Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций… Читать ещё >
Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Основы банковского маркетинга
Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.
Зачастую маркетинг вообще и банковский маркетинг в частности представляется категорией, совершенно идентичной рекламе и PR либо социологическим исследованиям, что, по меньшей мере, не всегда оправданно. маркетинг банковский финансовый хозяйственный Само понятие «маркетинг» недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. Достаточно сложно найти точный синонимический ряд в русском языке, передающий значение этого термина. Многие определяют маркетинг как процесс, другие — как структуру, третьи — как цель, четвертые — как идеологию, поскольку маркетинг тесно связан с формированием самосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии"[14, c. 17].
Таким образом, подходов к идентификации понятия «маркетинг» множество.
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [19, с.49].
«Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [33, с. 26].
«Маркетинг — деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему конкретные услуги» [13, с. 35].
«Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям» [29, с. 76].
Большинство отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как «…комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка"[14, стр.20].
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т. д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:
- ? ориентация на потребности клиентов;
- ? применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
- ? координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.
Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [17].
Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.
Нельзя не признать поэтому тот факт, что банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.
Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [25, с. 31]:
- ? ориентация на потребности клиентов;
- ? активное влияние на потребительский спрос;
- ? комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
- ? единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
- ? автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития.
Основные задачи банковского маркетинга:
- ? максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
- ? обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
- ? гарантирование ликвидности банка;
- ? содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.
Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.
Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.
На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:
- ? выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
- ? эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
- ? определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
- ? планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
- ? разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
- ? поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление краткои долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.