Мерчендайзинг и правила выкладки товара в аптечных организациях

Это, в частности, коэффициент установочной площади (КУП), который позволяет оценить степень загруженности торгового зала оборудованием, напряженность потоков и свободу передвижения покупателей, пропускную способность торгового зала аптеки. Так, оценка эффективности использования площади под оборудование и выкладку товара показала, что для большинства исследуемых аптек КУП составляет в среднем 0,11; под выкладку товара используется около 40% площади торгового зала с преобладанием открытого для обозрения оборудования. Данная информация имеет большое значение при организации дополнительных точек продажи (отдельно стоящих витрин, тематических стендов и т. д.).

Новое место продажи может быть либо самостоятельным, либо зависимым (отдельная полка в отделе). Для производителя, безусловно, более выгодна самостоятельная витрина, поскольку здесь он может продвигать товар в соответствии со своими корпоративными стандартами. При зависимом месте продажи это сделать сложнее. Не следует отдавать размещение дополнительных точек продажи на откуп медицинским представителям и мерчандайзерам, поскольку их основная цель — обеспечить максимальный объем продаж именно своих товаров, что может входить в противоречие с комплексными задачами, решаемыми аптекой.

Следующий фактор влияния на поведение потребителей на месте продажи — размещение товаров аптечного ассортимента в торговом зале. Бессистемная выкладка, наличие мелких ценников оказывает негативное влияние на решение потребителя сделать покупку в данной аптеке. Иногда это заканчивается тем, что покупатель категорически отказывается от посещения какой-нибудь конкретной аптеки. При выкладке товаров необходимо учитывать, что зрительный контакт покупателя с определенными частями витрины достаточно постоянен и зависит от направления его движения и высоты оборудования. Так, при использовании вертикальных витрин основными зонами внимания являются полки, расположенные на уровне глаз и пояса, а наибольший объем продаж приходится на крайние позиции оборудования, если длина полок не более 1 м, и на центральную часть — при длине до 2 м.

Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. м высота шрифта может достигать 10 см и более. Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием.

Основным фактором, влияющим на выкладку, является объем продаж той или иной ассортиментной группы: чем он выше, тем большую площадь предпочтительно отдать для размещения этой группы. В частности, в «лучших» местах (у касс, с правой стороны по ходу движения покупателей, на уровне глаз) целесообразно располагать самые выгодные ассортиментные позиции, которые пользуются устойчивым спросом и дают основную выручку. Недорогие ходовые товары, анальгин, цитрамон, могут занимать менее приоритетные места, поскольку большая часть их покупается вне зависимости от выкладки. При использовании этого принципа проявляется ряд противоречий между производителями и аптеками. Медицинский представитель (мерчандайзер) стремится уговорить руководителя дать ему возможность выложить все свои ассортиментные позиции, но это порой невыгодно данной конкретной аптеке. В итоге в убытке могут оказаться обе стороны, если лучшее место было предоставлено товарам, которые оказались неперспективными.

Второй, достаточно распространенный принцип позиционирования товаров: производители размещают весь свой ассортимент на одной или нескольких близлежащих полках, формируя так называемые корпоративные блоки. Тогда покупатель способен воспринять различные товары как продукцию одной торговой марки или как товарную линию одного производителя. Безусловно, в некоторых товарных группах выкладка блоками по марке традиционна (например, выкладка лечебной косметики, средств гигиены и пр.). Иногда вопрос, стоит ли группировать продукцию в корпоративный блок, лучше решать совместно с аптекой. При размещении блоками производитель заинтересован строить их таким образом, чтобы «сильные» марки располагались по краям и соседствовали с «сильными» марками конкурентов (принцип заимствования популярности).

Для аптеки более важен другой аспект — распределить акценты в виде «сильных» торговых марок таким образом, чтобы они были достаточно равномерными. Следующий принцип — информативность блока. Все препараты, сформированные блоками, обязательно должны быть обозначены заметными табличками-рубрикаторами, в основе которых должны лежать либо симптомы болезни, либо нозология (жаропонижающие, обезболивающие и пр.). Надписи типа «гепатопротекторы» могут быть потребителям просто непонятны. Количество блоков на оборудовании также должно быть ограничено — от 3 до 13 в зависимости от размеров оборудования. Следующий принцип, используемый при размещении и выкладке товаров, — дублирование в категориях, если позволяет площадь выкладки. Например, пользующиеся достаточно высоким спросом ненаркотические анальгетики, производные парацетамола можно разместить в группах жаропонижающих, обезболивающих, а также средств, применяемых при простудных заболеваниях. Наиболее популярные гомеопатические препараты можно дублировать в группе гомеопатии и конкретной нозологической категории.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лекарственные средства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из следующих характеристик: это лидеры продаж в своей категории и известные бренды, продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка, имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество, представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории), имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

Рекламно-информационное сопровождение. И производителей, и аптеку интересует, какие средства рекламы и принципы ее размещения наиболее эффективны. Количество рекламного материала необходимо ограничить — не более 5% всех товаров, реализуемых в аптеке. Кроме того, в торговом зале не должно быть рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров. Рекламные материалы должны постоянно обновляться (раз в 2−3 недели): долгое время на одном и том же месте они становятся «невидимыми» для потребителя. Анализ показывает, что, несмотря на большое разнообразие рекламных материалов, размещаемых на местах продаж, основными из них являются наклейки и таблички. При этом в каждой второй аптеке рекламируется товар, которого нет в продаже.

Выявленные особенности могут быть востребованы как аптечными организациями, так и фирмами-производителями для определения зон максимальных продаж, формирования устойчивого спроса и стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента. Готовых рецептов в данном случае не существует, но есть ряд «полезных советов», которые могут помочь в решении проблем мерчандайзинга.

Для создания в аптеке атмосферы «доверия покупателя» требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены.

Движение потока средств покупателей подобно воде — они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера.

Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком «медицинское» оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей — покупателей завтрашнего дня.

Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно.

Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.

Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться.

Хорошее соседство для аптеки в торговом центре — расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.

По итогам исследования понятно, что фармацевтические товары, которые лежат «на глазах» покупаются значительно чаще.

Сравнивая две аптеки, считаем выделение положительных и негативных моментов. (См. таблица 1)

Таблица 1

Сравнительный анализ аптеки «Фармакор» и «Вита»

Аптека «Фармакор» Аптека «Вита» Положительное Проведение различного рода акций по препаратам Единое внешнее и внутреннее оформление аптеки вплоть до упаковочного материала выдержана одна цветовая гамма Расположение товара строго по группам препаратов. Существуют сезонные и тематические полки Сильная информационная база (консультативная, печатный материал — своя газета, единая информационная служба)

Отрицательное Слабость информационного поля, нет газеты, единой инфослужбы Расположение товара по ценовой категории, из — за чего покупатели жалуются что за необходимым препаратом приходиться нагибаться Внутреннее и внешнее оформление разное, не выдержано в едином цвете Существует очень много тонкостей при организации оформления товаров аптеки, аптеке «Фармакор» можно предложить следующие:

— фармацевты должны чаще оказывать консультационные услуги покупателям, особенно в период сезонного подъема спроса и в часы наибольшего количества посетителей;

— витрины должны иметь четкие, понятные покупателю рубрикаторы;

— ценник должен быть внятным, не закрывающим название препарата;

— все популярные безрецептурные средства должны быть выложены на витрину в «доступных для глаз» местах;

— нельзя ставить на «горячие» места товары с истекающим сроком годности;

— общая концепция витрины должна быть четко соблюдена: каждый препарат находиться со своей группой;

— должны соблюдаться привычные места расположения товаров;

— нельзя ставить упаковки слишком тесно, нагромождать одно на другое, в то же время у покупателя не должно создаваться ощущение «пустоты» в аптеке;

— витрины должны быть заполнены максимально полно.

В аптеке должно быть чисто и опрятно. Провизоры и фармацевты — грамотные и внимательные. Несмотря на все новомодные веяния, разноцветные и яркие витрины, символом аптеки остается зеленый крест.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные маркетинговые технологии позволяют не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ — покупательскую приверженность, или иначе — покупательскую лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя является мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента.

Цели и задачи мерчандайзинга для каждого звена товаропроводящей сети имеют свои особенности. Для производителя фармацевтических товаров при реализации программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели — формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю необходимо:

— осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей, интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов;

— предоставлять дополнительные услуги розничным аптечным организациям (информация о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок, консультирование по особенностям выкладки, доставка товаров, рекламная поддержка и т. д.);

проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т. д.) и определять их экономическую эффективность.

Решение этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним, привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные покупки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Васнецова, О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — 608 с.

Гнеушева И. А. Аптека и рынок. Практический маркетинг. GPP — надлежащая аптечная практика (основные понятия, информация для специалистов) //Новая аптека//

http://www.nov-ap.ru/3−2001/st1.htm.

Захарочкина Е. Р. Зонирование торгового зала аптечной организации // Е. Р. Захарочкина. Московские аптеки, февраль 2006. — № 2. — С. 8 — 13.

Калмыкова, Н. Ю. Маркетинг в фармации. Витебск, ВГМУ, 2003. — 248 с.

Киселева, Л. Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. — 443 с.

Колипова Ю. Мерчандайзинг в аптеке //Российские аптеки № 7−8, 2003. — С. 21 — 27.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — 432 с.

