Репутация ЗАО «НПП» ПОЛИПЛАСТИК

Проведя анализ инструментов PR ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его ближайших конкурентов мы выяснили, что для поддержания репутации среди прочих чаще используются:

публикации в СМИ;

промо-акции;

сайт;

внутрикорпоративный PR;

спонсорство;

поддержка социальных проектов.

В Приложении 5 представлены данные об использовании инструментов коммуникации в PR стратегии ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» в 2009 и 2010 г. г.

Как видим, компания традиционно делает ставку на использование проверенных инструментов PR, таких как публикаций в СМИ, спонсорство и т. д.

Для оценки эффективности формирования репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был использован экспертный опрос.

Методы качественного подхода, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в представлениях людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в рекомендациях по ее изменению. Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает.

Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но, тем не менее, РКУ работают на улучшение деловой репутации.

Рекомендательный подвид экспертного метода «окучивается» PR-компаниями. Так же как и при рейтинговом подходе, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом качественные параметры никак не переводятся в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Итак, для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был выбран рекомендательный экспертный опрос (заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний).

В качестве экспертов выступили специалисты PR связанные с крупнейшими производителями пластиковых труд в России. Количество экспертов — 8 человек. Опрос проводился в феврале — марте 2011 года. Каждый критерий оценивался по шкале от 1 до 10.

Для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов использовались следующие показатели:

• качество продукции, конкурентоспособность;

• финансовая устойчивость;

• профессионализм менеджмента;

• забота об окружающей среде;

• политика в отношении персонала;

• благотворительность;

• уровень ответственности при уплате налогов;

• усилия, направленные на развитие бизнеса;

• общая оценка коммерческих перспектив компании;

• уровень значимости для экономики страны.

Результаты экспертного опроса представлены в таблице 2.

1.и рис. 2.

1.

Таблица 2.

1. Результаты оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов

Критерий ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Бородино-Пласт» • качество продукции, конкурентоспособность 9 8 8 • финансовая устойчивость 9 8 8 • профессионализм менеджмента 8 8 7 • забота об окружающей среде 9 8 7 • политика в отношении персонала 8 9 7 • благотворительность 9 9 8 • уровень ответственности при уплате налогов 8 9 9 • усилия, направленные на развитие бизнеса 9 10 9 • общая оценка коммерческих перспектив компании 10 9 9 • уровень значимости для экономики страны 9 9 7 Средний показатель 8,8 8,7 7,9

Рис.

2.1. Результаты оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов, по сумме оценок

Как видно из данных экспертного опроса разрыв между лидерами рынка минимален, компания ЗАО «Бородино-Пласт» существенно уступает в сфере репутационного менеджмента.

Подведем итоги.

Деятельность ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» по формированию репутации успешна, однако можно выделить следующие недостатки:

1. минимальный отрыв от ближайшего конкурента (угроза потери лидерства);

2. работа компании в нестабильной финансово-экономической ситуации на рынке, с риском возникновения угроз недобросовестной конкуренции, срыва поставок и т. д.

Поэтому, в следующей части работы для ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» разработаем оперативные коммуникации в условиях системного кризиса.

2.

3. Рекомендации по улучшению репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» инструментами PR

В условиях сокращения бюджетов (что было показано в п.

2.2.) на осуществление PR-деятельности специалистам по связям с общественностью ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» необходимо провести анализ основных статей расходов в предыдущие годы. Практика ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» показывает, что порядка 30% PR-бюджета компании уходили на платные публикации и столько же на организацию мероприятий для прессы (аренда помещения, кейтеринг, сувениры и т. п.); около 15% - на аутсорсинг (оплата услуг PR-агентств) и 15% - на мониторинг и анализ информационного поля и на непредвиденные затраты.

Даже при общем взгляде на статьи расходов становится очевидно, что без платных публикаций вполне можно обойтись, поскольку PR должен работать на основе согласованности интересов ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и СМИ, а не на материальном стимулировании журналистов и коммерческих отделов редакций изданий, ТВи радиокомпаний. Мероприятия для прессы можно проводить на своей территории или посредством Интернет-ресурсов в режиме он-лайн, что значительно дешевле, чем организация пресс-конференций (ланчей и брифингов) в гостиницах. Таким образом, высвобождается 60% бюджета. После анализа выделенных на PR-деятельность средств можно приступать собственно к выработке информационной политики и корректировке инструментария.

