Товародвижение Товародвижение сетевого магазина — это его сеть, которая присутствует во всех районах города. Магазины сети должны быть доступны, для покупателя по возможности во всех районах города, что достигается путём наращивания сети.
Вторым моментом товародвижения является продвижение товаров внутри магазинов. Этот вопрос в магазинах сети решён на порядок сильнее, чем у конкурентов — нет никаких джунглей товара по пути к кассе. Наличествует прикассовая выкладка, но она существенно меньше, чем у конкурирующих сетей магазинов.
Относительно конкурентов «О кей» находится на уровне, дальнейший рост привёл бы к конкуренции между магазинами сети, что отрицательно может сказаться на доходах. При продвижении товара нет никаких давящих на покупателя методов, что привлекает в магазин тех, кто по профессиональным причинам постоянно вынужден испытывать давление на рабочем месте — менеджеров среднего звена, которые, судя по виду покупателей составляют немалую часть клиентов.
Продвижение Продвижение работает посредством рекламы на радио, на общественном транспорте и наружной рекламы на щитах (в основном — билборды, реже ситиформат). Эта коммуникация позволяет поддерживать поток покупателей в магазин. В рамках рекламы рассказывается, но цене, что позволяет выделиться из ряда дискаунтеров, поющих отовсюду единую песню «у нас дешевле».
Постоянные покупатели имеют скидки по карте на товары каталога, это позволяет поднять уровень спонтанных покупок. К тому же эти скидки поднимают удовлетворённость клиентов.
В общем и целом стратегия 2005;2008 годов позволяла нормально работать со своими покупателями при условии растущего рынка, свободной выдачи кредитов и других радостей жизни. Сам потребитель не требовал ни индивидуальности, ни какого-то уровня сервиса. При этом за счёт небольшой прибавке к наценке удавалось поддерживать необходимый уровень сервиса, который работал на имидж и на целевую группу мамаш с детьми, которые могли посетить магазин и спокойно сделать покупки.
Современная стратегия фирмы В современных условиях «О кей» практически не изменился. Те же кассы, то же свободное пространство. Изменилась покупательская активность, изменился сам покупатель, с места на место перешли сами игроки. Эта сеть, оставаясь на месте и ничего не меняя в своей деятельности, стала работать в другом сегменте рынка с другими конкурентами и другими покупателями.
Современная стратегия сети «О кей» в корне изменилась. При этом предложение со стороны сети осталось прежним, изменилось микроокружение компании. Так как анализ по 4P будет отличаться незначительно, рассмотрим стратегию компании по моделям стратегии и оценим, какая ситуация сейчас вокруг компании.
Конкуренты существенно поменялись пришла сеть «Ашан», установив новые ориентиры для дискаунтеров, закрылись такие сети, претендовавшие на престижность, как «Патерсон» и «Рамстор». Ушли из формата сетевых гипермаркетов «Супер Сива» и «Метро». Новая конкурентная модель выглядит следующим образом (Рисунок 13):
Рисунок 13. Современный сетевой рынок продажи продуктов питания С приходом новой экономики ни у кого не осталось налёта фешенебельности, каждый транслирует мысль о дешевизне своим потребителям. Необходимо понимать, что это деление условное и обеспеченные люди могут совершать покупки в «Ленте», но ключевыми покупателями они там не будут.
По Портеру стратегия магазина заключается в концентрации на дифференциации:
Рисунок 13. Игроки рынка на матрице М. Портера Стратегия магазина исключительно выигрышна, так какк магазин предлагает товары таким образом, как никто другой. Покупатель за время экономического роста расслабился, привык к хорошему. Это в том числе доказывается тем, что предложение от Метро не пользуется ажиотажным спросом покупателей — клиентам стало далеко ездить и неудобно покупать ящиками. При этом ни местоположение магазина, ни его политика не изменились — изменился клиент.
По И. Ансоффу стратегия магазина также изменилась: теперь это выход на новый рынок.
