Использование социологических методов связи с общественностью на примере фирмы

в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т. д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст, как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т. е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент-анализа сложилась довольно устойчивая система категорий — знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура.

2.

3. Результаты применения социологического подхода к анализу PR-деятельности фирмы

Целью PR стратегии ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» является создание репутации лидера рынка. Активно используются публикации в СМИ. Проведя конент-анализ СМИ мы выяснили, что о компании отзывы благоприятные, это отражено в т. ч. и в заголовках прессы:

Локализация производства автокомпонентов и проблемы контроля качества литьевых ПМ // Журнал «Полимерные Материалы» Выпуск № 2 (141), 2011 г.

«Несоблюдение стандартов должно преследоваться по закону!» // Строительная газета «Строительный вестник» № 45 (335) от 22 ноября 2010 г.

И еще раз о качестве // Газета «Строительный Вестник»

Российский рынок требует новых композитов // Журнал «Пластикс» № 9 (91) 2010

Сварка полимерных труб // Журнал «Пластикс» № 8 (90)

Астана — завершается строительство нового трубного завода // Журнал «Полимеры-Деньги» — Апрель 2010

За настоящими технологиями — будущее // Городская газета «Голос Экибастуза» от 2 июня 2010 г.

Интервью с Мироном Исааковичем Гориловским. Журнал «Химия и бизнес» — № 2 (82), 2007 // Журнал «Химия и бизнес» — № 2 (82), 2007

Системы канализационных колодцев: современный взгляд // Юбилейный выпуск журнала «Полимерные трубы» — 5 лет КТЗ Отчет о III Российском конгрессе переработчиков пластмасс, состоявшемся 20−21 ноября 2008 г. // The Chemical Journal. Ноябрь 2008.

Примеры печатных публикаций в СМИ приведены в Приложении.

PR стратегия ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» разрабатывается с использованием элементов фирменного стиля, что является немаловажным фактором для общего имиджа предприятия.

Для оценки эффективности формирования репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был использован экспертный опрос.

Методы качественного подхода, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в представлениях людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в рекомендациях по ее изменению. Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает.

Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но, тем не менее, РКУ работают на улучшение деловой репутации.

Рекомендательный подвид экспертного метода «окучивается» PR-компаниями. Так же как и при рейтинговом подходе, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом качественные параметры никак не переводятся в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Итак, для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был выбран рекомендательный экспертный опрос (заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний).

В качестве экспертов выступили специалисты PR связанные с крупнейшими производителями пластиковых труд в России. Количество экспертов — 8 человек. Опрос проводился в феврале — марте 2011 года. Каждый критерий оценивался по шкале от 1 до 10.

Для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов использовались следующие показатели:

• качество продукции, конкурентоспособность;

• финансовая устойчивость;

• профессионализм менеджмента;

• забота об окружающей среде;

• политика в отношении персонала;

• благотворительность;

• уровень ответственности при уплате налогов;

• усилия, направленные на развитие бизнеса;

• общая оценка коммерческих перспектив компании;

• уровень значимости для экономики страны.

Результаты экспертного опроса представлены в таблице 2.

1.и рис. 2.

1.

Таблица 2.

1. Результаты оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов

Критерий ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Бородино-Пласт» • качество продукции, конкурентоспособность 9 8 8 • финансовая устойчивость 9 8 8 • профессионализм менеджмента 8 8 7 • забота об окружающей среде 9 8 7 • политика в отношении персонала 8 9 7 • благотворительность 9 9 8 • уровень ответственности при уплате налогов 8 9 9 • усилия, направленные на развитие бизнеса 9 10 9 • общая оценка коммерческих перспектив компании 10 9 9 • уровень значимости для экономики страны 9 9 7 Средний показатель 8,8 8,7 7,9

Рис.

2.1. Результаты оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов, по сумме оценок

Как видно из данных экспертного опроса разрыв между лидерами рынка минимален, компания ЗАО «Бородино-Пласт» существенно уступает в сфере репутационного менеджмента.

Подведем итоги.

Деятельность ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» по формированию репутации успешна, однако можно выделить следующие недостатки:

1. минимальный отрыв от ближайшего конкурента (угроза потери лидерства);

2. работа компании в нестабильной финансово-экономической ситуации на рынке, с риском возникновения угроз недобросовестной конкуренции, срыва поставок и т. д.

