Сегментирование рынка. 
Маркетинг разработки и предоставления услуг на примере мебельного предприятия "Бабочка"

Сегментирование рынка — это выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять характеристикам: измеряемость, доступность, реальность, действенность.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей, продуктов) обладающих определенными общими признаками.

Закон Парето («закон 20*80»), говорит только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты. Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. Отсюда следует вывод, что каждому производителю необходимо найти тот сегмент рынка который и входит в эти 20%.

Различают 4 принципа сегментирования рынка:

1. Сегментирование по географическому принципу.

Рынок можно разбить на разные географические единицы: страны, государства, регионы, города, территории, микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий нужд и предпочтений, обусловленные их географическим положением.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

4. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Сегментирование будем проводить по демографическому принципу.

Численности населения г. Архангельск составляет 346 000 человек. Секретер предназначен для использования, как правило, всеми членами семьи. Значит, покупателем нужно считать не отдельного человека, а семью. Средний состав семьи принимает 3 человека, тогда их количество в городе примерно 115 330.

Для рынка мебели основными признаками сегментирования выбираем возраст, и уровень дохода.

• 1. Уровень годовых доходов семьи. Принимаем следующую градацию:
  • · менее 5 тыс. руб.
  • · от 5 до 10 тыс. руб.
  • · от 10 до 15 тыс. руб.
  • · от 15 до 20 тыс. руб.
  • · от 20 до 25 тыс. руб.
  • · свыше 25и тыс. руб.

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

• 2. Возрастной принцип. В данном случае рассматриваются различные категории потребителей по следующей возрастной градации:
  • · от 20 до 30
  • · от 31 до 40
  • · от 41 до 50
  • · от 51 и более

Оценка ёмкости рынка Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может быть потенциальной (возможные покупатели) или реальной (реальные покупатели).

Статистические данные по городу Архангельску:

— численность населения 346 000 человек;

— среднее количество человек в семье 3.

Если условно весь рынок принять за 100%, то примерно 30% занимают импортные производители, 65% - другие отечественные производители. Посчитав разность общего объема рынка и его составных частей, получим емкость нашего рынка, равную 5.

Рисунок 2. — Оценка емкости рынка.

Годовая потребность сервантов рассчитывается следующим образом:

(1).

где =3 чел. — средний размер семьи.

семей,.

.

где к — срок службы мебели, к = 10 лет.

шт.

1.6 Анализ маркетинговой среды Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компании извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми рынками. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании и подразделяется на микросреду и макросреду.

1.6.1 Маркетинговая микросреда фирмы Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов: поставщики, маркетинговые посредники, клиентами, конкуренты, контактные аудитории. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Так же микросредой фирмы являются: склады, железные дороги, организации автотранспортных перевозок, грузовой транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Рассмотрим микросреду исследуемой фирмы.

На рынке мебели города Архангельска планируется открытие филиала фирмы «Бабочка», основное направление корпусная мебель для гостиной смешенного типа из плитных материалов и натуральной древесины.

К высшему руководству фирмы относятся генеральный директор, генеральный управляющий отдела по производству мебели, директор — исполнитель. Это высшее руководство определяющие цели фирмы, ее установки и поведение на рынке. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства, их проекты подлежат утверждению высшим руководством. Маркетологи также должны работать в тесном контакте и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств необходимых для осуществления задумок маркетологов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасной и красивой мебели разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества материалов и узлов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества гарнитуров, соответствующего качества. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая маркетологам быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение целей.

Контактная аудитория фирмы — это любые организации, которые оказывают влияние или проявляют интерес к деятельности фирмы. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать действиям фирмы.

Контактной аудиторией нашей фирмы будут являться:

Государственные учреждения. Необходимо учитывать все, что происходит в государственной сфере. Государственные учреждения также важны для выдачи лицензий, сертификатов, для оформления бумаг на открытие фирмы (мэрия, нотариусы). Необходимо учитывать организации которые будут выдавать лицензии на право производства мебели.

Финансовые круги — банки, для получения кредитов, открытия расчетного счета (например, Сбербанк, Московский банк), инвестиционные компании. Добиться расположения этих кругов, можно представляя бизнес план, давать ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представлять доказательства финансовой устойчивости.

Средства массовой информации — для рекламы, щиты на улицах города (Нордмедиа). Реклама в газетах и журналах (РосПечать), реклама в транспорте, в бесплатных газетах.

Для работы фирмы необходимо найти поставщиков сырья будут снабжать пиломатериалами различных пород. Поставщики — это фирмы и/или отдельные лица обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами, необходимыми для производства товаров. Необходимо, по возможности найти таких поставщиков, у которых меньше посредников. Поставщиками фирмы являются предприятия.

Так как фирма новая, то для начала продвижения товара необходимы посредники, для поставки продукции в торговые точки. Посредники — это компании помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товара. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими потерями, чем смогла бы это сделать наша фирма.

2.6.2 Маркетинговая макросреда фирмы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как:

Экономическая среда. Благосостояние население напрямую влияет на деятельность мебельной фирмы, чем выше доход, тем больше мебели приобретается (есть возможность чаще менять интерьер). Также это влияет и на материалы, из которых будет изготавливаться мебель (есть возможность использовать более дорогие и престижные материалы). Некоторые потребители могут откладывать покупку мебели в результате нестабильной экономической ситуации в стране, а другие могут наоборот ускорить выбор, из-за опасений, что цены могут повыситься. Все это отражается на деятельности фирмы.

Политическая среда. Издаваемые законы и поправки к ним, в значительной мере влияют на деятельность фирм. Так государство может сдерживать темпы развития промышленности, или наоборот развивать. Политическая стабильность; законодательные основы бизнеса; регулирование экономики государством; защита интересов общественности со стороны групп (общество защиты потребителей). Изменения в сфере налогового законодательства, законодательства о торговле, защита прав потребителей. Все перечисленные факторы влияют на деятельность нашей фирмы и могут способствовать, или наоборот препятствовать развитию фирмы. Эти меры необходимы для предотвращения «недобросовестной конкуренции», защиты потребителей от недобросовестных производителей. Так если оставлять без присмотра какую либо деятельность фирм, они могут начать выпускать товар не соответствующего качества, или вводить в заблуждение относительно своей продукции.

Демографическая ситуация, сейчас в Росси наблюдается следующая тенденция: малая рождаемость и большая смертность, это может сказаться в будущем на деятельность фирмы. Из — за меньшей численности населения, меньше будет приобретаться мебели.

Научно — технический прогресс. Позволяет использовать новейшие материалы, сократить себестоимость продукции, ускорить сроки изготовления.

Культурная среда. Здесь большое значение имеет исторический фактор, национальность, уровень образования, а также приверженность традициям (предпочтение определенного, например, стиля кантри). Изменение в культурных ценностях; субкультуры; мода; бытовая культура; религиозность; общественно-социальная культура; идеология все это повлияет на выбор мебели.

Природная среда. Сейчас проявляется растущее беспокойство по поводу того, как сильно загрязняется окружающая среда от деятельности производств. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Из — за вырубки лесов вдоль рек нарушается экология, из — за многих производств происходит разрушение озонового слоя земли, загрязняется воздух. Также большую роль имеет дефицит ресурсов, невозобновляемость некоторых видов. Так чтобы сберечь почву и обеспечить в будущем достаточное количество лесоматериалов, фирмы занимаются лесоразработками и восстановлением насаждений на вырубленных местах.

Социальная среда. Социальная структура общества; уровень жизни (в широком смысле); уровень развития социальной инфраструктуры.