Влияние рекламы на общественные устои

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы теоретических аргументов дают возможность провести их группировку по двум основаниям.

1. Аргументы, подтверждающие черты современной рекламы как способа воздействия на человеческое сознание;

2. Аргументы, обосновывающие значимость рекламы в формировании общественных устоев.

Смысловая единица Частота упоминания Процентная доля Способ воздействия на сознание: Твои возможности 146 53 Ты можешь себе позволить 136 50 Доступен всем 136 50 Для успешных людей 134 49 Лучший выбор 131 48 Ты знаешь, что хочешь 127 47 Теперь в кредит 116 42 Нет переплаты 114 42 Имеет смысл 95 35 Выбираем лучшее 88 32 Значимость рекламы в формировании общественных устоев Потребительские возможности 48 18 Материальное благополучие 43 16 Обеспеченное будущее 38 14 Вклады в будущее 36 13 Возможность заработать 36 13 Высокие проценты по вкладам 33 12 Высокий доход 33 12 Впереди всех 33 12 Высококлассное обслуживание 31 11 Мир возможностей 30 11 Данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в текстах обращений. Они позволяют сделать следующий вывод.

Предполагаемые в обращениях аргументы убеждают читателя в двух аспектах деятельности современного человека — с одной стороны — положительном, с другой — отрицательном.

Положительный аспект контент — анализа просматривается в установках рекламы на уверенность потребителя в завтрашнем дне, в перспективном будущем с одновременным утверждением в уверенности устойчивости личности к возникающим проблемам. Реклама в своем роде учит не отчаиваться, настраивает на позитив, дает определенные психологические установки.

Но при этом, реклама превозносит материальную часть жизни человека, делая ее более ценной, чем духовную. В качестве основной ценности выделяют материальное благополучие, возможность покупать, тратить средства, не отставать в приобретении вещей от других, позволить себе то же, что могут позволить другие и даже больше их, таким образом повысив свой социальный статус.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном исследовании эффективности воздействия, результативности и значимости воздействия рекламы, ее психологических методов на человека, склонного к внушаемости и восприимчивости и прочие психосоциальные аспекты.

2.

3. Результаты исследования влияния рекламы на общественные устои Таким образом, исходя из данных проведенного исследования возможно сделать вывод о том, что реклама оказывает значительное влияние на формирование и модернизацию общественных устоев, а именно:

1. в значительной мере изменяет модели поведения и устремления современного человека;

2. наиболее сильное влияние на формирование общественных устоев оказывает реклама с участием знаменитостей;

3. влияние рекламы на общественные устои в большинстве своем носит отрицательный характер.

Реклама определяется как эффективное образовательное средство, которое позволяет достичь и мотивировать большую аудиторию. Те же рекламные технологии, которые используются для продвижения на рынок коммерческих товаров и услуг, могут быть использованы для информирования, образования и мотивации широких слоев населения относительно общественных устоев.

Специалисты по связям с общественностью возлагают на рекламу многие задачи, включая создание общего информационно-рекламного поля социальной направленности, предоставления населению практической полезной информации, формирования общественно ориентированного и здорового образа жизни. Наряду с другими коммерческими приемами, такими как социальный маркетинг, социальная реклама в мире широко используется как инструмент изменения отношения общества к определенной проблеме.

Реклама — продукт дорогой и его хорошо видно широкой общественности, поэтому активисты организаций часто забывают о том, что ключевое слово в определении рекламы — слово «средство», «инструмент». Как публикации в СМИ, тренинги, или печать учебников, реклама может быть лишь средством спланированной и хорошо организованной кампании по информированию общественности. От рекламы самой по себе стоит ждать кардинального изменения поведения населения.

Проблемы создания и размещения рекламы и других информационных продуктов предлагаем рассматривать по схеме планирования информационной кампании, которое в целом проходит по таким основным этапам, как:

1. Формулировка основной проблемы;

2. Определение цели и тактических задач;

3. Определение целевой аудитории;

4. Формулировка обращения к целевой аудитории;

5. Выбор средств передачи и распространения информации;

6. Оценка эффективности осуществленных шагов.

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должен) изменить его мнению, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция является следствием логического, рационального мыслительного процесса. В результате проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеи.

Реклама, которая преимущественно информирует и таким образом активизирует мыслительный процесс, называется умственной рекламы.

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя.

Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какому-то коллектива. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, будут влиять на отношение к торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции бывают либо положительными (нравится), либо отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, то их еще называют эмоциональными реакциями.

Термин «чувствительная реклама» характеризует рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувствительная реакция целевой аудитории и в которой, как правило, присутствует или незначительное количество информации, или ее нет вообще. Эта реклама обычно делает упор на оформлении, ее целью является порождение какого-то чувства, эмоции или настроения и ассоциирования этого чувства с торговой маркой. Поэтому чувствительную рекламу часто называют эмоциональной, рекламой настроения или ассоциативной.

Однако необходимо понимать, что это разделение довольно условно: все рекламные коммерческие обращения, даже самые рациональные, могут порождать чувственные или эмоциональные реакции, а самые эмоциональные отнюдь не возражают размышлений и познавательной деятельности.

Различие между чисто чувственной и чисто умственной рекламой определяется различием между умственной и эмоциональной (чувственной) реакцией.

Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном (умственном), и на эмоциональном уровне, используя принцип, который называется «сбыт через большие чувства (эмоции)». Идея заключается в том, чтобы рациональный смысл порождал нужную эмоциональную реакцию. Именно такая реклама оказывает наибольшее влияние на формирование общественных устоев.

Модели чувственной или эмоциональной, рекламы обычно используют один (или несколько) из четырех указанных принципов:

1. Порождение рекламным обращением ощущение сердечности, дружбы, веселья, возбуждения.

2. Порождение удовольствие от собственно рекламного обращения (его содержания, идеи, оформление).

3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Выработка условного рефлекса у потребителя, когда ощущение или обращение с рекламного обращения начинают ассоциироваться с торговой маркой.

На чувства, отношение рекламного обращения и на трансформацию опыта пользования может влиять и умственная деятельность: скажем, чья авторитетное мнение или когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что определенная торговая марка используется в торжественных случаях, тогда она может отождествляться именно с такими случаями.

Во всяком случае необходимо добиться, чтобы позитивные ощущения, позитивное отношение к рекламному обращения ассоциировались с торговой маркой. Психология объясняет как создаются ассоциации. Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов академика Павлова. По этой теории условные рефлексы создаются на основе безусловных, то есть — врожденных.

Таким образом, реклама оказывает значительное влияние на формирование общественных устоев, но тем не менее данная тенденция скорее является побочным эффектом, нежели целенаправленных.

Необходимость повысить конкурентоспособность в жестких условиях современных капиталистических отношений заставляет формировать у потребителя стимул, вырабатывать у него «рефлекс необходимости» по средствам воздействия на подсознание по средствам манипулирования. Реклама воспитывает потребителя под предлагаемый товар, убеждает в необходимости следовать новым, видоизмененным общественным устоям.

Заключение

.

Общественные устои по своей природе являются определенным стандартом поведения. При выделении разновидностей норм учитывается также способ осознания и регулирования поведения, форм санкций за несоблюдение норм. В понятие «социальные устои» входят более конкретные, детальные правила и правила широкого характера, воплощающие основополагающие идеи социальной жизни, которые именуются принципами. Более детальные правила органически связаны с соответствующими принципами, являются их проявлением в конкретных общественных связях, жизненных ситуациях.

Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечение не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама — это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Поэтому рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучение рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако главное — исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама располагает широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

Влияние — это вообще психологический термин. Это действие, которое оказывается на кого-то или что-то, вследствие чего меняется состояние, мнение, действие объекта влияния. Если задуматься, то в действительности, оказать влияние на человека, на его решение, довольно просто. Для человека достаточно по телевизору увидеть и услышать, что цена на комплект ксенона именно в этом магазине ниже и он, как ни странно, поверит на слово и поедет за покупкой именно в этот магазин. Даже не видя рекламу, но воспринимая ее на слух, человек все равно поддается влиянию, которое заключается в правильно подобранных словах.

Благодаря рекламе общественные устои модернизируются более успешно и быстро, но не всегда в положительную сторону, что было доказано в результате проведеного исследования с использованием таких методов, как контент — анализ, наблюдение, опрос.

В результате выяснилось, что реклама оказывает значительное влияние на формирование и модернизацию общественных устоев, а так же:

1. в значительной мере изменяет модели поведения и устремления современного человека;

2. наиболее сильное влияние на формирование общественных устоев оказывает реклама с участием знаменитостей;

3. влияние рекламы на общественные устои в большинстве своем носит отрицательный характер.

Реклама определяется как эффективное образовательное средство, которое позволяет достичь и мотивировать большую аудиторию. Те же рекламные технологии, которые используются для продвижения на рынок коммерческих товаров и услуг, могут быть использованы для информирования, образования и мотивации широких слоев населения относительно общественных устоев.

