Мировое автомобилестроение: характеристика рыночной структуры

В современном дизайне выделяют несколько основных тенденций: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т. д.).

Цель деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи:

1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных подхода используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т. д.).

На рис. 2 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

Рис. 2. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний Аналитики выделяют немногочисленные позитивные тенденции мирового автомобильного рынка: экономический рост в развивающихся странах, рост населения в отдельных регионах, а также всплеск в области разработки новых продуктов и развития новых сегментов. До определённого времени эти положительные моменты смягчали такие негативные факторы, как перепроизводство, повышенная конкуренция, отсутствие конкурентоспособного «открытого рынка», необходимость крайне существенных капиталовложений, усилившееся давление со стороны регулирования отрасли, дефляция в ценовом пространстве, невысокие прибыли, рост цен на сырье.

Для производителей большое значение имеет оптимальный объем выпуска продукции в пределах каждого предприятия. В условиях значительного увеличения расходов на НИОКР, которые, отражаясь на себестоимости, делают производство рентабельным лишь в случае многотысячных объемов, небольшие фирмы вынуждены либо переходить под контроль более крупных, превращаясь в их дочерние филиалы, либо ограничиваться разработкой отдельных компонентов. Однако, как показывает опыт развития целого ряда автомобильных фирм, существует и третий путь: сотрудничество с конкурентами для экономии на масштабах и рационализации производства.

Реализуя данное направление развития, фирмы проводят мониторинг своих производственно-технологических цепочек в отношении отдельных моделей, их узлов и агрегатов, выполняют сравнительный анализ издержек производства у каждого из партнеров. В результате число смежников, поставляющих данные компоненты, сокращается, компоненты больше не производятся в двух местах, и выпуск последних переносится туда, где издержки меньше. Поскольку объем производства в более благоприятном месте, как правило, возрастает, то снижается средняя стоимость единицы не только комплектующих изделий, но и конечной продукции. И, таким образом, экономия на масштабах и рационализации производства выражается в снижении средних затрат при увеличении объемов выпуска конечной продукции, а также в сокращении затрат через использование относительных преимуществ каждого из партнеров. Типичный тому пример — сотрудничество французской компании «Рено», американской «Мак» и финской «Сису» .

Организация технологических цепочек позволяет стратегическим партнерам увеличивать загрузку производственных мощностей, повышать коэффициенты использования производственных фондов.

Стратегические альянсы заключаются также и с целью достижения рентабельности у каждого из партнеров при производстве дорогостоящих и не очень больших серий автомобилей.

Надо отметить, что на сегодняшний день мировой рынок автомобилей оказался наиболее подвержен такому процессу, как глобализация. Время самостоятельных автомобильных компаний прошло, на их место пришли целые концерны, под управлением которых находятся целые бренды. В настоящее время основная борьба на рынке разгорается между десятком крупнейших игроков, которые продвигают свою продукцию как минимум под полусотней брендов, причем зачастую ограничиваясь лишь простой сменой логотипов. Особенно такая политика характерна для концерна General Motors. Впрочем, все концерны используют единые платформы для удешевления разработки и производства новых моделей. И даже во взаимоотношения между концернами такая практика не редка.

Таким образом, усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК.

Задача автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные ТНК находиться в постоянном поиске оптимальных решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

5. Модель рынка на примере России.

Состояние и тенденции развития российского авторынка.

Факторы, влияющие на развитие авторынка Ввод производственных баз автопроизводителей иномарок в СНГ Изменения в российском законодательстве Переход стран ЕС на единую валюту Развитие российской экономики.

Рис. 3. Основные участники авторынка.

Классификация автодилеров:

Серые дилеры Белые дилеры.

Лидеры авторынка (в сегменте новых иномарок):

" Независимость" .

" РОЛЬФ-Холдинг" .

" Азимут" .

Genser.

Major.

Musa Motors.

Лидеры авторынка (в сегменте новых отечественных автомобилей):

" Ростокино-Лада" .

" Автомир" .

" Инком-Лада" .

" Элекс-Полюс" .

" Автокей" .

Специфика маркетинга на автомобильном рынке.

Проблемы автодилеров:

Увеличение конкуренции Равные условия для всех дилеров на рынке Высокий спрос на рынке.

Основные действия автодилеров:

Продвижение марки автомобиля Продвижение бренда дилера Привлечение покупателей в автосалоны, стимулирование спроса Продвижение марки автомобиля.

Разработка стратегии продвижения автомобиля.

Способы продвижения автомобилей:

Реклама (используется чаще всего).

PR (используется достаточно редко, не считая «рекламных» статей).

BTL (чаще всего используется тест-драйв) Технология продвижения автомобилей.

Определение целевой аудитории.

Рис.

4. Определение целевой аудитории Анализ положения марки автомобиля в сознании потребителей относительно марок-конкурентов Рис.

5. Анализ положения марки автомобиля в сознании потребителей относительно марок-конкурентов Специфика рекламы автомобилей.

Выгоды для автодилеров:

Представительства оплачивают часть расходов на рекламу марки автомобиля Представительства предоставляют рекламные ролики и модули дилерам Проблемы рекламирования автомобилей.

Рис.

6. Проблемы рекламирования автомобилей.

Разработка концепции позиционирования марки автомобиля.

Позиционирование на основе характеристик автомобиля:

" Рациональные" характеристики.

" Традиционные" характеристики.

" Ценностные" характеристики.

" Эмоциональные" характеристики.

Проблемы позиционирования автомобилей для российского потребителя Таблица 2.

Позиционирование на основе только рациональных характеристик марки Отсутствие конкурентных преимуществ марки автомобиля.

