Эффективная рекламная кампания, нацеленная на повышение осведомленности покупателей о магазине и его ассортименте.
ЗАО «Торговый дом «Перекресток» — торговый оператор Группы компаний X5 Retail Group, осуществляющий свою деятельность в отрасли розничной торговли. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 года в Москве, а 2006 году «Перекресток» вошел в состав X5 Retail Group. В 2009 году, несмотря на кризис, ЗАО ТД «Перекресток» показал рост выручки на 146,81%, однако, за счет роста себестоимости и отложенных налоговых выплат чистая прибыль по сравнению с 2008 годом сократилась (76,5% к итогам 2008 года).
В ЗАО ТД «Перекресток» реализуются принципы процессного управления, существует система рейтинговой оценки поставщиков, позволяющей своевременно менять тех из них, которые получают низкие оценки по итогам работы. Ассортимент магазинов насчитывает около 40 000 позиций, для ух учета используется программный продукт Axapta. Ассортимент условно делится на три группы — убыточные лидеры продаж, траффик-мейкеры и профит-билдеры. Целевым сегментом для ЗАО ТД «Перекресток» являются представители «среднего класса» (служащие, мелкие предприниматели, высокооплачиваемые рабочие) и «среднего класса минус» (люди с несколько меньшим доходом).
Коэффициент использования площадей высок, что позволяет говорить об эффективном управлении пространством. Была оценена удовлетворенность потребителей от посещения магазина, что позволило определить направления ее повышения.
Анализ деятельности одного из магазинов «Перекрестка» показал, что требуется: решить проблемы с очередями за счет увеличения количества одновременно работающих касс и увеличения скорости работы кассиров; проводить смену ассортимента в ночное время, когда гораздо меньше покупателей; решить проблемы с навалами и дырками на полках, что негативно влияет на восприятие магазина; разгрузить или упорядочить выкладку в прикассовой зоне; увеличить использование допоборудования.
В ходе конкурентного анализа также были выявлены ключевые конкуренты ЗАО ТД «Перекресток», сильнейшим среди которых является «Седьмой континент».
На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО ТД «Перекресток» и формированию долгосрочного результата от их внедрения:
предлагается провести оценку текущего качества обслуживания в супермаркетах ЗАО ТД «Перекресток» и магазинах конкурентов, для этого целесообразно обратиться за услугами по оценке и разработки стандарта обслуживания к компании-эксперту ООО «Ваши люди»;
предлагается создать службу мониторинга конкурентной обстановки, деятельность которой будет направлена на повышение конкурентоспособности ЗАО ТД «Перекресток» в условиях усиления конкуренции на рынке розничной торговли;
предлагается ввести в состав службы мерчандайзинга менеджеров по контролю, которые будет осуществлять контроль за выкладкой в супермаркетах и проводить конкурентный анализ с точки зрения мерчандайзинга.
Библиография Государственный стандарт Российской Федерации. Розничная торговля. Классификация предприятий. ГОСТ Р 51 773−2001
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2007. — 612 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. — 682 с.
Богланов А. Какой Маркетинг нужен семейным магазинам? // Торговое оборудование в России. — 2002. — № 5. — С. 78−81.
Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. — Ростов-на-Дону: Март, 2006. — 346 с.
Брагин Л. А. Экономика торгового предприятия. — М.:Инфра-М, 2008. — 512 с.
Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006. — 456 с.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. — 490 с.
Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005. — 542 с.
Внуков Д. Совершенствование процедур выбора ассортимента на предприятиях оптовой торговли. // Современные аспекты экономики. — № 12. -
2005. — С. 26−32.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Изд-во «Финпресс», 2006. — 680 с.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. — 522 с.
Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 5−9.
Егоров В. Ф. Организация торговли. — СПб.: Питер, 2006. — 400 с.
Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 32−36.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2007. — 490 с.
Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 290 с.
Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. — М.: Вектор, 2006. — 412 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. — 598 с.
Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5. — С. 65−68.
Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 456 с.
Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология / В. В. Никишкин. — М.: Экономика, 2003. — 488 с.
Памбухчиянц О. В Технология розничной торговли - М.: Маркетинг, 2007. — 388 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006. — 542 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ФБК-Пресс, 2004. — 400 с.
Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга // Практический маркетинг. — 2006. — № 4. — С. 13−18.
Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007. — 512 с.
Разина В. В. Управление коммуникациями в сфере розничной торговли товарами класса люкс. // Реклама. Теория и практика. — №
4. — 2007. — С. 56−59.
Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно-Рус, 2007. — 432 с.
Сенина Н. А. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге // Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации». — М.: ВЗФЭИ, 2007. — С. 45−49.
Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли — М.: BBPG, 2006. — 484 с.
Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. — СПб.: Питер, 2003. — 500 с.
Технология розничной торговли: Учеб. пособие для образоват. учреждений нач. проф. образования / Л. А. Брагин, И. Б. Стукалова, С. С. Шипилова и др.; Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2004. — 466 с.
Третьяк О. А. Маркетинг: Новые ориентиры модели управления. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 420 с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер. 2006. — 518 с.
Широкова В. Г. Теория жизненных циклов организаций: анализ основных моделей // Менеджмент в России и за рубежом. — № 2. — 2004. — С. 34−38.
Канаян Р. Возможности информационного продвижения
http://www.usconsult.ru/b009.html
Крупнейшие розничные компании РФ по итогам 2008 года
http://www.retail.ru/articles/39 875/
Лишь в двух городах России хватает магазинов
http://www.retail.ru/news/39 534/
Маркетинговый комплекс розничной торговли
http://www.torgresh.ru/p159.html
Москвичи не любят очередей
http://www.retail.ru/articles/investigation_retail_moscow/
Николаева М. А. Состояние развития розничной торговли
http://www.vdcr.ru/content/view/885/229/
Продуктовый ритейл: конкурентный анализ и стратегии лидеров. Топ-10
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 967 305 186.shtml
Самыми посещаемыми магазинами в Москве стали «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Копейка» и «Седьмой Континент»
http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=60 173
Супермаркет превзошел гипермаркет и дискаунтер по популярности
http://www.retail.ru/news/42 549/
Приложения
Приложение 1
Взаимосвязь функций маркетинга и коммерческой деятельности
Функции маркетинга Элементы коммерческой деятельности Комплексное исследование рынка Исследование рынка Изучение потребностей потребителей Выбор целевого сегмента рынка Разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с поставщиками Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью) Сбыт и распределение товаров Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с покупателями (при оптовой продаже товаров) Реализация товаров населению Формирование систем маркетинговых коммуникаций Организация рекламы и стимулирование сбыта Оказание услуг Организация планирования Управление и контроль Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга
Приложение 2
Основные элементы качества торгового обслуживания населения
ЭЛЕМЕНТЫ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ Обеспечение торгового процесса товарами и услугами Материально-технические условия обслуживания Ассортимент и качество реализуемых товаров Обеспеченность торговой площадью Ассортимент и качество услуг торговли Обеспеченность торгово-технологическим оборудованием Технологические условия обслуживания Социальные условия обслуживания Использование форм торгового обслуживания Соблюдение принципов и правил торговли Применение современной технологии реализации товаров Культура торгового обслуживания
Приложение 3
Классификация торговых предприятий
ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ По функциональным особенностям:
стационарная торговля;
передвижная торговля;
посылочная торговля.
По методу обслуживания покупателей:
с индивидуальным обслуживанием покупателей;
реализующие товары по методу самообслуживания;
реализующие товары по образцам, каталогам, с помощью телемагазинов и по почте;
реализующие товары через торговые автоматы;
электронная торговля. По составу основного контингента обслуживаемых покупателей:
обслуживание городских жителей;
обслуживание сельских жителей. По ценовому уровню реализуемых товаров:
с низким уровнем цен;
со средним уровнем цен;
с высоким уровнем цен. По характеру размещения на территории населенного пункта:
непосредственно в жилой застройке;
в местах общегородского пользования По размеру торговой площади:
малые;
средние;
крупные.
По форме товарной специализации:
универсальные;
комбинированные;
специализированные;
узкоспециализированные;
неспециализированные. По ассортименту реализуемой продукции:
продовольственные;
непродовольственные;
смешанные.
