Классификация товаров и ее значение в управлении товарами на рынке

Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях. Необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.

Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса. Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров — что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил — наиболее важным критерием оценки оказалась простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили [11].

Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук через нескольких лет успешной продажи товара с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Множество товаров люди потребляют на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса». Хорошо, когда реклама «публичных» товаров подчеркивает их престижность.

Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т. д. Подобные товары люди выбирают более прозаично и рационально. Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном.

Некоторые товары люди потребляют почти мгновенно. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т. д.

Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар. Реклама, не содержащая такого объяснения, много теряет.

Почему многие простые и дешевые товары люди покупают, не задумываясь, а на выбор других у них уходит много времени и сил? Дело в том, что все товары для потребителей имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара. Выбирая важный товар, люди готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.

Почти все решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы — рис. 3 [11].

Рис. 3. Составляющие решения о покупке

Здесь каждый товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет вклад разума (рационального), а левого — эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. Белые квадраты характеризуют преобладание эмоций над рациональным началом (ювелирные украшения и т. д.); серые квадраты — наоборот, преобладание рационального (промышленное оборудование и т. д.)

К примеру, автомобиль покупатель выбирает не только на основании анализа «болтов и гаек», его также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т. д.

Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.

Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар). Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой — пиво из пшеницы.

Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Товар может быть подбрэндом известного брэнда: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

Простота ухода за товаром может быть даже доминирующим продающим моментом. Если производитель облегчил уход за товаром, его ремонт и обслуживание, то это нужно обязательно донести до рынка. В противном случае он может потерять важные продающие моменты.

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке — чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях. Пример: конфеты «Чупа-Чупс», которые не рекламируются, но их можно встретить буквально везде. Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

В современном мире постоянно растет важность и объем услуг, оказываемых, как населению, так и фирмам. Услуги отличает от товаров то, что они в значительной степени определяются человеческими отношениями между поставщиком услуг и клиентом. Реклама услуг может включать объективные характеристики: стоимость и условия оплаты, время реагирования и наличие запчастей на складе (для сервиса). Также важны субъективные оценки: отзывы клиентов и прочее.

По мере «коммодизации» все большего количества товарных категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» все больше смещается в сторону услуг. Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т. д. То есть по большей части конкуренция идет по количеству и качеству услуг [11].

Например, McDonald’s. Даже американцы отмечают, что еда в этой сети закусочных «не ах», но здесь все быстро, чисто и уютно, есть удобства (в большинстве российских заведений их нет), можно даже «заправиться», не выходя из автомобиля. И хотя эта пищевая «автозаправочная станция» не очень соответствует российскому представлению о нормальной еде, у этого вида услуг есть рынок даже в России [11].

Многие фирмы часто не задумываются о том, что средний человек, как правило, терминологии их области не знает, и общаются с покупателем на своем жаргоне. Например, производители холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», «два компрессора». Некоторые описания содержат совершенно непонятные обычному покупателю параметры: CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «светодиодные переключатели», «общая/чистая емкость», «ряд кухонных устройств», «ящик охлаждения» и т. д. [11].

Выше были перечислены некоторые критерии маркетинговой оценки классификации товаров и услуг.

Для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты оценок по различным параметрам могут со временем меняться, причем в разных категориях и в разных регионах с разными темпами.

Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и скрупулезного анализа. И всегда только с единственной точки зрения — с точки зрения потребителя.

Маркетолога в потребителе должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, насколько он квалифицирован и понимает ли он жаргон и терминологию данной области и т. д.

Рекламисту, кроме того, еще предстоит анализ среды данной рекламы, читательского контингента данного СМИ, приоритета продающих моментов для данного случая.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время на рынке потребителю предлагается огромное множество товаров и услуг. Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей.

Обычно выделяют:

— товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты);

— товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель);

— товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок (например, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия;

— товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении (например, индикаторы дыма).

При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупателям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсивных рекламных кампаний и личных продаж.

Материалы и комплектующие — это товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия, подразделяются на две группы.

В первую входит сырье, которое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы).

Сельскохозяйственная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика.

Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также являются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта.

Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж.

Вспомогательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 c.

Берновский Ю.Н. и др. Классификация и кодирование непродовольственной продукции. — М.: изд-во стандартов, 2002. — 294 с.

Герасименко, В. В. Основы менеджмента. М.: ТЕИС, 2000. — 144 с.

Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.

Коммерческое товароведение и экспертиза: учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. А. Нагапетьянц. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. — 135 с.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс — курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005. — 464 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Крылова Г. Д. Основы стандартизации, сертификации и метрологии. — М.: «Аудит», издательское объединение «Юнити», 2003. — 455 с.

Орлов А. И. Основные идеи современного маркетинга ///Маркетинг успеха — 2000. № 12. — С. 21 — 39.

Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д. М. Дайнтбегова, проф. И. М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 365 с.

Ребрин Ю. И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. — 322 с.

Саков А. А. Общероссийские классификаторы: состав, содержание, особенности построения // Стандарты и качество. — 2005. — № 10. — С. 20.

Чечевицына Л. Н. Экономика предприятия. Учебное пособие / Л. Е. Чечевицына. — Изд. 7-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 384 с.