В кризисной ситуации частичное или полное сворачивание информационной активности ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» может быть равносильно «антипиару», т.к. способно вызвать панику среди партнеров и клиентов компании и привести к крайне отрицательным последствиям для бизнеса. Такими же отрицательными могут быть последствия неправильной, не соответствующей моменту коммуникационной активности. Вместе с тем в условиях ежедневно меняющейся и во многом усложняющейся ситуации крайне велик риск «устаревания» ранее актуальных целей, задач и инструментов информационной политики, «отставания» их от требований, предъявляемых в настоящий момент рынком.

Для снижения и преодоления репутационных рисков ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» рекомендуется проводить регулярный аудит коммуникационной политики (информационный — в СМИ, а также среди клиентов и партнеров), который позволит сформировать тактическую (среднесрочную) информационную политику и выработать эффективные инструменты взаимодействия с внешней аудиторией. Мониторинг сведений в режиме 24/7 позволяет отслеживать любые изменения ситуации, реагировать на них, незамедлительно оценивать результативность своих действий, и исходя из этого, снова корректировать свою реакцию. Таким образом, достигается максимальная эффективность внешних коммуникаций. Далее охарактеризуем основные инструменты реализации информационной политики ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК».

Горячая линия для внешней аудитории Основные задачи, которые решает организация работы горячей линии (call-центра), следующие:

— инициативное интерпретирование действий компании в бизнес-среде;

— оперативное реагирование на вопросы внешней аудитории;

— преодоление негативного отношения и развенчивание слухов, замещение последних позитивной информацией;

— предоставление комментариев при негативных публикациях в СМИ;

— получение обратной связи по поводу инициатив компании в бизнес-среде;

— поддержание оперативного и постоянного диалога с внешней аудиторией.

Горячая линия представляет собой постоянно действующую телефонную линию, а также ежедневную публикацию всех вопросов и ответов на сайте компании, в информационном бюллетене и т. д. Для организации работы данного инструмента необходимо выделить многоканальный номер телефона и сформировать штат сотрудников. Непременным условием эффективности функционирования горячей линии является проведение установочного тренинга и ежедневных оперативных совещаний с целью анализа поступивших вопросов и информирования о деятельности компании в бизнес-среде, а также согласования позиции организации относительно острых и сложных для нее вопросов.

В качестве альтернативных каналов получения информации от внешней аудитории могут выступать такие как электронная почта, ICQ, SMS, обратная связь через корпоративный сайт.

Ежедневный информационный бюллетень Ежедневный информационный бюллетень представляет собой краткое официальное информационное сообщение в электронном или печатном виде. Необходимость в использовании данного инструмента возникает в условиях обострения кризиса, например, в период проблем с клиентами у ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК», информационных войн, смены акционеров предприятия, в связи со значительным распространением неблагоприятных слухов и т. д. Данное сообщение рассылается и сотрудникам компании, и представителям внешней целевой аудитории (профильные СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, поставщики и т. п.). Список последних определяется совместно с руководством компании. Информационный бюллетень должен содержать любые востребованные в данный момент на рынке сведения о деятельности фирмы:

— новости компании (информацию о заседаниях членов правления, совета директоров, предпринимаемых действиях в меняющихся условиях функционирования и т. д.);

— информацию об интерпретации предпринятых руководством компании мер в условиях кризиса;

— комментарии, касающиеся итогов работы департаментов, отделов, подразделений (за месяц, за квартал и т. д.);

— экспертные комментарии относительно изменений на рынке;

— основные факты, связанные с развитием компании (продано, приобретено, затрачено и т. п.);

— анонсы значимых для компании и/или отрасли событий.

Главный принцип наполнения информационного бюллетеня — открытость компании и оперативное (ежедневное, еженедельное) информирование заинтересованных целевых групп о развитии ситуации, шагах и планах руководства организации.

Основными задачами, которые решает информационный бюллетень, являются перехват у СМИ информационной инициативы в интерпретации деятельности компании, обеспечение доступа к сведениям о работе организации, недопущение возникновения информационного вакуума, указание на согласованную позицию относительно актуальных вопросов и проблем, нейтрализация неблагоприятных слухов, программирование позитивных ожиданий в отношении функционирования компании.

Проблемно-ориентированные тренинги Проблемно-ориентированные тренинги проводятся совместно с руководством компании и предполагают выработку согласованной публичной позиции в отношении предпринимаемых внутренних и внешних (рыночных) мер. Целью при этом является управление репутационными рисками и грамотное позиционирование организации в бизнес-среде, что осуществляется посредством СМИ.