Приложение 4
Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность торгового предприятия
Приложение 5
Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия
Приложение 6
Дополнительные услуги торговых предприятий
Признак классификации Характеристика По времени оказания Предшествуют продаже товаров
(допродажные услуги) Консультация специалистов, внемагазинная информация о товарах, демонстрация новых товаров Во время продажи Испытание товара в действии, упаковка, дегустация Послепродажные Доставка товаров на дом, установка купленных изделий на дому у покупателей По степени связи с продажей Связанные с продажей Дополнительная упаковка, консультация о назначении и качестве отдельных товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом Относительно связанные с продажей Прикрепление ремешков к асам, зарядка фотокассет Свободные Пользование камерой хранения, вызов такси, раскрой ткани По степени значимости Основные (связанные с покупкой) или обязательные Демонстрация товаров в действии, упаковка, консультация специалистов Сопутствующие, дополнительные или рекомендуемые Предоставление рассрочки, кратковременное хранение товаров Вспомогательные Справочное бюро, почта, театральные кассы, сберегательные кассы По характеру спроса Постоянные (массовые, систематические) Продажа товаров в кредит, кафетерии, телефоны-автоматы, автоматы с газированной водой Периодические Выставка образцов к праздникам предварительный прием заказов, дегустации кулинарных изделий Эпизодические Подбор отправка товаров по просьбе иногородних покупателей По характеру затрат Бесплатные (связанные с продажей) Подгонка изделий по фигуре покупателя, комната матери и ребенка Платные (в основном свободные услуги) Гравировка, растяжка обуви
Приложение 7
Алгоритм совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия
Приложение 8
Организационная структура ЗАО ТД «Перекресток» (Москва)
Приложение 9
Лидеры российского розничного рынка по оценке журнала «Финанс» (2009 год) Место Компания Формат магазинов Выручка, млн. руб. Число магазинов Владельцы География бизнеса 1 X5 Retail Group Дискаунтеры «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», «Зеленый перекресток», гипермаркеты «Карусель» 219 020 1101
Альфа-групп (47,9%), основатели Пятерочки (23,1%) Российская Федерация, Украина 2 Магнит Дискаунтеры, гипермаркеты «Магнит» 131 717 2582
Сергей Галицкий (49,3%), Алексей Богачев (5%) Российская Федерация 3 Ашан Гипермаркеты «Ашан» 128 100 33 Auchan Group Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новогород, Новосибирск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Самара 6 Метро Кэш энд Керри Гипермаркеты Metro Cash & Carry 111 234 50 Metro Group 35 городов России 12 О’кей Гипермаркеты, супермаркеты «О'кей» 50 700 36 Дмитрий Троицкий, Борис Волчек, Дмитрий Коржев Санкт-Петербург, Мурманск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Тольятти, Красноярск 13 Лента Гипермаркеты «Лента» 50 245 36 Олег Жеребцов (35%), Август Мейер (36%), ЕБРР (11%) Северо-Западный, Уральский, Южно-Приволжский ФО 14 Дикси групп Гипермаркеты «Мегамарт», дискаунтеры «Дикси», «Минимарт» 48 325 493 Мегаполис (51%), Ренессанс Секьюритиз (10,2%), JP Morgan Funds (5,5%) Центральный, Северо-Западный и Уральский ФО 15 Копейка Дискаунтеры «Копейка» 47 031 307 Николай Цветков 23 региона России
19 Седьмой континент Гипермаркеты «Наш гипермаркет», «Простор», супермаркеты «Седьмой континент» 39 900 140 Александр Занадворов (74,8%), Владимир Груздев (10%) Москва и Московская область, Калининградская область, Санкт-Петербург, Рязань, Челябинск, Пермь, Ярославль, Белоруссия 21 Группа Виктория Супермаркеты «Виктория», гипермаркеты «Кэш», дискаунтеры «Дешево», магазины у дома «Квартал» 34 574 215 Николай Власенко, Александр Зарибко, Владимир Кацман Москва, Калининград, Санкт-Петербург
Приложение 10
Форма отчета менеджера по контролю службы мерчандайзинга
Дата посещения:
Адрес магазина:
План отчета Вторичные объекты контроля Чистота (оценка) Загромождённость проходов (оценка) РОS-материалы (есть/нет, фото) (оценка) Технический план и зонирование (оценка) Расстановка и тип оборудования (соответствие/несоответствие) Расположение единиц группировки (соответствие/несоответствие) Количество полок (соответствие/несоответствие) Дополнительное оборудование/дополнительная выкладка Соответствие планограммам (3 планограммы) (оценка) Качество выкладки товара (согласно выбранным планограммам) Ровность рядов
— в глубину (оценка)
— по вертикали (оценка) Соблюдение правил передней линии (оценка) Фейсинг (оценка) Наличие пустых мест в выкладке продукции (оценка) Товарный вид продукта
— целостность упаковки (оценка)
— загрязнения товара (оценка) Негабаритная выкладка
(выступ товара за пределы стеллажей) (оценка) Ценники (оценка) Общая оценка магазина (суммарная оценка) Принятые решения Отчёт о посещении магазина
Дата посещения: «_____ «____________________ 2006 г. Адрес магазина: Ф.И.О. управляющего Объекты контроля Оценки/соответствие Вторичные объекты контроля Чистота Загромождённость проходов POS-материалы Технологический план и зонирование Дополнительное оборудование Дополнительная выкладка Планограммы Качественный параметр Планограмма SKU
Количественный параметр Планограмма SKU Качество выкладки товара Ровность рядов — в глубину — по вертикали Соблюдение правил передней линии Фейсинг Наличие пустых мест в выкладке продукции Товарный вид продукта — наличие запахов — целостность упаковки — загрязнения товара Негабаритная выкладка Ценники Общая оценка магазина Приоритет посещения Принятые решения:
«Дырки» в выкладке — это нарушение целостности выкладки товаров после того как покупатели взяли товар с полки. Торговый персонал должен оперативно заполнять появляющиеся «пустоты» на полках новым товарам или товаром с задних рядов выкладки. Если товар полностью отсутствует, «дырки» заполняются соседними товарами.