Рисунок 13. Игроки рынка на матрице М. Портера Рынок сбыта «подвинулся»: те покупатели, которые раньше предпочитали делать покупки в этом магазине, в своей массе расстались с ним, в пользу более дешёвого «Ашана» — большого торгового центра, в котором можно провести полный выходной. Если такие покупатели даже и заходят в «О кей», то уже не покупают «тележку с горкой», приобретая отдельные товары по существенно завышенным ценам. Вместо них пришли те клиенты, которые раньше посещали «патерсон» и «Рамстор».
В итоге магазин остался один в своём сегменте, и если у него будут конкуренты, то это произойдёт не скоро. Современные торговые сети — дискаунтеры мыслят в плоскости цены. Их подводит то, что разница в цене уже достаточно невелика и конкурентное отличие практически стёрлось. К тому же количество ценозависимых клиентов остаётся примерно прежним, при этом по-прежнему ходят слухи о приходе Wal-Mart в Россию.
При этом не только взгляд закупщиков сетей, но и сама торговая марка продавцов продуктов питания уже не могут выйти на средний уровень. Конкурентам необходимо создавать новые марки и выходить с нуля на тот сегмент рынка, где «Окей» уже уверенно себя чувствует.
Заключение
В результате исследования практики реализации стратегии в сети супермаркетов «О кей» было выяснено, что на рынке продажи продуктов питания в результате кризиса сложилась непростая ситуация, когда операторы борются за ценозависимого клиента. Это привело к тому, что исследуемое предприятие в результате последовательной реализации своей стратегии вышло на новый для себя рынок клиентов среднего класса. Отсутствие конкурентов позволило удержаться на плаву в период начала кризиса, а последовательная и взаимосвязанная стратегия маркетинг-микса позволила предоставить своим клиентам требуемое качество.
Серьёзной проблемой для предприятия является небольшое число этих клиентов, а, следовательно, небольшая доходность. В связи с тем, что предприятие имеет обязательства по строительству своих торговых центров, вопрос выживания приобретает серьёзную остроту. В противовес этому широкая распространённость сети и положительные тенденции в экономике, о которых говорит правительство, должны будут сделать своё дело.
При развитии рынка предприятие с такой стратегией будет чувствовать себя успешно и будет свободно оперировать своими конкурентными преимуществами.
Литература
Аакер, Дэвид А. Стратегическое рыночное управление Strategic market management (Серия «Теория менеджмента»)// перевод с англ. Виноградова Е. — 7-е изд.
— СПб.: Питер, 2007. — 495 стр. — ISBN 978−5-469−1 301−3
Аналоуи, Фархад. Карами, Аджар. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 61 100 «Менеджмент организаций» и 60 800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» Strategic management in small and medium enterprises (Серия: Зарубежный учебник)// пер. с англ. С. Э. Лалаян. М.: Юнити, 2005. — 395 стр. — ISBN 5−238−865−1.
Ансофф, Игорь. Стратегический менеджмент Strategic management (Серия: Теория менеджмента) // перевод с англ. О. Литун СПб.: Питер, 2009. — 342 стр ISBN 978−5-388−77−4
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 354 стр. — ISBN -901 028−83-X
Дойль, П. Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии Marketing management and strategy (Серия «Классический зарубежный учебник») // перевод с англ. А. Смольский. -
4-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 542 стр. — ISBN 978−5-469−1 516−1
Котлер, Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент Marketing management (Серия книг «Классический зарубежный учебник», «Библиотека Российской ассоциации маркетинга») // перевод с англ. к.э.н. С. Жильцов и др.
— 12-е изд. — СПб: Питер, 2006. — 814 стр.
— ISBN 5−469−989−0
Котлер, Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions // перевод с англ. О. Литвиновой — М.: Олимп-Бизнес, 2008. — 198 cтр. ISBN 978−5-9693−0094−1
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг Market-driven Management: Strategic & Operational Marketing (серия: Классика MBA) учебник для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования» // перевод с англ. под ред. В. Б. Колчанова. ;
2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 796 стр.
— ISBN 978−5-272−136−8Мамаева, Людмила Николаевна. Экономическое поведение потребителей в условиях кризиса // под общей редакцией д.э.н., проф. Н. И.
