Маркетинговые информационные системы (на конкретном примере)

До появления компьютерных технологий, вся информация собиралась в виде бумажных носителей. В этих условиях справки использовались для решения многих задач, в том числе требующих представления данных в другом более удобном для принятия решений виде. Сейчас, роль справок в MIS заметно сократилось. Тем не менее, в некоторых случаях справка может оказаться очень полезной. Например, когда при планировании продаж возникает необходимость в получении подробной информации о каком-либо Заказчике или о свойствах какого-либо товара.

Система справок обычно реализуется с помощью так называемых репортинговых систем (от английского report? отчет). Смысл этих инструментов в том, что они позволяют представить данные, находящиеся в хранилище в виде набора заданных отчетных форм. Сами формы, как правило, создаются программистом, пользователь может их менять лишь в незначительной мере. Обычно, он может детализировать определенные показатели, устанавливать условия фильтрации, настраивать форматирование.

Система генерации аналитической отчетности предназначена для представления данных хранилища в аналитической форме. Примерами аналитических отчетов могут служить всевозможные аналитические отчеты по продажам, прогнозы, расчеты оптимального объема заказа и т. д. Степень информативности отчета определяется двумя факторами: (1) возможностями по применению различных методов информационно-аналитической поддержки в рамках того или иного направление продаж, и (2) величиной усилий, вложенных в разработку моделей принятия решений по планированию в рамках в этого направления.

Для создания аналитических отчетов используются три вида инструментов: репортинговые системы, OLAP-системы (OLAP — on-line analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени) и data-mining-cистемы (data-mining — добыча данных).

Репортинговые средства уже были рассмотрены в предыдущем разделе. Рассмотрим теперь OLAPи data-mining-системы.

Первый класс систем предназначен для того, чтобы пользователь мог сделать запрос к данным хранилища и осуществить их анализ без помощи программиста. Обычно это достигается за счет того, что пользователю предоставляется минимум возможностей по форматированию получаемых отчетов, а также накладываются серьезные ограничения на сложность рассчитываемых показателей. При этом пользователь, получает практически неограниченные возможности по доступу к данным хранилища, перестраиванию отчета, агрегированию и детализации данных.

Термин Data-mining изначально применялся к методам, позволяющим находить наиболее значимые взаимосвязи между большим количеством статистических переменных. Такие методы необходимы, например, когда по статистке продаж магазина необходимо определять продукты, которые люди предпочитают покупать совместно. Сейчас к data-mining часто относят системы, реализующие любые статистические методы анализа, включая и нейронные сети. Не последнюю роль в этом играет, видимо, звучность термина.

Системы MDSS менее структурированы, чем MIS. По сути, они предназначены для выдвижения и проверки гипотез,

2.

3. Типовые бизнес-процессы ИАП, поддерживаемых МИС Ниже приводится описание бизнес-процессов управления маркетингом на примере крупной компании-холдинга.

2.

3.1. Подготовка периодических информационных бюллетеней Отдел анализа товарных рынков регулярно подготавливает информационный бюллетень, содержащий информацию о развитии основных рынков сбыта продукции холдинга и макроэкономическую информацию о соответствующих регионах. Служба маркетинга рассылает его пользователям из различных служб холдинга, но, в первую очередь, руководству компании.

Информационный бюллетень состоит из двух частей. Первая часть содержит таблицы и диаграммы с числовыми показателями, характеризующими развитие основных рынков сбыта холдинга и их макроэкономическое окружение. Вторая часть информационного бюллетеня содержит подборку новостей, представленных в свободном текстовом формате, о тенденциях развития рынков сбыта продукции холдинга и об отдельных участниках рынка. Содержание первой части бюллетеня может варьироваться в зависимости от темы выпуска, от сроков и периодичности поступления исходных показателей и аналитической информации.

Во второй части информационного бюллетеня приводятся данные о финансовых показателях и объемах производства крупнейших конкурентов и компаний, потребляющих их продукцию, а также о тенденциях развития мирового и региональных рынков. Каждая новость должна иметь набор признаков, облегчающих поиск и создание подборок материалов. В этот набор входят следующие признаки:

Регион Компания Продукт Тема Темы новостных сообщений должны соответствовать заранее созданному классификатору.

Процесс подготовки выпуска информационного бюллетеня представлен на следующей схеме.

Рис.

5. Процесс подготовки выпуска информационного бюллетеня На схеме приведены этапы процесса, входные и выходные данные и документы для каждого этапа, участники процесса, выполняющие отдельные этапы. Участники указаны по их ролям в данном бизнес-процессе.

На первом этапе подготовки очередного выпуска информационного бюллетеня Редактор определяет его содержание.

Затем Аналитики готовят информацию, которую надо поместить в выпуск. По части 1 бюллетеня Аналитики собирают данные, необходимые для расчета представленных в ней показателей развития рынков сбыта и их макроэкономического окружения. Большая часть данных накапливается в Системе в соответствующих журналах. По этим данным строятся отчеты. Часть необходимых показателей рассчитывается в Системе и поступает из нее в виде табличных и графических отчетов, готовых для включения в бюллетень. Другая часть показателей досчитывается отдельно. Для нее данные также передаются из Системы с помощью отчетов.

Вторую часть бюллетеня Аналитик составляет из выборки новостных сообщений, хранящихся в журнале новостей Системы. Выборка формируется автоматически по совокупности ключевых признаков, а затем Аналитик оценивает важность попавших в нее сообщений и производит окончательный отбор новостей для бюллетеня.

