аудиторией.

По итогам второй главы основные выводы следующие:

— реклама мужских брендов акцентируется на избавлении мужчины от проблем, его защите, помогает обрести уверенность в себе и мужественность;

— реклама продукции для женщин акцентируется на следующих основных вещах: избавлении от проблем, приобретении неотразимости, гарантии мужского внимания при покупке и использовании продукта;

— компания Проктер энд Гэмбл четко следует гендерным особенностям мужчин — показывает яркие образы, говорящие о мужественности, уверенности в себе, силе (эти качества мужчина приобретает вместе с продуктом);

— в отношении женщин компания также учитывает гендерные особенности и стереотипы:

— показывает яркие эффектные ролики;

— ролики с участием экспертов озвучивают мужчины;

— говорит о незамедлительном инновационном эффекте, который женщина хочет проверить;

— из-за любви к мужчине женщина готова стать еще прекраснее, поэтому ей показывают продукт, который сделает ее таковой.

— в целом эффективность рекламного воздействия достигается за счет использования методов осмысленного маркетинга, наиболее эффективных методов рекламного воздействия и учета гендерных особенностей аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Гипотезой исследования являлось то, что учет психологических особенностей и методов рекламного воздействия на женскую и мужскую аудиторию позволит увеличить эффективность деятельности компании.

Для проверки гипотезы было проведено теоретическое и аналитическое исследование.

Основные выводы теоретического исследования приведены ниже.

Реклама является не только отработанным выверенным способом представления объектов, стимулирующей потребителя на покупку того или иного товара, на определенное поведение, на стиль взаимоотношений, но и передающим кодом, транслятором систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели создают и пытаются преподнести потребителю сложившуюся версию социальногендерного мира и взаимоотношений в нем, т. е. говорят чего ждут окружающие, каким человек должен быть, как выглядеть. Большинство потребителей невольно следуют рекламным стереотипам.

Показываемый через рекламные продукты гендерный аспект, стиль гендерных отношений и гендерных стратегий носит, прежде всего, эротический характер, сводя все к простому взаимоотношению полов, при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, и сложен. Более того, реклама делает эти отношения товаром. Как пишет по этому поводу О. В. Туркина: «Если товар „закономерно“ становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Реклама, разработанная для мужской части аудитории, всегда отличалась по смысловому и визуальному ряду от рекламы женской аудитории. И если в рекламе для женщин чаще используются классические составляющие «женского счастья» (красота, ухоженность, прекрасная мать и жена), то в рекламе для мужчин в основном фигурируют два момента — успешность и женщины. В настоящее время такие точные стереотипы не работают, т.к. в нашей стране женщины стараются ни в чем не уступать мужчинам.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия, направленного на женскую или мужскую аудиторию необходимо руководствоваться гендерными особенностями и предпочтениями.

Рекламное воздействие осуществляется с помощью целого спектра методов, учитывающих психологическое воздействие на аудиторию.

В аналитической части исследована компания Procter&Gamble и используемые ею методы рекламы.

Сегментация потребителей проводится следующим образом:

— товары для мужчин;

— товары для женщин;

— товары для детей;

— товары для домохозяйств.

Товарная линейка для женщин значительно шире, соответственно доля рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию гораздо выше.

В целом можно сделать вывод, что реклама мужских брендов акцентируется на избавлении мужчины от проблем, его защите, помогает обрести уверенность в себе и мужественность. Реклама продукции для женщин акцентируется на следующих основных вещах: избавлении от проблем, приобретении неотразимости, гарантии мужского внимания при покупке и использовании продукта.

В своей рекламе компания активно акцентируется на новизне продукта, его инновационных свойствах или подходах:

— объединение женской и мужской аудитории в рекламе в кризисг и Олд Спайс;

— чудеса, на которые способен мужчина с Олд Спайс;

— выдающийся объем от Шамту;

— защита от ломкости от Шамту;

— уникальные 5 лезвий Венус;

— специальная формула для женщин Секрет.

Также основным методом осмысленного маркетинга компании является обращение и к разуму и к чувствам покупателей.

Действительно, к разуму обращается та часть рекламы, которая сравнивает, демонстрирует, говорит о решении проблем. А к чувствам, та-которая говорит об эффекте: настоящий мужчина, богиня, уверенность в себе.

Перечисленные приемы и методы очень эффективны, так как показывают новизну, отличие от других и аппелируют к разуму и чувствам. Таким образом, реклама работает в комплексе.

Очень удачный прием-обращение к разным гендерным аудиториям, это расчет на то, что мужчины и женщины будут помогать друг другу в выборе или непременно приобретут продукт для своего партнера.

Компания использует наиболее эффективные методы рекламного воздействия, которые не вызывают у аудитории негативных реакций. Основная тема этих методов — быстрое решение проблем.