Гвоздевой. — Саратов: Издательство Саратовского университета, 2009. — 96 стр. — ISBN 978−5-292−3 909−9
Эванс, Дэвид С., Шмаленси, Ричард. Код катализатора: стратегии прорыва в современном бизнесе Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic // перевод с англ. Н. С. Брагиной. — М.;СПб.: Вершина, 2007. — 216 стр. — ISBN 978−5-9626−0374−2
Шилков, Владимир Ильич. Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов образовательных учреждений (Серия Профессиональное образование) // М.: Форум, 2009. — 302 стр. — ISBN 978−5-91 134−255−5
Новиков Л. М. Качество торгового обслуживания населения — основной критерий системы государственного регулирования торговой деятельности в современной России // М.: Директор info: Еженедельный деловой журнал для руководителей. 2004, № 2 (64) ISSN 1680−6832
Интернет-ссылка:
http://www.lpb.ru:8080/?id=2201
Дойль, П. Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии Marketing management and strategy (Серия «Классический зарубежный учебник») // перевод с англ. А. Смольский. — 4-е изд.
— СПб.: Питер, 2007. — 542 стр. — ISBN 978−5-469−1 516−1
Котлер, Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент Marketing management (Серия книг «Классический зарубежный учебник», «Библиотека Российской ассоциации маркетинга») // перевод с англ. к.э.н. С. Жильцов и др. -
12-е изд. — СПб: Питер, 2006. — 814 стр. — ISBN 5−469−989−0
Эванс, Дэвид С., Шмаленси, Ричард. Код катализатора: стратегии прорыва в современном бизнесе Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic // перевод с англ. Н. С. Брагиной. — М.;СПб.: Вершина, 2007. — 216 стр. — ISBN 978−5-9626−0374−2
Котлер, Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions // перевод с англ. О. Литвиновой — М.: Олимп-Бизнес, 2008. — 198 cтр. ISBN 978−5-9693−0094−1
Ансофф, Игорь. Стратегический менеджмент Strategic management (Серия: Теория менеджмента) // перевод с англ. О. Литун СПб.: Питер, 2009. — 342 стр ISBN 978−5-388−77−4.
Аакер, Дэвид А. Стратегическое рыночное управление Strategic market management (Серия «Теория менеджмента»)// перевод с англ. Виноградова Е. — 7-е изд. -
СПб.: Питер, 2007. — 495 стр. — ISBN 978−5-469−1 301−3
Шилков, Владимир Ильич. Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов образовательных учреждений (Серия Профессиональное образование) // М.: Форум, 2009. — 302 стр. — ISBN 978−5-91 134−255−5
Аналоуи, Фархад. Карами, Аджар. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 61 100 «Менеджмент организаций» и 60 800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» Strategic management in small and medium enterprises (Серия: Зарубежный учебник)// пер. с англ. С. Э. Лалаян. М.: Юнити, 2005. — 395 стр. — ISBN 5−238−865−1.
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг Market-driven Management: Strategic & Operational Marketing (серия: Классика MBA) учебник для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования» // перевод с англ. под ред. В. Б. Колчанова. ;
2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 796 стр. — ISBN 978−5-272−136−8
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 354 стр. — ISBN -901 028−83-X
Ансофф, Игорь Стратегический менеджмент Strategic management (Серия «Теория менеджмента») // перевод с англ. Литун О. — СПб.: Питер, 2009. — 342 стр. — ISBN 978−5- 388−77−4.
Новиков Л. М. Качество торгового обслуживания населения — основной критерий системы государственного регулирования торговой деятельности в современной России // М.: Директор info: Еженедельный деловой журнал для руководителей. 2004, № 2 (64) ISSN 1680−6832
Интернет-ссылка:
http://www.lpb.ru:8080/?id=2201
Мамаева, Людмила Николаевна. Экономическое поведение потребителей в условиях кризиса // под общей редакцией д.э.н., проф. Н. И. Гвоздевой. ;
Саратов: Издательство Саратовского университета, 2009. — 96 стр. — ISBN 978−5-292−3 909−9