На основе собранных материалов Аналитики оформляют проект информационного бюллетеня и передают его на утверждение Редактору. Если Редактор имеет замечания по представленным материалам, то он делает редакторские правки и направляет проект на доработку Аналитикам. Когда после ряда доработок Редактор утверждает проект бюллетеня, Аналитики рассылают этот окончательный вариант «подписчикам», включенным в список пользователей отчета.

2.

3.2. Подготовка оперативных справок Руководство холдинга, сотрудники других подразделений компании, трейдеры при возникновении потребности в дополнительной информации по потребителям, конкурентам, странам и т. д. обращаются с запросом в Управление, ведущее эксплуатацию МИС.

Сотрудники Управления собирают необходимую информацию по теме запроса. В настоящее время эта операция может выполняться достаточно долго, поскольку информация, поступившая из разных источников, хранится в разрозненных файлах. Внедрение Системы позволит ускорить процесс подготовки оперативных справок, т.к. большую часть информации сотрудники будут получать из Системы в виде отчетов, создаваемых на тех данных, которые будут накапливаться в соответствующих журналах Системы. На основе собранной информации составляется справка и передается автору запроса.

Процесс подготовки оперативной справки представлен на следующей схеме.

Рис.

6. Процесс подготовки оперативной справки об участнике рынка/стране.

На схеме участники указаны по их ролям в данном бизнес-процессе.

3. Позиционирование программного комплекса MARKETING ANALYTIC

3.

1. Структура комплекса Программный комплекс Marketing Analytic имеет следующую структуру, показанную на Рис. 7. Технологической и информационной основой комплекса является модуль Main, который позволяет создать структуру аналитического хранилища данных за счет встроенных средств управления метаданными — модуль дает возможность создавать и настраивать новые справочники и журналы системы. Также модуль обладает развитыми средствами построения отчетов, которые генерируются в MS Office.

Модуль Main обладает также встроенных функционалом, характерным для оперативных CRM-систем: уже преднастроенные журналы участников рынка, контактов, обязательств, договоров и проектов. Эти средства обеспечивают поддержку бизнес-процессов в отделах продаж.

Все модули, расположенные на рисунке выше Main являются аналитической надстройкой и описаны в разделе ПРОГРАММЫ.

3.

2. Позиционирование Комплекс КУРС: Marketing Analytic находится на перекрестке четырех сегментов рынка ИТ — CRM, BI, ERP, BPM,

При этом маркетинговая информационная система играет на стороне пользователя. Наш пользователь, — это генеральный директор, директор по развитию, маркетинг (коммерческий) директор, аналитик, маркетолог. Т. е. те люди, которые разрабатывают и планируют информационную и рыночную стратегию предприятия. М.И.С. предназначено не для управления «клиентом», а для формирования эксклюзивных конкурентных преимуществ. Это требуется тогда, когда бизнес-процессы, заданные в менторских ИТ инструментах, довели бизнес до коллапса .

3.3 Пример использования маркетинговой информационной системы Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Заключение

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС должна строиться из подсистем.

Современные направления в работе с системами маркетинговой информации можно назвать внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др. ;

формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, p. 10.

Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 1995, p. 4.

Аренков И. А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г. Л. Багиева - СПб.: СПбГУЭФ. — 1998. — с. 102.

Баззел Р.Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ. — 1993. .

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.:Издательство «ПРОМО-РУ», 2000 г.

Ванифатова М. М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. — с. 59.

Водовозов В.М., Осипов В. О., Пожидаев А. К. Практическое введение в информационные системы, С-Пб, ГЭТУ, 1995

Грачева М. Маркетинговые исследования в Интернете — заказчики и заказы.//

http://www.system.ru/

Казанцев А.К., Подлессных В. И., Серова Л. С. Практический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 1998, с. 365.

Карманский А.М., Нестеров П. В. Информатизация бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1997.

Козырев А.А., Информационные технологии в экономике и управлении. 2000, 360 стр.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998, 896 с.

Назаров С.В., Першиков В. И., Тафинцев В. А. и др.; под ред. Назарова С. В. Компьютерные технологии обработки информации: учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1995. — 248 с.

Ойнер О.К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5.

Соколова А.Н., Геращенко Н. И., Электронная коммерция: мировой и российский опыт, Москва, 2000 г.

Титоренко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М. и др. Информационные технологии в маркетинге. 2000, -335

Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПБ.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999.-256с.

г.

Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под. ред. проф. Ю. А. Цыпкина. — М.:Юнити-Дана, 2001. — 527с.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. -СПБ.: Питер, 2001

Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О. В. Китова; Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 328 с.: 60×88 1/16. — (Научная мысль)

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

Аренков И. А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г. Л. Багиева - СПб.: СПбГУЭФ. — 1998. — с. 102.

Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, p. 10

Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 1995, p. 4.

Ойнер О.К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5.

http://pragmavcs.kiev.ua/index.files/mis2.htm

Телефон: (044)

237−74−89,592−91−34

Факс: (044)

456−83−59, 453−42−85

Эл. почта: office@pragmavcs.kiev.ua

Группа компаний «КУРС»

Центр развития дистрибъюции ЧКВФ «Прагма В.К.С», г. Киев, ул. Выборгская 94, 1 корпус, офис 112

Домашняя страница — О нас — Наши координаты — Полезно знать — Вопросы и ответы — 1С Бухгалтерия 7.7 — Новости — MIS-инструменты — Список услуг — Список проектов — 1С — инструменты — Бренд-информация — HRM — инструменты

На главную страницу

Читать далее