Рекомендации по маркетинговой политике промышленных организаций Санкт-Петербурга, производящих продовольственные товары, в условиях экономического кризиса

Экономический кризис и ограничение платежеспособного спроса населения ставит в жесткие условия производителей потребительских товаров, в том числе продовольственных товаров. В условиях кризиса у предприятий, с одной стороны, возникает необходимость гибкой реакции непосредственно на те изменения в структуре спроса, которые влечет кризис. С другой стороны, в создавшихся жестких условиях обостряется потребность в оптимизации маркетинговой политики как таковой.

Анкетирование предприятий-производителей основных продовольственных товаров массового спроса населения, расположенных в Санкт-Петербурге и поставляющих продукцию на потребительский рынок Санкт-Петербурга, проведенное в июле-августе 2009 года Центром исследования рыночной среды в сотрудничестве с Управлением ФАС по Санкт-Петербургу, показало, что в связи с экономическим кризисом из 13 предприятий, ответивших на анкету, у 9 предприятий произошло сокращение производства, 8 предприятий указали на изменение ассортимента выпускаемой продукции, часть предприятий прямо указала на его смещение в сторону дешевых, массовых сортов товаров.

Аналогичные результаты получены и при анкетировании торговых сетей. Крупные торговые сети, действующие в Санкт-Петербурге В отличие от предприятий-производителей, выборка при анкетировании крупных торговых сетей (19 организаций) почти полная, приближается к общему количеству торговых сетей, которых многократно меньше, чем предприятий-производителей., реже, чем предприятия пищевой промышленности, указывают на снижение объема продаж (по-видимому, из-за неравномерности его динамики по отдельным торговым сетям). Однако 10 из 19 торговых сетей указали либо на общее сокращение ассортимента, либо на его смещение в пользу более дешевых товаров и сокращения товаров премиум-класса.

По данным «РосБизнесКонсалтинг», с конца 2008 года 71% российских ритейлеров сократил ассортимент продовольственных товаров, 100% ритейлеров увеличило количество продаваемых дешевых товаров. РосБизнесКонсалтинг. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров. Аналитический обзор. Седьмое издание. М. 2009, с. 38.

Соответственно, торговые сети транслируют поставщикам свои требования по сокращению и удешевлению ассортимента.

Рекомендации поставщикам продовольственных товаров по маркетинговой политике в условиях кризиса могут прямо вытекать из описанной ситуации и быть основаны на стандартных подходах, связанных с реакцией на меняющийся спрос потребителей и особенностями работы на сужающемся или не растущем рынке.

Вместе с тем смещение баланса рыночной силы во взаимоотношениях поставщиков и крупных торговых сетей, имеющее своим результатом более жесткие условия деятельности для значительной части поставщиков продовольственных товаров (см. раздел 2), безотносительно к экономическому кризису ставит вопрос о рационализации поставщиками своих бизнес-стратегий и маркетинговой политики. Это стало особо актуальным именно для предприятий Санкт-Петербурга из-за очень высокой доли крупных торговых сетей на рынке розничной торговли продовольственными товарами и, соответственно, их возможностей по давлению на поставщиков (см. раздел 3). Как показал проведенный анализ, экономический кризис в целом не изменил положение торговых сетей на рынке в 1 полугодии 2009 года и вместе с тем обострил проблему рентабельности и выживания предприятий-поставщиков.

Исходя из логики ситуации и из уже имеющегося опыта отдельных предприятий можно выделить несколько направлений возможного поведения для предприятий-производителей в условиях усиливающегося давления со стороны торговых сетей, выдвижения ими все более жестких технологических, организационных и экономических условий. Называемые ниже направления в целом не противоречат друг другу, стратегия фирмы может включать элементы разных подходов.

1. Интенсивная адаптация к требованиям торговых сетей. Многие требования торговых сетей объективно обусловлены и соответствуют современным подходам к цепочке движения товара от производства к потребителю. Их выполнение в целом усиливает позицию предприятия на рынке, служит стимулом для снижения затрат и рационализации производства.

В настоящее время издано немало специальной литературы, пособий, в которых даются советы производственным фирмам о том, какие требования выдвигают крупные розничные организации и как этим требованиям соответствовать, чтобы иметь успех в качестве поставщика торговых сетей. «Поставщикам продукции необходимо видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, понимать их требования и максимально оптимизировать бизнес-процессы внутри компании для успешного, а главное, рентабельного, сотрудничества». Л.Назаров. Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками. — Маркетинг, 2009, № 2, с. 75.

