Маркетинговая деятельность организации

Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на содействие созданию перспективной конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям потребителя и других заинтересованных сторон с целью получения максимальной прибыли предприятием.

На предприятии ОАО «Авангард» маркетинговая деятельность проводится с целью:

• — оценки и анализа существующего и прогнозируемого изменения объема рынка;
• — снижения расходов и поддержания или увеличения уровня сбыта;
• — анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ;
• — мониторинга рынка и максимизации его доли;
• — планирования и определения времени перехода на новую конкурентную продукцию.

Маркетинговая деятельность состоит из:

• а) маркетинговые исследования:
  • 1) внешние:
    • — объемы и тенденции рынка;
    • — сравнение технических характеристик с конкурентами;
    • — сравнение цен с конкурентами;
    • — потенциальные партнеры;
    • — получение технических требований (ТТ) от потенциальных партнеров;
    • — определение перспективных технических направлений;
  • б) внутренние:
    • — технологические возможности;
    • — коммуникативные требования к выполнению ТТ;
    • — возможности соблюдения рекомендованного ценового диапазона;
  • в) маркетинговые мероприятия:
    • — выставки;
    • — семинары;
    • — конференции;
    • — поставки на опытную эксплуатацию;
  • г) публикации рекламных и научных материалов в отраслевых изданиях;
  • д) организация и сопровождение проектов;
  • е) сопровождение сайта предприятия.

В зависимости от этапа жизненного цикла разработки или продукции (идея, макетный образец, опытный образец, опытные поставки, серийное производство) выбирается один из четырех видов маркетинговой деятельности.

1) Организация маркетинговой деятельности на этапе идеи Маркетинг на этапе идеи проводится с целью:

• — определения привлекательности будущего продукта (идеи продукта) для потребителя;
• — оценки существующего объема и прогнозирования динамики рынка;
• — определения основных конкурентов;
• — анализа продуктов-аналогов и/или товаров, методов, вариантов решения задачи, которую должен решать новый продукт;
• — анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ.

Анализ и изучение рынка на этапе идеи проводится отделом маркетинга ЦФО «Развитие» и ГК (главный конструктор).

Отдел маркетинга:

• а) проводит опрос предполагаемых потребителей на предмет интереса к новому продукту (решению);
• б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;
• в) проводит анализ основных конкурентов;
• г) на основе опроса потенциальных потребителей готовит предложения по конкретизации образа идеи.
• 2) Организация маркетинговой деятельности на этапе макетного и опытного образцов

Маркетинг на этапе макетного и опытного образцов проводится с целью:

• — оценки существующего и прогнозирования изменения объема рынка;
• — анализа существующего и прогнозирования объема продаж;
• — снижения расходов и поддержания или увеличения уровня сбыта;
• — анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ;
• — мониторинга рынка и максимизации его доли;
• — планирования и определения времени перехода на новую конкурентную продукцию.

Анализ и изучение рынка проводится на этапе разработки отделом маркетинга ЦФО «Развитие» и ГК (руководителем работ).

Отдел маркетинга:

• а) осуществляет аналитическую работу:
  • — по проведению анализа потенциальных конкурентов, производящих аналогичную продукцию;
  • — по проведению анализа конкурентных характеристик разрабатываемых и производству, определяет потребителей продукции предприятия, изделий по сравнению с аналогами на рынке;
• б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке и производству, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;
• в) организует и проводит выставочные работы по перспективной тематике предприятия, осуществляет сбор информации о потребителях, заинтересованных в применении разрабатываемых изделий;
• г) осуществляет ведение сайта: размещение информации о производимой продукции, разработках, сравнительных характеристиках, результатах опытной эксплуатации;
• д) участвует в формировании стратегии научно-технического развития предприятия;
• е) составляет план проведения маркетинговых исследований, план проведения выставок.

Анализ и изучение рынка проводится с целью определения, освоения и удержания наиболее перспективного рынка сбыта, производства и выпуска более перспективной и конкурентоспособной продукции на этапе ее разработки.

Анализ рынка включает в себя:

• — сегментация рынка;
• — определение целевых сегментов рынка;
• — позиционирование товара.

Сегментация рынка проводится с целью:

• — выбора целевого (наилучшего по соотношению затраты/эффект) сегмента для дальнейшего освоения;
• — максимального учета желаний и предпочтений потребителей;
• — обеспечение конкурентных преимуществ товаров и фирмы;
• — оптимизации затрат фирмы;
• — повышения эффективности маркетинговых стратегий фирмы;
• — ухода в свободные от конкурентов сегменты.

Деление рынка на сегменты осуществляется на основе анализа потребностей и характеристик потребителя с последующим описанием характеристик выявленных сегментов. После разделений рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них выбирают один или несколько целевых сегментов рынка и оценивают привлекательность его для их дальнейшего освоения.

При выборе целевого сегмента рынка учитывают:

• — размер, темпы роста, прибыльность, возможности экономии от расширения производства, степень риска сегмента;
• — ожидаемые цели и ресурсы предприятия.

В выбранном сегменте рынка товар может позиционироваться либо аналогично конкурентам (решается задача вытеснения конкурентов с рынка), либо уникально. По результатам анализа рынка составляется аналитический обзор (маркетинговый отчет, справка о текущем состоянии рынка или аналитическая записка) в сроки, согласованные с заказчиком проведения исследования (ГК) и задание на маркетинговые исследования.

Отдел маркетинга по результатам маркетинговой деятельности в течение календарного года составляет сводный отчет о маркетинге, реестр МИ (маркетинговые исследования) и свод формуляров по МИ, который представляется генеральному директору не позднее 20 декабря текущего года на утверждение.

3) Организация маркетинговой деятельности на этапе опытных поставок Этап опытных поставок может совпадать по времени с этапом макетных и опытных образцов.