Данные мероприятия представляют собой серию проблемно-ориентированных совещаний по конкретным сложным вопросам, имеющимся у компании. Продолжительность тренингов составляет не более трех часов. Они могут быть посвящены как отдельной проблеме, решение которой должно быть осуществлено в короткий срок, так и общему (стратегическому) поведению организации на рынке в контексте моделирования информационного пространства и управления репутацией.

Разработка и актуализация базовых тезисов, касающихся информационной повестки дня Темпы работы в условиях кризиса предполагают интенсивные коммуникации со СМИ, касающиеся широкого круга вопросов, в том числе предоставление комментариев, что вряд ли под силу постоянно занятым и не всегда морально готовым к общению с представителями прессы спикерам. В практике спичрайтинга для этого используется технология формирования актуальных базовых тезисов, связанных с информационной повесткой дня. Планируя и постоянно актуализируя текущие данные, PR-служба разрабатывает для ключевых спикеров спектр вопросов или тем, освещение которых для организации является наиболее важным. Для каждой из них составляются тезисы, раскрывающие позицию организации и прямо или косвенно транслирующие информацию о стратегии компании и ценностях ее бренда, а также минимизирующие репутационные издержки в условиях конкретной кризисной ситуации. Базовые тезисы утверждаются, а при подготовке оперативных комментариев для СМИ происходит их минимальное согласование с исходящими от имени компании комментариями и заявлениями, что повышает оперативность и интенсивность взаимодействия с представителями прессы.

Организация неформальных встреч Неформальные встречи с представителями СМИ можно проводить на территории компании, не затрачивая средства на аренду внешней площадки и организацию кейтеринга. На данных мероприятиях необходимо присутствие топ-менеджеров, ответственных за различные направления бизнеса компании: производство, управление, маркетинг и т. п. Первую встречу должен провести руководитель. Подобные мероприятия не всегда носят новостной характер, скорее, это тематические встречи, посвященные рассказам о текущем состоянии компании и ее планах на краткосрочную перспективу, а также интерпретации и разъяснения журналистам тех или иных мер, событий, происходящих в организации или на рынке.

Рассылка персональных писем (писем-обращений) Рассылка персональных писем — форма прямого обращения к потребителям (клиентам) или партнерам ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК», на осуществление которой требуется выделить средства. Как правило, обращение должно исходить от первого лица компании. Основной целью при этом является демонстрация стабильности и клиентоориентированности организации, опровержение негативных слухов, обеспечение персонального обращения руководства компании к каждому потребителю и сообщение о формах обратной или оперативной связи в случае появления вопросов у клиентов или партнеров.

В случае если речь идет о письме, содержащем прямое обращение к партнерам организации, такая адресная рассылка решает ряд стратегических, касающихся устойчивости бизнеса задач. В связи с этим с помощью послания необходимо:

— открыто и своевременно выразить отношение первого лица к происходящим событиям, отметить стремление найти выход из сложившейся ситуации в кратчайшие сроки;

— отразить масштаб проблемы с точки зрения влияния на отрасль в целом, а также отметить принимающиеся в компании оперативные меры по устранению негативных последствий кризиса;

— обозначить перспективы дальнейшего сотрудничества с заинтересованными сторонами в новых условиях;

— не допустить распространения ключевыми партнерами противоречивой информации о компании в период кризиса;

— не допустить прекращения сотрудничества или разрыва деловых связей по инициативе партнеров и других заинтересованных лиц, которых возникшая ситуация касается в первую очередь;

— побудить партнеров и заинтересованных лиц к публичной поддержке компании.

Персональные звонки Персональные звонки — альтернативная форма персонального обращения руководства компании к своей внешней целевой аудитории. Это предполагает привлечение сотрудников call-центра на начальном этапе их работы.

Управление слухами Слух — это передача предметных сведений по каналам межличностного общения. Если такого рода информация транслируется посредством СМИ, то она становится сообщением массовой и публичной коммуникации. Значимость использования слухов заключается в следующем:

— слухи являются источником информации об общественном мнении;

— слухи часто служат катализатором социальных настроений и событий, поэтому их учет помогает прогнозировать процессы в обществе и обогащает модель ситуации при ее формировании;

— циркулирующие слухи являются активным методом формирования настроений, мнений, и соответственно, поведения людей и вызываемых этим социально-политических событий.

