Определение потребности в информации

Чтобы результаты маркетингового исследования были востребованы, большое внимание уделяется его первому этапу, когда определяются назначение исследования и перспективы использования его результатов. Этап установления потребности в информации должен обеспечить формулировку задач исследования в разрезе изучаемых показателей и методов, используемых для их регистрации и анализа.

Для постановки задач маркетингового исследования необходимо выработать решения относительно сущности проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, показанных на рис. 7.1:

• • идентификация проблемы, для решения которой требуется информация;
• • выбор объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования (той части или свойства объекта, которые имеют отношение к возникновению проблемы);
• • определение целей — формулирование желаемого «результата» исследования (установить что-либо, описать что-либо, оценить, предсказать, выявить что-либо и т. д.);
• • формирование рабочей гипотезы — предположения, объясняющего причины возникновения проблемы, на основе чего можно наметить пути ее решения;
• • определение задач исследования — структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней;
• • выбор метода исследования и способов сбора информации.

Начальный этап подготовки маркетингового исследования определяет успешность всех последующих действий. Наиболее подробно этот вопрос рассматривается в работе [1]. Учитывая проблемы использования результатов маркетингового исследования, авторы в качестве самостоятельного шага выделяют предварительное согласование процесса исследования между менеджером, принимающим решение, и исследователем, планирующим и реализующим данную работу. Н. Малхотра [56], имея свое видение процедуры постановки задач, обращает большее внимание не на последовательность шагов, а на параллельные действия, что вполне оправдано, так как все они взаимоза;

Рис. 7.1.

Процедура постановки задач маркетингового исследования

висимы. Несмотря на различия во взглядах на процедурные шаги, все авторы сходятся во мнении, что на начальном этапе должны быть согласованы точки зрения двух сторон — принимающей решение по преодолению проблемы и исследующей эту проблему.

Вопрос взаимодействия менеджеров и исследователей — один из самых сложных в практике маркетинговых исследований. Как правило, в его рамках рассматриваются этические и организационные аспекты. В работах [1, 43, 51, 52, 58, 121] отмечается, что управленческая ценность маркетинговых исследований во многом определяется «качеством взаимодействия» исследователя и лица, принимающего решения. Под «качеством взаимодействия» Ж.-Ж. Ламбен [52, с. 167−168] понимает качество коммуникаций, связанное с взаимными обязательствами сторон по предоставлению информации и этике контактов.

По всей вероятности, вопрос качества взаимодействия не исчерпывается регламентом контактов, достоверностью и объемом необходимой информации. Для повышения качества взаимодействия необходимо уточнить и согласовать теоретические модели анализа объекта исследования и принятия решений, традиционно используемые менеджерами. Единая теоретическая база обеспечивает, с одной стороны, понимание исследователем информационных потребностей менеджера (что влияет на полноту и релевантность предоставляемой информации) и ориентацию результатов исследования на принятие решения, с другой — осознание менеджерами возможностей исследования и специфики осуществляемого процесса. Это предотвращает завышенные ожидания, предубеждения и недопонимание. Кроме того, уяснение сущности и процесса маркетингового исследования дисциплинирует менеджеров в части полноты и регламента предоставления информации, четкости задач, которые ставятся перед исследователем, и стабильности намерений. С этой точкой зрения согласуется и мнение Дж. О’Шонесси [82, с. 297]: «Найденная информация зависит от „видения“ природы возникшей проблемы, которого придерживается менеджер».

Предварительное согласование процесса исследования между менеджером, принимающим решение, и исследователем, планирующим и реализующим данную работу, касается следующих аспектов:

• • проблемы и возможности (круг, масштаб и причины рассматриваемых проблем);
• • вариантов решения (какие альтернативы следует рассмотреть, каковы критерии выбора решения и ограничения, налагаемые на поведение организации, какова срочность и важность решения);
• • пользователей исследования (кто принимает решения, какие явные и скрытые мотивы у него имеются) [1, с. 67−69);
• • ограничений, налагаемых на проведение исследования.

Таким образом, на первом этапе постановки задач надо рассмотреть стоящую перед организацией проблему не только с позиции исследования (какую информацию и с какой степенью точности необходимо предоставить), но и с точки зрения дальнейшего приложения результатов (как и кем может быть использована информация). Н. Малхотра [58, с. 73], например, предусматривает на данном этапе отдельные шаги для формулирования управленческой проблемы (что необходимо сделать лицу, принимающему решение) и проблемы маркетингового исследования (какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно).