Культура (субкультура) и ее элементы, влияющие на поведение потребителей

Культура потребления как внешний фактор воздействия на поведение потребителя характеризуется рядом особенностей:

• 1) Диктуемое потребление благ приобретаемо, во многом обусловлено обучением и влияет на удовлетворение биологических проявлений индивидуумов посредством установления норм поведения.
• 2) Культура устанавливает рамки поведения, в которых думает и действует большинство людей, не вдаваясь в детальное описание происходящего.
• 3) Влияние культуры часто не осознаётся. Человек ведёт себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими, потому что это представляется окружающим естественным и правильным.
• 4) Эволюция потребления происходит вместе с изменением общества, поэтому надо выявлять и использовать существующие и прогнозируемые возможности. Например, пока большинство потребителей занято физическим трудом, высококалорийная пища является наиболее предпочтительной. С ростом роли интеллектуального труда в общей занятости населения акцент предприятий по выработке ассортимента пищевой продукции смещается в пользу низкокалорийных и диетических продуктов.
• 5) Декларирование границ индивидуального поведения через семью и средства массовой информации, как образцы жизненного стиля. Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие. Издательско-торговая корпорация Дашков и К^о. М.: 2010. с.62−63

Для производства и продаж культура потребления становится опознавательным знаком общественного положения, говорящим окружающим на специальном языке, кому кто принадлежит или на кого хочет походить. Можно предположить, что важнейшим качеством, объединяющим людей в культуре потребления, является способность к обучению и адаптации. Люди подготовлены эволюцией к продуктивной жизни в постоянно изменчивом мире, могут с успехом адаптироваться к природным условиям различных климатических зон — от экваториальных джунглей до Арктики. Общие биологические признаки определяют разнообразие культур.

Диапазон обычаев широк. Если вы были ортодоксальной мусульманкой, вы бы прятали под одеждой всё тело и даже лицо, иное поведение считали бы неприличным. Если бы вы были женщиной из одного из племён на Филиппинах, то весь день ходили бы обнажённой и считали бы неприличным поступать как-то иначе.

Чтобы оценить влияние культуры, достаточно просто столкнуться с другой. Многих не шокирует потребление картофеля фри в McDonald’s без столовых приборов, но есть плов руками большинству непривычно. Во многих частях земного шара наши изысканные манеры могут оказаться серьёзным нарушением этикета.

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу обще-принятого поведения в виде «норм», как к некоей отрицательной силе, которая вынуждает нас слепо следовать традициям. Нормы ограничивают и контролируют нас так незаметно, что с трудом осознаётся их существование. Люди настолько погружены в свою собственную культуру, что им необходимо расстаться с ней, дабы осознать сам факт её существования.

Люди в полной мере осознают нормы своей культуры. Как традиции, когда оказываются в другой среде, где поступают иначе, чем они в конкретных ситуациях поведения. Чтобы не выделяться, они стараются наблюдать за поведением окружающих и подстраивать под него своё собственное поведение, тогда как в привычных ситуациях люди действуют автоматически.

Влияние культуры прослеживается в различии социальных норм и ценностей, сказывается на том, какие роли играют люди.

Культура оказывает сильное влияние на принятие решений о покупке. Она воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Культура влияет на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Специалисты по маркетингу могут влиять на решения потребителей при помощи рекламных материалов и стратегий розничной торговли, но некоторые культурные факторы они преодолеть не в силах (по крайней мере, в краткосрочной перспективе).

Культура влияет и на процесс поиска потребителями информации. В одних культурах устным отзывам и советам членов семьи придаётся больший вес, чем рекламной информации. В других культурах потребители, скорее всего, будут искать непредвзятые рекомендации от третьих лиц в сети Интернет. Оценивая варианты выбора, потребитель ценит определённые атрибуты товара больше, чем другие, и это зачастую зависит от культуры, к которой принадлежит этот потребитель.

Культура также оказывает влияние на то, как потребители используют или потребляют товары. Покупая товар, потребитель думает о его функциях, форме и содержании. Потребитель ожидает, что приобретённый им продукт выполнит некую функцию — отчистит одежду, если речь идёт о стиральной машине. Но в разных культурах у потребителей формируются различные ожидания. Жители европейских стран, например, выбирают стиральную машину с тем расчётом, что она будет служить десятилетия, в отличие от жителей Америки. Культура также влияет на то, как потребители освобождаются от товаров. Поэтому в США стиральные машины считаются «одноразовым» товаром, ведь в случае поломки или переезда их нередко оставляют в покинутом доме или выбрасывают. В других культурах товар после использования перепродаётся, или передаётся другим людям, или, по возможности, перерабатывается (как и его упаковка). Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. Издательство Питер. СПб.: 2008. с. 505, 507.

Другим не менее важным понятием является субкультура или как её ещё называют микрокультура. Субкультура — особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Субкультурные образования в известной мере автономны, закрыты и не претендуют на то, чтобы заместить собою господствующую культуру, вытеснить её как данность.

Определение принадлежности к определенной субкультуре — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность. Гуревич П. С. Психология рекламы. Издательство ЮНИТИ-ДАНА. М.: 2008. с.58−60.