Необходимость повысить конкурентоспособность в жестких условиях современных капиталистических отношений заставляет формировать у потребителя стимул, вырабатывать у него «рефлекс необходимости» по средствам воздействия на подсознание по средствам манипулирования. Реклама воспитывает потребителя под предлагаемый товар, убеждает в необходимости следовать новым, видоизмененным общественным устоям.

Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 6. — 2005. — с.20−23.

Багаутдинова А.З., Калашникова Ю. О., Миннуллина Д. Р., КГТУ им. А. Н. Туполева Изучение рекламы как фактора, влияющего на поведение потребителей//Вестник ТИСБИ. — 2008.

Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 10. — 2004. — с.28−30.

Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 12. — 2004. — с.27−32.

Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 12. — 2004. — с.

45.

Гусева А.С., Ниесов И. В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. — 2001. — N 1.

Доган М. Падение традиционных ценностей в Западной Европе: религия, государство, нация, власть/ М. Доган // Мэи.

МО. — 1999. — № 12.

Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 11. — 2004. — с.4.

Науменко Г. В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // Социс. № 10, 2003.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. — Москва — Киев: «Рефл-бук», 2000.

Тамберг В., Бадьин А. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. — № 4. — 2006. — с.39−42.

Приложения Приложение 1.

1. Как часто вы обращаете внимание на рекламу?

А. всегда Б. часто В. только если реклама имеет интересный сюжет Г. если в рекламе снимается интересный человек Д. если предлагаемые товары и услуги меня заинтересовали Е. никогда.

2. Реклама оказывает влияние на формирование вашего мнения относительно какого-либо продукта или услуги?

А. всегда Б. часто В. только если реклама их очень красочно описывает Г. если в рекламе снимается интересный человек Д. если предлагаемые товары и услуги меня заинтересовали Е. никогда.

3. Выделите по мере убывания наиболее значимые показатели успешности человека в жизни:

А. высокий материальный достаток Б. образованность В. возможность ни в чем себе не отказывать Г. связи с высокопоставленными людьми Д. Жена (муж), дети.

4. Какие профессии вы считаете наиболее востребованными на современном рынке труда?

А. экономисты; маркетологи Б. специалисты по работе с персоналом В. юристы, управленцы Г. переводчики; психологи, педагоги Д. управленцы высшего и среднего звена; специалисты в области информационных технологий; специалисты в области продаж товаров и услуг.

5. Какими качествами по вашему мнению должен обладать современный успешный человек?

А. наличие высокооплачиваемой работы Б. наличие успешной карьеры В. наличие семьи и детей.

6. Распределите по степени значимости качества необходимые современному человеку а. профессионализм;

б. социальная зрелость;

в. высокий уровень интеллекта;

г. стремление к духовному развитию;

д. высокий уровень культуры;

е. везение;

ж. стремление к материальному благополучию;

7. Какими качествами по вашему мнению должен обладать спутник жизни?

А. материальным достатком.

Б. преданностью.

В. Личностная зрелость.

Г. Наличие практического опыта.

Д. умением уступать.

е. Готовность к преодолению трудностей.

ж. Трудолюбие.

8. Какие критерии для вас являются наиболее привлекательными при выборе будущей работы?

А. заработная плата Б. престижность профессии В. возможность карьерного роста Г. близость с домом.

Д. предоставление жилья Е. льготы Ж. возможность творческой реализации.

9. Считаете ли вы сострадание необходимым качеством современного человека?

А. да, Б. нет, В. затрудняюсь ответить, пока не думал об этом.

10. Является ли для вас важным мнение авторитетного человека в решении жизненных вопросов а. да очень важно, б. нет, не важно в. не имею определенного мнения на этот счет.

Гусева А.С., Ниесов И. В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. — 2001. — N 1. с. 36.

Доган М. Падение традиционных ценностей в Западной Европе: религия, государство, нация, власть/ М. Доган // Мэи.

МО. — 1999. — № 12. с. 51.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. — Москва — Киев: «Рефл-бук», 2000. с. 96.

Науменко Г. В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // Социс. № 10, 2003. с.

28.

Тамберг В., Бадьин А. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. — № 4. — 2006. — с.

39.

Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 6. — 2005. — с.

20.

Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 10. — 2004. — с.

28.

Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 12. — 2004. — с.

27.

Багаутдинова А.З., Калашникова Ю. О., Миннуллина Д. Р., КГТУ им. А. Н. Туполева Изучение рекламы как фактора, влияющего на поведение потребителей//Вестник ТИСБИ. — 2008. с. 47.

Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 12. — 2004. — с.

45.

Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 11. — 2004. — с.4.