Компания Проктер энд Гэмбл четко следует гендерным особенностям мужчин — показывает яркие образы, говорящие о мужественности, уверенности в себе, силе (эти качества мужчина приобретает вместе с продуктом).

В отношении женщин компания также учитывает гендерные особенности и стереотипы:

— показывает яркие эффектные ролики;

— ролики с участием экспертов озвучивают мужчины;

— говорит о незамедлительном инновационном эффекте, который женщина хочет проверить;

— из-за любви к мужчине женщина готова стать еще прекраснее, поэтому ей показывают продукт, который сделает ее таковой.

В целом, компания Procter&Gamble использует широкий спектр традиционных методов рекламного воздействия, а также пользуется собственным «кодексом» осмысленного маркетинга, который усиливает воздействие рекламы на аудиторию.

Главным принципом осмысленного маркетинга компании является упор на инновационность продукта, придание ему тех свойств, которыми не обладают его аналоги.

Исходя из проведенного анализа, можно предложить методы, которые придадут рекламному воздействию компании еще большую эффективность.

1.Для женской аудитории.

1)Более активное использование женского любопытства. Использование женского любопытства более эффективно при сочетании двух методов — контраста и такие же, как все.

2)Для рекламы дезодоранта можно использовать метод «использование авторитетов», где уважаемый эксперт от медицины приводит данные, что компания создала продукт, который решает проблему, например на молекулярном уровне.

3)Использовать метод «ценностных образов». Можно использовать образ успешной женщины, которой помогают быть такой продукты компании.

Отметим также недостаток используемой рекламы-участие Дженнифер Лопес. Женщина стремится быть индивидуальной, а не похожей на кого-нибудь. Поэтому в рекламе лучше использовать просто яркие образы.

2.Для мужской аудитории.

1)Можно использовать юмор вместе с методом «сравнение».

2)Использовать метод дополнительного свидетельства-где эффективность применения подтверждают мужчины, которые использовали продукцию и теперь: у них появилась любовь, наладились дела на работе, дали повышение и прочие факторы, говорящие об успешности.

3)Активнее применять метод «утвердительные высказывания», подчеркивать, что только применение продукта сделает мужчину лучше, привлекательнее, мужественнее и успешнее.

Компания начала удачно объединять методы воздействия на женскую и мужскую аудиторию при рекламе одного продукта. Эту тенденцию необходимо продолжить, так как это прямой путь увеличения продаж.

В целом, для усиления рекламного воздействия компании надо активно комбинировать имеющиеся методы и использовать фактор юмора, особенно ценимый женской аудиторией.

По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что выдвинутая во введении гипотеза подтверждена, так как при учете психологических особенностей и методов рекламного воздействия на женскую и мужскую аудиторию увеличивается эффективность деятельности компании. Это подтверждают растущие объемы продаж компании по сравнению с продажами конкурентов.

Практически результаты проведенного исследования можно использовать как в компании Procter&Gamble, так и аналогичных.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Аксенова В. А. Реклама и рекламная деятельность — М.:Приор-Издат, 2005.

Ансофф И. Стратегический менеджмент — Спб.: Питер, 2009.

Апашкин П. Реклама в Интернете — М.:Альпина Бизнес Букс, 2009

Байбардина Т.М., Кожухова Г. Н., Якимик А. Я. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М.: Издательство Гревцова, 2010.

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М.: Инфра-М.:2005

Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007.

Брассингтон Ф., Петитт С. Основы маркетинга. — М.:Баланс Бизнес Букс, 2007.

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие — М.: Экономистъ, 2005

Голембиовский С. А. Русский маркетинг.

М.:Ось-89,2008.

Головлева Е. М. Основы рекламы. Учебник. — Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга — М.:Финпресс, 2008.

Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. — М.:Кнорус, 2006.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.

Зайцев В. А. Маркетинг. Учебник — М.:МГИУ, 2008.

Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007.

Котляр Филипп. Основы маркетинга — М.:Вильямс, 2006.-656 с.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг-М.: Вильямс, 2008.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М: Эксмо, 2005.

Котляров И. Д. Маркетинг.

М.:Эксмо, 2010.

Крюков А. Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие-М.: Вильямс, 2005.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006.

Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций.

М.:Юрайт, 2010.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2009.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2007.

Портер Майкл. Конкурентные стратегии — М.:Альпина Бизнес Букс, 2007.

Разумова С. В. Стратегический маркетинг. — Минск: БГЭУ, 2008.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006.

Ромат Е. В. Реклама: Теория и практика: Учебник.

СПб.: Питер, 2008.

Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter&Gamble.-М.:Росмэн.

2004.

Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе — М.:Эксмо, 2009.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2007.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг — СПб.: Питер, 2007.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2007.

Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия. — М.:Юрайт, 2008.

Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;

http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html

http://reklamist.com.ua/osobennosti-privlecheniya-muzhskoy-aud-13 615/

http://www.psycho.ru/library/425

Хрулева Т. Н. Гендерный аспект типологии рекламы. Автореферат.

http://www.pglu.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=2675&phrase_id=913 585&SHOWALL₂=1

Гендерные образы рекламы;

http://library.by/portalus/modules/psychology/show_archives.php?subaction

Епифанова Е. А. Гендерные стереотипы в рекламе. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — Воронеж: ВГУ, 2005.-С.104

http://www.all-agency.ru/articles/chto-v-reklame-privlekaet-muzhchin-a-chto-zhenschin

http://www.infonotebook.ru/cat/notebooks_man_woman/

http://subscribe.ru/archive/inet.review.inter/200 803/06001025.html

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advertme.ru/psi/16

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

http://www.rwr.ru/news/company/company_17 622.html

http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845

http://reklama-region.com/news/a-588.html

Крусс А. «Сравнительный анализ отдельных аспектов PR деятельности компаний Procter&Gamble и Unilever»

http://pr-club.com/PR_Lib/Kruss.shtml

http://www.myjulia.ru/article/47 977/

http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat27/

http://propel.ru/pub/347.php

megaresearch.ru/files/demo_file/6128.pdf

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2007. -С.41

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2007. -С.34

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации.

М.: Эксмо, 2006.-С.92

Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе.

М.:Эксмо, 2009.-С.63

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2007. -С.54

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2009. -С.53

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат, 2005;С.39

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2009. -С.59

Андерхилл Пако «Как покупают мужчины и женщины»;

http://www.elitarium.ru/2004/09/22/kak_pokupajut_muzhchiny_i_zhenshhiny.html

http://reklamist.com.ua/osobennosti-privlecheniya-muzhskoy-aud-13 615/

http://www.psycho.ru/library/425

http://www.psycho.ru/library/425

Хрулева Т. Н. Гендерный аспект типологии рекламы. Автореферат.;

http://www.pglu.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=2675&phrase_id=913 585&SHOWALL₂=1

http://www.psycho.ru/library/177

http://www.psycho.ru/library/177

http://www.psycho.ru/library/177

Гендерные образы рекламы;

http://library.by/portalus/modules/psychology/show_archives.php?subaction=showfull&id=1 107 775 837&archive=1 120 045 907&start_from=&ucat=27&

Епифанова Е. А. Гендерные стереотипы в рекламе. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — Воронеж: ВГУ, 2005.-С.104

http://www.all-agency.ru/articles/chto-v-reklame-privlekaet-muzhchin-a-chto-zhenschin

Орлов Виктор. Почему реклама для женщин работает;

http://www.consillieri.ru/

http://www.infonotebook.ru/cat/notebooks_man_woman/

http://subscribe.ru/archive/inet.review.inter/200 803/06001025.html

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

http://www.advlab.ru/articles/article172.htm

Данилова В. Полоролевая реклама;

http://maverick-marketing.ru/

http://www.advertme.ru/psi/16

http://www.advertme.ru/psi/16

http://www.advertme.ru/psi/16

http://www.advertme.ru/psi/16

http://www.advertme.ru/psi/16

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru

http://www.rwr.ru/news/company/company_17 622.html

http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845

http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=3 845

http://reklama-region.com/news/a-588.html

http://reklama-region.com/news/a-588.html

http://reklama-region.com/news/a-588.html

http://reklama-region.com/news/a-588.html

http://reklama-region.com/news/a-588.html

http://reklama-region.com/news/a-588.html

Крусс А. «Сравнительный анализ отдельных аспектов PR деятельности компаний Procter&Gamble и Unilever»

http://pr-club.com/PR_Lib/Kruss.shtml

Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter&Gamble.-М.:Росмэн.

2004.-С.59

Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter&Gamble.-М.:Росмэн.

2004.-С.101

Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter&Gamble.-М.:Росмэн.

2004.-С.158

Стэмп Дж. Правила маркетинга Procter&Gamble.-М.:Росмэн.

2004.-С.158

http://www.myjulia.ru/article/47 977/

http://www.adme.ru/head-shoulders-381 662/headshoulders-pomogaet-muzhchinam-i-zhenschinam-ponyat-drug-druga-saatchi-saatchi-russia-243 305/

http://www.sostav.ru/columns/brand/2003/stat27/

http://www.procterandgamble.ru/products/home_use/secret/faq/index.htm

http://propel.ru/pub/347.php

megaresearch.ru/files/demo_file/6128.pdf

http://psylist.net/reklam/5.htm

Данилова В. Полоролевая реклама;

http://maverick-marketing.ru/

убеждение

Проявление эмоции

Поддерживание интереса

Привлечение внимания

Совершение покупки

Принятие решения

Стадия ЖЦ — зрелость

Стадия ЖЦ — рост

Стадия ЖЦ — выведение на рынок

Напоминающая реклама

Увещевательная реклама

Информативная реклама