Таким образом, оперирование слухами предоставляет дополнительную возможность влияния на различные субъекты. В кризисной ситуации, негативные слухи могут выступать в качестве катализатора кризисной ситуации и вызывать последствия, угрожающие бизнесу, поэтому в случае возникновения «финансовой турбулентности» использование данного инструмента (как в бизнес-сфере, так и в среде массового потребителя) становится важным самостоятельным направлением антикризисной стратегии компании.

Работа со слухами включает в себя отслеживание нежелательной информации в СМИ, бизнес-сфере, среди клиентов, выявление потенциальных источников таких сведений и выработку мер по снижению их актуализации, превентивное распространение информации, благоприятной для компании и способной нейтрализовать потенциально негативные слухи.

Для того чтобы понять насколько результативной была PR-кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели. Для оценки знания марки ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования. Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые. Эффективность PR кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Результаты, полученные в ходе опроса перед началом PR-кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.

На основании того, как изменился уровень знания о марке, можно судить об успехе проведенного мероприятия.

Самым важным показателем при оценке результатов PR-кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания. Как видно из Приложения 6 знание ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» растет, следовательно, PR-коммуникации достигают своей цели.

Подводя итоги главы необходимо отметить, что в данной главе приведены не все возможные подходы и методы управления репутационными рисками компании ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» в условиях минимизации PR-бюджета. Универсальных стратегий, тактик и набора инструментов не существует. Компания ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» должна вести оперативный мониторинг ситуации и в зависимости от тех рисков и вызовов внутренней и внешней среды, с которыми она сталкивается строить свой репутационный менеджмент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках первой задачи работы рассмотрев теоретические подходы к исследованию PR-деятельности в репутационном менеджменте и ее сущности сделали вывод, что PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приемов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приемы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьезную управленческую функцию нельзя не взять на репутационный менеджмент.

Основная цель деятельности фирмы в области PR — это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций:

1. информационная:

— установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

— организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

— предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

— организация в СМИ интервью представителей предприятия;

— подготовка телеи видеофильмов, телеи радиорепортажей о деятельности ФП;

— мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, Интернет-сообщений о предприятии.

2. престижная:

— издание газеты или журнала предприятия;

— публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

— организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;

— благотворительная деятельность.

3. реклама предприятия и стиля его работы:

— участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

— экспозиционирование;

— проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. напоминающая:

— проведение на предприятии Дней открытых дверей;

— шефская, спонсорская деятельность;

— организация фотовыставок, посвященных деятельности компании.

5. влияние на органы государственной власти (лоббирование):

— выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

— информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;

— приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

— организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фирмы — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Анализ зарубежного опыта показал, что репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» — образ) — это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия.

Имидж компании — это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия.

Практическая часть работы выполнена на материалах Группы «ПОЛИПЛАСТИК», которая является крупнейшим в России производителем полимерных (или, как часто их называют, пластиковых, полиэтиленовых, пластмассовых, ПЭ, ПНД) трубопроводных систем для наружных сетей водоснабжения и водоотведения. В состав Группы входят 10 ведущих предприятий трубной полимерной отрасли, расположенных в России, Украине, Беларуси и Казахстане, общей мощностью более 200 000 тонн продукции в год. Группа активно развивается, осваивая новые инновационные виды продукции, расширяет географическое присутствие. Мы стремимся быть ближе к потребителю в каждом регионе России и Ближнего Зарубежья.

Для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был выбран рекомендательный метод (заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний). В качестве экспертов выступили специалисты PR связанные с крупнейшими производителями пластиковых труд в России. Для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов использовались следующие показатели:

• качество продукции, конкурентоспособность;

• финансовая устойчивость;

• профессионализм менеджмента;

• забота об окружающей среде;

• политика в отношении персонала;

• благотворительность;

• уровень ответственности при уплате налогов;

• усилия, направленные на развитие бизнеса;

• общая оценка коммерческих перспектив компании;

• уровень значимости для экономики страны.

Как показал анализ данных экспертного опроса разрыв между лидерами рынка минимален, компания-конкурент ЗАО «Бородино-Пласт» существенно уступает в сфере репутационного менеджмента. Деятельность ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» по формированию репутации успешна, однако можно выделить следующие недостатки:

1. минимальный отрыв от ближайшего конкурента (угроза потери лидерства);

2. работа компании в нестабильной финансово-экономической ситуации на рынке, с риском возникновения угроз недобросовестной конкуренции, срыва поставок и т. д.;

Поэтому, в заключительной части работы для ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» разработаны рекомендации по оперативным коммуникации в условиях системного кризиса.