Лукьянова, Т. Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск, ВГМУ, 2002. — 136 с.

Мерчандайзинг в аптеке //Провизор //

http://www.liveretail.ru/articles. php? id=610.

Надлежащая Аптечная Практика в Новых Независимых Государствах. Руководство по разработке и внедрению стандартов. Специальный проект ВОЗ по Фармации в ННГ совместно с сотрудничающим Центром ВОЗ по Лекарственной политике и Развитию Фармацевтической Практики (Дания). Всемирная Организация Здравоохранения. Копенгаген, Дания, 2001 год.

Полякова Д. С. Надлежащая публикационная практика (GPP) для фармацевтических компаний как осознанная необходимость // Украинский медицинский вестник. — № 4 (48). — VII/VIII. — 2005.

Умаров, С.З., Наркевич И. А., Костенко Н. Л., Пучинина Т. Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С. З. Умаров, И. А. Наркевич, Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. — 2-е изд., испр. — М.: ГЭОТАР — МЕД, 2004. — 368 с.: ил. — (Серия «XXI» век").

Фидельман, Ф. И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск, ВГМУ, 2001. 124 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Основные зоны в аптечном предприятии Зона Основные задачи Способы решения Информационно-адаптивная зона Привлечение внимания — стимулирование желания покупателя обязательно войти в конкретную аптеку;

— формирование первого благоприятного впечатления;

— информирование об ассортименте и его структуре;

— информирование о рекламных акциях и сезонных предложениях (средства наружной рекламы: штендеры, панель-кронштейны, растяжки, рекламные щиты, указатели);

— интересное оформление витрины;

— средства внутренней рекламы: плакаты, постеры, буклеты, объявления, специальные ценники и др.;

— презентация новых и эксклюзивных товаров; презентация «лидеров» продаж;

— информационно-навигационная система;

— отдел фармацевтической информации или фармацевтического консультирования. Зона выбора Презентация и экспозиция ассортиментных групп — помощь покупателю в осуществлении осознанного выбора;

— стимулирование покупателя к совершению покупки (эффективная выкладка и прочие средства мерчандайзинга);

— консультанты, промоутеры. Зона импульсных покупок Стимулирование импульсных покупок — информационная поддержка;

— размещение товаров импульсного спроса;

— размещение информационных материалов и средств рекламы, способствующих формированию лояльности, преданности конкретным торговым маркам.

Приложение 2

Основные признаки детального зонирования торгового зала аптечной организации Признак деления Зоны Признак деления на зоны в зависимости от маркетинговых классификаций, ассортиментных позиций и особенностей организации экспозиции - зона новых товаров;

— зона лекарственных средств;

— зона современной медицины и новых достижений;

— торговые зоны;

— зона безрецептурного отпуска (ОТС-зона) Признак деления на зоны в зависимости от ассортиментной политики - зона продвигаемых товаров;

— зона детских товаров;

— зона традиционной медицины и народных средств;

— зона отдыха;

— зона рецептурного отпуска. Признак деления на зоны в зависимости от основных типов восприятия медицины и лекарственных средств покупателями - зона эксклюзивных товаров;

— зона минеральной воды;

— зона зкзотической медицины;

— зона «детского сада» (детский уголок);

— зона отпуска по программе ДЛО. Признак деления на зоны в зависимости от функционального назначения - зона лидеров продаж и т. д.;

— зона парафармацевтики и т. д.;

— зона нетрадиционной медицины и т. д.;

— праздничные зоны;

— рецептурно-производственная зона и т. д. Признак деления на зоны в зависимости от специфики ассортиментной группы «Лекарственные средства» — зона рекламы и т. д.

Декоративная косметика и средства по уходу за волосами Отпуск ЛС по рецептам

Средства по уходу за лицом и телом, полостью рта

ЛС безрецептурного отпуска

кассы

Витаминные препараты

Санитарно-гигиенические изделия

Изделия медицинского назначения

вход

Вход

Информация — газеты буклеты

Информация — газеты буклеты

кассы

Отпуск ЛС по рецептам

Информация — газеты буклеты

Средства по уходу за волосами

Средства по уходу за лицом и телом

Средства личной гигиены

Витаминные препараты

Средства безрецептурные

Завтраки быстрого приготовления и иные продукты

СТЕЛЛАЖ

ВЕРХНЯЯ ПОЛКА ЛС и иные препараты по самой высокой цене

СРЕДНЯЯ ПОЛКА ЛС и иные препараты по средней цене НИЖНЯЯ ПОЛКА 1 ЛС и иные препараты по низкой цене НИЖНЯЯ ПОЛКА 2 ЛС и иные препараты по очень низкой цене