" Однотипное" продвижение Использование неадаптированных материалов, предоставляемых представительством Неэффективное позиционирование РЕШЕНИЕ Привлечение специалистов-маркетологов для разработки концепции позиционирования марки.

Продвижение бренда автодилера.

Рис. 7. Продвижение бренда автодилера.

Методы продвижения.

Рис. 8. Методы продвижения.

Заключение

.

Мировой автомобильный рынок включает региональные автомобильные рынки и автомобильные рынки отдельных стран, на которых действуют основные транснациональные корпорации автопроизводителей. Среди основных современных рынков можно выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России.

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.

Автомобильная промышленность, будучи одной из ведущих отраслей машиностроения и специфической «мультипликативной отраслью», оказывает существенное влияние на решение экономических, социальных, экологических, научно-технических проблем страны, на устойчивую работу отраслей экономики. В условиях глобализации и жесткой конкурентной борьбы, роста расходов на научно-исследовательские разработки и замедлением темпов роста продаж на традиционных рынках развитых стран остаться совершенно независимыми, большинству автопроизводителей, даже самых крупных, стало невозможным.

Большинство руководителей крупных компаний отмечают сложность экономической ситуации в отрасли, которую характеризуют повышенные цены на сырьё, топливо, энергию и большое давление со стороны рынка на ценовую политику. Внимание руководителей также привлекает осложнение геополитической ситуации и повышенная конкуренция в отрасли. По словам многих менеджеров, успех в отрасли сегодня во многом определяют быстрая реакция на изменение ситуации, гибкость подхода и надёжность — это также позволяет снижать затраты. Необходимостью является стандартизация и гармонизация всех процессов — от развития и производства до контроллинга и кадров. Но главным залогом успеха в отрасли считаются инновации.

В связи со сложившимися проблемами в российской автомобильной промышленности требуется участие зарубежных автопроизводителей в решении этих проблем. Крупные автомобилестроительные ТНК представляют собой в настоящее время высокотехнологичные компании, производящие экономичные, безопасные, экологичные, инновационные и эстетичные автомобили. Таким образом, крупные автомобилестроительные ТНК могут дать российскому автомобильному рынку более качественный автомобиль и создать в России более благоприятную социальную среду.

Список используемой литературы.

Канунников С. Винченцо Лянча, спортсмен и конструктор // За рулем. — 1997. — № 7.

Канунников С. Доктор Порше. Рецепт народного автомобиля // За рулем. — 1997. — № 3.

Лидеры автомобильного рынка.

http://www.interfax.by/?id=15₄₄&arch=1&arch_id=24 821.

Мировая автомобильная промышленность на пути к кризису // The Economist. — № 9. — 2006.

Особенности формирования стратегических альянсов в мировой автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность. — 2006 год. — № 10.

Прокофьева Е. Изобретение автомобиля и становление мировой автомобильной промышленности во второй половине ХIХ — начале ХХ вв.

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2008.

Спичак Е. А. Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке / Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям: Межвузовский сборник научных трудов /под общ. ред. проф. Б. М. Смитиенко и В. А. Поникарова. Вып. 1. М.: МГУПИ, 2006.

Хуторов А. И. Во власти мотора. Тольятти, 1995.

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/10/30/32 185 887.

http://www.autoreview.ru/market/.

http://www.credit.ru/publication/1324.

http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=579&level1=main&level2=articles.

http://brandpost.ru/rejtingi-brendov-2009;goda/.

2.

http://vladnews.ru/cjenovaja_politika_na_avtomobilnom_rynkje/.

http://www.adwisers.ru/materials/business/auto_segmentation/.

http://www.aimpress.ru/2006;9/2006;9−03.html.

http://www.consumerreports.org.

Прокофьева Е. Изобретение автомобиля и становление мировой автомобильной промышленности во второй половине ХIХ — начале ХХ вв.

http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=579&level1=main&level2=articles.

Прокофьева Е. Изобретение автомобиля и становление мировой автомобильной промышленности во второй половине ХIХ — начале ХХ вв.

http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=579&level1=main&level2=articles.

Хуторов А. И. Во власти мотора. Тольятти, 1995.

Канунников С. Винченцо Лянча, спортсмен и конструктор // За рулем. — 1997. — № 7.

Канунников С. Доктор Порше. Рецепт народного автомобиля // За рулем. — 1997. — № 3.

Мировая автомобильная промышленность на пути к кризису // The Economist. — № 9. — 2006.

http://www.aimpress.ru/2006;9/2006;9−03.html.

Лидеры автомобильного рынка.

http://www.interfax.by/?id=15₄₄&arch=1&arch_id=24 821.

http://brandpost.ru/rejtingi-brendov-2009;goda/.

http://vladnews.ru/cjenovaja_politika_na_avtomobilnom_rynkje/.

http://www.adwisers.ru/materials/business/auto_segmentation/.

Спичак Е. А. Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке / Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям: Межвузовский сборник научных трудов /под общ. ред. проф. Б. М. Смитиенко и В. А. Поникарова. Вып. 1. М.: МГУПИ, 2006.

http://www.consumerreports.org.

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2008.

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.

Особенности формирования стратегических альянсов в мировой автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность. — 2006 год. — № 10.

Американские компании.

«массовый рынок».

и политика, ориентированная на массового потребителя Глобальный (массовый) маркетинг.

Азиатские компании.

Европейские компании.

«стратегии дифференциации».

и политика инновационности, в том числе в области экологии и безопасности Дифференцированный маркетинг.

Японские компании.

«гибкая специализация».

и политика экономичности, безопасности и высокого качества.

Корейские компании.

«узкоспециализированная ориентация».

и политика сочетания стратегий.

Китайские компании.

«стратегии копирования».

и политика господдержки и высокой рентабельности.

Концентрированный (целевой) маркетинг.