Заключение

PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приемов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приемы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью.

Актуальность применения социологического исследования в связях с общественностью и острота описываемой проблемы объясняется еще и тем, что, к сожалению, использование подобных социологических пиар-технологий возможно не только при проведении экзит-поллов, но и при расчетах и опубликовании разнообразных рейтингов; осуществлении референдумов; проведении интерактивных и интернет-опросов.

Для оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов был выбран рекомендательный метод (заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний). В качестве экспертов выступили специалисты PR связанные с крупнейшими производителями пластиковых труд в России.

Как показал анализ данных экспертного опроса разрыв между лидерами рынка минимален, компания-конкурент ЗАО «Бородино-Пласт» существенно уступает в сфере репутационного менеджмента. Деятельность ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» по формированию репутации успешна, однако можно выделить следующие недостатки:

1. минимальный отрыв от ближайшего конкурента (угроза потери лидерства);

2. работа компании в нестабильной финансово-экономической ситуации на рынке, с риском возникновения угроз недобросовестной конкуренции, срыва поставок и т. д.;

Список литературы

Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 624 с.

Варакута С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 246 с.

Добреньков В. И. Методы социологического исследования /В.И. Добреньков, А. И. Кравченко. — М.: Инфра-М., 2006. — 768 с.;

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — М.: Маркетинг, 2006.

Меркулов И. П. Методология исследовательских программ и проблемы логико-методологического анализа развития науки //В поисках теории развития науки. — М.: Наука, 1982. — С. 181−209;

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. Организационно-методические проблемы опроса.

Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент / Отв. ред. В.

Г. Андреенков, О. М. Маслова. — М.: Наука, 1990.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. ;

3-е изд., испр. и доп. — М. :

Финпресс, 2007. — 368 с.

Петров О. В. Социологические пиар-технологии в политике / Науч. ред. В. А. Полторак. — К., 2007, — 288 с.;

Садмен С. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований: Пер. с англ./ С. Садмен, Н. Бредбери. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. — 382 с.;

Садмен С. Как люди отвечают на вопросы: Пер. с англ. / С. Садмен, Н. Бредбери, Н.

Шварц. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. — 304 с.;

Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. — 8-е изд. — М.: Ин-фра-М: Имидж-Контакт, 2006. — 592 с.

Приложение 1. Программа экспертной оценки репутации ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» и его двух ближайших конкурентов

Уважаемые эксперты, просим вас оценить по 10-балльной шкале уровень репутации компаний по следующим критериям:

Критерий ЗАО «НПП «ПОЛИПЛАСТИК» ОАО «Казаньоргсинтез» ЗАО «Бородино-Пласт» • качество продукции, конкурентоспособность • финансовая устойчивость • профессионализм менеджмента • забота об окружающей среде • политика в отношении персонала • благотворительность • уровень ответственности при уплате налогов • усилия, направленные на развитие бизнеса • общая оценка коммерческих перспектив компании • уровень значимости для экономики страны Спасибо за участие!

Приложение 2. Примеры PR-публикаций компании в СМИ

а) публикация в специализированном отраслевом журнале

б) публикация в газете

в) интервью с руководителем

Петров О. В. Социологические пиар-технологии в политике / Науч. ред. В. А. Полторак. — К., 2007, — с.

67.

Добреньков В. И. Методы социологического исследования /В.И. Добреньков, А. И. Кравченко. — М.: Инфра-М., 2006. -с.

143.

Меркулов И. П. Методология исследовательских программ и проблемы логико-методологического анализа развития науки //В поисках теории развития науки. — М.: Наука, 1982. — С. 181.

Садмен С. Как люди отвечают на вопросы: Пер. с англ. / С. Садмен, Н. Бредбери, Н.

Шварц. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. — с.

87.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент / Отв. ред.

В. Г. Андреенков, О. М. Маслова. — М.: Наука, 1990.

с.

93.

Садмен С. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований: Пер. с англ./ С. Садмен, Н. Бредбери. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. — с.

27.

Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. — 8-е изд. — М.: Ин-фра-М: Имидж-Контакт, 2006. — с.

89.

Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — с.

62.