Основная цель маркетинговой деятельности на этом этапе — получить максимум информации от потенциального потребителя для корректировки ТТ изделия.

Сбор и анализ информации от потенциальных потребителей осуществляющих опытную эксплуатацию изделий производится отделом маркетинга совместно с ГК (руководителем работ).

Ответственность за проведение маркетинга на этапе эксплуатации возлагается на отдел маркетинга, ГК, производственные службы, отдел продаж, отдел коммерциализации.

Отдел маркетинга предприятия, совместно с отделом продаж или отделом коммерциализации, организует обратную связь с потребителем рассылкой опросных листов, регистрирует замечания по результатам опытной эксплуатации для использования в последующих МИ.

4) Организация маркетинговой деятельности на этапе серийного производства Маркетинг на этапе производства проводится с целью:

• — выработки предложений по повышению качества (свойств, привлекательных для потребителя) изделий;
• — расширения потребительского рынка сбыта выпускаемого изделия;
• — увеличения объема поставок продукции заказчику;
• — загрузки производственных мощностей за счет размещения заказов крупных предприятий и постепенного включения в производственные цепочки крупных предприятий;
• — налаживания отношений с заказчиками на системной основе;
• — повышения конкурентоспособности на рынке.

Продвижение продукции на рынок (выявление потенциального спроса на разрабатываемую продукцию) производится совместно отделом маркетинга, отделом продаж и отделом коммерциализации путем:

• — публикации статей о разработках в научно-технических изданиях;
• — помещения информации в рекламных изданиях (журналах и газетах);
• — оформления и рассылки информационно-справочного материала потенциальным потребителям;
• — показа информации о разрабатываемых изделиях на выставках;
• — проведения презентаций, осуществляемых предприятием.

Участие в выставках обеспечивает:

• — возрастание степени известности и имиджа предприятия;
• — увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• — определение потребителей, их пожеланий и требований;
• — поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);
• — повышение квалификации персонала для исследовательской работы и сбыта, обмен опытом;
• — обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;
• — оценка перспектив рынка;
• — сравнение цен и условий ценообразования фирм-конкурентов;
• — знакомство с новыми и аналогичными видами продукции в части их технических функций и специфики;
• — осуществление заказов, заключение договоров (контрактов);
• — оценка достигнутого результата.

Для обеспечения работы по расширению рынка сбыта, отдел продаж разрабатывает план мероприятий, который согласовывает с отделом маркетинга.

Контроль за реализацией плана мероприятия и увеличением объема поставок обеспечивается отделом маркетинга, для чего отдел продаж ежемесячно представляет в отдел маркетинга отчет о сбыте продукции. При невыполнении плановых мероприятий отдел маркетинга передает их для принятия решений постоянно-действующей комиссии по патентным и маркетинговым исследованиям.

В случае если ожидаемый эффект от сбытовой деятельности не достигнут группа маркетинговых исследований и отдел продаж совместно проводят маркетинговое исследование с целью поиска и анализа возможных причин.

Ответственность за проведение маркетинга на этапе серийного производства возлагается на отделы продаж и маркетинга ЦФО «Развитие» и ЦФО «Производство».

Контроль за достоверностью, актуальностью и современностью базы маркетинговых данных осуществляет группа маркетинговых исследований.

Общий контроль за маркетинговой деятельностью на предприятии возлагается на заместителя генерального директора — директора по развитию.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид (рис 5.1).

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: главный специалист по маркетингу, 2 аналитика-исследователя и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: главный специалист по PR, менеджер по рекламе (всего 2 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Продукт Предприятие ОАО «Авангард» разрабатывает и выпускает широкую номенклатуру различных датчиков и приборов. частотный диапазон 10…10 000Гц.

Каналы распространения Предприятие работает только напрямую с конечными заказчиками, т.к. эти продукты только еще выводятся на рынок. В планах работать с дистрибьюторами, проектными компаниями и участвовать в тендерах.

Продвижение Продвижение продукции в ОАО «Авангард» развито очень слабо. Это один из основных значительных минусов предприятия. Рекламная политика практически не развита. У ОАО «Авангард» есть свой электронный адрес. Также информацию об организации можно найти в интернете, у предприятия существует и свой собственный сайт, но данный сайт не способствует увеличению продаж, а только в общих чертах информирует нас о предприятии. Каталог продукции не продуман ни по товарной линии, ни по отраслевой. ОАО «Авангард» имеет много наград, которые также присутствуют на сайте. Статьи сотрудников предприятия опубликованы в научно-техническом журнале «Электроника: НТБ», но последняя публикация была в 2010 г.

Можно сделать вывод, что система продвижения на предприятии развита слабо, поэтому предприятию нужны рекомендации по продвижению продукции. Но это не единственный недостаток маркетинговой деятельности предприятия, есть и другие. Еще одним недостатком маркетинговой деятельности предприятия «Авангард» можно назвать медленное реагирование на возникающие перемены и проблемы на целевом рынке, хотя для разработки инновационной продукции необходимо понимать и предугадывать тенденции рынка.

Также на предприятии существует сложность во взаимодействии отделов, постановке корректных задач, грамотном планировании их выполнения.

Как уже отмечалось выше, недостатком является и низкий уровень автоматизации отдела маркетинга и предприятия в целом. Так, например, не на всех рабочих местах есть доступ к интернет.

Помимо всего прочего, к недостаткам можно отнести и распределение обязанностей между сотрудниками. Так, например, специалисты по маркетингу зачастую выполняют функции менеджеров по продажам.

Серьезным недостатком является то, что отделом маркетинга в должной мере не проводится анализ за тенденциями рынка, таким образом, разработка и производство новых товаров происходит вне зависимости от величины спроса на них.