В силу того, что бюджет на осуществление PR-деятельности специалистам по связям с общественностью ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» не сокращался даже в кризисные года можно сделать вывод, что используемые инструменты эффективны. Однако, практика ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» показывает, что порядка 30% PR-бюджета компании уходили на платные публикации и столько же на организацию мероприятий для прессы (аренда помещения, кейтеринг, сувениры и т. п.); около 15% - на аутсорсинг (оплата услуг PR-агентств) и 15% - на мониторинг и анализ информационного поля и на непредвиденные затраты.

Даже при общем взгляде на статьи расходов становится очевидно, что без платных публикаций вполне можно обойтись, поскольку PR должен работать на основе согласованности интересов ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и СМИ, а не на материальном стимулировании журналистов и коммерческих отделов редакций изданий, ТВи радиокомпаний. Мероприятия для прессы можно проводить на своей территории или посредством интернет-ресурсов в режиме он-лайн, что значительно дешевле, чем организация пресс-конференций (ланчей и брифингов) в гостиницах. Таким образом, высвобождается 60% бюджета. После анализа выделенных на PR-деятельность средств можно приступать собственно к выработке информационной политики и корректировке инструментария.

Мониторинг сведений в режиме 24/7 позволяет отслеживать любые изменения ситуации, реагировать на них, незамедлительно оценивать результативность своих действий и исходя из этого снова корректировать свою реакцию. Таким образом, достигается максимальная эффективность внешних коммуникаций. Ниже приведены основные инструменты реализации информационной политики ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»:

горячая линия для внешней аудитории;

ежедневный информационный бюллетень;

проблемно-ориентированные тренинги;

разработка и актуализация базовых тезисов, касающихся информационной повестки дня;

организация неформальных встреч;

рассылка персональных писем (писем-обращений);

персональные звонки;

управление слухами.

И реклама, и пиар, и репутационный менеджмент ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» предполагают две укрупненные технологические стадии: стадию разработки информационного продукта и стадию его тиражирования. Если качество распространяемого продукта низкое, то для заказчика инвестиции в свой позитивный имидж автоматически превращаются в антирекламу. Это обстоятельство требует новых подходов к разработке рекламного продукта и резко повышает планку требований к его качеству. Одним из наиболее эффективных путей решения поставленной задачи может стать использование креатива в работе по управлению репутацией.

Без хорошо налаженной системы связей с общественностью ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» не обойтись. Поскольку предприятие не будут воспринимать с позитивной стороны до тех пор, пока оно не приложит значительных и практических усилий, чтобы создать такое впечатление. Позитивная или негативная деловая репутация служит показателем того, как граждане будут воспринимать деятельность компании, каким будет уровень доверия к нему. Ведь, как бы там ни было, но важнейшим активом, который не отражается в балансе, есть соблюдение принципа взаимной доверительности партнеров ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его клиентов.

Бернент Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2009.- 454 с.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007.- 255 с.

Блажнов Е. В. PR. — М., 2008 — 286 с.

Блэк Сэм Введение в PR. — Ростов н/Д: из-во «Феникс», 2007 — 522 с.

Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 2008 — 343 с.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 1986. — 186 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — М., — 2008 — 544 с.

Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. — СПб., — 2007 — 386 с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер Лтд, 2008.- 544 с.

Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации. — М., 1980

Грушин Б. А. Массовое сознание. — М., 1987 — 265 с.

Гуревич П. С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М.: Искусство, 2008 — 344 с.

Дейк Ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. — 275 с.

Добрович А. Общение: наука и искусство. — М., 2008 — 398 с.

Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: «Д-р П. Берон», 1983.- 296 с.

Дороти Доти И. Паблисити и PR / Пер. С англ. Издание 2-е, — М.: «Филинъ», 2007. — 354 с.

Доти Дороти Паблисити и PR. — М.: 2008 — 655 с.

Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М., 2008. — 388 с.

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое /Ж.-М. Дрю; [Пер. с англ. Раевская Д.]. — М.: Питер, 2009.- 271 с.

Дубровский Д. И. Обман. Философско-психологический анализ. — М.: «РЕЙ», 2008.

Евстафьев В. А., Яссонов В. Н.

Введение

в медиапланирование. — М.: Рой, 2007.- 267 с.

Коледа С. В. Моделирование бессознательного: Практика НЛП в российском контексте. М., 2007. — 343 с.

