Метод адаптации ценыскидка от объема. При покупке каждых 50 кв. м-скидка-5%.
5.
3.Сбытовая политика.
Сеть распределениясобственная сеть магазинов.
Цели сбытамаксимизация прибыли и максимальный охват рынка.
Планируемая интенсивность распределениядальнейшая экспансия в регионы после их предварительного выбора.
5.
4.Политика продвижения.
Цель продвижениярост прибыли и лояльности покупателей.
Характеристики целевой аудитории: лица, желающие произвести ремонт и благоустройство жилья.
Методы продвижения: радиореклама, наружная реклама, мерчендайзинг, стимулирование сбыта-распродажи.
Радиорекламанедорогой вид рекламы с максимальным охватом аудитории.
Мерчендайзинг ориентирован на рост продаж путем акцентирования внимания потребителей.
Стимулирование сбытакраткосрочное воздействие с максимальной прибылью.
Наружная реклама-привлечение потенциальных покупателей.
Таблица 2.5
Приоритетные направления мероприятий по продвижению Значимость Приоритетные темы Доля, % Сумма 2 Увеличение продаж 92,3 2406 тыс. руб. 3 Повышение лояльности потребителей 7,6 200 тыс. руб.
Таблица 2.6
Бюджет на продвижение направления Руб. Примечание Реклама на радио Европа Плюс 426 800+295900=722 700 В наиболее посещаемые часы: с 07.00 до 11.00 и с 18.00 до 21.00
1 ролик-30секунд. Минимальный заказ-10 роликов.
Цена на утро 1 ролика-42 680 руб., на вечер-29 590 руб. Распродажи 200 000
Цена приблизительная Изготовление и размещение POS-материалов 1 500 000
Цена приблизительная Изготовление и размещение рекламного щита 184 000
Изготовление-120 000 руб.
Размещение-8000 руб./мес. Итого 2 606 700 ;
6.Рабочий график.
Таблица 2.7
План-график мероприятий мероприятие срок ответственный Определение направлений расширения ассортимента путем анализа рынка и потребителей 01.
07.2011;01.
09.2011
Начальник отдела маркетинга Внедрение рассрочки 01.
08.2011
Начальник финансового отдела Изготовление и размещение средств мерчендайзинга 01.
08.2011;01.
10.2011
Начальник отдела маркетинга Изготовление и размещение рекламного щита 01.
09.-12.2011
Начальник отдела маркетинга Размещение радиорекламы 01.07−20.
12.2011
Начальник отдела маркетинга Проведение распродаж 10−15.
07.2011
10−15.
10.2011
10−15.
12.2011
Начальник отдела маркетинга
7.Бюджет Таблица 2.8
Общий бюджет направления Руб. Примечание Реклама на радио Европа Плюс 426 800+295900=722 700 В наиболее посещаемые часы: с 07.00 до 11.00 и с 18.00 до 21.00
1 ролик-30секунд. Минимальный заказ-10 роликов.
Цена на утро 1 ролика-42 680 руб., на вечер-29 590 руб. Распродажи 200 000
Цена приблизительная Изготовление и размещение POS-материалов 1 500 000
Цена приблизительная Изготовление и размещение рекламного щита 184 000
Изготовление-120 000 руб.
Размещение-8000 руб./го 3 056 700 ;
8.Средства контроля и процедура внесения корректив.
— средством контроля является еженедельный отчет отдела маркетинга.
— процедура внесения корректив основана на план/факте исполнения мероприятий. При отклонениях от плана выявляются причиныпереносятся сроки и корректируется бюджет.
Заключение
ОБИ — это современная европейская розничная сеть, торгующая товарами «Сделай сам». На данный момент открыты 538 гипермаркетов ОБИ для ремонта и дачи, 334 из которых находятся в Германии и 204 — в 12 странах Центральной и Восточной Европы, в России открыто 14 гипермаркетов.
Основные выводы анализа рынка:
1.Объем рынка. Емкость рынка в СПб-1,5 млрд.
долл.
2.Уровень насыщения рынка. В СПб рынок более насыщен, чем в Москве и РФ в целом. Эксперты подсчитали, что на 1 миллион горожан в Петербурге приходится 13 гипермаркетов DIY - это самый высокий показатель в России. Для сравнения — на миллион жителей Ростова приходится около 7 гипермаркетов DIY, на миллион москвичей и вовсе меньше одного.
По подсчетам аналитиков, лидирующие позиции по доле в обороте сетевой розничной торговли DIY Санкт-Петербурга занимает компания «Максидом», на её долю приходится около 17%. Около 15% занимает сеть OBI. Третье место и 12% в обороте сетевой розничной торговли DIY региона принадлежит сети «К-Раута» .
3.Темпы роста рынка. Рост рынка составляет в среднем 15% в год.
4.Сеть «ОБИ» в целом не уступает конкурентам по ассортименту, но обладает более высоким уровнем сервиса.
Сильные стороны предприятия: опыт на рынке, расширенный и качественный сервис, собственный транспорт для доставки.
Слабые стороны: слабое использование мерчендайзинга, отсутствие рассрочки.
Цели маркетинга:
1.Увеличение лояльности потребителя к сети «ОБИ».
