Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Отметим, что наибольшую добавленную стоимость в рамках делового имиджа туристической фирмы приносят предприятию его «раскрученные» бренды и социальная ответственность бизнеса. Именно эти компоненты являются основополагающими в структуре делового имиджа современного российского предприятия и выражают его адаптационно-развивающую функцию [20].
Для того чтобы у потребителей туристических услуг сложились благоприятные впечатления о туристической фирме, на этапах позиционирования бренда и разработки стратегии его создания следует учитывать следующие внешнеэкономические региональные факторы:
— географические — месторасположение региона;
— демографические — половозрастной состав населения, численность, темп прироста, плотность, социальную дифференциацию, уровень урбанизации, миграцию и оседлость;
— экономические — уровень конкуренции, уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства, показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции, среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих, индекс потребительских цен.
На этапе создания компонентов бренда следует учитывать социально-культурные региональные факторы, включающие лингвистические и содержательные критерии. При выборе «имени» бренда достаточно принимать во внимание часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова.
Лингвистический критерий включает в себя: фонетическую, звукосемантическую, лексикографическую составляющие, используемые при генерации «имени» бренда. Содержательный критерий включает в себя: лексическую, семантическую, ассоциативную составляющие, также используемые при генерации «имени» бренда.
На этапе продвижения бренда необходимо учитывать апостериорные региональные факторы — непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара). Однако следует отметить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические факторы действительно влияют на суть потребления конкретного товара.
На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Очевидно, что при их изменении желательно пересмотреть брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях апостериорных региональных факторов [20].
Следование предложенным рекомендациям приводит к наивысшей ступени вовлеченности в бренд одной из главных групп корпоративной аудитории — потребителей. Чем выше этот уровень вовлеченности, тем сильнее положение предприятия на рынке, тем выше его деловой имидж и, следовательно, его стоимость. Однако нельзя забывать о том, что концепция брендинга и деловой имидж фирмы должны естественным образом гармонировать между собой и опираться на стратегию развития.
Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы сложилось благоприятное восприятие туристической деятельности, потребитель должен по определенным причинам нуждаться в туристической фирме, прежде чем у него сформируется имидж, основанный на отношении организации к нему. Именно качественный туристический бренд способен вызвать у потребителя первоначальную лояльность к предприятию, которая постепенно будет распространяться и на остальные группы корпоративной аудитории. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность направлена на создание аутентичности туристической компании, а также на соответствие общечеловеческим ценностям. Перейдем теперь к анализу российских и зарубежных брендов в туристическом бизнесе.
2.2 Анализ российских брендов в туристическом бизнесе
В качестве практического примера брендинга, относящегося к российской туристической сфере, рассмотрим брендинговую политику российских городов, которые зарегистрировались в Роспатенте как бренды, — Казань и Нижний Новгород.
Казань — на право официально именоваться «Третьей столицей России», а Нижний Новгород — «Столицей Поволжья». Эти бренды, по мнению региональных властей, позволят городам заявить о себе на международной арене в полный голос.
«Узнаваемость Санкт-Петербурга и Москвы за рубежом не вызывает вопросов, а о Казани знают далеко не все. И наша главная цель — продемонстрировать мировому сообществу, что есть в России еще один интересный город», — заявил журналистам заместитель председателя комитета экономического развития исполкома Казани Ф. Абдулганиев.
«Волга — это очень известное слово за границей и само понятие Волга ассоциируется с Россией и не возникает вопрос, где это», — заявил, в свою очередь, заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области В. Селезнев.
Теперь регионы с полным правом могут использовать новые товарные знаки при участии в международных и всероссийских выставках и конференциях. Причем, по утверждению региональных властей, они уже оценили на практике эффект от использования новых брендов. В частности, администрация Казани убедилась в привлекательности бренда «Третья столица России» на международной выставке коммерческой недвижимости MIPIM (Франция) в 2007 году.
В свою очередь, Нижегородская область сделала ставку на товарный знак «Столица Поволжья» на выставке «Интурмаркет-2009», проходившей в Москве с 21 по 24 марта текущего года. Отметим, что к использованию бренда нижегородские власти готовы допустить все региональные объекты сферы туризма, включая частные турфирмы.