Колшанский Г. В. Текст как единица коммуникации. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978. — 381 с.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2008.- 284 с.

Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. -М., 2009. — 388 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М., 2008 — 413 с.

Меренков А. В. Социология стереотипов /А.В. Меренков; Урал. гос. ун-т им. А. М. Горького. — Екатеринбург, 2001.- 291 с.

Нельсон Т. Д. Психология предубеждений: Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения:[Пер. с англ.] /Тодд Нельсон. — 2-е междунар. изд. — СПб.; М.: Прайм-еврознак; ОЛМА-пресс, 2009. 384 с.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2007 — 555 с.

Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. — Киев: 2008 — 476 с.

Рынок пластиковых труб в России: отечественное производство. Часть I;

http://www.equipnet.ru/articles/power-industry/power-industry₃₇₀.html

Рынок пластиковых труб —

http://www.etk.su/node/426

Сальникова Л. С. Управление репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса// Право и управление. ХХI век № 3(8), 2008.

Синяева И.М. PR в коммерческой деятельности. — М., 2007

Сидельник Э. А. Субъектная структура современной системы public relations // Научная мысль Кавказа. 2008

Спецвыпуск № 6. С. 35−39.

Сидельник Э. А. Становление и развитие социального института PR в России. // Теория и практика общественного развития, 2008 № 5. С. 47−49.

Сидельник Э.А. PR в современном обществе: сущность и социальное значение. — Таганрог: Изд-во Таганрогского государственного педагогического института 2005. — 424 с.

Сидельник Э. А. Этапы становления и развития паблик рилейшенз: социальные характеристики и значение / Практика и перспективы развития партнерства в сфере высшей школы // Материалы VIII Международного научно-практического семинара. Т. 1. — Донецк, Украина. 2007. С. 372−381.

Сидельник Э. А. Пиар в структуре организации: функции и задачи // Наука и образование 2005. № 3. С. 167−174.

Сидельник Э. А. Пиар в современном обществе: сущность проблемы и перспективы // Развитие личности в образовательных системах Южно-российского региона: Тезисы докладов. Ч. II. — Ростов-на-Дону. 2005. С. 41−43.

Сидельник Э. А. Предпосылки и история становления и развития института PR в России. // Новые ценности современной России: Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов. В двух томах. Т.

II. — Казань: Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права. 2008. С. 317−318.

Современная реклама. /Пер. с анг. — Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 2008 — 433 с.

Стрельцов Б. В. Основы публицистики. Жанры. — Минск, 1990. — 240.

Судаков К. В. Динамические стереотипы или информационные отпечатки действительности /К.В. Судаков. — М.: ПЕР СЭ, 2002. 127 с.

Сухарев В.А., Сухарев М. В. Психология народов и масс. — Д., 2008. 354 с.

Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989. — 296 с.

Тульчинский Г. Л. Public Relations. — СПб, 2008 — 544 с.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 2008 — 269 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для вузов. — Издательство: ДЕЛО. М.

2009. — 686 с.

ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ;

http://polyplastic.ru/press/publications

Приложение 1

Последовательность разработки PR программы Приложение 2

Примеры PR-публикаций компании в СМИ:

а) публикация в специализированном отраслевом журнале

б) публикация в газете

в) интервью с руководителем

Приложение 3

Распределение количества инструментов PR стратегии ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»

Приложение 4

Динамика бюджета PR ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»,

в млн. руб. (данные по одному из предприятий) Приложение 5

Эффективность PR-коммуникаций ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»,

в % увеличения прибыли после проведения PR-кампании

Приложение 6

Знание марки ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» в ходе спонтанного вспоминания, в % на 100 опрошенных (по данным маркетинговой службы ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК»)

Приложение 7

Программа экспертной оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов

Уважаемые эксперты, просим вас оценить по 10-балльной шкале уровень репутации компаний по следующим критериям:

Критерий ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Бородино-Пласт» • качество продукции, конкурентоспособность • финансовая устойчивость • профессионализм менеджмента • забота об окружающей среде • политика в отношении персонала • благотворительность • уровень ответственности при уплате налогов • усилия, направленные на развитие бизнеса • общая оценка коммерческих перспектив компании • уровень значимости для экономики страны Спасибо за участие!

ОЦЕНКА PR ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления «в процентах к сумме «продаж Метод исчисления «исходя из целей и задач»

РЕШЕНИЕ О PR ОБРАЩЕНИИ Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители PR