2.Рост прибыли на 15% к 2010 году.
В соответствие с этими целями составлен план маркетинга, в который вошли следующие мероприятия:
— расширение несезонного ассортимента;
— изготовление и размещение дополнительных средств мерчендайзинга;
— изготовление и размещение наружной и радиорекламы;
— проведение анализа рынка и потребителей для продвижения в регионы;
— внедрение рассрочки;
— проведение ряда распродаж.
Также составлен план и бюджет мероприятий, определены сроки и ответственные.
Контрольные мероприятия обеспечат исполнение плана и достижение поставленных в нем целей.
Библиография
Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2006. — 394 с.
Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дело, 2007. — 223 с.
Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: Инфра-М, 2006. — 246 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 320 с.
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2008. — 224 с.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 2007. — 320 с.
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 315 с.
Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. — 255 с.
Коммуникация в современном мире // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф. В. В. Тулупова. — Воронеж, 2007. — 128 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В. А. Гольдича. — М.: АСТ, 2007. — 271 с.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2008. — 400 с.
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Дашков и К, 2007. — 156 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2009. — 397 с.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. — Ч.
1. — М.: Евразийский регион, 2007. — 400 с.
Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь, 2008. — 320 с.
www.obi.ru
www.cbr.ru
Приложение
PEST — анализ внешней среды
Политика Р Экономика Е 1. Выборы Президента РФ
2 марта 2008 года в России состоялись выборы Президента РФ. Новый Президент Д. Медведев объявил о продолжении курса В. Путина. Следующие выборы-в 2012 году. 1.
Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) в стране, отрасли, смежных отраслях В стране медленно происходит посткризисное восстановление экономики, растет объем оптовой и розничной торговли. 2. Выборы Государственной Думы РФ были в 2007 г. 2. Прогнозируемый уровень инфляции 8−10% 3. Изменение законодательства РФ Законодательство меняется ежегодно, поэтому организация должна постоянно отслеживать изменения 3. Динамика курса российского рубля к доллару США и евро Курс доллара-28,15 руб.
Курс евро-40,08 руб.
Минфин считает, что в течение 2011 года доллар укрепится, а евро потеряет один-два пункта. 4. Реализация федеральных и региональных программ и проектов Проекты не затрагивают отрасль 4. Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ С 28.
02.2011;8%. 5. Государственное влияние в отрасли, включая долю государственной собственности Государственной собственности в отрасли нет 5. Экспортно-импортная политика по продукции отрасли Фирма импортирует продукцию и зависит от размера пошлин. 6. Государственное регулирование конкуренции ведется посредством ФАС, введения запретов на ввоз.
6. Тенденции изменения основных внешних издержек организации, значимых для отрасли.
Для отрасли значимыми являются рост налогов и коммунальных затрат. n+1 Сценарий № 1: политика Политическая ситуация стабильна. Власть стремится развивать предпринимательство и восстанавливать экономику. Политика после выборов Президента 2012 года, скорее всего, пойдет по ранее выбранному курсу. m+1 Сценарий № 1: экономика Экономика будет постепенно выходить на докризисные позиции.
Социум S Технология Т 1. Изменения в базовых ценностях Ценностями становятся ориентация на качество и безопасность 1. Государственная технологическая политика Государство поддерживает развитие новых технологий 2. Изменение в уровне и стиле жизни Уровень жизни населения меняется медленно, до восстановления еще далеко.
Пока низкий уровень жизни подавляющего числа населения располагает к экономии.
Продукция фирмы рассчитана на премиум-класс, изменения данную категорию покупателей практически не затронули, хотя уровень спроса снизился. 2. Значимые тенденции в области НИОКР Государство поддерживает только отечественного производителя в основном в области высоких технологий. 3.
Экологический фактор Экологическая ситуация неблагоприятна, поэтому компания заботится о поставках оборудования, сохраняющего экологичность жилья и других помещений 3. Новые патенты Информация является закрытой 4. Отношение к работе и отдыху У населения есть стремление повысить свое благосостояние в ущерб отдыху 4. Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий в отрасли Скорость изменения зависит от усилий конкретных производителей, поддержка государства касается только отдельных отраслей 5. Отношение к образованию Тенденция к постоянному повышению квалификации 5. Новые продукты Каждый производитель вводит инновации ежегодно 6. Демографические изменения Коэффициент естественного прироста отрицателен, страна стареет. Пока меры государства не принесли существенных изменений 7.
Изменение структуры доходов Реальные доходы населения снизились p+1 Сценарий № 1: социум Социальные настроения и уверенность в будущем нестабильны. Населения стремится сокращать расходы и сочетать в потреблении качество, экономичность и экологичность k+1 Сценарий № 1: технология Технологические новинки, представляемые в компании должны опережать их появление у конкурентов. Для этого необходимо регулярное обследование рынка.
Кроме того, развитие технологий должно учитывать экологическую безопасность и качество.
http://www.obi.ru/ru/stores/index.html
Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: Инфра-М, 2006 С.33
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2008.С.145
Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.С.107
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2008.С.128
http://www.obi.ru/ru/stores/index.html
http://www.obi.ru/ru/stores/index.html
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Дашков и К, 2007.С.77
http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/refinancing_rates.htm