«Навалы» в выкладке — нарушение выкладки (несоответствие планограммам), проявляющееся в том, что торговый персонал выкладывает на полки больше товара, чем требуется, как правило, укладывая его поверх правильно установленного товара (товар должен быть установлен только «лицом», не допускается его укладывать).
Широкова В. Г. Теория жизненных циклов организаций: анализ основных моделей // Менеджмент в России и за рубежом. — № 2. — 2004.
Супермаркет превзошел гипермаркет и дискаунтер по популярности
http://www.retail.ru/news/42 549/
Лишь в двух городах России хватает магазинов
http://www.retail.ru/news/39 534/
Самыми посещаемыми магазинами в Москве стали «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Копейка» и «Седьмой Континент»
http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=60 173
Москвичи не любят очередей
http://www.retail.ru/articles/investigation_retail_moscow/
Продуктовый ритейл: конкурентный анализ и стратегии лидеров. Топ-10
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 967 305 186.shtml
Крупнейшие розничные компании РФ по итогам 2008 года
http://www.retail.ru/articles/39 875/
Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007.
Коммерческий директор
Руководитель службы мониторинга конкурентной обстановки
Менеджеры по сбору вторичной информации (2 чел.)
Менеджеры по сбору первичной информации (6 чел.)
Факторы внутренней среды Трудовые ресурсы;
Бюджетные ресурсы, выделяемые на финансирование рекламной деятельности;
Материальные ресурсы;
Внутренние информационные ресурсы.
Специфические факторы Ассортимент представленных брендов;
Формат торговли и торгового пространства;
Квалификация, знания, умения персонала.
Организация рекламной деятельности торгового предприятия, реализующего товары и услуги класса «люкс»
Факторы внешней среды Современное состояние и тенденции развития рекламного рынка;
Нормативно — правовая база и общеэкономические условия;
СМИ и условия сотрудничества с медиа — партнерами;
Конкурентное окружение.
Специфические факторы Современное состояние и тенденции развития рынка товаров и услуг класса «люкс»;
Целевая аудитория потребителей;
Модные тенденции;
Достаточная монополизированность рынка (конкурентное окружение).
Неуправляемые факторы влияния Управляемые факторы влияния Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия Расширение ассортимента за счет широко представленных на рынке, но новых для данного торгового предприятия товаров и услуг
Расширение ассортимента за счет принципиально новых товаров и услуг Эффективное ценообразование, соответствующее целевой аудитории
Повышение эффективности политики продвижения (коммуникационной политики) торгового предприятия
Повышение эффективности взаимодействия торгового предприятия с поставщиками
Повышение качества обслуживания. Формирование удовлетворенности и лояльности потребителей
Повышение эффективности организационно-управленческой деятельности (оптимизация оргструкуры, внедрение информационных технологий и др.)
Формирование удовлетворенности и лояльности потребителей
Определение направлений оценки маркетинговой деятельности торгового предприятия
Определение критериев (параметров) оценки маркетинговой деятельности торгового предприятия Формулирование результатов оценки маркетинговой деятельности торгового предприятия Определение новой маркетинговой стратегии и направлений совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия
PEST-анализ
Оценка динамики рынка и его перспектив
Оценка конкурентной ситуации Оценка особенностей поведения потребителей
SWOT-анализ
Определение общей стратегии торгового предприятия
Оценка текущих условий функционирования предприятия и перспектив их изменения
Ассортиментная (товарная) политика
Ценовая политика
Торговая политика
Коммуникационная политика
Организация маркетинга
Генеральный директор
Коммерческий директор
Финансовый директор
Юридический отдел
Отдел маркетинга и рекламы
Отдел закупок и логистики
Отдел продаж
Бухгалтерия
Кураторы
магазинов
Отдел мерчандазинга
Отдел оптовых продаж
Директор по развитию Отдел развития
Отдел аренды
Ремонтно-строительное управление
Управляющие магазинов Директор по производству (кулинария и полуфабрикаты)
Финансовый отдел
Директор по персоналу