Крайним вариантом политики адаптации является переход к выпуску продукции под маркой торговых сетей по их заказу (т.н."частные марки"). Специализация на производственном процессе, отказ от самостоятельного продвижения продукции на рынке может существенно сэкономить издержки и давать возможность выживания предприятию, особенно это может быть актуально для небольших фирм. Примером адаптации к требованиям торговых сетей может служить политика руководства Бокситогорского молочного завода, описанная его руководителем в интервью журналу «Эксперт Северо-Запад» (2009, № 23, с.12−15).

2. Наращивание рыночной силы, договорных возможностей предприятия. Известно, что на практике рыночная сила предприятия определяется не только его объективным положением на рынке, долей в поставках аналогичной продукцией, ее качеством, стоимостью, упаковкой и т. п., но и способностью предприятия позиционировать себя на рынке, рекламировать свою продукцию, продуманно строить поведение по отношению к партнерам, вести с ними переговоры и добиваться лучших условий. Улучшение рекламной, маркетинговой, правовой составляющей в деятельности предприятия может улучшить его позицию в отношениях с ритейлом.

При продвижении и рекламе своей продукции в Санкт-Петербурге имеет смысл делать упор на ее местное происхождение, на социальное партнерство с местным сообществом.

3. Диверсификация каналов сбыта. Усилия по расширению географии поставок, улучшение возможностей хранения и транспортировки продукции могут сделать предприятие объективно менее зависимым от крупных торговых сетей. С другой стороны, диверсифицировать каналы сбыта возможно и в рамках тех же географических границ (в т.ч. внутри границ Санкт-Петербурга). Одно из правил, рекомендуемых поставщикам — «одна сеть не должна занимать более 20−30% оборота компании». Там же.

Помимо поставок в розничную торговлю возможна работа по государственному заказу по поставкам продовольствия в госучреждения, армию, поставки предприятиям общественного питания. Наконец, в каких-то случаях возможно использование торговли по заказам на дом, торговли через Интернет и т. д.

Наиболее естественный путь в данном случае — интенсификация сотрудничества с не-сетевой торговлей, малым торговым бизнесом. При анкетировании предприятий-производителей продовольственных товаров, проведенном Центром исследования рыночной среды в сотрудничестве с Управлением ФАС по Санкт-Петербургу в июле-августе 2009 года, 7 из 13 предприятий указали, что совершают усилия в этом направлении. Одно из предприятий указало на развитие сети дистрибуции своей продукции, одно предприятие указало на такую форму как помощь предпринимателям в создании малых предприятий розничной торговли.

4. Вход на рынок розничной торговли. Расширить возможности сбыта продукции предприятие может, самостоятельно организовав розничную торговлю. Это может позволить избежать лишнего перераспределения дохода от продажи продукции на торговую деятельность, дать возможность продавать продукцию на розничном рынке по конкурентноспособным ценам.

Однако организация «фирменной торговли» связана с рядом объективных сложностей. Это не только проблемы эффективного масштаба деятельности и входа в новую отрасль со своими особенностями организации и технологии. Розничная торговля продовольственными товарами как правило успешна только тогда, когда предлагает «в наборе» весь комплекс товаров, необходимых покупателю. Специализированная торговля одним видом товара как правило имеет очень ограниченную нишу на рынке.

В связи с этим эффективным подходом может быть совместная организация торгового бизнеса предприятиями, производящими разные виды продовольственных товаров и конкуренция на рынке розничной торговли с крупными торговыми сетями.

Имеет смысл и координация сбытовой политики производителями одного вида товара, в том числе с участием отраслевых ассоциаций предпринимателей.

Одним из путей решения проблемы, соответствующим мировому опыту, является координация действий местных производителей друг с другом и с продавцами, не входящими в крупные сети, с целью повышения их рыночной силы и противостояния экспансии крупных торговых сетей.

Возможна также инициатива по организации ярмарок и т. п. форм торговли от производителей совместно с другими предприятиями. Роль организатора инфраструктуры для такой торговли может брать на себя городская или местная власть, при обеспечении равных условий доступа поставщиков к создаваемой инфраструктуре.