По мнению туроператоров, регистрация брендов может стать для Казани и Нижнего Новгорода дополнительным стимулом повышения интереса для въездного туризма. Эти два города, знаменитые историей и культурой, бесспорно, достойны самого пристального внимания как со стороны российских, так и иностранных туристов. Если грамотно ввести эти бренды в повседневную жизнь, наполнить смыслом, подчеркивающим уникальность каждого города, вложить усилия в кампанию их поддержки на российском и международном туристическом рынке, то можно повысить узнаваемость и привлекательность этих городов как туристических центров, и тогда бренды начнут работать на города.
Однако, по мнению многих исследователей, сами города должны соответствовать их торговым маркам. Поэтому, чтобы повысить привлекательность города для туристов, необходимо обратить внимание на сохранение памятников культуры и дальнейшее развитие инфраструктуры городов — дорог, транспортной сети, аэропортов, гостиниц различных категорий.
Бренд города будет способствовать повышению его имиджевого статуса лишь при соблюдении определенных условий и немалых финансовых вложений. Однако сам по себе бренд города мало что несет в туристическом плане, ведь для того, чтобы город стал узнаваемым, регистрации бренда недостаточно. Необходимо наличие исторического, культурного и природного потенциала, без которого город не будет интересен. И, что немаловажно, необходим активный PR, выделение денег на рекламу и продвижение на туристских выставках.
При этом, наибольший эффект от использования брендов все же стоит ожидать в экономическом плане. Бренд города, прежде всего, имеет маркетинговую ценность, его успех во многом зависит от основы, которая заложена в позиционирование города.
Однако у некоторых исследователей возникают сомнения в целесообразности регистрации Казанью статуса «Третьей столицы». Подобное позиционирование города нескромно и выглядит как провокационный ход, так как Казань сама по себе довольно раскрученный бренд: у города уже существует своя философия.
С такой точкой зрения соглашается и президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор группы компаний «НЬЮТОН» А. Глазырин. На его взгляд, оба города — и Казань, и Нижний Новгород имеют прекрасный бэкграунд, массу уже существующих и реальных преимуществ, которые можно развивать и продвигать, и к которым дополнительные, в общем-то, словосочетания ничего существенного добавить не могут.
По мнению А. Глазырина брендинг городам нужен затем же, зачем он нужен коммерческой компании — для получения «премии». Бренд города — это премия в виде социальной стабильности, инвестиций, туризма и т. д., — считает президент РАСО. Это гарантированное будущее города и его социума, его интеллектуальная собственность, которая у самых знаменитых брендов в десятки, а то и сотни раз превосходит стоимость реальных активов.
В принципе, территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление. Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и содействие продвижению брендов российских городов и регионов.
По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.
Однако, несмотря на очевидную перспективность позиционирования города с точки зрения его продвижения, число брендов — городов по-прежнему невелико. К ним руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» Д. Визгалов отнес Великий Устюг и Мышкин, которые, по его словам, и без Роспатента обладают своим неповторимым имиджем и уже вошли в число самых известных российских городов. Еще один пример — город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), первый в России разработавший маркетинговую концепцию. Лермонтов позиционирует себя как КМВ-Сити, а также как событийный город, приступая к строительству конгресс-центра.
Так что, утверждает Д. Визгалов, Нижний Новгород и Казань вполне можно назвать одними из первых ласточек на поле деятельности регионального брендинга. Эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, за туристические потоки. Именно поэтому городам придется себя «продавать», используя инструменты маркетинга территории. И все большее число ученых и исследователей, а также государственных деятелей, осознают, что в повышении инвестиционной привлекательности города немаловажную роль играет его имидж, и именно усилия по созданию имиджа позволят городу в скором времени оказываться в первых строчках разнообразных рейтингов [24].
Таким образом, можно сделать вывод, что в Российской Федерации постоянно ведется формирование брендов в туристической сфере деятельности. При этом важное внимание уделяется вопросам восприятия позиционируемых брендов потенциальными потребителями туристических услуг.
Заключение
Таким образом, подведем основные итоги проделанной работы.
Во-первых, были рассмотрены теоретико-методологические основы брендинга. Выявлено, что сила и ценность бренда заключается в том, что мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Следовательно, компания рассматривается различными финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, но и нематериальных активов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы.
Был сделан вывод, что существует несколько типологий брендов в зависимости от основания типологии. При этом основными типами брендов являются: зонтичный, комбинированный и товарный бренды, корпоративный бренд и бренд-продукт, бренд-нэйм и бренд-имидж. Определено, что в современном мире немаловажное значение имеет отношение к бренду, то, как он воспринимается среди потребителей. Для того чтобы реализовать расчеты модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники информации (т.е. что покупатели думают или чувствуют по отношению к бренду, как они его воспринимают). Было также отмечено, что позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. При этом выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов. Потребители бренда и их поведение — это самые важные факторы, которые необходимо учитывать при использовании технологий брендинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система брендинга.
Во-вторых, был проведен анализ особенностей восприятия брендов в туристической сфере. Был сделан вывод, что туризм — это особый вид деятельности, который включает в себя материальные продукты и нематериальные услуги по организации туристических путешествий потребителей с помощью различных организаций, фирм и компаний. При этом значительное влияние на туристскую сферу в настоящее время оказывает мировой экономический кризис. Отмечено, что для того, чтобы сложилось благоприятное восприятие туристической деятельности, потребитель должен по определенным причинам нуждаться в туристической фирме, прежде чем у него сформируется имидж, основанный на отношении организации к нему. Именно качественный туристический бренд способен вызвать у потребителя первоначальную лояльность к предприятию, которая постепенно будет распространяться и на остальные группы корпоративной аудитории. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность направлена на создание аутентичности туристической компании, а также на соответствие общечеловеческим ценностям. Выявлено, что в Российской Федерации постоянно ведется формирование брендов в туристической сфере деятельности. При этом важное внимание уделяется вопросам восприятия позиционируемых брендов потенциальными потребителями туристических услуг.
Таким образом, цель данной курсовой работы, которая заключалась в анализе особенностей восприятия брендов на туристическом рынке, была достигнута.
Список литературы
Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст]: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.
Бойетт Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт. — М.: Изд-во «Эксмо», 2004. — 320 с.
Герман Д. Рождение бренда [Текст] / пер. Е. Крикушенко. — М.: Гелеос, 2004. — 344 с.
Годин А. М. Маркетинг [Текст]: учебник / А. М. Годин. — М.: «Дашков и К», 2004. — 728 с.
Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2.
Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация [Текст]: учебник / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2002. — 400 с.
Григорьев М. Н. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.
Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий — производителей [Текст] / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5.
Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма [Текст]: учебное пособие / Н. И. Кабушкин. — Минск: БГЭУ, 1999. — 644 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учебник / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 454 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие / под общ. ред. С. Д. Резника. — М.: Академический Проект, 2003. — 416 с.
Котлер Ф. Маркетинг XXI века [Текст] / пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. — 432 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2005. — 800 с.
Левинсон Джей Конрад. Маркетинг по-партизански [Текст] / Джей Конрад Левинсон. — Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 128 с.
Морозов М. А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме [Текст]: учебник / М. А. Морозов. — М.: «Академия», 2006. — 288 с.
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы [Текст]: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: «Дашков и К», 2006. — 526 с.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки [Текст] / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст] / под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — 320 с.
Уокер Дж. Р.
Введение
в гостеприимство [Текст]: учебник / Дж. Р. Уокер. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 463 с.
Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга [Текст] / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.
Фролов Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст] / Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. — 2007. — № 4. — С. 9−15.
Юрик Р. А. Анализ современного состояния Российского рынка туристских услуг [Текст] / Р. А. Юрик // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2.
Яковлев Г. А. Статистическое исследование туристского рынка [Текст] / Г. А. Яковлев // Консультант директора. — 2005. — № 1. — С. 33−36.
http://www.geoflex.ru
